第一章 互联网营销的基础知识

第一章京东互联网营销互联网营销的基础知识目

录互联网营销基础网络营销应用网络营销环境分析与对策1234网络营销与网络推广W

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1互联网营销基础网络营销概述网络营销的概念：国际：Internet

MarketingNetworkMarketingCyberMarketingOnline

Marketing不同的提法有着不同的含义，其中Internet

Marketing

侧重的是互联网的营销。国内：从“营销”角度来讲，网络营销是以互联网为为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现营销目标或社会价值。网络营销概述网络营销的特点：1.传播范围广1.传播速度快1.客户可精确统计交互性强网络营销概述网络营销的产生与发展历史:黄页展示企业信息，取代了传统的传播介质，与之相比，它的优势在于使用方便，内容多，传播范围广，获得成本低。黄页型该类型以企业网站为主，取代了传统的企业介绍画册，增加了多媒体内容，信息量更大广告型当前国内企业主要处于这个发展阶段销售型该类型网站可以完成产品销售，招聘，招商引资，企业宣传，售后服务，技术支持，合作意向等功能整合型如：远程教育，远程医疗，视频直播等，这是网络营销的最高形式，即生成即销售。在线生产在线消费网络营销与传统营销的区别对比项目传统营销网络营销市场营销心态通过单一、单向的方式宣传品牌更为自然的对话和关系，更加透明，容易赢得信任，建立信誉品牌价值品牌回想率很高品牌价值由客户来决定（如何才能让客户对商品或服务给出很高的评价）市场细分根据人口统计数据对客户进行划分根据客户行为、意见和爱好对客户进行划分市场定位根据人口统计数据进行定位根据客户行为进行定位交流广播模式，制造信息并将信息强加于客户进行吸收数字环境下的互动交流模式，如搜索、查询、客户意见、客户评论，或者直接对话内容有市场营销人员制造和控制的专业咨询包含了专业的和用户生成的内容，可视性更强病毒式营销一个好用的功能，但其受欢迎也往往是因为华而不实的介绍，而不是内容本身基于产品和服务的固定内容，这些产品和服务是值得关注的，可以引发人们的谈论或转发的网络营销发展趋势与新模式网络营销的发展趋势：网络媒体和网络技术将深度应用：网络的防火墙技术、信息加密技术将更加成熟，这将有助于提高网络系统安全性。支付宝应用越来越丰富网络营销发展趋势与新模式网络营销的发展趋势：营销决策趋于理性化：随着网络消费者的购物经验不断积累，其购买与消费行为趋于理想，因此忽视顾客理智与情感的营销策略需要改变。大众点评网商家的情感营销活动网络营销发展趋势与新模式网络营销的发展趋势：互动营销将成为主流：随着个体网络传播的影响，营销不在停留在企业对用户的方式上，将来人人都有机会参与到营销中。某商家互动营销活动网络营销发展趋势与新模式网络营销发展的新模式：移动互联网营销：随着无线通信技术的发展与普及，移动互联网营销已经成为网络营销的重要组成部分移动搜索引擎推广网络营销发展趋势与新模式网络营销发展的新模式：新媒体营销：媒体是相对于传统的报刊、广播、电视等媒体以后发展起来的新的媒体形态。微博营销网络营销发展趋势与新模式网络营销发展的新模式：APP营销：APP指的是智能手机的第三方应用程序，APP用户数量直接影响企业经营发展。主流APP网络营销发展趋势与新模式网络营销发展的新模式：O2O营销模式：O2O即Online

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Offline(线上到线下)，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。线上消费线下体验W

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2网络营销环境分析与对策网络营销的宏观环境网络营销宏观环境是指对企业网络营销活动影响较为间接的因素总称，主要包括政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术、自然地理等环境因素。网络营销的宏观环境政治与法律环境：政治环境稳定健康发展互联网相关法律法规建设逐渐完善网络营销的宏观环境经济环境:经济形势良好，经济发展稳定迅速GDP和人均可支配收入消费结构网络营销的宏观环境社会与文化环境：社会与文化环境人口因素年龄性别社会因素网络文化因素网络营销的宏观环境技术与地理环境：就网络营销所需的技术而言，主要有三个方面影响较大。其一，计算机技术性能的发展；其二，Internet带宽等技术性能的发展；其三，移动网络的技术发展。摩尔定律网络营销的微观环境网络营销微观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切、作用比较直接的因素总称，主要包括企业内部条件和供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者等。网络营销的微观环境导致竞争加剧的主要原因有以下几点：出现新的市场机会，可以更好满足客户需求或改善产品、服务；竞争企业的数目增加；客户转换成本较低；退出成本高。同行业的竞争者:网络营销的微观环境进入网络市场的壁垒主要有：规模经济；知识产权；品牌偏好；客户忠诚度；人才和管理。潜在进入者:网络营销的微观环境自替代品生产者的竞争通常有：价格上有吸引力的替代品；服务更好、效率更高的替代品；转换成本相对较低。替代品生产者:网络营销的微观环境供应商主要有两大类：一类是网络基础资源的供应商另一类是产品或原材料的供应商供应商的讨价还价能力

:网络营销的微观环境网络营销增加了买方的竞价能力，通过互联网可以方便地获取产品价格、技术性能、客户服务等，甚至产品使用评价，对产品质量和价格形成全方位的比较，更有利于买方讨价还价。买方的讨价还价能力:网络营销环境对策1．政治法律环境变化的对策企业应该严格关注国家政策法律环境的变化，严格遵照以下策略：1.企业的网络营销活动要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。1.企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求。1.企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、社会、消费者有利的法律、法规和政策出台。1.企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销中的合法利益。网络营销环境对策2．经济环境变化的对策同经济阶段各因素的变化繁荣期低失业率、高收入、高购买力衰退期失业率上升、购买力下降、甚至出现消费者和企业购买力停滞萧条期高失业率、可自由支配的收入降低、消费者对未来经济复苏缺乏信心网络营销环境对策2．经济环境变化的对策网络经济的特征类型说明地球村形成网络经济打破了时间和空间上的限制，将世界全成了地球村，加快了全球一体化进程。马太效应产生网络经济正反馈机制，在网络经济的一些领域，商品价格下降，需求因之增加；需求增加供给成本会因之而降低；供给价格进一步降低，需求则因之而创造。赢家通吃，输家通盘网络经济的冒尖市场原理，正反馈使强者更强，同时使弱者更弱，有时会产生一种极端的结果，只有一家公司可以出头，其余的竞争对手要么退出，要么被边缘化。快鱼吃慢鱼网络经济的核心是创新，创新的核心是速度。网络经济时代，产品生命周期大大缩短，企业之间为追求市场垄断就必须在创新的速度上展开竞争。船小好掉头中小企业地位上升。小企业能够与大企业一样通过网络向世界展示自己的产品，小企业具有反应快、转向容易，投入低、风险分散的独特优势。标新立异，与众不同需求个性化、产品多样化、营销差异化的趋势越来越明显要务实也要务虚网络经济是一种虚拟经济，它具有不受时空限制的虚拟性，即可以是实物经济的虚拟化表现，也可以完全独立的虚拟经济行为。网络营销环境对策3．科技环境变化的对策在应对科技环境变化时可以采用以下对策1.实施产业联合战略，谋求合作发展道路。1.必须不断学习，增强自己的应变能力。1.关注网络新技术，不断创新网络营销方式。1.重视网络经济中不均衡增长的压力。网络营销环境对策4．社会文化环境变化的对策网络社会文化是一种不分国界，不分地区，建立在互联网基础上的亚文化，成功的企业必须对文化有非常敏锐的感受力和影响力。W

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3网络营销应用网络营销服务内容网上市场调查:网上调查主要是利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施调查活动。专业的调查网站网络营销服务内容网络营销策略制定:不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。网络营销市场调查网络调查的方式：（1）利用互联网直接进行问卷调查等收集第一手资料直接发布调查网络营销市场调查网络调查的方式：（2）利用互联网的各种媒体平台收集二手资料某网站调查结果网络营销市场调查网络调查的方法步骤：确定目标确定方法推动调查分析结果撰写报告W

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4网络营销与网络推广网络推广必备基础网络推广必备基础做好推广资源的积累——素材积累建议建一个网络推广的文件夹，里面依次分类，比如论坛类、专业门户类、导航类、设计素材类，文字素材类等网络推广必备基础做好推广资源的积累——素材积累然后在做一个Excel表格，分别把这个分类里的网站类型记录下来，在表格里做好相关登记网络推广必备基础做好推广资源的积累——合作商积累在QQ和微信上建立合作分组，方便查找，同时，可以多加些和你推广工作相关的群，尽量延伸人脉网络推广必备基础做好推广资源的积累——账号积累每注册一个账号最好都记录下来，尤其是等级高的，会增加推广内容的可信度网络推广必备基础善用数据统计工具数据分析能力在整个推广过程中起到核心的作用，当推广了一段时间后，需要知道那个方式来流量快。站长统计网络推广的方式论坛(BBS)——推荐指数：★★★★论坛用户群体庞大，受众群广，互动性强，可人为制造影响力。缺点：论坛参与人员数目众多，社区板块繁多，目标受众群不易确定。还有就是软文质量要求较高，需要团队配合进行炒作。猫扑网网络推广的方式问答类网站——推荐指数：★★★★问答类网站具有极强的互动性，可快速传播信息。缺点：其对账号有等级要求、相对比较麻烦。知乎网络推广的方式软文推广——推荐指数：★★★★★在一个流量比较大的平台上面进行一个软文的营销是现在非常流行的做法。它的优点是操作方便，在众多网站投稿都是免费的。缺点：软文质量的高低，对推广效果有直接影响。今日头条网络推广的方式微信——推荐指数：★★★★微信正成为网络推广方式的新宠之一。随着移动互联网的快速发展，微信在营销中的价值是无法预估的。缺点：目前微信没有像QQ那样的是否在线显示，无法保证时效性。微信朋友圈广告网络推广的方式SNS社交网络——推荐指数：★★★SNS是早几年重要的网络营销推广，如人人网、开心网、facebook等，因其用户群体庞大，时效性相当高，受众面也相当广，传播门槛低，可在线互动等优势。缺点：因网民关注点的转变，很难在其中造出话题及影响力。人人网·人人分享网络推广的方式百科——推荐指数：★★★百度百科、维基百科、360百科等，百科因其具有权威性，知名度高等特点，在网民心中有着不可撼动的品牌效应。缺点：随着百科制度的不断改进，百科提交内容审核十分严格，通过率低，还有就是各大网民可随意更改百科内容，对互联网信息安全、稳定性造成一定影响。百度百科网络推广的方式博客/微博——推荐指数：★★★★微博又称微博客，是养粉、粉丝吸纳、转发、大V代发的主要平台，因其素有门槛低、传播速度快、可呈几何式传播、可在线互动等特点以更快速度走入营销手段行列。缺点：但就微博来说能其信息更新速度相当快，不易造成话题和影响力(需要大量粉丝，僵尸粉不算数)，在博客上如果不是资深博主说话分量也较轻，难造成影响。新浪博客谢谢观看!互联网营销与推广策略、方法及相关知识目

录网络营销推广策略塑造网络营销创意点123网络营销策划执行方法与技巧W

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1网络营销推广策略产品策略产品是市场营销组合中最重要的因素。产品策略包含包装、材质、流行元素等多个方面产品要素材质外观包装使用方法流行元素组合文化提炼命名耐用性围绕产品的要素产品策略但是，不是所有线下的产品都可以直接拿到网络上来销售的，当你确定要进行网络营销时，必须将其进行网络包装，使其更适合网络用户。五月花电商专供包装价格策略价格策略是成本与价格的直接对话网络信息产品的定价策略必须同时解决获得用户数量和区分消费者支付意愿这两个问题。360首页页面价格策略2009年9月，360发布杀毒软件，并宣布360杀毒软件永远对客户免费360杀毒页面价格策略2017年初，根据移动大数据服务商QuestMobile发布的数据显示，360浏览器进入APP榜单TOP10，成为拉动移动流量的十大软件之一。360浏览器页面渠道策略网络营销的渠道应该是本着让消费者方便、加快市场反应的原则直接渠道营销短渠道营销长渠道营销渠道策略2011年李宁品牌的店铺数量就已超过8000多家李宁将销售渠道逐步简化，开设了多个官方购物网站及旗舰店。李宁天猫官方网店李宁京东官方旗舰店店促销策略网络上的促销活动是商家使用最广泛的营销策略之一京东眼镜促销活动促销策略天猫超市已成为“网络用户逛超市”的首选天猫超市1元钱促销活动天猫超市首页促销活动4C、4I及用户画像4C理论及客户关系管理是最常用的网络营销理论，是进行网络营销的基础；4I理论作为新的营销理论逐渐被推广和应用；给用户画像技术是目前较为先进的技术，代表着未来网络营销的发展方向。4C理论4I理论用户画像4C、4I及用户画像4C理论关注客户的需求和欲望（wants

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needs）客户愿意支出的成本（Cost）客户购物的便捷性（Convenience）与客户的及时沟通（Communication）4C、4I及用户画像4I理论识别(Identification)即时(Instant)互动(Interactive)个性化(Individuation)4C、4I及用户画像用户画像用户画像是根据用户人口统计学信息、社交关系、偏好习惯和消费行为等信息而抽象出来的标签化画像。W

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2塑造网络营销创意点网络营销与创意无论是网络营销还是线下营销，创意都是非常重要的，只有好的创意，才可能吸引用户的注意力。BOSS直聘广告网络营销与创意搜狐新闻报道不仅是官方营销需要创意，个人也可以利用创意营销来实现自身的曝光创意的表现形式微信欢迎界面技术表现：微信，虽然市面中已经存在很多种聊天软件，但是微信强大的搜索匹配功能可以让用户快速建立自己的圈子，使得多年未联系朋友不用电话、短信也能很好的沟通创意的表现形式微信版本不断升级技术表现：微信不但创造了不一样的沟通方式，改变了人们的生活，同时微信自身方面也在不断的提升和完善功能创意的表现形式可口可乐创意广告设计表现：创意设计包括工业设计、建筑设计、包装设计、平面设计、服装设计、个人创意设计等多方面。创意的表现形式德国一慈善组织的创意刷卡设计设计表现：创意设计包括工业设计、建筑设计、包装设计、平面设计、服装设计、个人创意设计等多方面。创意的表现形式移动4G网络广告设计表现：创意设计包括工业设计、建筑设计、包装设计、平面设计、服装设计、个人创意设计等多方面。创意的表现形式顾老师的辞职信文字表现:文字表现更多的在于文案创意方面，通过文字唤起人们遐想的空间，有些文字直至人心，有些文字含沙射影，每个人都有不同的表现手法。创意的表现形式本来生活网倡导的回家吃饭理念理念表现:理念是一种思想，好的理念可以改变人们的价值观或对某一事物的看法，比如每个企业有自己的企业理念，网络营销有也需要传递一种理念。创意来源随时可能出现创意随时捕捉创意创意随时随地都有可能出现，也许在日常生活中或工作时，会突然冒出独特的看法或意见，那么需要及时记录下来，这有可能成为你创意的雏形。创意来源改变也是一种创意尝试改变既有模式抚养孩子是在平常不过的事了，但是改变一下大人与孩子的位置，效果就完全不同了。创意来源求职者的创意简历迎接挑战当需要进入职场，与众多应聘者竞争时，良好的第一印象可以为自己加分，所以拿出一份新颖又创意的简历，可以让考官眼前一亮。创意来源大胆假设，并将设想的内容记录下来日本的女孩的创意摄影创意来源头脑风暴有助于集思广益头脑风暴头脑风暴称为“圆桌会议”，因为大多时候是团队人员围在一起，共同讨论并得出创意的一个会话过程W

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3网络营销策划执行方法与技巧网络营销活动策划与执行活动主题一定要清晰明确、有吸引力。一般来说，需要突出活动的卖点。突出活动主题1．活动主题网络营销活动策划与执行一般来说，线上活动无非是两个方面的目的，一是增加销售量，二是提升品牌知名度。2．活动目的即活动开展的时间，线上活动的时间不宜过长，活动时间过长，会影响用户的参与兴趣，一般来说不宜超过1个月。3．活动时间网络营销活动策划与执行活动平台的选择至关重要，决定了活动开展的方式及最终效果。自有平台：如自己的企业网站、APP，优点是形式多样，可以根据自己的需求去开发功能，也能将流量带到官网；缺点是对技术要求高(一般企业无法操作)，推广费用较高。大众平台：如微博、论坛、门户网站。优点是可以利用平台本身的资源进行推广，无技术方面的要求；缺点是活动的形式受到一定限制。4．

活动平台西祠胡同网络营销活动策划与执行5．活动形式线上活动的形式包括秒杀、团购、有奖转发、有奖征集、网上评选、注册送券等等网络营销活动策划与执行活动流程：最好能有一张活动流程图，可以用PPT、Word来做。活动规则：活动规则中应该包含免责的部分，如用户多长时间不提供有效联系方式将视为自动放弃领奖等。奖项设置：即本次活动用户可以获得什么奖项。6．活动详细情况网络营销活动策划与执行7．活动推广站内推广和站外推广新浪首页的广告位事件营销策划与执行野生动物园老虎袭人事件所谓的事件营销就是企业、个人通过借势或造势进行有效创新的策划，达到企业产品品牌或个人的知名度、美誉度的宣传，树立良好的自身形象，最终实现销售增长或达到炒作目的（类似明显炒作）。事件营销策划与执行事件营销策划与执行事件营销需要注意以下几个方面：准备账号通常在策划实施一个事件营销前，先要准备大量的论坛账号。策划事件在准备账号的过程中，开始策划事件，并组织成论坛帖子的形式。用图文的形式发到天涯事件策划好后，将内容发布到论坛。通常内容都是图文并茂，富有争议。“马甲”炒热用事先准备好的“马甲”将帖子炒热。转载将内容转载到其他论坛。引入媒体通过媒体，事件将会推向一个新的高潮口碑营销

菲利普▪科特勒将21世纪的口碑传播定义为：由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为。口碑营销是