市场营销-基于线上线下融合的新零售模式的研究

PAGEPAGEIII基于线上线下融合的新零售模式的研究摘要二十一世纪以来，互联网已经渗透到社会发展的各个领域，以移动互联网、物联网等为代表的现代科学技术已经逐渐融入到了零售行业当中，加快了传统零售企业电子商务化的进程。本文主要运用文献研究、归纳分析等方法对新零售模式进行探讨，首先阐述线上线下融合新零售模式的概念、类别等相关理论知识；接着通过分析线上线下融合新零售模式的现状，指出线上线下融合新零售模式存在的复合型人才不足、线下零售企业科技有待加强、成本的控制问题及基础实施的配套欠缺等问题，并针对这些问题进行深入的分析后，提出了改善问题的相关建议，以期可以为相关领域的发展提供新思路。关键词：线上线下；新零售模式；零售业

AbstractSincethe21stcentury,theInternethaspenetratedintovariousfieldsofsocialdevelopment.ModernscienceandtechnologyrepresentedbymobileInternetandInternetofthingshavebeengraduallyintegratedintotheretailindustry,acceleratingtheprocessofe-commerceoftraditionalretailenterprises.ThispapermainlyUSESliteratureresearch,inductiveanalysisandothermethodstodiscussthenewretailmodel.Firstly,itelaboratestheconcept,categoryandotherrelevanttheoreticalknowledgeofthenewonlineandofflineintegratedretailmodel.Thenthroughtheanalysisofthestatusquooffusionnewonlineretailmode,pointsoutthatthenewretailonlinefusionmodelofcompoundtalentshortage,offlineretailenterprisestostrengthentheproblemsuchasscienceandtechnology,andin-depthanalysisoftheseproblems,putsforwardtheSuggestionstoimprovetheproblem,inordertoprovidenewideasforthedevelopmentoftherelatedareas.Keywords:onlineandoffline;Newretailmodels;retail

目录1.前言 12.线上线下融合新零售模式概述 32.1线上线下融合新零售模式的概念 32.2线上线下融合新零售模式的特点 43.线上线下融合新零售模式的现状分析 53.1线上线下融合模式普及率不断提高 53.2线上销售仍有较大发展空间 53.3融合模式呈现多样化发展态势 64.线上线下融合新零售模式发展问题及对策分析 84.1新零售模式发展问题分析 84.1.1复合型人才不足 84.1.2线下零售企业科技有待加强 84.1.3成本的控制问题 94.1.4基础实施的配套欠缺 94.2促进新零售模式发展的策略建议 94.2.1加强复合型人才的培养 94.2.2合理规避互联网风险 104.2.3打造特色并形成规模 114.2.4加强基础设施建设 11结论 13致谢 14参考文献 151.前言2018年，以互联网+为代表的生产技术的革新正悄然而至，将引起一场“消费关系”的大解放，在这样的大背景下，人们的购买方式、支付工具和分享渠道都在发生变化。相关专家学者表示，新时代的到来，将会使传统的消费理论和体验无济于事，传统的电子商城将被摧毁。随着市场的变化，线上增速开始放缓，线下线上开始融合。线上线下不再是单一、分离，而是有效结合统一，甚至融为一体，新零售将会从中产生。当然，线上线下完全结合统一在国内还需一段时间，由于种种原因，国内真正做到新零售模式、接受新零售模式还是少数，更多的企业还在徘徊、在思索。一边面对传统线下零售关店潮，另一方面也要面对电子商务要集体布局线下，卡在中间很是为难。中国未来将不再有纯电商公司，也没有纯线下的实体公司，线下和实体将不断融合驱动发展。同传统零售业相比，在国家政策的扶持下，网络经济凭借自身明显的优势，在近几年得到了十分快速发展，为人民的生活带来了很大的变化。根据国家统计局数据表明2018年，社会消费品零售总额17.24万亿元，同比增长超过10%。全国网上零售额3.11万亿元，同比增长33.4%。其中，实物商品网上零售额23747亿元，增长超过28%，占社会消费品零售总额的比重高达13.8%；在实物商品网络零售额的份额中，吃、穿和用类商品增长较为明显，分别增长了25.1%、20.8%和31.8%。由此可以看出人们利用网络平台购买与日常生活相关度最高的产品已经成为一种趋势，并且所占比重还在不断攀升。随着国家开始实行“互联网+”政策，网络零售业发展更加迅猛。同时随着农村电商的发展和普及，网络零售在农村市场所占的市场份额也正在逐渐变大。随着网络经济的快速发展，传统零售企业开始了对线上和线下模式的探索，不少零售企业通过线上线下结合的模式来开展企业产品的销售业务，以此来抵抗互联网革新带来的冲击适时推出线上线下融合的新型零售商业模式，保证用户线下体验和线上购买需求。从服装消费到体验服务的转变趋势，促使服装企业形成了“线上线下闭环模式”。在移动互联网环境下，越来越完善的计算机技术为企业发展线上服务提供了良好的技术支持，对提高企业粘性品牌和消费者满意度方面具有十分积极的作用。

2.线上线下融合新零售模式概述2.1线上线下融合新零售模式的概念零售业是向以个人和集体为代表的最终消费者提供其所需商品与服务的行业。作为一国的重要行业之一，零售业发展的状况直接反映了本国的经济运行情况。从发展初期到现在，零售业的组织业态经历了百货商店、超级市场、连锁经营及信息技术兴起这四个阶段的变革。实体零售业是一个相对的概念，它是网络零售业蓬勃发展的时代产物，需要借助线下门店来开展商品经营活动的行业，也就是说零售企业在进行商品经营的时候需要以线下实体店为基础。线上和线下实体零售业的融合意味着原来的操作模式进行了转换，转换后的实体零售企业通过建立自己的网络平台开展网上零售，进行线上和线下商品同时操作，并分享线上和线下资源，以提高资源利用效率，减少企业运营成本的输入。马云作为阿里巴巴集团执行董事长，在云起会议上首次提出了线上、线下、物流深度融合的新概念。从那时起，零售的概念被重新定义。他表示，未来只有线上线下结合的新型零售企业，零售业不再会有纯粹的电子商务。江菅（2017）研究表明，现代零售业的发展的核心是促进线上和线下的整合，以形成一个线上网络和实体经济之间的协同能力，以便完成电子商务的优化升级和零售商店的再发展。2018年，王成荣的研究表明，新零售是以用户为中心的一种商业模式，通过时下最先进的科学技术创造的零售平台，目的是扩大用户数量。它的最大优势是能够打破时间和空间的限制，让人们任何时间和地点都能进行购物。“新零售”是目前有别于传统零售的一种新型零售业态的概念表达。其是通过各种各样的互联网先进理念和技术，改进和创新传统的零售模式，结合当下最时髦的理念和思维，向最终消费者销售商品和服务的商业形式。它是O2O与物流的简单融合，也是云计算、大数据等创新技术的融合。它涵盖了全渠道的内容，但是又比全渠道更加强大，它冲破了以往的一切界限，以全新的姿态展现在消费者面前。所以，“新零售”使得消费者可以在任何时间和地点，用最少的时间购买到他们心仪的产品。支持“新零售”活动顺利开展的关键是新时代互联网的开放思维和先进科技。“新零售”最重要的部分是以用户体验为中心的商业模式。“新零售”的本质是满足消费者不断增长和变化的需求，在这个基础上，注重内部员工和上下游业务合作伙伴。“新零售”的宗旨是做好“人”的工作，在这个宗旨上营销好产品，并带给消费者不一样的消费体验。2.2线上线下融合新零售模式的特点“新零售”模式的特点主要表现在：首先，线上线下与物流结合的同时，实现商品与物流渠道整合。有效拓展线下零售商渠道，在拓展线上和线下零售商渠道的同时，考虑线下和线上零售商的合作，实现并打造互补互利渠道的，在物流配送高峰期做分销，保证线上产品和线下产品的价格相同，此外，还可以实现线上订购附近实体店的商品，实现线上订单交付等。这种合作能够打破原有模式的局限性，通过线上和线下的零售企业合作，形成一个全渠道的产品和物流配送网络，并使其健康发展，这样能够为消费者带来最方便的购物生活体验。这种“新零售”模式需要借助云计算、大数据等高科技技术，这样能够到来不少就业机会，并且还可以催生出全新的职业。其次，提供更广范围内的体验式消费服务，实现消费场景化。消费场景化是“新零售”最主要的发展方向，也是顾客未来需求的发展方向。目前只有少数集购物、餐饮、娱乐为一体的大型实体购物中心在这方面发展较好，其他如百货、超市、便利店等实体零售的体验式消费服务还有待于进一步加强。线上电商与线下实体零售体验相结合，并不断努力实现消费场景化，是目前正在探讨和实践的主要模式。最后，营造包括零售企业内部员工及上下游合作伙伴的“新零售”平台模式。这个生态链既包括零售企业内部员工，也包括上游的制造商、下游的商家以及渠道内的所有合作伙伴，多方在一个公共平台上进行更深更广的合作，最后实现互利共赢，共同在不断完善的互联网环境下良性发展。在市场信息瞬息万变的大环境下，直接控制零售网络，使企业与消费者之间建起高效的信息通道，把握市场趋势，赢得竞争。快速供应链的打造将会是线上产品营销的高效补给能力的保障。

3.线上线下融合新零售模式的现状分析2010年以来，实体零售企业慢慢开始了对运营线上渠道的探索，从线下门店到线上门店的独立运营，并衍生出了特定的线上商品等运营模式，并持续探索线上线下一体化融合的途径。到目前为止，实体零售已经发展到线上线下同款同价。线上运营的目的是增加流量、营销和互动，线下门店就注重服务和体验功能。实体企业与互联网平台的融合，很好的实现了线上线下信息共享。连锁超市企业探索生鲜市场领域、跨境电商模式的差异化经营、农村区域市场布局都成为实体零售业线上线下发展的热点方向。就目前发展情况来看，主要体现如下几个方面：3.1线上线下融合模式普及率不断提高根据相关资料，实施网上零售业务的中国百强连锁企业从2010年的31家增加到2018年的167家。与前几年每年约10家实体零售企业实施网上零售业务的增长率相比，近年来的增幅不太明显。实体零售企业面对电子商务发展带来的机遇，能够更加理性科学的做好的应对措施，而不再一味追求速度，盲目尝试拓展新模式。而科学理性的评估自身资源，量身构建适当的线上线下融合模式也为实体零售业带来稳定的经营前景以及不断改善的经营状况。实体零售业线上线下融合发展被更多实体零售企业认可和接受，并在经历时间磨砺与技术进步中不断走向成熟。通过多元化的发展方式，扩大了企业的品牌效应，为企业带来更大的消费群。3.2线上销售仍有较大发展空间在实体零售业加速向线上线下融合发展的同时，以实体店为主导的经营策略仍为大多数实体零售业的经营现状。但从过去的线上线下相互冲突的情况已经逐步转向线下实体店为主、线上线下全渠道融合的发展思路。尽管实体零售业开展线上线下融合模式的现象越来越普遍，但对于为企业带来的销售收入影响却依然十分有限。中国连锁经营协会公布的相关资料显示，中国消费品零售大约10%的份额是线上零售企业占据的，而超过80%的总线上销售的零售企业相对较小，在销售收入中所占的比例也不大。2018年大多数中国连锁百强企业的线上销售平台的销售额在千万元左右，详细见图1。实体零售业虽然积极开展线上线下融合模式，但线上销售的总体规模占比小，线上市场的发展空间广阔。图2中国连锁百强企业线上销售情况资料来源：商务部2018年中国零售行业发展报告3.3融合模式呈现多样化发展态势通过分析线上平台的选择可以发现，约54%的连锁企业拥有自己的零售平台，约18%的连锁企业与第三方电子商务平台合作开展网上零售业务，约32%的实体零售企业建立自己的平台并进入开放平台，很少有企业没有实施网上商业模式。通过以上数据可以发现，传统零售企业主要以自建平台为切入点，开展线上线下一体化。此外，跨境电子商务和农村电子商务也成为实体零售线上线下融合的新途径。通过分析服务模式可以发现，现阶段大部分传统零售企业采用的是以下服务模式来实施线上线下一体化模式的。首先，他们通过建立自己的线上平台，引导和激发消费者线上购买和支付的欲望，并使用线下商店体验并自提商品。二是开发移动购物终端服务，搭建企业自有APP或微信客户端服务终端，线上下门店提供免费无线网络，不定期推送产品信息给消费者。消费者可以自由选择在柜台或网上购买产品。第三，网上购物平台提供附近商店的送货、自取、退货服务。大部分企业都实行了“线上关注、体验、线下购买”的运营模式，也有部分企业实行了线上购买、交易、线下配送、退货、换货等服务。通过分析支付模式可以发现，实体零售线上线下一体化的发展主要表现在电子支付模式的引入方面。近年来，伴随电子支付的发展，移动电子支付的方式已经逐渐运用到实体店当中。中国连锁百强企业纷纷与支付宝、微信支付、翼支付、银联支付、易付宝、QQ钱包合作，开启电子支付服务。

4.线上线下融合新零售模式发展问题及对策分析4.1新零售模式发展问题分析4.1.1复合型人才不足企业要想保持持续不断发展，就必须要依靠人才支持，不管是企业创新还是管理等都是必须在专业人才的支持下才可以实现的，但由于线上模式的深入发展，不得不面临电子人才缺少、线下销售管理和客户关系维护人员匮乏的现状，使得新模式实施效果不理想，也使得管理工作难度增加，这些都可以看复合型人才的缺乏。复合型人才不是那些简单地了解电子技术和销售方法的人，是指那些可以利用多种手段，通过灵活多样的方式来满足消费者的全方位需求的人才，并且可以第一时间根据消费者的意见不断提高自己的工作能力。目前，造成复合型人才如此匮乏的原因是十分复杂的，主要是管理方面的原因，其和一些中层管理思想和工作方法有一定的关系，包括管理层没有注意到网络之间的协调模式的重要性，缺乏必要的方法来处理实施过程中出现的一些不协调问题，增加了管理的困难，这也将使线上模式不能很好发挥其该有的作用，这不利于企业利润的增长。复合型人才缺口也反映在基层销售或网上客户服务人员不能适应新的模式，他们之间可能存在线上定义不清楚的问题，如线上下销售中，很多服务人员在销售后，没有积极将消费信息更新到网上，不能使消费者很好的被引入到其销售网中，从而无法为定向销售和定制服务提供数据支持，这不论是对企业销售业务的开展，还是企业提高服务水平、扩大服务范围及树立企业品牌方面来说都是十分不利的。4.1.2线下零售企业科技有待加强现阶段，我国百分之七十五的商场或零售业缺乏技术队伍和技术改造。然而，像阿里巴巴和京东这样的大型线上互联网公司在数据收集和开发方面非常准确。交易数据帮助企业更好的开发产品，服务消费者，从而提高更多的附加值。线下企业的销售数据积累非常有限，真正关注和收集数据的人并不多。线下很多企业无法快速适应互联网的潮流，这会使其受到一定的冲击。即使线上线下企业可以利用大数据、先进的管理手段等技术手段来进行销售，可是，它们使用的技术广度和深度比线上互联网技术企业还是差一些，这是因为线下企业的销售和线上企业销售在不同的平台上，使得两者之间的差距呈指数级增长。4.1.3成本的控制问题目前，很多线下零售企业的发展都进入了瓶颈期。由于租金、人工等成本比较高，使得线下价格明显高于线上价格，不少线下实体服装店俨然成为了网上购物的试衣间，很多消费者会在实体店试穿后，再到网上购买。消费者经常会线上上线下进行比较价格，延长了决策的时间，从而削弱了消费者的消费冲动，降低了转化率。如果线上线下同一个价格的话，就没有认知的不确定的因素，就直接下单购买。4.1.4基础实施的配套欠缺1.技术支撑，传统的零售企业缺乏是数据和技术，一直以来他们传统的主营业务是商品和服务。如独立开发平台，需要大量的技术配套、人力成本，且后续的宣传效果很难达到；如果和互联网平台合作，体现不来零售行业的个性化需求；如果全程委托的话，对于零售行业自身的数据不能全面正确的掌握，影响公司的战略的制定和未来发展。2.平衡配套设施，如物流、支付的方式。线上+线下必须得通过物流载体来实现，是实现新零售的关键的一步。我国地广人稀，东西部有一定的差距，长三角等物流基础设施发达，还有丰富的商业配套，中西部很多设施相对匮乏。目前我国城乡差距始终存在，城市配套设施相对完善，而农村就没有那么完善，再加上新零售主要集中在城市，更加扩大了城乡与中西部地区的差距。线上的支付，各个平台很多都使用自己的第三方支付，消费者无权选择其他支付方式。3.一系列互联网技术，如大数据，人工智能、物联网等仍在增长的时期，其发展空间有待提升，各种各样的技术从实验室到商业应用都需要一些时间，这就需要科学技术研究人员继续进行研究，使得企业的成本得到很好的控制，增强用户体验。4.2促进新零售模式发展的策略建议4.2.1加强复合型人才的培养（1）加大相关专业学科建设解决人才缺口的问题从长远来看，还需要国家政策扶持以及高校与企业进行合作，从人才的出口端才能从根本上解决这一问题。这需要国家加大对线上线下模式人才缺口进行统计和在社会上宣传，通过政府教育资金加大相关专业学科建设。不仅如此，高校也要深入开展电子商务、经济学、市场营销、优化和网络管理等课程，使得学校课程具有一定的社会广度和深度，使学生不仅掌握理论知识，还会在理论知识的指导下进行实际操作，使学生能够将学校掌握到的学习工具能够得到运用，避免学生走上工作岗位时不会实践。企业可以选择跟高校保持长期的合作关系，如与高校相关专业签订灵活多变的定向培养计划，可以有效减少人才引进时时间和金钱的投入。（2）对现有人才进行综合培训从短期来看，引进复合型管理人才是关键，加大现有人员有针对性的培训是重点。在吸纳复合型管理人才后，企业内部管理在决策时能更好地结合企业特点，满足企业线上线下模式的发展需求。它们将对整个模式的发展起到很好的推动和引导作用，也能在平常的运营中起到一定的指示作用。传统零售业是以消费者为导向的，不管是哪种模式，零售业的成败都取决于为消费者提供服务的人。因此，线上线下两种模式下，增加对现有员工具体技能的培训是非常必要的。如引导消费者从线下走向线上的方法、相关操作软件的使用、消费者信息的记录、必要的体验服务的提供等。这就需要不断的培训，尤其是通过模拟培训，使现有的员工完全适应新的模式。4.2.2合理规避互联网风险互联网金融在市场上具有良好的发展前景和可观的利润收入，可是依旧面临着行业不规范、投资趋势过于严重、政策调控收紧、现有大型平台进入等问题。因此，当传统零售业考虑是否采用互联网金融时必须谨慎，一旦不当就会很大程度上减少企业在支持线上和线下模式时的财务实力，并可能大大增加企业的整体风险。因此，传统的零售企业更要关注如何提高其品牌知名度，服务水平和顾客忠诚度的问题，互联网金融存在着不少问题，应该放弃专注于销售和服务，只有这样才能使他们可以杜绝网络带来的风险，才能保障企业和消费者权益。作为零售企业，最主要的还是应该提高信息网络技术利用率，利用互联网大数据运营，获取和分析大量消费者的消费信息，这样可以提高业务能力和管理效率。实体零售企业信息化建设包括网络零售平台建设、管理信息系统建设、移动支付技术应用。利用完善内部管理信息系统，统筹线上线下平台运营的整合，打造出一体化的业务管理处理系统。利用供应链系统的信息管理，企业能够第一时间了解商品线上和线下的所有供应数据信息，从而准确把握市场变化的信息，更好的为消费者提供服务。通过发展移动支付技术，提高线上线下服务的便利性。零售企业可以结合新一代网络信息技术（包括移动互联网、大数据、云计算、物联网等），帮助线上线下进行连接，进一步加强线上线下的结合度。4.2.3打造特色并形成规模当今，特征点的出现和推广是决定企业发展好坏的核心。传统零售业在运用线上线下模式的同时，也要着手创造自己的特色，包括产品独特性、服务的多样性、销售渠道更加多元。企业要充分发挥各方资源优势，有针对性地开展合作，使企业整体经济效益最大化。首先，对店主而言，可以与微店进行深入的合作，也可以加大农村电子商务的建设力度，所以，可以着重提高销售人员的业务能力，从而促进销售额的提升，并提高客户满意度。也应该设定一个特定的委员会，提供多样的产品和服务，在注重增加自己利益的同时兼顾业主的收入。其次，可以开发更多样化的商品，除了可以提供货源线下存储，这将使交易更方便，保证与线上提供的服务是一致的。最后，做到线上线下融合后，还需要不断宣传和维护，通过长期有效的工作来扩大规模，为传统零售企业的销售工作提供强大的支持，使其在面临市场风险的时候具有良好的抵抗力。4.2.4加强基础设施建设（1）平台数字化的建设在线上和线下集成实现“新零售”时代，需要基于数据，使用大数据的作用，通过对实体零售进行科学的分析后，对消费群体的地区差异有所掌握，增加用户粘度的同时，不断通过各种方式来促进线上和线下互补，加强大数据，云计算技术、应用科学技术的研发和研究工作，增强产品的升级换代能力，灵活确定供应链，并从产品的设计、开发、生产、销售等信息链等方面入手，打造智能新型的网上零售模式。如阿里成立达摩院，全球最好的人才来实现技术的转化，实现数字化的明天。（2）加强供应链随着市场的不断发展，消费者的需求也越来越多样化、个性化，市场日益呈现变幻多端的特点。企业研发和生产应该从消费者出发，充分遵循消费者的需求和意愿，有效结合计算机和互联网技术，实现与线下实体的合理布局与良好合作，在这个过程中，不应该把消费品作为最终目的，而是应该以提供良好优质的客户服务为导向，提高零售企业的整体服务质量，带给消费者更好的服务体验，从而使企业的收益稳步提升。传统的零售企业需要密切关注时代发展的变化，为了达到长远发展为目的，对本身相对落后的商业模式进行优化，选择企业和利益最大化的再分配模式，对企业现有体制进行革新，重视并做好发货速度和货品质量的问题，保证线上线下更好的融合。

结论本文研究的是基于线上线下融合的新零售模式问题，本文根据已有研究，尝试从企业内部层面寻求线上线下融合发展的有效方法。未来的研究可以基于实体零售企业线上线下融合的现象，构建完善的理论体系，并对消费市场的实际情况进行调研，结合企业自身发展，对实体零售业线上线下融合进行深入研究发现，线上转型线下、线下转型线上的零售企业都需要在产品品类、物流配送、服务能力以及信息技术与技术支持等方面具备开发性能力，以实现多渠道转型过程中这些关键环节的效率提升。不同转型模式在这些关键环节的具体措施与实践有所不同。此外，不同转型模式在供应链、运营管理、营销方式、服务能力以及组织架构等关键环节也存在一些跨业态、跨转型模式的共性，零售企业需要在探索性能力以及开发性能力的共同指导下进行这些关键环节的活动。总之，科技的迅速腾飞，传统的零售模式已经不能满足现代社会发展的需求，独立的销售模式已经不能满足现代消费者的消费需求。线上线下的融合的模式是未来零售发展的新方向，它能够实现“人、物、市”的有效互动。利用互联网和大数据进行线上引流，促进线上线下一体化，使得消费者能够何时何地都可以进行购物，打破了传统消费模式的局限性，帮助企业的利益最大化，使消费者的生活更方便、更舒适。

致谢本论文是在导师的谆谆教诲和指导下完成的，从选题、构思到定稿无不渗透着导师的心血和汗水；导师渊博的知识和严谨的学风使我受益终身，在此表示深深的敬意和感谢。这次写论文的经历也会使我终身受益，我感受到，做论文是要真正用心去做的一件事情，是真正的自己学习的过程和研究的过程。没有认真学习和钻研，自己就不可能有研究的能力，就不可能有自己的研究，就不会有所收获和突破。希望这个经历，在今后的学习和生活中能够继续激励我前进。另外，还要特别感谢我的家人，他们时刻关心我，给我提供了学习的机会，时时刻刻为我鼓劲、为我加油，进而促使我不断成长和进步。同时，也要感谢寝室的室友以及所有关心我的朋友，感谢他们陪伴我走过了很多美好的时光，在我遇到困难时他们关心我、帮助我。在完成毕业论文的过程中，很多朋友都给了我无私的帮助和支持，在此表示由衷的谢意！最后