名创优品品牌策略研究

摘要近四、五年来，名创优品已经风靡中国的各大城市。在人流量比较多并且繁华的区域，如步行街或是大型的购物中心，日本休闲品牌“名创优品”的牌子便会映入你的眼帘。这些店都是人满为患，它以时尚休闲生活百货为主，其中的部分商品，尤其是其中的数码科技产品和化妆品深受大家的热烈追捧，各地连锁店出现供货紧张的现象时有发生。在实体零售行业最为艰难的这几年，名创优品于电商夹击、国际消费乏力的困境中成功突围。民营品牌是企业为了突出自身形象，保持竞争地位，充分利用无形资产而采取的一种竞争战略。从市场需求的角度看，民营品牌具有价格优势、信誉优势和降低消费者选择成本的优势。因此，零售企业可以提高竞争力，改善产品结构，满足消费者的需求。对自有品牌的研究自然成为零售营销理论领域最有价值的热点之一。本文以名优产品为例，探讨零售企业自有品牌的发展战略。关键词：零售企业；自有品牌；品牌策略

ABSTRACTPrivatebrandisacompetitivestrategyadoptedbyenterprisesinordertohighlighttheirownimage,maintaincompetitivepositionandmakefulluseofintangibleassets.Fromtheperspectiveofmarketdemand,privatebrandshavetheadvantagesofpriceadvantage,reputationadvantageandreducingthecostofconsumerchoice.Therefore,retailenterprisescanimprovetheircompetitiveness,productstructureandmeettheneedsofconsumers.Underthecoexistenceofopportunitiesanddifficulties,retailenterprises'ownbrandstrategyhasbecomeanimportantstrategicweapontoenhancetheircorecompetitivenessandoccupyadominantpositioninmarketcompetition.Theresearchonprivatebrandnaturallybecomesoneofthemostvaluablehotspotsinthefieldofretailmarketingtheory.Takingfamousandexcellentproductsasanexample,thispaperdiscussesthedevelopmentstrategyofretailenterprises'ownbrand.Onthebasisofelaboratingtherelevanttheoriesofretailprivatebrand,takingfamousandexcellentproductsasanexample,thispaperinvestigatesandanalysesthedevelopmentstatusofprivatebrandinretailenterprises,pointsouttheproblemsexistinginthedevelopmentofprivatebrandoffamousandexcellentproducts,andputsforwardthedevelopmentcountermeasures.Keywords:retailenterprise;privatebrand;brandstrategy

目录一、绪论 4二品牌策略的相关概念及理论基础 5（一）品牌的相关概念 5（二）品牌策略的相关理论基础 5三名创优品品牌策略的环境分析 5（一）名创优品环境分析 51.宏观分析 62.微观分析 6（二）SWOT分析 7四名创优品现有品牌策略及存在的问题分析 8（一）名创优品经营概况 81.产品体系 82.产品价格 93.全球采购 9（二）名创优品现有的品牌策略分析 101.产品策略 102.价格策略 103.渠道策略 104.促销策略 10（三）名创优品品牌策略问题 111.产品策略 112.价格策略 113.产品渠道不合理 114.促销策略 11五名创优品品牌策略的实施及建议 12（一）产品质量监控制度完善 12（二）降低价格成本毛利润 12（三）渠道线上线下融合 12（四）加强品牌宣传促销 13结论 14参考文献 15致谢 16

一、绪论互联网的普及以及科技的发展使线上零售业开始发展和壮大，线下实体店面临挑战。2010年在电子商务巨头淘宝，京东等的冲击下，全国纷纷出现百货关门风潮，同时，店铺租金也在不断下滑，线下零售服务业面临寒冬。伴随着我国改革开放的深入，人民物质生活水平得到极大的提高，全国消费能力急速上升。根据我国国家统计局调查显示，在2016年12月份社会消费品零售总额达到31757亿元，同比名义增长10.9%。在实体消费品线上的零售交易额中，食品、衣服和生活消费商品分别增长28.5%、18.1%和28.8%。在这种情况下，2013年一个名叫名创优品的百货行业反其道而行之，在中国涉足百货零售的行业，短短三年时间在中国遍地开花。名创优品属于广东赛曼投资有限公司旗下，创办于注明快时尚零售品牌“哎呀呀”的创始人叶国富。到2016年底线下门店接近2000家，平均每月开店80-100家，足记遍布海外各大洲，2015年销售额为50亿人民币。2013年才成立的名创优品，至今已经进驻了包括日本、中国、韩国、美国、加拿大、俄罗斯、德国、澳大利亚、巴西、印度、印尼、南非、尼日利亚、土耳其等80多个国家和地区，一跃成为零售业的奇迹。作为名创优品的最大市场--中国，几乎随处可见名创优品的店铺。在实体零售业遇冷的时候，名创优品能够脱颖而出，获得消费者的青睐，拥有屹立不摇的地位，让我们想更进一步去探讨。二品牌策略的相关概念及理论基础品牌的相关概念AgnieszkaWinkler提出了\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"品牌生态环境的新概念，并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断。品牌策略的相关理论基础一个企业一开始需要取得一定市场份额，成功的市场营销手段是不可划缺。19世纪末到20世纪初，随着工业革命爆发，资本主义经济快速发展，为市场营销的初始萌芽阶段。到20世纪20年代开始直到二战结束的时期，传统市场营销学形成。经济危机爆发引致市场萧条萎缩，社会购买力下降，初始规模的理论研究开始进入应用阶段，美国企业开始使用市场营销理论来运营公司，同时跨国公司的发展，把市场营销理论的管理实践带到海外市场并快速的发展。三名创优品品牌策略的环境分析（一）名创优品环境分析随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，消费者对于小商品的需求越来越大。消费者影响消费者的互联网思维已成大势所趋，所以说营销成本会越来越低。为了节约营销成本必须依赖“优质、创意、低价”传统良性营销体系，最终来说是消费者得利，因此名创优品在中国市场发展势头迅猛，成绩斐然，前景广阔。高知名度和高美誉度取得很好的成绩，得到广大消费者的拥护和支持，应继续坚持优化口碑传播策略。奉行“微利多销”商业策划也能保证较好的体量规模盈利。上述数据综合分析表明，消费者愿意和乐意购买名创优品的产品，市场前景利好。近年来，各种小玩意，小饰品如雨后春笋冒出来，并呈现出热销的态势。随着市场经济发展越来越好，人们的生活品味、生活质量，正在发生翻天覆地的改变。MINISO名创优品将“生活优品消费”的特点，吸引到大量的粉丝群体，从而满足市场需求，拥有稳定的市场。1.宏观分析社会生产力不断发展，到了2014年开始直到2016年，我国的社会消费品零售总额从262394亿元增长到332316亿元，但增长率却持续下降到10.4%。(1)整体零售消费增速下滑根据中国产业信息网发布的《2017-2022年中国零售行业市场现状分析及投资前景预测报告》指出，自2012年，我国的社会消费品零售总额达210307亿元，2013年总额达234380亿元，同比增长为14.35%和13.08%。社会生产力不断发展，到了2014年开始直到2016年，我国的社会消费品零售总额从262394亿元增长到332316亿元，但增长率却持续下降到10.4%。(2)消费者零售理念升级同时随着我国GDP增长，国民经济也持续高速增长，我国社会消费品零售总额再2015年达到332316亿元占GDP比重为40%。人均工资的提高以及可支配收入的增加让消费者的消费需求从对商品对其满足一般需求到提出更高层次的情感需要的要求。传统的零售业面对消费者消费理念的升级，面临转型的挑战。过去10多年，正是互联网高速发展期，广大网民体验到互联网的便捷，释放出巨大的消费力，线上零售高速发展。这代表未来的发展空间变得狭窄，由于急速增长的互联网流量而造成的商业经济红利开始慢慢消失。在消费升级的大时代下，消费者从买得便宜为主的线上消费逐步向买得好买得对的，追求消费情景体验，追求从海量的产品中实现个性化商品购买。2.微观分析在小商品百货公司建立知名创新产品之前，消费者通常主要是在网上或大型超市百货公司购买，导致中间出现真空。网上商店以低价出售小商品，但由于消费者不能直接感受到实际情况，很难通过购买图片来控制产品的质量。然而，在大型超市购买小商品时，他们面临着设计过多或没有设计的问题，这不符合当前年轻消费者的心理需求。知名创新产品的建立打破了快时尚小商品百货采购的真空。商品价格低廉，消费者可以与互联网小商品的消费成本进行比较，但实际上可以体验和感受自己购买的小商品。此外，产品设计时尚，极大地满足了消费者的心理需求。(1)名创优品渠道现状eq\o\ac(○,1)线下渠道销售小商品百货零售业在名创优品成立之前，消费者一直的购买方式主要在线上或者大型超市百货，产生中间的真空状态。线上商店的小商品销售主打低价却由于消费者不能直接实际感受到，通过图片购买对于产品质量难以得到掌控。而在大型超市百货里购买生活小商品，却面临设计太大众或者毫无设计，不符合当下年轻消费者心理需求。eq\o\ac(○,2)直营与加盟的投资模式名创优品在2013年11月进入中国的时候是以直营店的形式进行。由于名创优品定位是优质低价的快销生活商品，对准目标客户是年轻女性白领，店铺装修，陈列相对精致和简洁，面对如此庞大的资金成本和快速扩张的需要，名创优品无法全部直营经营，采取了“加盟投资”的方式，实行直营与加盟投资相结合来扩张。(2)名创优品竞争力现状以前提起十元店，在消费者的印象中，他们大多数是以地摊的形式或者简陋的店铺来销售质量差的低价商品。而名创优品的出现打破了这个刻板印象，创立了连锁专卖品牌，给消费者营造出更高级的购物体验和服务。2013年自公司成立，年底在广州开设第一家店铺时至今天，三年时间全球开店1000多家，遍布全国各地以及全球各大洲。2015年营业额突破50亿元，2016年销售额更翻了一倍达到100亿元。让消费者对于国内“十元店”，“百货小零售店”的消费心理第一印象定位在了名创优品。实现了自己运用少量资金而实行快速的全国全球的品牌扩张的模式。同时名创优品对于投资者的投资利润分配政策是，每天营业额的38%归商家所有，其余运营成本由商家负责。（二）SWOT分析SWOT分析法又称为态势分析法，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities（机遇）、threats（威胁）。公司内部条件/公司外部环境优势（Streng名创优品）1.组织结构及核心管理团队稳定；2.名创优品品牌具有较高的认可度，有利于自有品牌的销售；3.IS09000认证以及六西格玛精益管理大大提高了公司的管理水平；4.“百货+超市”的业态组合大大提高了名创优品的市场竞争力，在网点分布、资源整合等方面具有较强实力。劣势（Weakness）1.国内影响力有限，成为跨区域发展的最大障碍；2.缺少在国内具有较高影响力的品牌；3.扩张速度逐步加快，资金问题逐步凸显；4.缺乏优秀的自有品牌管理团队；5.自有品牌研发创新能力不足机会（Opportunity）1.宏观经济形势发展势头良好，零售业市场规模持续增大；2.居民收入水平的增长提高了居民的消费需求和消费能力；3.追求品位、市场和个性化需求为自有品牌的发展提供了巨大发展空间SO策略1.利用商场品牌的优势，在保证质量的前提下加强自有品牌品味、品质等方面的提升2.利用国内良好的发展形势，加快实现由区域性零售集团向全国性销售集团的转变WO策略1.利用资本市场，筹集发展所需资金2.适时推出具有一流品质的自有品牌，向高端市场进军。威胁（名创优品reat）1.2004年后我国取消零售业在股权、地域、资本类型等方面的限制，零售业全面开放导致潜在进入者增多；2.零售业的竞争加剧、不同的经营模式迅速发展给传统的零售模式带来巨大冲击；3.医疗、教育、住房等方面支出占居民可支配收入比例过高，影响了居民的消费能力，尤其是服饰、饮食等方面的支出在减少。威胁（名创优品reat）1.2004年后我国取消零售业在股权、地域、资本类型等方面的限制，零售业全面开放导致潜在进入者增多；2.零售业的竞争加剧、不同的经营模式迅速发展给传统的零售模式带来巨大冲击；3.医疗、教育、住房等方面支出占居民可支配收入比例过高，影响了居民的消费能力，尤其是服饰、饮食等方面的支出在减少。WT策略1.向国内外的优秀企业学习，加强自有品牌创建的学习和总结2.积极探索人才引进与培养机制，提高自有品牌的管理水平，包括研发、制造、销售等。3.做好自有品牌建设的配套工作，积极探索新的合作模式通过对名创优品SWOT分析，可以看出目前企业还有很大的发展空间，但是由于竞争的加剧，为企业的发展带来的挑战，因此名创优品亟需调整营销战略以促进企业的发展。四名创优品现有品牌策略及存在的问题分析（一）名创优品经营概况1.产品体系回归自然，还原生活本质的产品设计。名创优品的首席设计师三宅顺也毕业于享誉世界时尚殿堂的“日本文化服装学院”。他的设计风格以简约、自然、富质感而闻名。由三宅顺也操刀设计的产品自然而然地融入简约无华的设计风格，其品牌产品强调回归自然，还原产品本真。这样的产品设计体现了企业受利于民的观念，真正做到把实惠带给当代消费者，也把美好的自然的留给后世的消费者。例如名创优品的爆款锥形饮料杯子，造型独特，令人耳目一新，且这款杯子还可做花瓶，不但实现了资源的循环利用，也给消费者带来了健康的生活理念。深入了解消费者需求，以质取胜。叶国富受到美国、丹麦、日本、韩国等国实体零售店“精品低价”的启发，决定将这种零售模式复制到中国。首先是优先供应商，这些供应商长期以国际标准管理自己，它们的制造标准通常高于国内的内销工厂。同时，产品一旦设计完毕进厂生产，名创优品便派人进厂专门对生产环节进行现场跟踪管理，在生产过程加强对原材料及产品质量的把控。其次是深入调研，只卖畅销品。在产品生产之前，名创优品就用了大量的时间和精力做市场调研和设计。只要是市场的热销产品，不管是国内国外还是线上线下，其研发团队都会进行仔细的调查，分析其热销的原因，并对其设计、外观、包装和产品的用料及细节进行反复论证，做到产品的外形美观兼具功能性和实用性。比如要生产一款杯子，它们会让其团队设计出100个款式，然后从中挑选出1款。以休闲百货产品为主打品牌。在一个300多平方米的名创优品店铺里，有3000多个单品，每个品类不会超过3个SKU。品类囊括了日常生活的各个方面，且都是设计感、流行感、实用性和功能性兼具的基础商品，做到每周上一次新货，消费者所要购买的日常生活用品一般都能在一家门店买齐。另外，由于该品牌奉行“优质、创意、低价”，消费者用“很亲民的价格”就能买到与自己生活品质和定位相当的商品，其品牌自然受到热捧。2.产品价格MINISO名创优品产品价格大部分在10-29元间，深受18到35岁的白领、小资等主流消费人群的喜爱。3.全球采购MINISO名创优品自信将能带给消费者新的消费满足感，并且以提升品质为一贯的目标。MINISO名创优品对生活优品时尚的潮流把脉及设计一直是全球生活优品消费潮流的风向标。（二）名创优品现有的品牌策略分析本文对名创优品的营销策略分析采用4P理论，4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为"4P's"1.产品策略MINISO名创优品以生活休闲时尚百货为主，囊括创意家居、健康美容、潮流饰品、办公用品、文体礼品、季节性产品和数码配件等多个品类，涵盖生活所需的方方面面。产品源自对生活的感悟。MINISO名创优品师从自然，在追求品质的同时，兼顾到自然资源、环境保护，让简约、清新、设计精良的产品融合自然，贴近生活，每一款产品的研发，都从使用者的角度出发，注重产品的合理性和使用的持久性。2.价格策略MINISO名创优品产品价格大部分在10-29元间，深受18到35岁的白领、小资等主流消费人群的喜爱。在名创优品，10块钱的商品比比皆是，最高也就几十块，基本看不到超过100块的。低价的好处有两个：首先是减少竞争。要知道，电商之能够横扫实体零售，价格低是个特别关键的因素，“越是标品，被颠覆的越彻底”，名创守住低价，就有和电商正面PK的底气；第二个好处，就是可以辐射足够大的群体，刺激销量。3.渠道策略MINISO名创优品销售渠道中最多的一部分就是品牌专卖店约占29%，然后是直销约占25%，其余市场份额就是百货超市、销售网络和电视购物等各占一部分。由此可知名创优品的销售渠道中专卖店占了很大的比重。在中国市场，名创优品一般是通过正规渠道出口到中国，然后开设专卖店或者在商场专柜申请上架，还有的人会选择通过网络渠道代购。4.促销策略名创优品本身产品价格并不高，采取的促销策略有以下几种：附送赠品策略，可以创造产品的差异化，增强对的吸引力；可以细分市场，增加尝试购买的几率；促使增加产品的使用频率，加速对产品的重复购买；促进经销商推介产品的积极性，实现产品的快速销售。将产品（一般都是新产品或者试用装）赠送给潜在，供其使用或者尝试，并诱导购买的一种促销方式。以量制价，创造规模经济，放大边际效益。名创优品全球店铺超过1200家，其中中国市场在营业店铺保有量超过1000家，且均开在一线城市的一流商业步行街和一流购物中心，全球精心遴选3000多种的优质低价商品满足消费者的购物欲望。（三）名创优品品牌策略问题1.产品策略名创优品整体产品策略为：产品设计以年轻化、简约化、自然化为主，打造差异化设计的产品；同时进行口式包装，满足年轻人哈韩和哈口的心理；打造连锁产品品牌，选址黄金地段，加深顾客认知与信赖。2.价格策略名创优品最大的卖点就是低价，店里70%的商品售价在10元，余下不会超过99元，让消费者对其购物含有“划算”的心理暗示。使名创优品的商品具备市面上别的品牌没有的高性价比。3.产品渠道不合理MINISO名创优品始终将优化商品结构和商品管理列为首要条件，坚持从世界各地选取合适的素材，其中超过80％的产品设计源于日本、韩国、瑞典、丹麦、新加坡、马来西亚及中国等地。但是由于关税的降低，让很多跨国企业纷纷打入中国市场，但反过来看企业之间竞争力无疑会增大，消费者购买也具有分散性。随着中国人对名创优品的关注增加，模仿制造的假货也会越来越多，由于这些假货质量没有保障，很容易危害名创优品这类企业的名声和形象。4.促销策略一方面，同传统促销策略一样，在双十一、“3.8”、新年等大型节假日，通过买一送一、买三十送一或降价等促销手段吸引消费者；另一方面，通过互联网进行新媒体营销，比如“扫描微信号即可免费赠送购物袋”，2014年，名创优品快速积累粉丝，不到半年粉丝便突破100万。目前，名创优品微信公众号上的活跃粉丝数量已超过1000万，这让名创优品一举成为“最红”的零售业品牌。

五名创优品品牌策略的实施及建议（一）产品质量监控制度完善在产品上市后，建立产品抽检管理制度，派质检人员在市场上的店铺进行抽检产品，进行产品质量实时变动的监控。完善产品质量监控的相关公司法规制度和建立各个品质管理制度及流程，让质控实行得更具体和可实施。同时完善相关人员质量控制相关的培训，运用科学管理技术及手段，根据不同岗位、专业的需求有计划、有目标地进行培训，包括确定质量计划、质量控制、质量目标、质量保证以及质量改进等内容，加强他们相关方面的知识和质量监管意识，以提高整个制度的水平。再者完善质量管理问责处罚制度，让质量监管的制度有保障。消费者评价，是指消费者自觉地、理性的就是否能寻求特定利益，满足某种需要面对产品属性集进行评价。消费者购买商品之后对于产品和服务进行自发性评价，会在消费者之间互相影响，形成新的营销形式。同时快消品牌里消费者的网上进行评价和传播，对于品牌的营销推广也有非常重要的作用。（二）降低价格成本毛利润那么低成本又是怎么来的呢，首先是规模，名创优品买行大规模采购，一个单品以万、十万、百万为单位大量下单，从而在采购谈判中取得较多的话语权，达到以量制价，降低采购成本。通过去中间化，产品从工厂直接到店铺，砍掉分销环节，省掉分销商佣金和一些营销费用，大降低了产品成本。最后，强大物流体系的支撑。名创优品在每个省设有物流中心，产品不经过任何分销层级，物流中心快速送货调货，保证高效率运作。要达到低毛利，还要有“量”的要求，做到薄利多销，因此，名创优品又通过迅速扩张门店，来达到规模经济效应。有了低成本和低毛利，加上名创优品从不高价打广告，零成本营销，让成本和价格双双达到底线，再加上不断打造“爆款”，最后使低价落到买处。（三）渠道线上线下融合名创优品的设计团队以三宅顺也为核心，自挪威、瑞典、丹麦等10余个国家招募了近20位国际知名的设计师，他们设计的产品在国际上斩获多项大奖；与国内外知名品牌供应商合作；在产品生产之前，运用大量的时间和精力做市场调研和设计，分析当地市场热销产品，在仔细讨论、研究新产品从设计、包装到使用的每一个细节后，确保产品兼具美观和实用双重特性。因此，名创优品的产品能根据市场需求迅速更新，并较好迎合消费者。因为名创优品的目标市场是17-25岁的消费人群，因此价格在10元-50元的区间刚好符合该消费人群的消费能力。通过实行大规模采购、在全球范围内布局产业链，达到以量制价，降低采购成本；通过去中间化，产品从工厂直接到店铺，砍掉分销环节；在每个省设立物流中心，删减产品销售中间的所有分销层级，从物流中心直接送货调货；通过在中国市场迅速扩张门店，来达到规模经济效应，做到薄利多销。在低成本和低毛利的前提下，加上零成本营销，使低价有坚实的保证基础。（四）加强品牌宣传促销在品牌宣传方面，名创优品采用的是新媒体营销加移动互联网。新媒体营销互动，对于买体零售店来说具有“天时、地利”的优势，因为买体店更接近消费者，用户信任度也比较高，传播的话题更容易被接受。在品牌宣传方面，名创优品采用的是新媒体营销加移动互联网。新媒体营销互动，对于实体零售店来说具有“天时、地利”的优势，因为实体店更接近消费者，用户信任度也比较高，传播的话题更容易被接受。名创优就是通过让消费者“扫描微信号即可免费赠送购物袋”的方式，快速积累粉丝，在短短一年多的时间里粉丝人数超过千万，此外，名创优品的营销团队还通过微信公众号定时推送软营销主题来加强消费者与品牌之间的联系，提高用户对品牌的关注度，也提供了一个很好的营销互动平台。

结论零售业稳步快速发展。同时，在发展过程中也会遇到激烈的商业竞争。利润空间和销售空间将受到前所未有的挤压。私人品牌战略是商业零售企业为了突出自身形象，保持竞争地位，充分利用无形资产而采取的一种竞争战略。除了从流通中获取利润外，拥有一个私人品牌还可以从品牌推广中获得额外的利益；检查和平衡知名品牌的发展，或重新分配市场份额，从而实现重新分配。利润分配的目的。通过利润再分配，可以全面改善零售业的利润环境，实现长期发展和良性循环在这种情况下，自身品牌的发展无疑将起到分解和缓冲作用，必将为我们事业的更大发展作出巨大贡献。报价。在未来的市场竞争中立于不败之地。本文综合分析了MINISO名优产品的营销环境和营销策略，指出了MINISO名优产品营销中存在的问题。首先，通过对市场营销环境的分析，有针对性地分析了MINISO著名优秀产品的行业环境和消费者行为。然后，从市场营销的角度，指出了MINISO名优产品面临的市场营销问题。本文分析并制定了合理的对策，评价了MINISO名牌产品市场发展的潜力和缺失的因素。首先，我们可以发现，当创新改进新产品时，MINISO的著名产品是同质的。MINISO名牌产品营销模式单一。加大MINISO名牌产品的多元化营销模式。管理体系不健全，公司应规范管理。如果产品渠道不合理，我们应该设计一个合理的分销渠道，使产品对消费者的利益最大化。加强市场竞争力，扩大市场规模，发展壮大，提高经济效益。

参考文献[1]胡建.我国零售商自有品牌营销策略研究[J].知