商品定价策略及调整

商品定价策略及调整商品定价及调整学习目标:了解零售企业定价的策略，掌握商品定价的具体方法及如何对价格进行调整重点与难点：重点：商品定价策略及方法难点：如何确定价格调整的策略；在实施降价和提价策略时，应采用什么方式，选择什么时机，如何控制好调整的幅度。章节内容：商品定价策略价格调整2第10章商品定价及调整商品定价策略价格一直是消费者做购买决策时一个重要的影响因素。所以对于零售企业来说，科学地选择合理的定价策略来制定商品价格，以有力地支持卖场的定位，已成为一个决定企业经营成败的关键因素。目前，国内外零售界普遍采用两种对立的定价策略，即高/低价策略和稳定价格策略，其中稳定价格策略的典型形式是低价策略。3第10章商品定价及调整商品定价策略高/低价策略低价策略生命周期定价策略4第10章商品定价及调整高/低价策略（high/lowpricingstrategy）零售商制定的价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品的价格经常变动，零售商经常通过这种方法来进行促销。第10章商品定价及调整5每日低价策略（everydaylowpricing，EDLP）零售商尽可能将商品价格保持在一个较低的水平。此定价策略并不一定使商品价格成为市场上的最低价格，而是让顾客支出同样或较低的购物成本，享受最舒适的购物环境、获得最优质的导购服务和对应价值的商品，从而让顾客感到价格实惠。6第10章商品定价及调整每日低价策略的优点每日低价策略属于稳定价格政策，可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销每日低价策略能为顾客提供更稳定的优质服务每日低价策略可以改进日常管理工作每日低价策略可以保持顾客的忠诚度7第10章商品定价及调整产品生命周期定价策略零售商根据商品在不同生命周期阶段，特定市场上所表现出特点制定对应的价格。

典型的产品生命周期一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。8第10章商品定价及调整企业此时可以采取降价策略来激发那些对价格比较敏感的消费者的购买欲望，以更大的市场份额来获得生存和发展的机会。9第10章商品定价及调整成长期定价策略产品定价也会随着的产品品种的增加和市场细分变得更加灵活，但价格水平还是延续不断下降的趋势。10第10章商品定价及调整成熟期定价策略成本导向定价法

需求导向定价法

竞争导向定价法促销定价技巧11第10章商品定价及调整商品定价的方法是以商品成本为定价基础依据。优点包括：计算简便，可保证零售商能获得正常比例的利润；同类商品进货成本和经营成本比较接近，定出的价格相差不大，不会引起激烈的竞争合理的加成率可以让消费者感觉价格公平合理具体的定价方法包括加成定价法、损益平衡定价法和目标贡献定价法等。12第10章商品定价及调整成本导向定价法首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定的加成率（毛利率）形成销售价格。计算公式为：商品售价=单位完全成本×（1＋成本加成率）成本加成率=[（售价－进价）÷进货成本]×100%常用于蔬菜、水果的定价13第10章商品定价及调整完全加成定价法损益平衡定价法是在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确保能够保证公司收支平衡的产（销）量。收支平衡点也称为损益平衡点（或盈亏分界点）。计算公式是：损益平衡点销售量=固定成本÷（价格-单位变动成本）保本价格=固定成本÷损益平衡点销售量＋单位变动成本利用盈亏分析，实际价格的计算公式如下：实际价格=[固定成本＋预期盈利总额（目标利润）＋单位变动成本费用]÷预计销售量14第10章商品定价及调整损益平衡定价法目标贡献定价法又称为可变成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据，加入单位商品贡献，形成商品售价。价格=单位可变成本＋单位商品贡献额15第10章商品定价及调整目标贡献定价法认知价值定价法反向定价法差别定价法16第10章商品定价及调整需求导向定价法指零售商根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，并以此为基础，推定销售成本，决定进货价。这种方法的优点是，价格能反映市场需求情况，保证中间商的正常利润，有利于形成与中间商的良好关系，使商品迅速推向市场，并根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。反向定价法适用于需求弹性大、花色品种多、产品更新快、市场竞争激烈的商品；企业新开发的、拟投入市场的新产品。17第10章商品定价及调整反向定价法指同一商品对不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价方法。此方法所制定的价格通常与成本无关，只与顾客的需求相联系。18第10章商品定价及调整差别定价法随行就市定价法限制进入定价法投标竞争定价法19第10章商品定价及调整竞争导向定价法在一个竞争比较激烈的行业或市场，企业根据行业中的主要竞争者的价格或市场的平均价格，来确定自己商品的价格的定价方法。20第10章商品定价及调整随行就市定价法指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其他企业进入的目的，这是垄断和寡头垄断企业经常采用的一种定价方法。21第10章商品定价及调整限制进入定价法投票竞争定价法的具体步骤：企业根据自身的成本、投资和竞争实力状况，确定几个备选的投标价格方案，并计算各标价下企业可能的盈利水平。分析竞争对手的实力和可能的报价，确定本企业几种备选方案的中标机率。根据每个方案可能的盈利水平和中标机会，计算每个备选方案的期望利润。公式如下：

每个方案的期望利润=每个方案可能的盈利水平×中标概率企业选择期望利润最大的一种备选方案为投标价格。22第10章商品定价及调整投标竞争定价法心理定价新商品定价折扣定价法23第10章商品定价及调整促销定价技巧声望定价零售商以商店的名声、威望和名牌商品的市场地位，把价格定得高于同类商品。声望定价最适用于服装、化装品等质量不易直接被消费者鉴别的商品，因为消费者常以价格的高低来判断商品质量的优劣。尾数定价指以零数为结尾的非整数定价。如商品的定价为19.98元，而不是20元；或者以199元而不是200来标价。尾数定价适用于一般生活消费品。对于这种价格，消费者往往认为是一种经过精确计算得出的价格，而产生信任感。同时，由于没有达到整数价格，又给消费者便宜、合算的感觉。24第10章商品定价及调整心理定价法招徕定价指零售商利用消费者对低价商品的兴趣，有意将若干商品的价格定在市场通行价格之下，甚至低于进货成本，以此来招徕顾客，目的是吸引顾客在购买降价商品的同时，也即兴购买商店内其他商品，以此扩大总体销售额，增加商店总利润。习惯定价指零售商根据消费者在购买商品中形成的习惯性价格作为定价的依据。对经常购买的商品，消费者会形成一个比较固定的价格标准，对符合标准的价格，就能被接受，偏离标准的价格则会引起疑虑。如高于习惯性价格会被认为乱涨价，而低于习惯性价格又使顾客对商品质量产生怀疑。错觉定价指零售商利用顾客对商品价格过份关注而忽略其他因素的购买习惯，制定让消费容易产生错觉的价格。如某袋装产品质量是500克，价格为5元，而同样产品改变包装质量为450克，价格为4.85，消费者更乐于购买后者，因为错觉让他们觉得后者比前者便宜。25第10章商品定价及调整心理定价法新商品定价方法撇脂定价渗透定价满意定价26第10章商品定价及调整如消费者对降价商品会认为：产品可能要被新型号所代替该产品有缺陷，销售不畅企业财务困难，经营难以为继价格还会下跌产品质量下降了相反提价却有可能带来有利的反应：产品畅销，不赶紧买就没机会了产品有特别的价值，或正在升值27第10章商品定价及调整价格调整减低价格增加货量或附赠商品提高品质增加服务28第10章商品定价及调整降价的方式商品不同，降价的幅度也不同。根据实践经验，各类商品的降价幅度如下：耐用消费品降价幅度一次不宜超过10%。一般商品降价幅度应在10%~50%。如果降价幅度超过50%，顾客可能会对商品品质产生怀疑。29第10章