市场进入模式综述

海外市场进入模式理论综述

2007312刘玺&朱瑞程&潘聪Contents海外市场进入模式的概念、分类及其比较一、海外市场进入模式选择理论简述二、传统进入模式选择模型及其评价三、Contents一、海外市场进入模式的概念、分类及其比较海外市场进入模式的定义：企业将产品、技术、人力、管理经验、和其他资源转移到他国的方式，通常被认为是种制度安排。分类：贸易式进入间接出口直接出口契约式进入许可合同特许专营分包合同管理合同交钥匙合同对外直接投资合资企业全资子公司或附属机构（包括新建和并购）海外市场进入模式的概念、分类及其比较各种进入模式的内在特征（即企业选择不同进入模式的内在基础）控制操纵企业资源，进行运营和战略决策的权利。（专有资产和技术）资源承诺专用资产用于其他用途就不可避免地丧失一定价值的特性，它是企业进入国外市场所付出的沉淀成本，构成企业的退出障碍。（有形资产和无形资产）传播风险企业在知识、技术等方面的传统优势被许可协议或合资企业的合作伙伴不当利用的风险。（企业技术和营销诀窍）潜在收益企业进入国外市场的一种潜在利润回报。（随着资源承诺和控制程度的提高，潜在利润也是递增的）内在特性进入模式控制资源承诺传播风险潜在收益出口低低低低许可协议低低高低合资企业中中中中全资子公司高高低高缺陷1纯理论化，偏于笼统，结论牵强

2不具有普遍性，只适用于发达国家的优势企业一贸易式企业将产品出口到目标市场，出口是将国内生产的产品向国外客户转运

1间接出口通过国内代理商或中间销售商出口产品，该公司并不直接参与产品的国际营销活动。优势不增加资源投入情况下，迅速打开国际市场，增加销售，提高资源使用效率，适合小公司初次进入国际市场。劣势失去了通过探索性试验性的方式来了解国外市场知识的机会，对于想要积极渗透国际市场的企业，并不是一种有效的进入模式

2直接出口企业直接在海外市场拓展销售渠道来实现产品在海外市场的销售。海外销售渠道可以是海外独家经销商或代理商，也可以是企业直接设立的海外销售办事处以及海外销售子公司。各种进入模式的内涵间接出口直接出口贸易进入模式出口商海外经销商出口委托商行海外代理商购买商行海外销售办事处“挂拖车”出口海外专卖店跨国公司驻本国机构采买海外联合出后组织通过展卖或邮购等直接销售贸易类型通过贸易商间接出口一般贸易展卖贸易国际电子商务贸易对销贸易通过为本土外企贴牌出口加工贸易OEMODC二契约式不涉及股权和企业产权的条件下通过契约向国外企业转让一项或几项无形资产，然后由技术出让企业收取相应的费用和报酬的方式。与贸易式的区别：虽伴随产品输出但契约式主要输出技术、管理与工艺与直接投资的区别：虽然利用当地当地资源进行生产和销售但是不存在股权投资。

1许可协议协议当事人关于让渡专利、技术、商标权等权利义务的契约文件。通过契约，国内公司允许将自己的无形资产许可外国公司使用，并向其收取一定比例的许可使用费或其他形式的回报。优势：容易突破关税、进口配额、反倾销等贸易壁垒进入目标市场劣势：a企业若缺乏技术、商标等国外客户需要的无形资产，许可协议就难以成为该企业的海外市场进入模式

b收入的绝对数额无法同直接出口和直接投资相比

c容易在目标国培养竞争对手

d许可方在合同规定有效期内就不能以直接投资方式进入该国市场，在市场有利时，会产生较高的机会成本。主要影响因素使用条件外部因素东道国政策环境鼓励技术转移的政策、限制进口的关税与分关税壁垒以及敏感行业限制外资的政策使许可协议成为政策倾向的进入模式东道国市场和经济环境市场规模太小、竞争秩序不规范、货币持续贬值等因素使出口或直接投资无利可图或风险太大东道国政治风险政治风险大，导致直接投资的经营风险过高东道国与母国的地理位置地理距离太远，导致出口运输成本太高，同时心理距离大导致直接投资的成本增加内部因素企业规模规模太小，直接投资得不偿失无形资产优势拥有先进技术、卓越品牌等专有资产产品生命周期产品进入成熟期，出口利润下降产品特性当所提供的最终产品包含服务内容或须经重大调整才能满足目标市场需要时，出口不可行；当高、低质量产品的替代性强时，被许可企业能销售不同质量产品生产的范围经济的好处，从而比新建机构成本更低公司资源能力与意愿公司资源能力不允许对外直接投资且企业管理层有意愿进行许可经营使用许可协议作为进入模式的条件2特许专营许可经营的一种形式，指一家公司（特许方）把一个商业系统或其他产权特许授予独立的公司或个人（被特许方）。被特许方以特许方的商业名义，按照特许方设定的相关政策和程序开展经营活动。特许方不仅转让技术和商标等无形资产，也传授统一的经营方法，包括培训对方人员。作为回报，特许方获得特许费用、连续的特许使用费和其他来自被特许方的补偿。（零售业和服务业）——产品分销特许和经营模式特许3分包合同介于许可经营和投资进入模式之间的契约进入模式。指一家公司将一具体生产任务或企业某一经营部门承包给另一家公司。分包内容：采购、设计、生产、组装、营销合同制造：a原始设备制造（originalequipmentmanufacturing,OED）

b原始设计制造（originaldesignmanufacturing,ODM）优势：大型跨国企业发展战略的重要组成部分，通过分包协议使企业的品牌优势和当地的低生产成本优势结合，快速实现品牌扩张。劣势：是公司对外包环节失去控制；有可能培养潜在竞争对手。

4交钥匙合同20世纪30年代美国大型设备制造商为推销产品而发明的一种进入模式。该模式要求设备供方（项目承包方）负责在东道国项目建设至投入运营的全过程，其中包括项目的可行性研究、设计、采购、施工和项目的运行过程中的技术支持。（交钥匙附加合同）劣势：涉及复杂的前期谈判和大额费用，建设工期长，企业承担的政治风险和其他意外风险大。5管理合同赋予公司对目标市场企业进行日常管理的权利。不涉及投资、承债、分红决议和实施重大变革的权利，仅限于日常经营运作。优势：以相对较低的成本进入目标市场，与其他合同方式结合运用时，更容易达成互利合作方案。劣势：收入较低仅限于固定期限的管理佣金，不能使企业获得稳固的市场地位。三对外直接投资式企业将资产直接投入到东道国的经营单元，并直接参与其经营管理的国际经营行为。是一种股权投资，投资者对国外企业有一定程度的控制权销售性与生产性企业对外生产性投资的原因和动机投资方式和股权模式区分对外直接投资进入模式新建并购全部股权新建独资机构全资并购形成海外独资子公司、分支机构部分股权新建合资机构：与当地企业组成合资公司共同投资新建部分股权收购形成控股或参股子公司：如果收购的是某一公司的子公司的部分股权或部分业务，则在形式上与该母公司形成合资公司新建与并购新建并购：合并收购合并：a吸收合并

b新设合并收购：企业通过支付现金或权益性证券、转让非现金资产或承担债务等方式，出价购买另一家企业的股份或资产以获得控制权或部分控制权的行为独资与合资独资合资：多家已经存在的企业为了某种商业目的出资组建的新企业法人，该法人企业成立后，合资各方任然保持独立企业形式而存在。（东道国本土企业和在东道国经营的外国企业）合资独资新建收购传播风险大，控制权分割带来的交易成本比较高控制程度最高，独享利润，企业整体战略易于实施获得相应于股权的控制权减低经营成本，提高效率，共担风险自由资本投入，独立承担经营风险以自由资产或的目标资产，要承担财务风险和整合风险获得当地市场和对方技术等互补性资产低成本转移企业的垄断优势尤其是专有知识获得互补资产的同时要进入不相关的领域缓和与合作者之间的竞争态势，提高市场准入门槛加剧竞争，可能是跟随者或者是被跟随者对不同市场结构的收购引致竞争效果不同一般收到当地政府支持各国政策取向不尽一致容易受到当地政府限制和当地企业的抵制从控制程度、交易成本、资源承诺、传播风险以及互补性资产的获得成本等方面对以下三种进入方式的比较海外市场进入模式选择理论简述二、根据进入者控制水平对进入模式进行分类高控制模式:绝对控股中等控制模式:对等权益低控制模式:分散权益全资子公司控股股东（有多个合伙人）控股股东（有少量合伙人）控股股东（一个合伙人）较大权益股东（有多个合伙人）较大权益股东（有少量合伙人）对等权益股东（50/50）契约式合资公司管理合同限制性排他合同特许经营非排他性限制合同排他性非限制合同非排他性非限制合同小股东（有很多合伙人）小股东（有少量合伙人）小股东（有一个合伙人）2-1交易成本理论/内部化理论交易成本理论前提条件：以不完全竞争与市场失灵为基本假设前提，并假定进入的市场足够大，以此构筑交易成本最小化的分析框架。交易成本理论选择的影响要素：企业的专有知识，产品特性（标准化程度、客户化程度、产品生命周期等），生产工艺和技术复杂程度以及国际经营经验，目标国因素中的国家风险、文化差异等交易成本理论主要思想：通过分析上述因素对企业控制程度的要求，选择最佳控制程度的进入模式，以实现交易成本最小化和长期效率最大化。2-1交易成本理论/内部化理论内部化：指企业内部建立市场的过程，以企业的内部市场代替外部市场，从而解决由于市场不完整而带来的不能保证供需交换正常进行的问题。

2-1-1交易成本理论/内部化理论内部化理论主要观点：由于市场的不完全，若将企业所拥有的科技和营销知识等中间产品通过外部市场来组织交易，则难以保证厂商实现利润最大化目标；若企业建立内部市场，可利用企业管理手段协调企业内部资源的配置，避免市场不完全对企业经营效率的影响。企业对外直接投资的实质是基于所有权之上的企业管理与控制权的扩张，而不在于资本的转移。其结果是用企业内部的管理机制代替外部市场机制，以便降低交易成本，拥有跨国经营的内部化优势。内部化理论的前提与交易成本理论相同，比较的依据也是交易成本最小化。2-1-1交易成本理论/内部化理论内部化理论选择的影响要素：①行业特定因素，主要是指产品性质、外部市场结构以及规模经济；②地区特定因素，包括地理位置、文化差别以及社会心理等引起的交易成本；③国别特定因素，包括东道国政府政治、法律、经济等方面政策对跨国公司的影响；④企业特定因素，主要是指企业组织结构、协调功能、管理能力等因素对市场交易的影响。④③②①高的控制水平不总能带来高额的利润回报忽略了企业战略和其他资源的影响，仅从控制程度来选择进入模式太偏颇最大的缺陷在于严格的“经济人”假设与静态研究方法该理论主要以发达国家企业为蓝本，很多结论不适用于发展中国家交易成本理论/内部化理论存在的问题A.所有权优势（Ownership）B.区位优势（Location）C.市场内部化优势（Internalization）OLI模式2-2折中理论邓宁总结出决定国际企业行为和国际直接投资的三个最基本的要素：2-2折中理论

A.所有权优势（Ownership）：

B.区位优势（Location）C.市场内部化优势（1）劳动力成本。（2）市场潜力。（3）贸易壁垒。（4）政府政策。（1）技术优势。（2）企业规模。（3）组织管理能力。（4）金融与货币优势。

（1）签订和执行合同需要较高费用（2）买者对技术处售价值得不确定（3）需要控制产品的使用

2-2折中理论方式所有权优势内部化优势区位优势国际直接投资OOO出口OO(X)X技术转让OXX表2-2企业国际营销可选择的途径注：“√”代表具有或应用某种优势；“×”代表缺乏或丧失某种优势组织能力理论强调资源承诺，认为企业是资源和能力的结合体，选择的影响因素与交易成本大致无异，但解释的角度不同。交易成本方法主要关心组织能力利用不同，组织能力理论不仅关注如何利用现有能力，还从组织角度讨论企业如何加强或提高组织能力。组织环境包括企业的有形资源和无形资产（主要是能力）2-3组织能力流派2-3组织能力流派优点：能较好解释资源寻求性投资，尤其是合资与收购的战略意图不足：

1、不能有效解释出口，契约式进入与投资进入的最优选择问题

2、考虑的影响因素仅限于组织内部的资源和能力而忽略了组织的外部因素组织能力流派

发展进阶段模型(即Uppsala模型)是一个动态模型,它区分了企业国际化成长的动态和静态的因素。静态因素包括市场投入和东道国知识(包括特定国际市场知识和企业国际运作知识)动态因素包括对于东道国资源投入的决策和企业近期行为的效果2-4发展进阶段模型2-4发展进阶段模型发展进阶段模型主要思想：

企业国际化成长过程中某一阶段的市场知识和市场投入决定了下一阶段的企业对于该国市场的投入决策及企业行为,而这又决定了企业在再下一阶段经验学习的效果及风险认知,由此也就决定了企业在更下一阶段的市场投入。需要说明的是,市场投入包含两个层次的含义:投入的资源和投入的程度。投入的资源表示资源投入的多少,而投入的程度表示这些投入的不可转移性。如果企业投入的资源不能被移作它用,则表明企业的投入程度大,反之则反。这个概念类似于“沉没成本”。这样一个闭环的因果链是过程理论分析企业渐进国际化成长的核心所在。2-4发展进阶段模型理论的主要缺陷：1.研究背景的先天性缺陷。过程理论诞生于瑞典的Uppsala大学,其理论基础是建立在针对瑞典制造企业的一系列实证研究和案例研究基础上。

2.

前提过于苛刻或已经不合时宜。该理论假设企业缺乏国际市场知识和国际运作知识是导致企业国际化的渐进性的主要原因。企业比较缺乏国际运作经验知识的时期处于国际化的初始阶段,当企业在多个国家拥有经营业务之后,企业的国际化经验知识已经相当充足了,。3.过程理论关于企业国际化过程中的组织学习的范畴界定过于狭窄。过程理论假定“干中学”才是获取国际成长所需经验知识的唯一途径,它忽视了企业也可以通过其他的形式学习企业国际化成长所需知识的可能性。2-4发展进阶段模型核心内容：企业利润源于相对的竞争优势，选择进入模式不应局限于自身的成本与资源分析，而应从如何提高竞争地位的角度进行决策。企业存在的竞争优势是由于能够创造出其他企业难以逾越的“进入壁垒”，因此企业进入海外市场就是克服既有壁垒并创造新壁垒的过程。重要贡献及不足：将企业竞争战略引入决策模型，避免了“成本最小化”的思维定势。但该理论主要是对投资进行解释，未涉及更多模式的比较，而且它仅适用于寡头企业的投资行为，对一般企业则缺乏普遍意义。2-5战略行为流派2-6权变决策理论

理论的核心内容：由于海外市场进入模式选择的复杂性，多数理论都选取几种因素进行分析，容易顾此失彼。决策过程学派从企业微观战略视角切入，综合了微观与宏观影响因素，对企业的进入决策有较强的指导意义。决策过程学派认为海外市场进入模式是企业对海外经营的控制、风险与资源承诺之间权衡的结果。鲁特指出：“一个公司选择的进入模式是多种相互冲突交互作用的结果。”内因：公司产品因素、公司资源投入程度因素外因：目标国市场因素、目标国环境因素、目标国生产因素、国内因素斯蒂芬扬等人提出除了考虑上述指出的因素外还应该考虑企业海外发展动机和目标对进入模式的影响。目标存在冲突明确目标优先次序在此基础上，分为：利润寻求型、市场寻求型、竞争地位寻求型、战略寻求型。企业需根据海外发展的动机选择合适的进入模式。2-6权变决策理论

不足：过于笼统和抽象，将所有的进入模式平行比较，可操作性比较差。优缺点：充分考虑了各种内外部因素对进入模式选择的影响，贯彻了综合权变的思想，对进入模式的决策有较强的说服力，问题在于选择模型中应囊括那些影响因素，哪些因素对某一层次的进入模式选择更为重要，这些问题都需要进一步明确。小结以上理论都已发达国家企业的海外市场进入为研究对象，从某些方面解答了优势企业的进入模式选择问题。与此同时，少数学者开始关注发展中国家的对外投资与跨国公司的发展，一些理论成为欠发达国家企业“走出去”的理论依据。这些理论在不同程度上揭示了发展中国家企业对外直接投资的可能性，但都未研究不同影响因素作用下的进入模式选择问题。三、传统进入模式选择模型及其评价第三节传统进入模式选择模型及其评价对于进入模式选择的影响因素进行分析，最终是为了指导企业进行模式选择。本节将对其进行简要介绍。模型假定跨国公司可以在母国和东道两个国家销售其产品，其经营目标是利润最大化，每个市场分别有向下倾斜的需求曲线，生产成本取决于生产量，并且分别考虑报酬递减和报酬递增两种情况。跨国公司的生产基地在母国，所面临的选择问题是通过出口还是当地生产来占领东道国市场。赫斯基模型最早涉及了跨国公司进入方式问题，较好地揭示了出口和直接投资与关税的关系，是进入方式与环境变数直接联系起来，后来的关于进入方式的研究大都建立在赫斯基的工作上。然而，赫斯基模型没有考虑技术许可方式，并且没有考虑时间因素，因而属于静态分析。另外该模型把直接投资和出口看成是替代关系，在一定的条件下，如果直接投资增加的话将会代替出口，而使出口减。相对于互补关系而言，这种分析很难说是全面的。赫奇模型是第一个讨论出口、对外直接投资和技术许可三种进入方式选择的模型，该模型有鲁格曼和赫奇与1979年进一步加以完善。其基础是成本最小化原则，基本变量是基本生产成本和多种进入模式对应的特别生产成本，各种成本都是净现值形式。赫奇模型假定跨国销售市场（无论是母国的还是外国的）上的销售收入不变，利润大小取决于基本生产成本和特别生产成本。前者是生产过程中劳动、资源、技术以及其他生产要素投入的价值，是跨国公司的编辑成本，岁产量变动而变动，无论跨国公司在母国还是东道主国生产经营，这类成本总要发生。后者是对应三种方式的成本，基本变量如下：选择结果选择条件理由出口CM'<C'A'

CM'<C'D'出口成本小于对外直接投资成本

出口成本小于技术许可成本对处直接投资CA'<C'M'

CA'<C'D'对外直接投资成本小于出口成本

对外直接投资成本小于技术许可成本技术许可CD'<C'A'

CD'<C'M'技术许可成本小于对外直接投资成本

技术许可成本小于出口成本该模型没有考虑时间因素，属于静态分析。另外，它仅仅适用于跨国公司进入某一东道国市场的比较。考虑到公司战略，成本最小化并不是企业进入决策的唯一标准。而且，从时间角度而言，确切地获知各种成本并不现实，尤其是信息成本和技术耗散成本。三.鲁格曼模型鲁格曼作为内部化理论的主要代表之一，从企业特定优势和进入模式关