消费者行为与营销策略分析

消费者行为与营销方略分析 一、消费者行为的发展趋势消费者行为的发展和变化是增进营销发展变化的重要因素之一。事实上,社会和时代最重要的变化不仅在于科技,还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的行为正向着下列几个方面发展:首先,重视价值导向。由于消费水平的提高,消费者不仅考虑产品或服务的功效,还追求其附加价值。同时,他们强调物有所值,不盲目地追求品牌和档次。其特性集中体现为“交叉购置”。另首先,信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展,正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。①消费者几乎足不出户便能够最快、最便、最便宜的方式,获得所需的大量资料。第三,追求个性化、独特化。个性化已逐步成为当代人性格的一大特性。“人们通过自己所拥有的去谋求、体现、确认并且必定一种存在的感觉。”②现在,许多消费者已进入明显的个性消费阶段,过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。第四,主动主动,并更加内行和自信。由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会,他们不再被动地接受别人的观点和信息,不再消极地购置和消费,而规定参加、掌握主动权,需要终极关注以及被倾听。第五,主张创新而不是单纯选择。不停发展的IT技术及数字媒体给消费者建造了全新的创新舞台。他们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择,创新才是追求的永恒目的。最后,关注和重视社会利益。社会文明程度的不停提高,使消费者在满足个体消费需求的同时,更重视保护生态环境,避免污染,节省及再运用资源。二、消费动机不管消费者行为如何的变化，只要懂得其消费的动机，那么，就能够根据其动机制订营销方略。马斯络认为人的需求可分为五个层次，即生理需求、安全需求、爱和归属的需求、自尊的需求、自我实现的需求。上述五种需求是按从低到高层次组织起来的，只有当较低层次的需求要得到某种程度的满足，较高层次的需求才会出现并出现规定得到满足。一种人生理上的迫切需求得到满足后，才干去谋求其保障安全，也只有其基本安全需要得到满足后，爱与归属的需求才会出现，并规定得到满足，以这类推。但是，马斯洛并没有说较低层次需求完全满足后，才会产生高一层次需求，而只是说，人的多个需求存在高低次序，或者多个同时出现的需要中存在优势需要。就普通状况而言，处在较低层次的需要，只有在更低层次需要得到满足或部分得到满足后才会成为优势。即已经满足的需要，不再是优势需要，也不再是行为的决定性力量。这一理论的效用在于它可觉得人们提供一种有用的思维工具。从消费行为角度看，这一理论对理解消费者行为动机，对于公司针对消费者需要特点制订营销方略，含有重要价值。首先，它提示我们，消费者购置某种产品肯是出于多个动机与需要，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。在当代社会，如果认为消费者购置面板仅仅是为了充饥，那将大错特错。另首先，只有低层次需要得到充足满足后，高层次需要才会更加好的得到满足。公司在开发、设计产品时，既应当重视产品的核心价值，也应当重视产品为消费者提供的附加价值，由于前者可能更多的和某些基本需要相联系，后者更多的与其高层次需要相联系，用产品的附加功效取代其核心功效是注定要失败的。再次，越是涉及高层次的需求，人们对需要的满足方式与满足感越不拟定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮料，对此，消费者十分明白和清晰。但对如何才干获得别人尊重，如何获得友情，如何使生活更加美妙，对于这一类高层次需要如何满足或以何种方式满足，消费者并不完全清晰。这事实上也意味着，越是满足高层次的产品，公司越有机会和可能发明产品差别。三、消费心理掌握了消费者的消费动机之后，再根据其消费心理制订营销方略，这样，对销售将起到事半功倍的效果。古人云：上兵伐谋，意为最高之兵法在于谋略。古语云：“攻心为上，攻城为下”，“心战为上，兵战为下”以成为营销战争的“心经”，而攻心为上，对营销来说核心就在于抓住消费者的心。从品牌、定位到差别化，从定价、促销到整合营销，莫不都是在针对消费者的心理在采用行动。现在的市场营销将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合，从而影响消费者，最后达成产品的销售。从国内的市场来看，中国的消费者心理和欧美等国家相比，现有共性也有我们的特殊性，通过笔者的学习、观察和总结，我发现下列八个消费者心理，在中国含有相称的普遍性，含有较好的营销价值，出于跟大家互相探讨共同提高的愿望，现列举以下。（1）、面子心理中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超出甚至大大超出自己的购置或者支付能力。营销人员能够运用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。脑白金就是运用了国人在送礼时的面子心理，在都市甚至是广大农村找到了市场；当年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石，在高端手机市场获取了一席之地，从而获取了溢价收益；终端销售中，店员往往通过称赞消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。（2）、从众心理从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在诸多购置决策上，会体现出从众倾向。例如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点都市和热点线路。以上列举的是从众心理的外在体现，其实在实际工作中，我们还能够主动运用人们的从众心理。例如：现在超市中，业务员在产品陈列时故意留有空位，从而给人以该产品畅销的印象；电脑卖场中，店员往往通过说某种价位以及某种配备今天已经卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出销售决策；SP行业中，在推铃声广告的时候，往往也多见最流行铃声推荐的字眼，最流行也就是现在最多人喜欢，这都是在主动的运用消费者的从众心理。（3）、推崇权威消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多体现为决策的情感成分远远超出理智的成分。这种对权威的推崇往往造成消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。现实中，营销对消费者推崇权威心理的运用，也比较多见。例如，运用人们对名人或者明星的推崇，因此大量的商家在找明星代言、做广告；IT行业中，软件公司在成功案例中，都喜欢列举某些大的出名公司的应用；余世维先生有说在自己汽车销售店中，曾经以某某车为某某国家领导人的座车为卖点，从而让该车销售火爆；更大的范畴内，诸多公司都很盼望得到所在行业协会的承认，或者引用专家等行业领袖对自己公司以及产品的正面评价。（4）、爱占便宜刘春雄先生说过：“便宜”与“占便宜”不同。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。他进而说道：消费者不仅想占便宜，还但愿“独占”，这给商家有可乘之机。例如，女士在服装市场购物，在消费者不还价就不买的威胁之下，商家经常做出“妥协”：“今天刚开张，图个吉利，按进货价卖给你算了！”“这是最后一件，按清仓价卖给你！”“立刻要下班了，一分钱不赚卖给你！”这些话隐含以下信息：只有你一人享有这样的低价，便宜让你一人独占了。面对如此状况，消费者鲜有不成交的。除了独占，另外消费者并不是想买便宜的商品而是想买占便宜的商品，这就是买赠和降价促销的核心差别。（5）、胆怯后悔每一种人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购置之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。普通贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重，为此国美针对消费者的这个心理，说出了“买电器，到国美，花钱不后悔”，并作为国美店的店外销售语。进一步说在销售的过程中，你要不停地提出证明给顾客，让他百分之百地相信你。同时你必须时常问你自己，当顾客在购置我的产品和服务的时候，我要如何做才干给他百分之百的安全感？（6）、心理价位任何一类产品都有一种“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数顾客的预算范畴，低于“心理价格”会让顾客对产品的品质产生疑问。因此，理解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制订适宜的价格，有助于销售人员达成产品的销售。在IT行业，无论是软件还是硬件设备的销售，如果你理解到你的下限售价高于客户的心理价位，那么下面核心的工作就是拉升客户的心理价位，相反则需要适度提高你的售价；心理价位在终端销售体现就更为明显，以服装销售为例，消费者如果在一番讨价还价之后，如果最后的价格还是高于其心理价位，可能最后还是不会达成交易，甚至消费者在初次探询价格时，如果报价远高于其心理价位，就会懒得再看扭头就走。（7）、炫耀心理消费者炫耀心理，在消费商品上，多体现为产品带给消费者的心理成分远远超出实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国现在并不富裕的状况下，发明了高端市场，同时运用炫耀心理，在国内公司普遍缺少核心技术的状况下，有助于获取市场，这一点在潮流商品上体现得尤为明显。为什么这样说呢？女士都钟爱手袋，某些非常有钱的女士为了炫耀其极强的支付能力，往往会买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。同时国内的TCL和夏新手机，之前在缺少核心技术的状况下，在与NOKIA和MOTO的竞争中，劣势不是特别明显，其中通过工业设计给手机潮流的外表造型就功不可没。因此，对消费者来说，炫耀重在拥有或者外表。（8）、攀比心理消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参考而体现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。MP3、MP4、电子词典的热销并且能形成相称的市场规模，应当说消费者的攀比心理起到推波助澜的作用。诸多商品，在购置的前夕，萦绕在消费者脑海中最多的就是，谁谁都有了，我也要去买。在计算机的配备中，也多见学生出于同窗们都有的心理，也规定父母为自己购置计算机。对营销人员来说，我们能够运用消费者的攀比心理，出于对其参考群体的对比，故意强调其参考群体的消费来达成销售。四、营销方略的制订与注意的问题（一）促销应遵照的五大原则在市场操作中，促销并不能达成扩大销售的目的，甚至是投入了大量的时间、人力和物力，却“鸡飞蛋打”，不见其利，反致其弊。造成这种因素诸多，譬如说考虑不周，准备局限性，执行不到位，时机不适宜等，如何才干保障促销成功，实现销售最大化呢？成功的促销应遵照下列五大原则。（1）谋求差别化。也就是赋予促销方案以一种不同于其它活动的思维和操作方式，从而拟定它不同于其它活动的一种亮点，让消费者从活动中得到新鲜的感受。差别的获得是一种思维与操作方式上的差别。应当从活动的主题、地点等各方面综合评价和思考。（2）明确整体性。一种整体性的长久促销计划，能够为公司的经营活动提供一种对的的目的与方向，也能让整个公司都能认真思考现在与为来的形势，并能在促销计划的实施过程中，不停改善促销办法。（3）追求规模效应。追求规模效应方略能够覆盖最大范畴内的目的顾客群，也能够让促销方用最小的投入来营造最大的攻势，受到最佳的效果。（4）立足实用主义。首先，促销活动应当让消费者花最少的成本懂得促销活动的内容并乐意参加其中。另首先，促销活动应当让消费者真正得到实惠。第三，促销活动应当实事求是，不可华而不实，建空中阁楼，也不可欺骗消费者。（5）达成资源优化。促销的目的诸多，但无论是扩大销售额还是招徕新顾客，都不应盲目追求目的的实现而造成资源浪费，因此，我们在拟定促销计划时应明确时间周期、活动对象范畴、应达成何种目的，然后进行费用预算，预计投入产出之比，从而达成资源优化目的。（二）分销渠道设计的四个误区误区之一：肥水不流外人填。有些公司认为自建网络比运用中间商好，但事实未必如此：由于路途遥远和信息阻隔，总部未必就完全清晰分机构的全部状况；各分支机构互相间缺少协调，各自为政；信息传递及决策缓慢；实际运作中的人员开支、广告、市场推广等费用的浪费现象屡见不鲜。误区之二：认为渠道越长越好。确实，渠道长有长的好处。但这并不意味着渠道越长越好，因素是：战线拉得过长，管理难度加大；交货时间会被延长;产品损耗会随渠道的加长而增加；信息传递不畅，难以有效掌握终端市场信息；公司的利润被分流。误区之三：认为中间商越多越好。事实上中间商过多会使公司对其控制力削弱，如市场狭小，僧多粥少，经常出现“同室操戈”的现象；渠道政策难以统一；服务原则难以规范等。误区之四：覆盖面越多越好。渠道覆盖面果真越宽越好吗？在这个问题上，有下列几点需要考虑。一是公司有足够是资源、能力去关注每一种网点的运作？二是公司自建网络，还是借助中间商的网络？后者的可靠性比前者差。三是公司的渠道管理水平与否与之相匹配？四是单纯追求覆盖面，难免会产生疏漏或单薄环节，容易给竞争者留下可乘之机。五是万一被竞争对手攻击，自己与否能有效反击？需要指出的是，覆盖面宽不是坏事，但需要精耕细作，不停整合。研究消费心理与行为的目的在于通过掌握其特定及内在规律，有效的指导公司的营销实践。一定意义上说，任何成功的公司，其营销组合方略的制订无一不是建立在适应目的消费