第1章-搜索引擎营销概述课件

第1章搜索引擎营销概述·搜索引擎营销的概念·搜索引擎营销特点电子商务·搜索引a擎发展史·搜索引擎营销基本流程搜索引擎营销推广教学PPT学习目标了解搜索引擎营销的概念、特点及服务方式了解搜索引擎的概念和各分类搜索引擎知识目标掌握搜索引擎营销的基本流程掌握搜索引擎的工作原理技能目标1.1搜索引擎营销基础【点击】1.2了解搜索引擎【点击】目录目录搜索引擎营销的概念1搜索引擎营销服务方式2搜索引擎营销特点3知识架构1.1搜索引擎营销基础返回目录搜索引擎营销基本流程4什么是搜索引擎1搜索引擎发展历史2搜索引擎分类3知识架构1.2了解搜索引擎常见的搜索引擎4搜索引擎工作原理5返回目录

1.1搜索引擎营销基础1.1.1搜索引擎营销的概念搜索引擎营销（简称SEM）是一种基于搜索引擎平台而开展的新型网络营销方式，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息时将企业信息传递给目标用户。知识点概述搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网页，进一步了解所需要的信息。企业通过搜索引擎付费推广，让用户可以直接与公司客服进行交流，从而实现产品交易。1.1.1搜索引擎营销服务方式搜索引擎营销（SEM）服务的方式主要有4种，分别为竞价排名、购买广告词、搜索引擎优化（SEO）及PPC。下面详细介绍下各种服务方式。知识点概述

1.1搜索引擎营销基础NO.1竞价排名竞价排名服务是指广告主为自己的网页购买关键字排名，按点击付费的一种广告服务。广告主通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字结果页中的排名，并通过设定不同的关键字捕捉不同类型的目标访问者。1.1.1搜索引擎营销服务方式搜索引擎营销（SEM）服务的方式主要有4种，分别为竞价排名、购买广告词、搜索引擎优化（SEO）及PPC。下面详细介绍下各种服务方式。知识点概述

1.1搜索引擎营销基础NO.2购买关键词广告关键词广告是指显示在搜索结果页面的网站链接广告，按照点击次数收费。1.1.1搜索引擎营销服务方式搜索引擎营销（SEM）服务的方式主要有4种，分别为竞价排名、购买广告词、搜索引擎优化（SEO）及PPC。下面详细介绍下各种服务方式。知识点概述

1.1搜索引擎营销基础NO.3搜索引擎优化（SEO）搜索引擎优化（SEO）是一种免费营销方式，通过对网站进行优化设计，使得网站信息在搜索结果中靠前展现。SEO主要包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化。1.1.1搜索引擎营销服务方式搜索引擎营销（SEM）服务的方式主要有4种，分别为竞价排名、购买广告词、搜索引擎优化（SEO）及PPC。下面详细介绍下各种服务方式。知识点概述

1.1搜索引擎营销基础NO.4PPCPPC是英文PayPerClick的缩写形式，它的意思就是点击付费广告。1.1.2搜索引擎营销特点与其他网络营销方法相比，搜索引擎营销具有自身特点。充分了解这些特点对企业有效开展搜索引擎营销非常重要。下面介绍下搜索引擎营销的主要特点。知识点概述

1.1搜索引擎营销基础NO.1搜索引擎营销基础是企业网络营销信息网络营销信息源包括内部信息源和外部信息源，二者都可以利用搜索引擎实现信息传递。当然，前提是信息源发布的网站平台具有良好的网站优化基础。1.1.2搜索引擎营销特点与其他网络营销方法相比，搜索引擎营销具有自身特点。充分了解这些特点对企业有效开展搜索引擎营销非常重要。下面介绍下搜索引擎营销的主要特点。知识点概述

1.1搜索引擎营销基础NO.2搜索引擎营销与企业网站密不可分搜索引擎营销以企业网站为基础，企业网站设计的专业性对网络营销的效果又产生直接影响。1.1.2搜索引擎营销特点与其他网络营销方法相比，搜索引擎营销具有自身特点。充分了解这些特点对企业有效开展搜索引擎营销非常重要。下面介绍下搜索引擎营销的主要特点。知识点概述

1.1搜索引擎营销基础NO.3搜索引擎营销具有主动性搜索引擎营销主动性是说可以对用户行为进行准确分析并实现高程度定位，用户进行搜索时所留下的各类浏览历史信息，会被记录并且分析判断，然后会在之后的使用中主动呈现。1.1.2搜索引擎营销特点与其他网络营销方法相比，搜索引擎营销具有自身特点。充分了解这些特点对企业有效开展搜索引擎营销非常重要。下面介绍下搜索引擎营销的主要特点。知识点概述

1.1搜索引擎营销基础NO.4搜索引擎营销受众可信度高搜索引擎营销是一种由用户主导的网络营销方式，用户使用搜索引擎检索信息的行为是用户主动发生的，搜索引擎广告的接受没有强迫性，用户更加自由，更能给予信任。1.1.2搜索引擎营销特点与其他网络营销方法相比，搜索引擎营销具有自身特点。充分了解这些特点对企业有效开展搜索引擎营销非常重要。下面介绍下搜索引擎营销的主要特点。知识点概述

1.1搜索引擎营销基础NO.5搜索引擎营销门槛低，竞争激烈搜索引擎是开放性的平台，门槛比较低，任何企业，不论企业规模的大小，也不论品牌知名度大小，都可以在搜索引擎上推广宣传，并且机会均等，因此市场竞争十分激烈。1.1.4搜索引擎营销基本流程NO.1商业分析这一步主要是为了明确网站进行搜索引擎营销所有达到的商业目的，例如某企业为了销售某款产品而去做搜索引擎营销，营销的所有环节都是围绕销售产品这个目的而实施的。搞清楚搜索引擎营销的步骤和流程，把握好搜索引擎营销的每个核心环节，是搜索引擎营销成功的关键。搜索引擎营销基本流程可以分为以下几步。知识点概述

1.1搜索引擎营销基础1.1.4搜索引擎营销基本流程NO.2市场调查市场调查是为了掌握用户是如何搜索到企业的网站信息，主要包括查询和挖掘高流量的关键词、调查竞争对手的搜索引擎广告。搞清楚搜索引擎营销的步骤和流程，把握好搜索引擎营销的每个核心环节，是搜索引擎营销成功的关键。搜索引擎营销基本流程可以分为以下几步。知识点概述

1.1搜索引擎营销基础1.1.4搜索引擎营销基本流程NO.3搜索引擎优化搜索引擎优化的前提是找准关键词。找准关键词就可以对网页的Url、Tittle、Meta标签、正文标题、正文内容、Alt标签等进行优化。对于那些有框架、Flash动画和用户数据库等动态生成页面的网站还需要进一步的优化。搞清楚搜索引擎营销的步骤和流程，把握好搜索引擎营销的每个核心环节，是搜索引擎营销成功的关键。搜索引擎营销基本流程可以分为以下几步。知识点概述

1.1搜索引擎营销基础1.1.4搜索引擎营销基本流程NO.4实施链接策略搜索引擎会根据指向企业网站链接的重要程度来判断该企业网站的重要性。这并不是说网站链接数量越多越好，而重在链接的质量。实施链接策略以确保企业网站深度互联到互联网中。搞清楚搜索引擎营销的步骤和流程，把握好搜索引擎营销的每个核心环节，是搜索引擎营销成功的关键。搜索引擎营销基本流程可以分为以下几步。知识点概述

1.1搜索引擎营销基础1.1.4搜索引擎营销基本流程NO.5提交搜索引擎目录网站优化结束后，还需要提交到搜索引擎目录中。手工提交才能保证成功。搞清楚搜索引擎营销的步骤和流程，把握好搜索引擎营销的每个核心环节，是搜索引擎营销成功的关键。搜索引擎营销基本流程可以分为以下几步。知识点概述

1.1搜索引擎营销基础1.1.4搜索引擎营销基本流程NO.6搜索引擎收费服务搜索引擎越来越多引入付费收录、付费排名的经营模式。通过这些竞价付费服务，可以快速提高网站关键词信息排名。搞清楚搜索引擎营销的步骤和流程，把握好搜索引擎营销的每个核心环节，是搜索引擎营销成功的关键。搜索引擎营销基本流程可以分为以下几步。知识点概述

1.1搜索引擎营销基础1.1.4搜索引擎营销基本流程NO.7管理搜索引擎管理搜索引擎就是跟踪目标关键词，分析网站访客的搜索词以及竞价广告的投资收益率，检测搜索引擎营销的效果。搞清楚搜索引擎营销的步骤和流程，把握好搜索引擎营销的每个核心环节，是搜索引擎营销成功的关键。搜索引擎营销基本流程可以分为以下几步。知识点概述

1.1搜索引擎营销基础1.2.1什么是搜索引擎搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。知识点概述

1.2了解搜索引擎1.2.2搜索引擎发展历史了解搜索引擎的发展历程，有助于SEO人员理解搜索引擎的发展、变革，对未来有更准确的预期。从搜索引擎技术变革角度来说，可以将搜素引擎的发展分为4个时代。知识点概述

1.2了解搜索引擎第1代搜索引擎：分类目录时代该时代又称“导航时代”，Yahoo和hao123是这一时期的代表。通过人工收集整理，把属于各个类别的高质量的网站或网页分门别类，用户可以根据分级目录来查找高质量的网站。1.2.2搜索引擎发展历史了解搜索引擎的发展历程，有助于SEO人员理解搜索引擎的发展、变革，对未来有更准确的预期。从搜索引擎技术变革角度来说，可以将搜素引擎的发展分为4个时代。知识点概述

1.2了解搜索引擎第2代搜索引擎：文本检索时代这时期查询信息的方法是将用户输入信息先提交给服务器，通过服务器查阅，再返回给用户相关度较高的信息。例如早期的AltaVista、Excite等都采用这种模式。1.2.2搜索引擎发展历史了解搜索引擎的发展历程，有助于SEO人员理解搜索引擎的发展、变革，对未来有更准确的预期。从搜索引擎技术变革角度来说，可以将搜素引擎的发展分为4个时代。知识点概述

1.2了解搜索引擎第3代搜索引擎：链接分析时代这时期的搜索引擎充分利用了网页之间的链接关系。通过链接分析技术可以在海量内容中找到重要的网页。链接分析技术可以有效改善搜索结果，但是这种搜索引擎并未考虑用户个性化要求，所以只要输入信息相同，所有用户都会得到相同结果。1.2.2搜索引擎发展历史了解搜索引擎的发展历程，有助于SEO人员理解搜索引擎的发展、变革，对未来有更准确的预期。从搜索引擎技术变革角度来说，可以将搜素引擎的发展分为4个时代。知识点概述

1.2了解搜索引擎第4代搜索引擎：用户中心时代在用户中心时代，以理解用户需求为核心，当用户输入查询请求时，查询同一关键词可能会得到不同结果。甚至同一用户，在不同时间和场合查询相同信息时结果也不相同。1.2.3搜索引擎分类搜索引擎主要可以分为三类，分别为全文搜索引擎、目录搜索引擎、元搜索引擎，具体介绍如下。知识点概述

1.2了解搜索引擎通过计算机索引程序扫描网页中每个词建立一个索引，当用户查询时，检索程序会根据事前建立的索引进行查询，并将结果反馈给用户。全文搜索引擎搜索方法分为按字检索和按词检索。NO.1全文搜索引擎

1.2.3搜索引擎分类搜索引擎主要可以分为三类，分别为全文搜索引擎、目录搜索引擎、元搜索引擎，具体介绍如下。知识点概述

1.2了解搜索引擎以人工或半自动的方式搜集信息，由编辑人员看后，人工进行信息摘要，将信息置于事前确定的分类框架中，这些信息主要面向网站，提供目录浏览服务和章节检索服务。最具代表的就是Yahoo和新浪分类目录搜索。NO.2目录搜索引擎1.2.3搜索引擎分类搜索引擎主要可以分为三类，分别为全文搜索引擎、目录搜索引擎、元搜索引擎，具体介绍如下。知识点概述

1.2了解搜索引擎通过一个统一的用户界面帮助用户在多个搜索引擎中选中和利用合适的搜索引擎来实现检索操作，是对分布于网络中的多种检索工具的全局控制机制。具有代表性的就是元搜索引擎和360搜索。NO.3元搜索引擎检索请求提交机制检索接口代理机制检索结果显示机制1231.2.4常见的搜索引擎目前国内主流的5大搜索引擎分别为谷歌、百度、360搜索及搜狗搜索。具体介绍如下。知识点概述

1.2了解搜索引擎13

1.2了解搜索引擎1.2.4常见的搜索引擎目前，国内主流的5大搜索引擎分别为谷歌、百度、360搜索以及搜狗搜索。具体介绍如下。知识点概述全球最大搜索引擎，由拉里·佩奇和谢尔盖·布林共同创建。2001年由李彦宏创建，国内最大的搜索引擎。由UC和阿里巴巴2013年联合推出的移动搜索引擎。2012年由周鸿祎创建的奇虎360公司推出，属全文搜索引擎，也是目前应用较多的搜索引擎。2004年搜狐公司推出的第三代互动式中文搜索引擎。

1.2了解搜索引擎1.2.5搜索引擎工作原理搜索引擎工作原理非常复杂，大致可以分为3个阶段：爬行与抓取、预处理、排名。具体介绍如下。知识点概述

1.2了解搜索引擎1.2.5搜索引擎工作原理搜索引擎工作原理非常复杂，大致可以分为3个阶段：爬行与抓取、预处理、排名。具体介绍如下。知识点概述爬行与抓取是搜索引擎第一步工作，也就是在互联网上发现、搜集网页信息，同时对信息进行提取和建立索引库。NO.1爬行与抓取蜘蛛跟踪链接吸引蜘蛛地址库文件存储爬行时检测内容

1.2了解搜索引擎1.2.5搜索引擎工作原理搜索引擎工作原理非常复杂，大致可以分为3个阶段：爬行与抓取、预处理、排名。具体介绍如下。知识点概述蜘蛛指一种自动爬行访问和抓取网页信息的程序或脚本。其主要作用是浏览信息，然后把这些信息都抓到搜索引擎服务器上，建立索引库。常见的蜘蛛有百度蜘蛛、Google蜘蛛搜狗蜘蛛等。NO.1爬行与抓取（1）蜘蛛

1.2了解搜索引擎1.2.5搜索引擎工作原理搜索引擎工作原理非常复杂，大致可以分为3个阶段：爬行与抓取、预处理、排名。具体介绍如下。知识点概述为了抓取更多的链接蜘蛛会跟踪页面上的链接，从一个页面到另一个页面，就像蜘蛛在网上爬行一样。蜘蛛爬行的策略分两种，即深度优先搜索和广度优先搜索。NO.1爬行与抓取（2）跟踪链接

1.2了解搜索引擎1.2.5搜索引擎工作原理搜索引擎工作原理非常复杂，大致可以分为3个阶段：爬行与抓取、预处理、排名。具体介绍如下。知识点概述深度优先搜索：即蜘蛛沿着发现的链接一直向前爬行，直到再也没有其他链接。然后返回到第一个页面，再沿着另一个链接一直向前爬行。NO.1爬行与抓取（2）跟踪链接

1.2了解搜索引擎1.2.5搜索引擎工作原理搜索引擎工作原理非常复杂，大致可以分为3个阶段：爬行与抓取、预处理、排名。具体介绍如下。知识点概述广度优先搜索：蜘蛛在一个页面上发现多个链接时，不是顺着一个链接一直向前，而是把页面上所有的第一层链接爬行完后再沿着第二层页面上发现的链接爬向第三层链接。NO.1爬行与抓取（2）跟踪链接

1.2了解搜索引擎1.2.5搜索引擎工作原理搜索引擎工作原理非常复杂，大致可以分为3个阶段：爬行与抓取、预处理、排名。具体介绍如下。知识点概述理论上蜘蛛会自动抓取所有的网页，但实际上回因为其他因素影响而不能抓取完网页。所以想要网站有更多的收录，就要想办法吸引蜘蛛。NO.1爬行与抓取（3）吸引蜘蛛网站和页面权重页面的更新频率网站的原创内容网站地图1234

1.2了解搜索引擎1.2.5搜索引擎工作原理搜索引擎工作原理非常复杂，大致可以分为3个阶段：爬行与抓取、预处理、排名。具体介绍如下。知识点概述为了避免蜘蛛重复爬行和抓取网址，搜索引擎会建立一个地址库，记录下没有被抓取的页面，以及被抓取的页面。地址库链接的主要来源有以下4方面。NO.1爬行与抓取（4）地址库人工录入种子网站蜘蛛从HTML中解析出的新链接站长向搜索引擎提交的网址站长通过网站地图提交的网址1234

1.2了解搜索引擎1.2.5搜索引擎工作原理搜索引擎工作原理非常复杂，大致可以分为3个阶段：爬行与抓取、预处理、排名。具体介绍如下。知识点概述文件储存是搜索引擎蜘蛛抓取的数据被存入原始页面数据库。其中的页面数据与用户浏览器得到的HTML是完全相同的。每个URL都有一个独特的文件编号。NO.1爬行与抓取（5）文件存储

1.2了解搜索引擎1.2.5搜索引擎工作原理搜索引擎工作原理非常复杂，大致可以分为3个阶段：爬行与抓取、预处理、排名。具体介绍如下。知识点概述当蜘蛛爬行和抓取文件时会进行一定程度的复制内容检测，遇到权重低的网站上大量转载或抄袭内容时，便不再继续爬行。NO.1爬行与抓取（6）爬行时检测内容

1.2了解搜索引擎1.2.5搜索引擎工作原理搜索引擎工作原理非常复杂，大致可以分为3个阶段：爬行与抓取、预处理、排名。具体介绍如下。知识点概述因为搜索引擎数据库网页较多，用户搜索后，索引计算量太大，很难在短时间内返回搜索结果，因此必须对页面进行预处理。NO.2预处理提取文字中文分词去停止词消除噪音去重正向索引倒排索引链接关系计算特殊文件处理

1.2了解搜索引擎1.2.5搜索引擎工作原理搜索引擎工作原理非常复杂，大致可以分为3个阶段：爬行与抓取、预处理、排名。具体介绍如下。知识点概述搜索引擎预处理首先要做的就是从HTML文件中去除标签和程序，提取出用于排名处理的网页文字内容。NO.2预处理（1）提取文字

1.2了解搜索引擎1.2.5搜索引擎工作原理搜索引擎工作原理非常复杂，大致可以分为3个阶段：爬行与抓取、预处理、排名。具体介绍如下。知识点概述中文的词与词之间没有任何分隔符，一个句子里面所有字和词都连在一起。因此，搜索引擎首先要分辨那几个字是组成一个词的，哪些字本身就是一个词。中文分词有两种方法，即基于词典匹配分词法和基于统计分词法。NO.2预处理（2）中文分词将待分析内容与词典中的词进行匹配，待分析汉字扫描到词典中已有的词条，则说明匹配成功，或者可以说切分出一个单词。对大量的文字样本进行分析，计算出字与字相邻出现的概率，字与字之间相邻出现的次数越多，越可能形成一个单词。这种方法的优势是对新出现的词反应更快速，也有利于消除歧义。12

1.2了解搜索引擎1.2.5搜索引擎工作原理搜索引擎工作原理非常复杂，大致可以分为3个阶段：爬行与抓取、预处理、排名。具体介绍如下。知识点概述停止词指网页内容中出现频率很高，但是对内容没有任何影响的词，因为它们对页面内容并无没实质影响。搜索引擎在索引页面之前会去掉这些停止词。NO.2预处理（3）去停止词

1.2了解搜索引擎1.2.5搜索引擎工作原理搜索引擎工作原理非常复杂，大致可以分为3个阶段：爬行与抓取、预处理、排名。具体介绍如下。知识点概述噪声指对页面主题没有贡献的内容，比如版权声明、导航条、广告等，这些内容对页面主题只能起到分散作用。因此搜索引擎需要识别并消除这些噪声，排名时不使用噪声内容。NO.2预处理（4）消除噪声

1.2了解搜索引擎1.2.5搜索引擎工作原理搜索引擎工作原理非常复杂，大致可以分为3个阶段：爬行与抓取、预处理、排名。具体介绍如下。知识点概述搜索引擎并不喜欢重复性的内容，所以在进行索引前对内容进行识别，删除重复的内容，这个过程可以成为“去重”。NO.2预处理（5）去重

1.2了解搜索引擎1.2.5搜索引擎工作原理搜索引擎工作原理非常复杂，大致可以分为3个阶段：爬行与抓取、预处理、排名。具体介绍如下。知识点概述经过文字提取、分词、消噪、去重之后，搜索引擎就可以提取关键词，按照分词程序划分关键词，将页面转换为由关键词组成的集合，其中每个关键词词频、格式、位置等权重信息都记录在案。NO.2预处理（6）正向索引

1.2了解搜索引擎1.2.5搜索引擎工作原理搜索引擎工作原理非常复杂，大致可以分为3个阶段：爬行与抓取、预处理、排名。具体介绍如下。知识点概述如果搜索引擎只能正向索引，排名程序需要扫描所有索引库的文件，再进行排名计算，这样计算量无法满足实时返回排名结果的要求，因此需要搜索引擎将正向索引数据库重新构造成导引索引，把文件对应到关键词的映射转换为关键词到文件的映射。NO.2预处理（7）倒排索引

1.2了解搜索引擎1.2.5搜索引擎工作原理搜索引擎工作原理非常复杂，大致可以分为3个阶段：爬行与抓取、预处理、排名。具体介绍如下。知识点概述目前的搜索引擎中都包含着网页之间的流动信息。搜索引擎在抓取页面内容后，必须计算出页面上有哪些页面，使用了哪些链接。

由于页面和链接数量较大，因此链接关系及权重计算耗费时间较长。NO.2预处理（8）链接关系计算

1.2了解搜索引擎1.2.5搜索引擎工作原理搜索引擎工作原理非常复杂，大致可以分为3个阶段：爬行与抓取、预处理、排名。具体介绍如下。知识点概述除了HTML文件外，搜索引擎通常还能抓取和索引以文字为基础的多种文件类型，如PDF、Word、WPS、XLS、PPT、TXT文件等。NO.2预处理（9）特殊文件处理

1.2了解搜索引擎1.2.5搜索引擎工作原理搜索引擎工作原理非常复杂，大致可以分为3个阶段：爬行与抓取、预处理、排名。具体介绍如下。知识点概述经过搜索引擎蜘蛛抓取页面后，索引程序得到倒排索引后，搜索引擎准备好向所有用户进行处理。NO.3排名对提交的搜索请求分析文件匹配初始子集筛选相关性计算排名过滤及调整排名显示

1.2了解搜索引擎1.2.5搜索引擎工作原理搜索引擎工作原理非常复杂，大致可以分为3个阶段：爬行与抓取、预处理、排名。具体介绍如下。知识点概述用户在搜索引擎上提交搜索请求后，搜索引擎便会对该请求进行详细分析。

NO.3排名（1）对提交的搜索请求进行分析将查询字符转换为以词为基础的关键词组合中文分词将搜索词中的停止词去掉，提高排名相关性及效率去停止词搜