市场营销-国际快时尚品牌ZARA营销策略及启示

PAGEPAGE22国际快时尚品牌ZARA营销策略及启示摘要：随着我国经济发展水平逐年快速提高，我国居民可支配收入不断增加，购买力不断攀升，在衣着消费方面的支出大幅增长，中国服装消费市场的容量巨大。同时，服装行业的竞争日益激烈，不仅国内服装品牌想在市场内占得一席之地，国外知名服装品牌也纷纷进驻中国市场以占领市场份额。其中，快时尚品牌的定位符合仍处于“M”型社会结构的中层消费者，迅速开拓占领了该消费群体的服装消费市场。ZARA作为国外快时尚服装品牌的佼佼者，以其“快速、平价、时尚”而知名，设计紧追时尚潮流，产品更新速度每周两次，款式众多但每款数量较少，增强消费者购买欲望。ZARA在中国服装业市场上遥遥领先，不仅因其有着自身独特的全程供应链模式，而且和其在中国市场的营销策略分不开。本文首先从门店扩张率及分布地区来介绍ZARA在华经营进程，并指出ZARA在中国市场的经营现状，主要包括门店数量、产品线以及科技应用现状。此外，主要从宏观环境、行业竞争环境两方面，分析了ZARA的在华营销环境。同时，ZARA十分注重视觉营销在中国的应用，对消费者的购买心理产生积极地影响。最后，通过对ZARA在华营销策略的具体研究，并结合中国本土服装品牌的现状，论文提出了相应建议。关键词：品牌营销；服饰行业；ZARA

目录1前言 42ZARA品牌背景及在华发展现状 52.1ZARA品牌背景介绍 52.2ZARA在华经营进程 62.1.1门店扩张率 72.1.2门店进驻区域选择 72.3ZARA在华经营现状 92.3.1门店数量现状 92.3.2ZARA产品线现状 93ZARA在华营销环境分析 103.1ZARA在华营销的宏观环境 103.1.1政治环境 103.1.2经济环境 103.1.3社会环境 113.1.4技术环境 123.2ZARA在华营销的行业竞争环境 133.2.1潜在进入者的威胁 133.2.2同行业竞争者的竞争程度 144ZARA在华营销策略的内容 144.1产品策略 144.1.1产品定位 144.1.2产品组合 154.2价格策略 164.2.1尾数定价策略 164.2.2差异化价格 174.3渠道策略 184.3.1门店营销渠道 184.3.2网络营销渠道 184.4促销策略 194.4.1广告促销 194.4.2折扣促销 205ZARA在华营销策略对我国服装企业的启示 215.1抓准品牌定位，增强品牌意识 215.2以顾客为导向，改善服务模式 215.3线上线下均衡发展，携手壮大成长 225.4加强供应链管理，提高反应速度 22结语 23参考文献 251前言改革开放40年来，中国国内生产总值（GDP）从1978年的3679亿元增长到2018年的900309亿元，年均增幅约为9.5%。中国经济发生了翻天覆地的变化，居民收入增加，购买力不断攀升，由此带动国内居民衣着消费支出的大幅增长。2018年，全国居民人均衣着消费支出1289元，占人均消费支出的6.5%。可见，中国有着巨大容量的服装消费市场，并且仍有巨大的提升潜力。为分享中国服装市场巨大蛋糕，国外服装品牌纷纷加快了开拓中国市场的步伐。但我国的社会构成仍呈现“M”型，具有中层消费能力的消费者还占绝大部分，这类消费群体虽然追逐时尚潮流，却没有相对应的消费购买力去支撑他们购买奢侈品。快时尚品牌一般都价格适中，产品更新快但时尚感十足，所以国外快时尚品牌迅速开拓占领了中国中层消费者的服装消费市场。从2002年开始，日本优衣库、瑞典H&M、美国GAP、西班牙ZARA、荷兰C&A等国外知名快时尚品牌纷纷进驻中国市场，开始了门店扩张的步伐。他们的首要目标客户主要放在一二线城市，疯狂进行门店扩张，以风卷残云之势进驻了中国一二线城市的各大卖场，甚至可以说引领了中国卖场中服装品牌的一次“大洗牌”。随着中国经济的快速发展，居民可支配收入大幅度提高，二三线城市居民收入增长迅速，消费水平逐步提高。所以，快时尚品牌市场下沉，也意识到了三四线城市的巨大服装消费市场，加速了在三四线城市扩张门店的步伐。2009年以后，快时尚品牌抓住互联网线上平台零售业务的趋势，纷纷进驻国内最大的电子商务平台—天猫，这是快时尚品牌与时俱进、因地制宜的正确选择，进一步扩大了消费群体的范围，在中国服装市场立于不败之地。面对目前中国巨大容量的服装市场以及外来品牌强势的进入，中国本土服装企业做出了应对，但效果令人担忧。据不完全统计，我国本土服装品牌约有10万种之多，每年淘汰200多个竞争力弱的品牌，但在如此之大的品牌数量基数下，在国内市场具备品牌知名度的服装企业仍占极少数比例，能走向国际市场被国外消费者认可的国内知名服装品牌更是少之又少。我国服装产业是传统支柱产业之一，浙江、广东、福建等服装主产区由于资源成本以及劳动力成本优势，吸引着越来越多的国内外客户订单。随着服装市场的发展，中国本土服装企业慢慢意识到了品牌的重要性，纷纷设立服装品牌，但仍然面临诸多问题。首先，在产品设计方面，中国服装企业缺乏设计人才，在设计师培养方面投入的精力较少，服装产品往往是一味地翻版日韩、欧美当季流行款式，并没有融入自己的品牌特色，也没有以消费者为导向设计产品，不利于吸引消费者的购物目光。其次，在产品生产环节，国内服装企业不注重信息数据对服装产品生产的重要性，对服装产品销售情况做不到较为准确的预测，不能按照预测数据进行生产，而是盲目地对同一款式进行大批量生产，造成消费者审美疲劳，结果造成巨大的库存压力和生产成本。而且，由于国内服装企业大部分采用直营店与加盟商的模式，供应链系统不完善，信息沟通不及时，不能对服装市场上的消费者偏好迅速做出反应，造成库存积压，不利于企业资金周转。最后，服装企业缺乏专业的营销团队，没有很好地完成市场细分以确定目标市场和目标消费群体。更没有积极研究产品、渠道、价格以及促销等方面的营销策略，来更加快速地占领市场。而是盲目地加大对广告营销的投入，仅仅停留在邀请明星代言和铺天盖地的广告宣传。虽然明星的广告效应可以带来粉丝的购买欲望，但这并非长久之计。所以，服装企业仍需深入研究营销策略，从而提高自身的竞争力。2ZARA品牌背景及在华发展现状2.1ZARA品牌背景介绍ZARA隶属INDITEX集团，是1975年由当时学徒出身的阿曼西奥·奥尔特加在西班牙沿海城市科鲁瓦开设的第一家服装商店。作为ZARA母公司，INDITEX集团位列全球时装零售商前三位，整体资本实力雄厚，在2018年《财富》世界五百强排行榜中位列第408位。该集团旗下拥有ZARA、PullandBear、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARAHOME、Uterque、ZARAKids八个服装品牌，除在96个国家开设的7442家门店外，还通过在线平台销往202个市场。作为全球唯一一家专注于时装生产关键要素（设计、制造、分销和零售）的公司，INDITEX集团坚持一个基本理念保持不变——“客户是我们所做一切的中心。”所有INDITEX商店都位于高知名度的商业区，包括世界上最著名的商业街上的标志性建筑。ZARA是该集团最核心的品牌。根据INDITEX发布的2017年财报，2017财年INDITEX净销售额共253亿欧元，其中ZARA净销售额166.2亿欧元，占比约66%。截至2019年1月1日，ZARA在全球86个国家已拥有2000多家门店，主要经营时尚服装，包括女装、男装、童装等；近几年也开始经营包括手袋、饰品在内的服装饰品等。2016年ZARA旗下家居子品牌ZARAHOME曾推出首个香水系列。2018年ZARA宣布，将正式进军化妆品市场，同年12月5日推出该品牌的首款唇膏系列ZARAUltimate，这是ZARA为吸引年轻消费者所做出的进一步举动。在2018年BrandZ“全球品牌价值100强”排名中，ZARA位列第42名，品牌价值268.60亿美元，品牌价值年度变化较2017年同比上升7%。ZARA以“带来有吸引力和负责任的时尚，提高客户服务质量”作为自身的首要任务。2.2ZARA在华经营进程ZARA以分别在上海和北京设立两家公司总部打响了进驻中国内地的第一枪。2005年10月31日注册飒拉商业（上海）有限公司，紧跟其后飒拉商业（北京）有限公司于2006年10月9日也完成注册。飒拉商业（上海）有限公司注册后的4个月，ZARA第一家门店就紧锣密鼓地于2006年2月23日在总部上海开业。在当年中国的快时尚市场，“法国少女品牌”艾格占据不可动摇的首要地位，其他内地快时尚品牌望尘莫及。虽然优衣库在2002年就正式进军中国，却没有把握住先机，其塑造的“廉价”形象在当时的中国内地市场并不吃香，甚至几年内在中国内地市场一直呈现亏损状态。而相比于2007年进驻中国市场的H&M以及2010年才进驻中国市场的GAP，ZARA进入中国市场的风光一时无两，让当时的艾格中国总裁刘巽坡猛然感到危机袭来。为更清晰地分析ZARA进入中国内地市场的进程，论文将从门店扩张率和门店进驻区域选择两方面来阐述。2.1.1门店扩张率ZARA整体总门店数量自2006年进入中国内地市场后呈整体上升趋势，凸显出ZARA在华发展呈良好趋势。具体来看，2006年和2007年这两年ZARA处于进入中国大陆市场的起步阶段，新增门店数量少，平均每年新增1.5家门店，处于缓慢扩张市场的阶段。2008-2012年这五年可说是快时尚在中国内地市场最疯狂的时期，快时尚服装利润暴涨。作为快时尚服装品牌领头羊的ZARA顺势而为占领中国内地市场，每年新增门店数不断增多，从2008年到2012年，年均新增门店22.4家，处于快速扩张阶段。2013-2018年，每年新增门店数有所下降，年均新增13家门店，处于平稳扩张阶段。因2015年全球快时尚行业陷入“关店潮”，市场频频被唱衰，ZARA自然收缩了在华门店扩张步伐，不过在2016年迅速恢复，2017年节奏再次放缓，新增门店基本与2015年一致，并关闭了标志性的位于成都的全国首家旗舰店，但2017年中国已成为ZARA在全球范围内的第二大市场，仅次于西班牙本土市场。相对于其他快时尚品牌在中国内地年均新增几十家甚至上百家门店的速度，ZARA的扩张一直保持“龟速”前进，却符合自身稳定的节奏。2.1.2门店进驻区域选择ZARA门店进驻各省市区的顺序是东部地区－东北地区－西部地区－中部地区。其中，ZARA门店大多集中在东部地区，占比高达65.6%，其他三个经济区域的门店相对较少，仅为34.4%。上海、北京、浙江、江苏、广东、辽宁和四川这7个省市的门店数量都达到10家及以上，但与此对应的中部地区和西部地区大多省市区仅有1-2家门店。具体如表2-1所示。（1）起步阶段：仅在东部地区的上海和北京这两个一线城市进行门店新增；（2）快速阶段：门店新增区域增大，东中西及东北四大区域的门店新增规模都不小，东部地区新增广东、江苏、天津、浙江、山东、福建以及河北这7个省市，中部地区6个省份安徽、湖北、山西、河南、湖南和江西都入驻店铺，东北地区3个省份吉林、辽宁以及黑龙江也都有门店入驻，西部地区扩张势态也不容小觑，新增云南、内蒙古、陕西、四川、重庆以及广西这6个省市区；（3）平稳阶段：不同于东部、中部以及东北地区都是在省内进行门店新增，西部地区门店新增的省市增多尤为明显。表2-1ZARA在华进驻阶段新增门店区域选择年份阶段区域省市区（新增门店数）2006-2007年起步阶东部地区上海（2）、北京（1）2008-2012年快速阶段东部地区上海（12）、北京（13）、广东（10）、江苏（12）、天津（4）、浙江（5）、山东（3）、福建（8）、河北（4）中部地区安徽（1）、湖北（4）、山西（1）、河南（2）、湖南（1）、江西（2）东北地区黑龙江（2）、辽宁（9）、吉林（2）西部地区云南（1）、内蒙古（3）、陕西（2）、四川（7）、重庆（2）、广西（1）、宁夏（1）2013-2018年平稳阶段东部地区广东（10）、浙江（7）、山东（6）北京（4）、江苏（4）、上海（3）、河北（2）福建（1）天津（1）中部地区安徽（1）、湖北（1）、河南（1）、山西（1）东北地区黑龙江（4）、辽宁（1）、吉林（1）西部地区四川（3）、重庆（5）、云南（1）、新疆（1）广西（1）数据来源：根据互联网数据整理。2.3ZARA在华经营现状2.3.1门店数量现状自2006年进入中国以来，ZARA已遍布国内各大城市，并成为很多标杆购物中心的“标配品牌”。2006年ZARA在北京和上海两地开设门店，以“让平民拥抱HighFashion”为特色的ZARA开始进入中国消费者的眼中。尤其在2008-2012年快时尚品牌迸发狂潮阶段，ZARA迅速在中国内地市场设立多家门店，进入门店快速扩张阶段，到2012年门店将近达到120家，遍布中国25个省区市。2013-2018年ZARA放缓门店新增扩张步调，ZARA在2015年就察觉出，中国商业地产在经过过去几年的激进开发后已显示出地区性的泡沫问题，宣布将暂缓开店，把更多的精力放到提高单店回报率上。这一阶段，ZARA平均每年新增13家门店，但2018年已达到180家门店，遍布42个城市。2017年，ZARA中国就已成为继西班牙本土之后最大的单一海外市场，其店铺数量及销售额已远超世界其他地区。INDITEX集团董事长兼首席执行官PabloIsla称，虽然现在集团在中国的业务已具备一定规模，但考虑到中国庞大的人口基数和购买力，中国市场的业务发展仍具备很大潜力。可见，ZARA十分重视中国市场的发展。2.3.2ZARA产品线现状ZARA主打三个产品线：女装、男装和童装。每一个产品线都有一个独立的设计团队，为每一季的产品提出时尚创意。在这三类产品中，女装是绝对的亮点。女装又分为三大系列：Woman系列、Basic系列和TRF系列。Woman系列汇聚国际流行元素，被摆放在商店内最显眼之处，为ZARA之经典；Basic系列为日常服装，价格定位适中，在用料、设计以及剪裁中兼顾了实用性与高品质，并融合了最新的时尚元素；TRF系列专为年轻女性设计以迎合她们独特的品位和需要。店内专门开辟了TRF的独立销售空间，鲜明醒目。ZARA还在2018年11月推出了军事风限量系列“SRPLS”。除服装外，ZARA也生产销售各类饰品、鞋帽以及包包，ZARA上货速度快，款式多样，且擅于抓住潮流和消费者心理，更新各种吸人眼球的产品。继麋鹿包和羊驼包上市，临近农历新年之际，ZARA推出2019年猪年限定款小猪包，成为“少女心炸裂”的消费者竞相追逐的人气单品。3ZARA在华营销环境分析3.1ZARA在华营销的宏观环境宏观经济环境分析（PEST）是指对政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）和技术（Technology）四个方面的分析，这四方面是影响企业发展的主要外部环境。3.1.1政治环境改革开放四十年来，中国的政治环境和法律政策不断发展完善，为国家经济腾飞提供了良好的环境。近年来，我国对外开放力度不断加大，推出诸多税收优惠政策以及进口商品的关税不断下调，这一系列举措吸引了大批外资企业争相进入中国投资，以期占领中国庞大的市场。国务院常务会议决定从2018年7月1日起，将服装鞋帽、厨房和体育健身用品等进口关税平均税率由15.9%降至7.1%。此举标志着包括ZARA在内的国外品牌的运行成本有所降低，有助于进一步增强其在中国市场的竞争力。3.1.2经济环境改革开放40年来，中国国内生产总值（GDP）从1978年的3679亿元增长到2018年的900309亿元，年均增幅约为9.5%。对比中国增幅，世界经济在1978-2018年间的平均增幅约为2.78%，约是中国增幅的三分之一。从图3-1可看出，我国居民人均GDP从2002年到2017年实现了连续跨越式的提升，由2002年的9506增长到2017年的59201元，扣除价格因素，增长达6.2倍。图3-1中国人均GDP的变动趋势中国人口数量大，自然而然带动消费。40年来，随着我国居民收入水平的大幅提高，居民消费水平和消费结构得到了明显改善。在解决了温饱问题后，城乡居民开始从基本的吃穿消费向享受型消费倾斜。人们在服装的要求即从“保暖御寒”向“美观舒适”转变，从“一衣多季”向“一季多衣”转变，从“做衣”向“购衣”转变。居民穿着更加注重服装的质地、款式和色彩的搭配，名牌化、时装化和个性化成为人们的共同追求，衣着消费支出大幅增长。2018年，全国居民人均衣着消费支出1289元，占人均消费支出的6.5%。ZARA于2006年进驻中国市场，正是看到了服装业在中国有着巨大的市场潜力。“快速、平价、时尚”的ZARA也十分契合消费者日益增长的对时尚和个性的消费需求，在年青一代的消费者中颇受好评。而且，ZARA意识到城乡居民收入和支出还是有一定的差距，所以一开始选择进驻一二线城市，然后往三四线城市延伸。整体经济环境的良好态势，也为ZARA在华市场的开拓提供了有利条件。3.1.3社会环境衣，作为人类生活中最基本的物质需求之一，以非文本的方式记载着社会与生活的变迁，它是一个时代永恒的烙印和缩影。服装行业的发展与社会环境关系重大，居民的消费习惯、对服装的要求，都在因为各种因素不断发生变化。随着全球化的发展以及互联网技术的普及，世界多元文化不断交流碰撞，消费者的文化理念也受到冲击而发生改变。首先，“90后”、“00后”的崛起，使这类团体成为消费主力军。不同于其他前辈的消费理念，该群体作为新新人类不甘平凡，十分在意潮流时尚和个性的追求。ZARA作为快时尚品牌的领头羊，十分关注顾客需求以及最新潮流趋势，能快速捕捉T台上的最新流行趋势并融入自身产品中。并且，对产品数量的控制既保证了产品的稀缺性，又保证ZARA始终引领最新时尚潮流。ZARA的品牌理念正好符合新新人类对服装品牌的追逐趋势，拥有着巨大的发展市场。其次，在消费人口分布上，城镇居民的消费能力还是高于农村居民，城镇居民对服装要求较高，追求品牌和时尚的同时，更加注重档次和质感。与此同时，农村居民对时尚的追逐也日渐提高，但该群体对服装的价格还比较敏感，所以主打“平价时尚”且款式众多的ZARA，正好可兼顾双方对时尚和平价的双重要求。当然，随着消费群体的需求越来越多样化，消费结构升级，可供消费者选择的品牌激增，ZARA应该跟随消费者的心理拟定与时俱进的营销策略，这样才可使自己立于不败之地。3.1.4技术环境近年，互联网的发展、大数据的应用以及人工智能的不断投入使用，为我国服装零售市场带来了史无前例的变化。通过把线下货品数字化发布到网上，电商平台吸引消费者的模式已成熟，也失去了高速增长的潜力。在2016年云栖大会上，马云就曾说过，未来30年“电子商务”很快就会被淘汰，将被“新零售”取而代之。未来将是线下线上与现代物流融合的新零售的战场。消费群体迭代交错，人们盼望已久的机遇与挑战并存的新零售环境即将到来。在这种环境下，消费模式发生了很大变化，线上下单线下提货，或是线下体验线上购买等新模式产生。互联网对于传统企业而言，不仅仅是一种工具，更是一种态度和思维方式。3.2ZARA在华营销的行业竞争环境3.2.1潜在进入者的威胁基于中国人口众多的事实，衣食住行是每个人必不可少的步骤。所以位于首要未知的“衣”—服装市场有着巨大的无穷尽的发展潜力。中国服装市场这一块大蛋糕摆在眼前，无不诱惑着企业想分一杯羹来瓜分市场份额。首先，本土快时尚品牌近年来有崛起趋势，日益强大的投资实力、更细分的客群定位、更脑洞化的“新零售”体验等方式快速拓展国内市场。国内本土快时尚品牌的产品价格相对平价，并在此基础上较为青睐采用设计、买手团队来主导产品开发，并推出与大牌设计师合作的品牌，实现大众用快时尚价格穿上知名设计师的设计。这也为ZARA带来一定的威胁，在这种境遇下，ZARA应更加突出自己的竞争力。其次，在当今互联网渗透进各个行业的背景下，传统服装业受到冲击。韩都衣舍电商集团顺应互联网电商的潮流应运而生，韩风的设计理念并签约各色国内国外大牌明星代言，利用韩流和明星影响力打开市场，连续多年创下本行业天猫综合排名第一位的佳绩。最后，在这个网红丛生、粉丝经济兴起的环境下，各大拥有庞大粉丝量的网红大V进行粉丝变现，诸多网红服装店在电商平台发展愈演愈烈。张大奕、雪梨、十元诗苑等都是女装类的时尚达人，她们借助自己清新、高颜值的外表，通过服装搭配、场景、街拍、视频等各种方式，快速积累大量粉丝，然后将粉丝变现，开设服装品牌。其中，以雪梨家的店铺钱夫人家为例，它是在2017年“双11”开始的第350秒破亿元、一天销量额破3亿元的淘宝店。雪梨在粉丝运营方面的效率远远高于其他人，实现更多的销售转化。与此同时，该店铺还对供应链进行了深度打造，使库存周转时间达到了平均15天的惊人数字，对快时尚服装行业周转率快的这一特点把握精准。虽然这些店铺还不能威胁到ZARA作为快时尚龙头企业的地位，但网红经济进军快时尚行业已成为一种趋势。3.2.2同行业竞争者的竞争程度根据快时尚品牌在中国目前的发展现状，现在快时尚品牌在中国百花齐放，竞争日益激烈。有像ZARA、H&M、优衣库这样的大型著名外来品牌，也存在着近些年发展迅速的热风、太平鸟、拉夏贝尔等本土品牌。但ZARA作为快时尚品牌的领军品牌，目前同行业竞争者中只有H&M、优衣库能与之媲美。因为ZARA、H&M、优衣库三者都是走平价路线，且消费群体的定位都处于20-35岁这个阶段，同时门店选择的位置一般都位于繁华商业区，三方势均力敌，不可避免会产生激烈的竞争。优衣库作为出色的亚洲品牌，版型根据亚洲人的身材制作，更符合中国消费者的身材。其主打产品多为基本款，正是因为撇除了花哨的时尚元素，反而让优衣库得以聚焦服装本身，在技术上不断追求极致，在服装面料上加大研发，进而让用户获得更舒适的穿搭体验。在这三个品牌中，论时尚和上新速度，H&M不如ZARA；论价格和质量，H&M不如优衣库。但反过来，H&M比ZARA价格低，比优衣库时尚以及上新快。所以，低成本、高时尚就是H&M在这三个品牌中的优势。为维持平价策略，H&M没有自己的成衣厂，制造完全外包给900多家工厂，并将这些工厂分散于全球21个劳动力廉价的国家。所以，三个品牌各有自己的优缺点。ZARA要想在市场中立于不败之地，应加大自身优势，弥补自身劣势，与时俱进，占领更大市场。4ZARA在华营销策略的内容4.1产品策略4.1.1产品定位消费者在满足基本生存条件后，都会转而追求时尚品牌带来的享受型消费模式。但当今社会的构成仍呈现“M”型，具有中层消费能力的消费者仍占绝大部分，所以这类消费群体特别是年轻人虽追逐时尚潮流，却没有相对应的购买力去支撑她们购买奢侈品。所以，定位“时尚、平价、快速”的ZARA就看中了年龄20-35岁，对时尚充满向往但购买力不足以购买奢侈品的年轻消费群体的市场和潜力。首先，ZARA拥有一个巨型的设计师中心和庞大的设计师团队，它不像一般服装公司设立设计总监，而是赋予将近400名设计师在批准产品和推广方案方面的自主权利。对ZARA来说，买手团队在设计环节也是至关重要的一环。ZARA引进买手机制，买手们奔波穿梭于各大秀场，观察流行趋势，捕捉精华时尚，进行符合目标消费者的适当改动。同时，由于ZARA成熟的销售数据反馈机制，设计师可了解到客户的购买偏好。INDITEX的董事长兼首席执行官PabloIsla表示，“我们能在时装季期间对数据作出反应，但最终我们向顾客提供的是时尚，而时尚是有人情味的。”在这两者的基础上，ZARA每周上新两次，每年上新产品款式超过1万8千种。时尚款式众多，满足消费者选择购买的能力。而且，ZARA也颇受时尚人士追捧，凯特王妃是ZARA的忠实客户，凯特王妃的同款ZARA单品一秒售罄，颇受追捧，足以看出凯特王妃的带货能力。所以，ZARA设计的时尚感是有目共睹的。其次，ZARA以大师级的设计、平民化的价格著称。同种质感潮流的设计，ZARA的售价甚至不足大牌价格的十分之一，这对于追求大牌品质和风格却对价格望而却步的年轻消费群体是一个很好的选择。最后，快速主要依赖于ZARA特立独行的供应链系统。4.1.2产品组合提到ZARA，一般消费者都会下意识偏重女装。但其实，ZARA产品线含括了女装、男装、童装以及各支线下的饰品、鞋帽等。ZARA男装、女装、童装产品的分布相对于H&M更加均衡，ZARA的女装占比约40%，低于H&M的51%；男装占比约29.5%，高于H&M的16%；童装占比约30.5%，与H&M的33%相差不多。由此可看出，H&M侧重女装程度更高，ZARA则在重视女装的前提下也不忽略男装和童装，ZARA试图构造一个一站式购物，一次购买就满足一家三口的服装需求。ZARA女装在追求时尚的同时也重视剪裁，设计风格崇尚独立，适合自信大方独立的女性。女装主要分为TRF、BASIC、WOMEN三大类，在每大类下还延伸出不同支线产品。ZARATRF是ZARA的目标消费者中年龄段偏低的首要选择，TRF的设计少女感强，有很多俏皮甜美的小设计细节，正巧戳中消费者的少女心。这个系列的服装适合日常逛街、旅游、约会、出行，让顾客更加青春活泼。虽然TRF的设计偏少女，但不会显得特别装嫩幼稚，设计虽俏皮但也是建立在大方独立的前提下，适合大学生以及刚刚毕业的女生。ZARABASIC主要的设计偏OfficeLady（简称OL）风格，裁剪大方时尚，适合购买的人群位于TRF和WOMEN年龄段中间，适合即将步入职场，处于过渡阶段的年轻职场女性，该系列在上班工作及日常生活中都可穿搭。作为主打系列的ZARAWOMEN，其目标消费群体主要为已步入职场两年以上的职业女性。该系列的设计风格适合气场强大御姐风十足的职场精英，而且该系列下有诸多适合参加聚会和晚宴的小礼服，完美地契合了目标消费群体的多种需求。ZARA还有另外一种区分产品的方式，分为基础款、低价时尚款。基础款包括白标ZARABASIC、黑标ZARAWOMEN和米白标的ZARASTUDIO。低价时尚款主要是黑标白标ZARATRF，黑标ZARABASIC以及白标ZARAKNIT。除此之外，还有只在ZARA官网和天猫旗舰店售卖的限量系列，譬如军事风限量系列“SRPLS”。4.2价格策略4.2.1尾数定价策略营销面对的对象是消费者，所以观察并合理地利用消费者的心理，也是营销中常见的一个手段。在为其产品制定价格的过程中，ZARA就准确地把握住了消费者的心理，利用尾数定价策略促进消费者的购买欲。ZARA在中国市场的各类产品定价都是以尾数9结束，给消费者营造了一种产品定价便宜的错觉。199元和201元虽只相差2元钱，但消费者在处理价格时一般会下意识地节省计算和分析的时间，会先读取最重要的信息，即左边最高的数位，通常最高数位带来的价格抵触感最强。所以，前者在消费者认知中为100多元的程度，而后者则给人200多元的感觉。尾数9结尾的价格更能让消费者在心理上认为自己占到了便宜，从而进行产品购买。而且，尾数为9也能让消费者觉得ZARA在产品定价上精确到了个位数，会让消费者莫名地对ZARA的产品定价产生信任感，从而促进ZARA销量的提高。但尾数定价策略并不适用于所有产品，该策略一般适用于中低档产品。ZARA打造的品牌正好就是平价的时尚，针对的目标消费群体正好是追求时尚潮流但对价格敏感的消费者。所以，ZARA采用“尾数定价策略”很好地契合了目标消费人群对于价格敏感的心理，更能吸引消费者的眼光，从而提升产品销量。4.2.2差异化价格ZARA50%以上的产品生产来自位于西班牙的生产总部，利用卡车运往欧洲各地，再通过空运运送到比较远的各大市场。所以，考虑到产品运输成本以及进口关税等各方面的成本，ZARA产品在各大市场的售价差异较大。相比于ZARA在西班牙本土市场的售价，临近的国家法国、意大利、德国的售价仅高出22%-24%；墨西哥、英国的市场售价则高出西班牙本土市场50%；遥远的中国市场比本土市场更是高出了78%；美国市场竟标出了高于西班牙92%的售价；但与西班牙相差最高的市场是韩国，比本土市场售价高出96%。ZARA在中国市场的售价虽然高于本土市场，但在中国市场上还是存在一定优势。因为ZARA坚持“快速、时尚、平价”路线，中国市场的目标消费群体都是年轻的白领阶层，能承担得起ZARA的价格。从上述对ZARA女装价格的分析，我们能清晰地了解到ZARA无论是上衣、裤装还是裙装的价格区间都比较大，区间最小的T恤也存在240元的差距，外套更是存在高达1500元的差距区间。这说明ZARA的产品中既有可满足消费者对高品质服装需求的高价商品，也有可提供给消费者基础款式的低价产品，可以很好地满足不同消费者的不同需求。虽然ZARA的产品价格区间较大，但一般都呈现正态分布趋势，高价和低价产品的款式较少，主要集中在中间价位，且ZARA的价格呈连续性增长趋势，没有明显的断层。4.3渠道策略4.3.1门店营销渠道除了本身的全程供应链之外，门店也是ZARA发展环节的重中之重。ZARA在门店的选址上有自己的考量，一般会选在客流量集中的成熟商圈。比如在英国，ZARA会将门店开在哈罗斯百货或者牛津街附近。而在中国市场上，ZARA在一开始进入中国市场时没有像普通时装品牌一样选择商场专柜，而是直接选择了上海南京路的一个1200多平的两层店铺，后来又在北京繁华的世贸天阶开了大店。根据前面分析过的ZARA进入中国市场的过程，我们了解到，ZARA店铺的选址会先选择一线城市，然后选择在城市的黄金商业地段开店。而且，ZARA的店铺一般都毗邻巴宝莉、古驰等各种奢侈品大牌，这将给消费者一种心理错觉，暗示ZARA也是高端品牌。但当消费者走进ZARA后，会发现相比于奢侈品大牌，ZARA的价格堪称低价，这种心理上的反差会让消费者觉得用最低的价格买到了高品质的服装，增加了消费者的购物欲望。所以，ZARA这一毗邻大牌的策略，很大程度上相当于免费做了广告。消费者在购物时对体验感的要求越来越重视。ZARA的店铺一般占地面积较大，门店的装修设计大气高端，再加上总部统一设计的橱窗设计风格，模特服装更换频繁，给消费者带来新鲜感，并带给消费者一种置身于奢侈品大牌店的感觉。ZARA店铺内的设计也是简洁大方，大部分店铺选择了可衬托店铺空旷的白色调。并且，当H&M以及优衣库都在以百货仓储式陈列方式摆放商品时，ZARA则采取主题式区分陈列的方式，让消费者更方便搭配，促进顾客的一站式购买消费行为。4.3.2网络营销渠道2019年3月《人民日报》发布的2018全民对账单统计显示，全年全国实物商品的网上零售额达20198亿元，同比增长25.4％，占社会消费品零售总额的比重为18.4％，人均一年网购消费达5030.74元。全年全国快递业务量507.1亿件，人均年收发快递量达36.34件[1]。这一系列数据表明，当今中国移动互联网、电子商务以及移动支付趋势已势不可挡，已成为拉动消费的新动力。麦肯锡全球研究所近期发布的数据显示，中国在线零售额将在2020年达到4200亿至6500亿美元，为美日英德法五国的市场总和。未来将是线上线下加现代物流融合的新零售的战场。INDITEX集团早在2016年就提出了要找到一个更好的线上零售和线下零售的均衡点。集团在2018年2月份就投入研发了“智能运营”系统，消费者可在光顾ZARA的门店时扫码下载相关APP，切换到店内模式就可搜寻目标产品的信息，消费者可以线下试穿线上下单，为消费者节省排队买单时间，更加方便消费者简化购物流程。ZARA线上线下零售有机结合的另外一个举措，就是开拓了店铺直邮系统，消费者线上下单，网络库存不足时，利用该系统会直接从全国180多家ZARA门店中选取距离消费者最近的门店中直接发货，让消费者更快收到货物，增加其购物体验的满意度，也提高了ZARA库存调度的灵活度。4.4促销策略4.4.1广告促销在同行业铺天盖地利用广告宣传的竞争环境下，ZARA在业内似乎格外特立独行。ZARA每年花在广告投入上的费用仅占其销售额的0.3%，远远低于业内平均4%的投入比例。ZARA的经营理念认为，广告能让企业自身获利，却不会让顾客获利，作为以顾客为导向的企业，ZARA试图尽可能降低广告成本从而使产品价格维持在低价。其实，ZARA的门店就是它做出的最大广告。门店选址一般位于城市最繁华的黄金商业区，占地面积1000平米以上，店内装修大方简约，产品排列稀疏，按照区分陈列的方式放置，给消费者以店铺空旷的感受。ZARA门店大多毗邻巴宝莉、古驰等国际奢侈品大牌，让消费者感觉ZARA也是国际高端大牌，从而增加顾客的光顾欲望，无形中为ZARA做了免费广告。此外，ZARA因为其全程供应链而快速更新已是众所周知的事实，每周上新两次产品的定律也是消费者都知道的信息，可促使消费者在更新日去光顾ZARA。虽然ZARA硬广确实不多，但软广比如新闻、软文其实还是很多的。而且凯特王妃以及其他时尚达人对ZARA的热衷，也让人们越来越了解ZARA。4.4.2折扣促销折扣促销也是企业促销方式中应用比较广泛的一种策略，能有效刺激消费者的购买欲。ZARA因其独特的供应链模式，在业内一直以产品更新快而著称，ZARA产品通常是少量多款，给消费者营造出一种稀缺感。ZARA在生产新产品时会先小规模生产，只准备三周的库存量，待投放市场后，再根据客户的偏好和销售情况，生产链快速反应进行生产，增补热门人气产品和上架新品。所以，ZARA需要折扣促销的产品仅占库存量的15%，远低于占比45%的行业平均水平。ZARA平时没有特定款式降价或优惠活动。其线上线下的折扣季是同时期开启的，一年两次，分别是1月和7月，每次持续一个多月的时间，变价一次贴一层红标，直到清空旧款。ZARA不会明确显示打几折，只会有个大大的SALE字样。事实上，ZARA呈现阶梯式的降价。打折月中第一周：轻微降价，大致降幅50-100元，差不多7折左右，此时货品最全。第二、三周：大量补货，从国外调货，是ZARA的打折黄金时期，在原先的降价基础上再降三分之一。第三周以后：不会再补货，因为新款陆续上架，折扣降到最低点，基本都是2折，如果卖不掉的话，会全部退返总部。ZARA从打折那一天起，每逢周三闭店全场进行调低价格，所以打折月的周四都是最新鲜的低价。除了这两次折扣月外，为迎合天猫“双11”的潮流，ZARA在“双11”也会存在折扣在5-7折不等的打折款式供消费者选择，但远远低于两次折扣月的力度及影响力。ZARA利用折扣促销策略，不仅能有效减少库存，也能吸引更多消费者，扩大知名度和销量，一举三得。5ZARA在华营销策略对我国服装企业的启示5.1抓准品牌定位，增强品牌意识一个企业要想发展壮大，首先就要明确自己的品牌定位，才能以此为基础，进一步拓展自己的市场占有份额。ZARA深知当今社会的构成仍呈现“M”型，具有中层消费能力的消费者还占绝大部分，这类群体中的年轻人对时尚的追逐程度尤其显著，但年轻人的年龄和收入水平限制了他们的购买力。所以，ZARA将品牌定位为“时尚、平价、快速”，致力打造一个普通人买得起的时尚品牌，并依赖自身供应链模式，从设计、生产、运输及销售终端店铺的每个环节都符合了ZARA的品牌定位，因而迅速成为快时尚品牌的领军人物。5.2以顾客为导向，改善服务模式顾客是企业的上帝，企业的发展不得不依赖于顾客。ZARA在整个营销策略中始终贯彻实施以顾客为导向的原则。在设计方面，积极捕捉潮流时尚信息的基础上，通过ZARA成熟的销售数据反馈机制，设计师可了解到客户的购买偏好，设计出更符合消费者需求的服装。在备货方面，ZARA实行“少量多款”模式，每款投放市场的数量较小，通过消费者购买的情况再决定增加生产销售热门产品，这一举措有力降低了ZARA的库存压力。在店铺销售方面，ZARA训练有素的店员不会尾随顾客，给顾客一种自在购物的体验，但在顾客询问时会第一时间给出专业准确的回答，并且每天都会整理总结顾客的需求反馈到总部。正是由于ZARA在每个环节上都坚持以顾客为导向，才加强了消费者对ZARA品牌的忠诚度。5.3线上线下均衡发展，携手壮大成长在如今新零售的潮流下，未来将是线下线上与现代物流融合的新零售的战场。在这种环境下，消费模式发生了很大变化，线上下单线下提货，或是线下体验线上购买等新模式产生。ZARA放缓实体店扩张进程，积极拓展网络销售渠道，并将线上线下零售有机结合起来。ZARA不仅投入研发了“智能运营”系统，还开拓了店铺直邮系统，解决了消费者线上购物时网络库存不足、门店库存充足的尴尬。中国服装企业虽然了解网络销售渠道的重要性，却没有均衡线下线上零售。比如美特斯邦威，作为中国休闲服饰曾经的王者，一味追求超大体量，疯狂扩张店铺，美邦主要利用直营店和加盟店进行渠道扩张，而直营店推出的折扣比加盟店更高，这就使加盟店卖不出去的货一年年增高。如今知名品牌通常在线上平台保持着与线下门店同步的产品与售价，以保证线上线下的一致性。但在美邦进驻电商平台后，线上折扣力度更大。各渠道上的款式、价格乃至折扣活动难以协调，渠道内斗加剧，美邦库存量随之猛增。这不是美特斯邦威一个企业独有的问题，而是本土服装企业的通病。所以，为使企业线上线下均衡发展，携手壮大成长，我国服装企业应将线上线下零售有机结合起来，保持线上线下两个渠道的产品款式、价格以及折扣的统一性，不应为其中一