整合营销传播的理论

整合营销传输的理论整合营销传输（IntegratedMarketingCommunication，IMC）1992年，全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications简称IMC)专著\o"《整合营销传输》"《整合营销传输》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的\o"美国西北大学"美国西北大学专家\o"唐·舒尔茨"唐·舒尔茨及其合作者\o"斯坦利·田纳本"斯坦利·田纳本(\o"StanleyI.Tannenbaum"StanleyI.Tannenbaum)、\o"罗伯特·劳特朋"罗伯特·劳特朋（\o"RobertF.Lauterborn"RobertF.Lauterborn）。整合营销传输的介绍整合营销传输IMC的核心思想是将与公司进行市场营销全部关的一切传输活动一元化。整合营销传输首先把\o"广告"广告、\o"促销"促销、\o"公关"公关、\o"直销"直销、CI、\o"包装"包装、新闻媒体等一切传输活动都涵盖到营销活动的范畴之内；另首先则使公司能够将统一的传输资讯传达给\o"消费者"消费者。因此，整合营销传输也被称为SpeakWithOneVoice（用一种声音说话）即营销传输的一元化方略。整合营销传输的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传输理论也得到了公司界和营销理论界的广泛认同。整合营销传输理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于\o"商品经济"商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传输理论也在中国得到了广泛的传输，并一度出现“整合营销热”。整合营销传输理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不停的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传输（IMC）在世界范畴内吸引了营销人员、传输从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、\o"唐·E·舒尔茨"唐·E·舒尔茨和王，1991；\o"舒尔茨"舒尔茨、\o"Tannenbaum"Tannenbaum和\o"Lauterborn"Lauterborn，1992；\o"Duncan"Duncan和\o"埃弗雷特"埃弗雷特，1993；\o"Duncan"Duncan和\o"Moriarity"Moriarity，1997；\o"Hutton"Hutton，1995；\o"Wolters"Wolters，1993；\o"Nowak"Nowak和\o"费尔普斯"费尔普斯，1994）。始终以来，整合营销传输实践者、\o"营销资源"营销资源提供者和营销效果评价者以多个方式，从不同的角度来给整合营销传输进行定义和研究。整合营销传输理论的定义美国广告公司协会\o"美国广告公司协会"美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是这样给整合营销传输进行定义的：“整合营销传输是一种营销传输计划概念，规定充足认识用来制订\o"综累计划"综累计划时所使用的多个带来附加值的传输手段——如普通广告、直接反映广告、销售增进合公共关系——并将之结合，提供含有良好清晰度、连贯性的信息，使传输影响力最大化。”特伦奇·希姆普美国南卡罗莱纳大学专家特伦奇·希姆普认为：“整合营销传输学是制订并执行针对顾客或与将来顾客的多个说服性传输计划的过程。整合营销传输学的目的在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传输学认为,一种顾客或一种将来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是将来信息潜在的传输渠道。进而,整合营销传输运用与顾客或将来顾客有关的并有可能被接受的一切形式的传输。总之,整合营销传输学开始于顾客或将来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传输计划的形式与办法。”舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：“整合营销传输是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，例如广告、\o"销售增进"销售增进、人员沟通、\o"售点广告"售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传输，使它看起来更符合消费者看待信息传输的方式象一股从无法分辨的源泉流出的信息流。”托马斯·罗索和罗纳德·莱恩“整合营销传输是指将全部传达给消费者的信息，涉及广告、销售增进、直接反映广告、\o"事件营销"事件营销、包装以有助于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和互相呼应，以支持其它有关品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的\o"品牌信息"品牌信息而建立起\o"品牌资产"品牌资产。”汤姆·邓肯在对整合营销传输的研究中，\o"科罗拉多大学"科罗拉多大学整合营销传输硕士项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传输：“整合营销传输指公司或品牌通过发展与协调战略传输活动，使自己借助多个媒介或其它接触方式与\o"员工"员工、顾客、\o"投资者"投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”唐·E·舒尔茨整合营销传输理论的先驱、全球第一本整合营销传输专著的第一作者\o"唐·E·舒尔茨"唐·E·舒尔茨专家根据对组织应当如何展开整合营销传输的研究，并考虑到营销传输不停变动的\o"管理环境"管理环境，给整合营销传输下一种新的定义。他们认为它将包含整合营销传输现在及能够预见的将来的发展范畴。“整合营销传输是一种\o"业务战略"业务战略过程，它是指制订、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的\o"品牌传输"品牌传输计划，这些活动的\o"受众"受众涉及消费者、顾客、\o"潜在顾客"潜在顾客、内部和外部受众及其它目的。”这一定义与其它定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最后将形成一种封闭的回路系统，它进一步地分析消费者的感知状态及品牌传输状况，最重要的是它隐含地提供了一种能够评价全部广告投资活动的机制，由于它强调消费者及顾客对组织的现在及潜在的价值。唐·E·舒尔茨分别对内容整合与\o"资源整合"资源整合进行了表述。他认为内容整合涉及：1.精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来分辨；2.提供一种含有\o"竞争力"竞争力的利益点——根据消费者的购置诱因；3.确认现在消费者如何在心中进行\o"品牌定位"品牌定位。4.建立一种突出的、整体的\o"品牌个性"品牌个性，方便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。核心是“用一种声音来说话”。他认为资源整合应当发掘核心“接触点”，理解如何才干更有效地接触消费者。传输手段涉及：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，核心是“在什么时候使用什么传输手段”无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。\o"奥美"奥美“\o"360度品牌管家"360度品牌管家”和\o"智威汤逊"智威汤逊“\o"品牌全行销"品牌全行销计画”把品牌创立的焦点放到了资源整合；而\o"电通蜂窝模型"电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。整合营销传输的两个特性战术的持续性是指全部通过不同营销传输工具在不同媒体传输的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一种营销战术中全部涉及物理和心理的要素都应保持一贯性。1、战术的持续性战术的持续性是指在全部营销传输中的创意要素要有一贯性。譬如在一种营销传输战术中能够使用相似的标语、\o"标签"标签阐明以及在全部广告和其它形式的营销传输中体现相似行业特性等。心理的持续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿全部广告和其它形式的营销传输的一贯主题、形象或语调等来达成。2、战略的导向性战略的导向性是设计来完毕战略性的公司目的。许多营销传输专家即使制作出超凡的\o"创意广告"创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传输大奖，但是未必有助于本机构的\o"战略目的"战略目的，例如销售量\o"市场份额"市场份额及利润目的等。能够促使一种营销传输战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目的，而媒体则必须通过有助于战略目的考虑来对其进行选择。整合营销传输的七个层次1、认知的整合这是实现整合营销传输的第一种层次，这里只有规定营销人员认识或明了营销传输的需要。2、形象的整合第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其它视觉要素之间要达成的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。3、功效的整合是把不同的营销传输方案编制出来，作为服务于\o"营销目的"营销目的（如\o"销售额"销售额与市场份额）的直接功效，也就是说每个营销传输要素的优势劣势都通过详尽的分析，并与特定的\o"营销目的"营销目的紧密结合起来。4、协调的整合第四个层次是\o"人员推销"人员推销功效与其它营销传输要素（广告\o"公关促销"公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着多个手段都用来确保人际营销传输与非人际形式的营销传输的高度一致。例如\o"推销人员"推销人员所说的内容必须与其它媒体上的广告内容协调一致。5、基于消费者的整合\o"营销方略"营销方略必须在理解消费者的需求和欲求的基础上锁定目的消费者，在给产品以明确的定位后来才干开始\o"营销策划"营销策划，换句话说，营销方略的整合使得\o"战略定位"战略定位的信息直接达成目的消费者的心中。6、基于风险共担者的整合这是营销人员认识到目的消费者不是本机构应当传输的唯一群体，其它共担风险的经营者也应当包含在整体的整合营销传输战术之内。例如本机构的员工、\o"供应商"供应商、配销商以及股东等。7、关系管理的整合这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传输，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是\o"营销战略"营销战略，尚有制造战略、工程战略、\o"财务战略"财务战略、\o"人力资源战略"人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功效环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功效部门的协调，同时对社会资源也要作出\o"战略整合"战略整合。整合营销传输的六种办法1、建立消费者资料库这个办法的起点是建立消费者和\o"潜在消费者"潜在消费者的资料库，资料库的内容最少应涉及人员统计资料心理统计\o"消费者态度"消费者态度的信息和以往购置统计等等。整合营销传输和传输\o"营销沟通"营销沟通的最大不同在于整合营销传输是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，由于全部的厂商、\o"营销组织"营销组织，无论是在\o"销售量"销售量或利润上的成果，最后都依赖\o"消费者的购置行为"消费者的购置行为。2、研究消费者这是第二个重要的环节，就是要尽量使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的根据，相信消费者"行为"资讯比起其它资料如"态度与意想"测量成果更能够清晰地显现消费者在将来将会采用什么行动，由于用过去的行为推论将来的行为更为直接有效。在整合营销传输中，能够将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的"品牌网路"而想要理解消费者的品牌网路就必须借助\o"消费者行为"消费者行为资讯才行。3、\o"接触管理"接触管理所谓\o"接触管理"接触管理就是公司能够在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行\o"沟通"沟通，这是90年代市场营销中一种非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。现在最重的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者接触。4、发展传输沟通方略这意味着什么样的\o"接触管理"接触管理之下，该传输什么样的信息，而后，为整合营销传输计划制订明确的营销目的，对大多数的公司来说，营销目的必须非常对的同时在本质上也必须是数字化的目的。例如对一种擅长竞争的品牌来说，\o"营销目的"营销目的就可能是下列三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后主动激励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。5、营销工具的创新营销目的一旦拟定之后，第五步