酒店管理-基于酒店微信平台营销策略及受众偏好分析

基于酒店微信平台营销策略及受众偏好分析摘要：随着微信用户数量的不断增加，微信公众账号营销日益受到企业关注。酒店如何运用微信公众账号这一新型社交媒体传播方式进行有效营销是业界面临的一个重要问题。营销在酒店运营过程中发挥着至关重要的作用。本研究最终目的是基于信息技术迅猛发展、新媒体营销日益繁荣的时代背景下，对微信公众账号的营销现状和受众群体进行调查与分析的基础上，结合营销学及酒店管理的相关理论，探讨酒店类微信公共账号的营销方式与特点及其在营销过程中存在的问题，并就此分析酒店微信公众账号营销模式的改善策略。关键词：酒店，微信，微信营销，营销策略

目录引言 3一、相关概念界定和理论基础 3（一）概念界定 31、酒店营销 32、微信公众号营销 3（二）理论基础 41、互动营销 42、服务营销 4二、酒店微信平台运营分析 5（一）酒店微信平台基本运营情况 5（二）酒店微信平台运营特点 9（三）酒店微信平台运营存在的问题 101、目标主体模糊 102、内容创新性不足 103、与用户互动不够 114、缺乏专业的营销团队 11三、对酒店微信平台营销的受众偏好分析 11（一）微信用户对微信营销的使用及满足分析 11（二）酒店微信平台营销的受众偏好分析 12四、酒店微信平台运营管理优化策略 14（一）明确微信平台运营的目标主体 14（二）重视微信平台的内容创新 15（三）加强微信平台与用户之间的互动 15（四）构建酒店微信公众平台营销专业团队 16结束语 16参考文献 17致谢 18引言随着微信用户数量的不断增长，以及微信使用频率的不断提高，微信已经成为社交媒体的主流信息平台。微信主要依托智能手机、平板电脑等移动设备，以手机QQ用户为主要潜力用户而发展起来，其传播对象具有年轻化、高学历的特点，信息传播与接收主体之间关系亲密，传播内容具有即时性特征，传播方式呈现多元化，社交圈子广泛，包括朋友、附近的人以及陌生人等。微信的这些特征有助于微信营销的多极化传播，实现文字、图片、声音和视频的多元化交流，为营销增添人性化特色，增强微信营销的时效性，使微信营销效果更好。微信逐渐成为营销最有效的新方式。酒店应充分利用成本较低的平台，积极抓住微营销的新机遇。酒店营销如何达到最优质，是酒店经营者面临的主要问题。酒店营销的过程即是为旅客提供优质服务的过程，其最终目的是赢利，为达到营销效果，需要制定最佳营销导向，确定精准目标市场。因而，利用微信的旅游营销活动具有研究的价值。微信营销发展刚刚起步，总结微信的特性，并充分利用其特点，在分析酒店类微信公共账号营销特点的基础上，探寻其规律性及不足之处，进一步探讨酒店类微信公共账号营销的未来展望与建议，不仅具有理论意义，也具有现实应用价值。一、相关概念界定和理论基础（一）概念界定1、酒店营销酒店营销是市场营销的一种，也是酒店经营活动的重要组成部分。它始于酒店提供产品和服务之前，主要研究宾客的需要和促进酒店客源的增长的方法，致力于开发酒店市场的潜力，增进酒店的收益。市场营销涉及到满足宾客的需求产品，贯穿于从饭店流通到宾客的一切业务活动，最终使酒店实现其预设的经营目标。酒店营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利。2、微信公众号营销酒店微信公众号营销是酒店基于微信平台，主要面向移动客户端用户的一种新型网络营销模式。酒店微信公众号营销相较于其他的营销手段而言，具有以下几个特点和优势：（1）点对点精准营销。（2）营销内容、形式灵活多样。（3）强社交网络。（4）成本低、门槛低。目前酒店开展微信公众号营销的投入也主要用于微信公众号前期的设计搭建、运营的人力成本、促销活动花费上。（5）主导性强。酒店微信公众号营销主导性强主要体现在营销发起上酒店主导性强、营销过程中顾客主导性强两个方面。酒店微信公众号营销减轻、摆脱了对第三方营销推广网站、O2O平台的依赖，能够自主决策营销内容的制定、营销时间、方式等。（二）理论基础1、互动营销互动营销主要表现为两种形式，一是企业公关事件引发话题，目标群体推波助澜的公关事件；另一个是通过与传统价值观念对立的活动引起批判，扩大公关事件效果。完整的互动营销活动应该包括以下几方面：（1）对目标客户的精准定位。客观有效的分析消费者信息，根据消费需求，通过消费者分组和分析，识别目标客户。（2）有效掌握客户信息。整合客户历史交流信息，基于客户反馈积极有效改进与客户接触的方式与细节等。（3）刺激客户重复购买。分析总结客户消费行为，寻找潜在营销机会，刺激客户重复购买。（4）有效关联商品。充分分析客户消费特征，预测消费倾向基础上，将产品打包销售。（5）建立客户忠诚。结合客户价值进行客户管理，建立长期客户忠诚信息支撑，维系与客户的联系，确保营销活动的执行与管理。（6）实现客户利益最大化。企业应提供稳定可靠、性价比高的产品，在物流与服务方面感化关怀消费者，实现消费者利益最大化是互动营销的核心。网络互动营销作为互动营销模式之一，主要借助网络平台实现企业与消费者之间的互动，以达到提升企业公众关系的目的。互动营销活动应用于微信等社交媒体的趋势日益明显，微信公众平台作为微信面向企业的一大功能，优化拓展了互动方式。微信公众账号营销是互动营销模式的重要形式。微信公众平台在企业自有账号渠道传播企业相关营销信息，获得粉丝关注和认可，在一定程度上会赢得粉丝用户的宣传效应。2、服务营销在经济学中，服务是一种特殊的劳动产品。马克思认为服务劳动生产出来的产品即是商品，对于提供服务的生产者来说，服务就是商品。服务的生产可以与某种有形产品相联系，也可以与有形产品毫无关系。基于服务商品的这种特殊性，传统营销模式已经不适用于服务市场的营销。取而代之的是需要企业与消费者之间实现有效沟通，促使消费者感知并直接参与营销过程的营销模式。企业与消费者之间的互动已经成为影响服务质量的重要因素。酒店行业属于有形商品与服务的混合。酒店业既向消费者提供商品又向消费者提供服务，且服务成分相对较高，应该以服务营销为主要手段。二、酒店微信平台运营分析（一）酒店微信平台基本运营情况1、首页推送信息首页推送信息是用户关注某一酒店微信公众号后，微信公众平台自动回复的信息，其信息构成详见表1。表1酒店微信公众号首页推送信息构成微信公众号首页信息内容华住酒店微官网+商城信息+福利活动+客服介绍铂涛会福利活动+优惠信息+客服介绍如家酒店集团微官网+会员注册及绑定+福利活动开元酒店微官网+新品信息+会员专区+主题客房信息+商城信息平措康桑国际青年旅舍联系方式+用户指南+客服介绍酒店微信公众号在用户关注后自动回复的信息构成及信息内容影响着用户对该酒店微信公众号最直接的感受。一般来说自动回复可以是纯文字的形式也可以是由不同文章的标题上下排列形成的一条信息组合，通常排在第一位的信息为该信息组合的头条信息。铂涛会和平措康桑国际青年旅舍采用的是纯文字的回复方式，这种方式能够让用户直接接收到酒店传达的所有信息。铂涛会使用了对关键字添加链接的方式，方便用户直接了解感兴趣的信息内容。平措康桑国际青年旅舍采用的是指引的方式，告知用户在公众号内回复某一关键词即可获得相关信息。华住酒店、如家酒店集团和开元酒店这三个酒店微信公众号采用的是信息组合的回复方式，这种方式比较简洁，直接让用户看到文章标题，通常信息头条内容是酒店的微官网，微官网几乎将表1中所有的信息内容都包含在内，让用户更明了推送的内容并可以选择是否阅读文章，更加方便用户使用。2、日常信息推送和阅读量信息的推送能够增加该酒店在微信用户心中的存在感。因此，分别对5个样本在2016年12月23日的信息推送情况进行了统计，详见表2。表2酒店微信公众号信息推送基本情况微信公众号信息发布次数（次）信息发布数量（条）信息推送频次（天）平均每次信息发布数量（条）华住酒店125184铂涛会115485如家酒店集团124584开元酒店135874平措康桑国际青年旅舍9119412因账号类型的不同，表2中显示的信息发布次数也有着比较明显的不同。微信公众平台提供订阅号、服务号和企业号3种类型的公众账号。订阅号侧重于资讯传达，每天只可群发1次信息；服务号侧重于服务交互，每月可群发4次信息；企业号主要用于公司内部通讯，只有先通过通讯信息验证才能被成功关注。大部分酒店选择订阅号和服务号，在5个样本公众号中，华住酒店、铂涛会、如家酒店集团、开元酒店均为服务号，平措康桑国际青年旅舍是订阅号。从他们的发布频次可以看出，在账号类型允许的范围内，他们均做到了每月群发4次或每天群发1次信息。信息的阅读量是衡量酒店微信公众号信息推送结果的标准之一，能检测出受微信公众号粉丝数量的影响程度。因此，分别对5个样本在2016年12月23日的推送信息阅读情况进行了统计，详见表3。表3酒店微信公众号推送信息阅读量微信公众号信息发布数量（条）总阅读量（次）平均每条信息阅读量（次）华住酒店51151111329630铂涛会54331383961367如家酒店集团45216613348136开元酒店584441577658平措康桑国际青年旅舍194183695947信息的阅读量受微信公众号粉丝数量的影响，但目前微信公众号均没有公布实际的粉丝数量，通过新榜预估，铂涛会的粉丝数量最多为80万人左右，其次是如家酒店集团和华住酒店分别为46万人左右，然后是开元酒店有近6万人，最后是平措康桑国际青年旅舍有近六千人。这一预估活跃粉丝数的大致排名与表3中平均阅读量的排名大致相仿，但在华住酒店和如家酒店集团这两个微信公众号之间存在些许差异。由此可见，微信公众号的信息阅读量并不仅仅与公众号的粉丝数量有关。3、信息内容信息发布的内容是影响公众号与用户之间关系的重要因素，也是公众号与用户发生联系的主要途径，详见表4。表4酒店微信公众号推送消息阅读排名微信公众号消息内容阅读量消息类型华住酒店大声告诉我，你们最想要的会员福利是？10万+会员需求调查酒店订贵了？华住陪你双倍差价！10万+酒店APP推荐惊了我！累计签到有礼，还有免费试住？10万+互动赢奖会员日正餐来了：翻牌子咯！！！10万+互动赢奖3倍积分双重礼（华住&雅高）来了！79922合作酒店推广铂涛会疯抢！100积分搏一把，10个品牌免费房这儿都有！10万+优惠促销777元普吉岛4天3夜游！台湾软妹&东北大叔直播带路！10万+旅游产品推广刺激！敢和陌生人赴一场海外旅行？机票酒店我们全包！10万+互动赢奖重磅！960万平方公里之外的惊喜10万+旗下酒店推广我们从1.5万人中选了这10个陌生男女，两两配对出国玩！10万+活动反馈如家酒店集团中秋福利，iPhone10求带走！！10万+节日福利没想到！如家的管理层玩得这么开！10万+酒店资讯真男人，就要放开胆子去玩儿！！10万+酒店加盟宣传别矜持，请疯狂的抽我！每天都抽！！10万+抽奖活动开元酒店379元包一座山去撒欢！喝茶赏桂住竹林木屋酒店！65974旗下酒店推广吃货福利-1元限量抢全国18家开元酒店5折自助餐券！21617优惠促销赠双人下午茶，冬季来无敌湖景的钱湖宾馆享轻奢之旅！21468旗下酒店推广开元酒店集团再扩版图，新签7家酒店20847酒店资讯一场3000人嗨唱音乐趴开始啦，睡九龙湖或十七房随你选~18992合作推广平措康桑国际青年旅舍色达刚下了一场雪，全世界都美哭了12285地方景色最新最全布达拉宫内部详照，一般人都看不到！5807景点介绍登上珠峰，你究竟会看到什么？5314旅游纪实这趟从成都开往拉萨的火车让你的进藏路只需13小时5085旅游信息30岁女汉子，单人单车12000公里37天西藏自驾游3896游记转载酒店信息发布的内容与酒店性质有一定的关系，华住酒店、铂涛会、如家酒店集团、开元酒店这四个酒店微信公众号的运营主体都是专门的酒店管理集团，发布的内容多围绕酒店产品推广、优惠活动等方面展开。而平措康桑国际青年旅舍的运营主体是旅行社，同时从酒店性质来看，青年旅社在整体运作上比酒店集团较为简单，其信息推送的内容也较为随意，通过统计发现平措康桑国际青年旅舍的信息发布多围绕地方旅游信息、游记转载这两方面展开。从表4中可以发现，微信用户对酒店活动的关注度明显高于其他消息类型，从信息的实际内容来看，标题内容为酒店活动，实际信息也存在活动信息和其他信息（如：相关产品介绍）搭配发布的现象，但从用户评论来看，这样的组合并不影响用户的阅读感受。4、自定义菜单自定义菜单是对微信公众号功能的扩展，如果说微信公众号信息发布是酒店对用户的单方面信息传输，那么自定义菜单则能够实现与用户的互动和用户服务。大部分的酒店都会根据实际情况设置自定义菜单，详见表5。表5酒店微信公众号自定义菜单设置微信公众号一级菜单二级子菜单华住酒店新春5折附近酒店、快速预订、新春5折、时租房、低价保证行程助手我的订单、我的积分、我的优惠券、我的发票、行程助手送福利上网小贴士、越“荐”越有钱、华住积分乐园、华住商城、付款码铂涛会预订订酒店、订门票、限时特惠房、铂物馆会员会员中心、会员卡、积分商城、微社区、在线客服活动有礼App充值有礼、天天送iphone如家酒店集团预订预订酒店、时租房、限时特惠、APP预订、畅游奇妙之旅我的最新优惠、我的订单、我的积分、我的发票、小如服务厅更多精彩优选商城、积分商城、积分看电影、游戏大厅、带你嗨开元酒店酒店预定订房立减120元、精品自由行、发票管家、爱拼才会赢、电话预订商祺会度假权益平措康桑国际青年旅舍订房拉萨店、林芝店、日喀则店攻略准备篇、线路篇、美食篇、人文篇、话题篇历史检索从表5可以看出，酒店微信公众号自定义菜单的设置充分体现了酒店的服务性，用户通过微信公众号可以做到酒店预定、查找用户的信息同时还能直观地看到酒店的优惠信息，这大大方便了用户的使用和信息查找。铂涛会和开元酒店还为会员设置了服务板块，分别为“会员”和“商祺会”。除了通过自定义菜单功能实现用户服务，每个微信公众号都有对话框可以直接与客服沟通。在这5个样本公众号中，开元酒店和平措康桑国际青年旅舍是人工客服，其中开元酒店能够周一到周五期间为用户提供24小时服务，保证及时回复用户的问题，而平措康桑国际青年旅舍虽然不能保证及时回复，但会在集中的时间段对用户的问题进行回复。铂涛会是智能客服，但如果用户需要可以回复“人工”转到人工客服。如家酒店集团和华住酒店均是智能客服。（二）酒店微信平台运营特点1、微信公众号成为加强用户服务的重要手段酒店运用微信公众号进行用户服务主要是从首页推送内容以及自定义菜单的设置两方面完成。首页推送内容通常提供给新用户酒店基本情况介绍、公众号功能介绍以及酒店产品介绍，让新用户能够简单快速地了解酒店以及公众号的基本情况。自定义菜单则是服务功能的细化，方便用户更加便捷地解决自己的疑问。同时，客服的设置对于用户使用来说显得更加人性化，公众号的智能客服可以解决用户的一般疑问，如果用户还有其他问题则可以通过人工客服得到解决，拉近了酒店与用户之间的关系也更便于进行用户关系管理。2、微信稳定的推送频次保证了用户粘性在5个样本公众号中有4个是服务号，1个是订阅号，服务号均保持每星期一次的信息推送频次，订阅号保持每天一次的信息推送频次。如果推送信息时间间隔较大则不利于用户的长期关注，用户茹性会下降。因此，稳定的信息推送频次在保证用户忠诚和维护用户关系方面起着重要的作用。对于订阅号来说，保证每天的原创信息推送非常不容易。因此，平措康桑国际青年旅舍每次推送的信息均采用原创和信息转载的信息组合形式，转载的多为游客在西藏旅游的游记，以这样的方式尽量保证良好的信息质量。3、内容的发布揉合了酒店以及用户的需求通过对5个样本公众号的信息发布内容进行分析可以发现酒店微信公众号的主要受众有所不同，华住酒店、铂涛会、如家酒店集团的侧重点是所有微信用户，因此在推出优惠活动或者互动活动时不会有用户身份的限制，这也是他们关注人数较多的原因之一。而开元酒店的主要侧重点是酒店会员，因此一些优惠活动或者互动活动都会对用户身份进行限制，要求是会员才可以参加，并且会发布酒店资讯动态。平措康桑国际青年旅舍则针对的是想去西藏旅游的用户，因此发布内容多为西藏的旅游咨询或是转载别人的西藏游记。4、重视与用户的互动保证用户的活跃度从酒店微信公众号内容推送的整体信息类别和阅读量排名靠前的信息类别综合来看，酒店为了迎合用户的需求会经常通过公众号发布酒店优惠或互动活动，同时会选择一些醒目的活动标题吸引用户阅读信息。与用户的互动通常以“签到活动”、“评论活动”、“抽奖活动”或“直接报名”几种形式呈现，活动过后公众号还会及时反馈中奖结果或者是活动信息，这样不仅提高了用户对酒店活动的期待也大大激励了用户的参与欲望，保证了用户的活跃度。（三）酒店微信平台运营存在的问题1、目标主体模糊在普通用户和会员用户之间游移，这就导致信息发布时，从信息标题上看是针对普通用户的酒店活动，但实际内容却限定了参与者的身份，这容易让普通用户产生失落情绪，如果同样的情况发生多次，普通用户的关注度则会降低。同时，目标主体模糊也会给酒店微信公众号发布内容的选择造成困扰。2、内容创新性不足在科技发达的今天，各种新型媒体不断发展，微信公众账号推送内容包含视频不再是梦想。但大部分酒店微信平台推送内容还是以简单的图文结合为主。微信公众帐号是酒店为顾客输送酒店动态信息，定期反馈顾客活动咨询的营销平台，其效果相比其他传统营销方式更为直接有效。若酒店能采取合适的营销策略和手段将微信号经营出色，将会大大提升酒店的知名度，为酒店活动推广提供更多的传播渠道。从酒店微信号推送的内容来看大多以酒店介绍，酒店活动，餐饮促销为主，内容比较简单，信息量小，缺乏吸引力。此外，该信息不具有通用性，不是粉丝用户需要的信息，有些粉丝会有被骚扰的感觉，可能会取消关注酒店公众号。3、与用户互动不够与用户的互动主要体现在主动互动和被动互动。主动互动如上文所说的一些优惠或互动活动、优惠信息反馈、评论回复等，被动互动则是客服对用户咨询的回复。在实际运营中，可以发现并不是每一次的酒店活动都会有信息反馈，对于使用人工客服的酒店公众号也不能完全保证及时回复，从这里也可以看出酒店微信公众号需要专门的运营管理小组进行管理。4、缺乏专业的营销团队虽然大部分酒店都开通了微信公众账号，但未能真正有效利用，存在诸多问题，如推送信息数月无更新，微信用户关注公众号后无法得到与酒店预订相关的任何有价值的信息，此类公众号形同虚设，没有任何营销价值，试图打开某项链接，也是乱码一片。微信用户关注后长期得不到自己想得到的有效信息，互动经历不愉快，长此以往自然会取消对此类酒店微信公众号的关注，此酒店的品牌形象也会在用户心中大打折扣。三、对酒店微信平台营销的受众偏好分析在移动社交媒体软件快速发展的时代背景下，用户由信息的被动接收者变为具有主动意识的个体，每个个体都有自己独立的思想，用户借助微信这种媒介的营销能够满足自己多方面的需求。因此，通过“使用与满足”理论对微信营销的功能进行解读具有一定的理论价值和现实意义。（一）微信用户对微信营销的使用及满足分析1、微信用户与其他群体的沟通需求得到满足微信作为一款即时通讯软件，极大地方便了人们的沟通。它在交往方面的优势在于用户质优量多，以手机为载体，粘度高。微信用户可以通过QQ好友和通讯录添加好友，扩大朋友圈子。除此之外，微信的文字聊天功能为用户创建了零旁观者效应的聊天环境，使彼此的沟通更加顺畅。方便快捷的特性是微信吸引受众的关键因素之一。营销者通过微信公众号或者朋友圈发布营销消息，微信用户将其转发给好友，可以加强与好友的沟通，增进感情。许久不联系的好友可能因为一条营销消息，基于两者共同的需求而产生话题，从而促进沟通，加强互动。借助于微信平台的微信营销为用户创造了更多的交流机会，加深好友之间的感情。2、微信用户的现实购买需求得到满足真正影响用户购买的决定因素不是产品、价格、质量和服务本身，而是情感、感受和信任。用户在拒绝成交时，不会表明诸如没有情感、不信任等主观原因，而是以客观理由为借口，如产品不够好、价格太高等。所以，营销者在与用户交往过程中，必须注意真正与客户沟通感情，一步步培养、增加彼此的信任度。3、用户的精神需求得到满足用户在选择某些社交软件时，已经不仅仅限于沟通交流，还需要获得精神上的满足和情感上的需求。挖掘行业、企业、产品中等未发现及广泛传播的新鲜点、热点，然后针对这些点制定针对性的营销传播策略；在微信营销中提供物质和精神奖励，持续的有奖活动，以及各式各样的客户回馈活动，一直是获取用户关注及参与的有效策略；这些方式不仅仅满足了用户的购买需求，也在一定程度上满足了他们的情感需求。（二）酒店微信平台营销的受众偏好分析1、用户关注酒店微信公众号类型结果表6用户关注酒店微信公众号类型统计表序号类型人数占比（%）1经济型2021.052高档型1818.953民宿型1515.794特色型2425.265没有关注1818.95从分析结果可以看出，目前酒店微信公众号关注用户比较青睐经济型酒店，说明大量用户出门住宿还是比较节约的，可能与经济酒店的打折活动有关。民宿与特色型酒店比例一共占了41.05%，其原因是随着生活水平的提高，人们对于个性化的服务的需求开始体现出来，这类酒店的比例有大于经济加高档型酒店的趋势。2、酒店微信公众号哪种内容比较吸引人结果表7酒店微信公众号哪种内容比较吸引人统计表内容人数占比（%）排序打折促销信息8084.211有趣的热点话题7680.002幽默段子6063.163优美的故事5557.894天气情况5254.745名人励志语录4042.116时事3334.747生活小贴士2829.478酒店行业讯息2021.059从表中数据统计可知，打折促销信息、有趣的热点话题、幽默段子、优美的故事以及天气情况这五个类型是占比大于50%，这表明用户对酒店微信公众号这五个模块的推送内容非常重视，其中选择打折促销信息最多，说明用户选择入住酒店还是受经济因素影响。在表中可以看到，与酒店毫无关系的内容也占据较大比例，比如幽默段子占比63.16%，说明用户对微信公众号的需求不仅仅在于传递酒店一些其需要的讯息，对精神方面的需求也颇为重视。3、不同性别用户对酒店微信号关注度结果性别关注一般不关注数量占比（%）数量占比（%）数量占比（%）男性1010.531818.951515.79女性2223.162122.1199.47总计3233.683941.052425.26从表中数据可知，女性用户对酒店微信号关注的人数占23%，相对于男性用户来说，女性用户对酒店微信号的关注较多，说明使用微信公众号定酒店的女性用户较多。不关注酒店公众号的人数占了四分之一，表明还是有一部分的人因临时原因关注了公众号后而没有用处。同时，对酒店微信公众号一般关注度的占41.05%，说明将近一半的人关注了公众号以后使用情况较少。4、用户能接受的公众号每周推送频率结果表9用户能接受的公众号每周推送频率统计表频率占比每周推送4次以上40.00%每天推送26.67%每周推送1次15.33%每周推送2-3次12.00%其他5.33%从上表的数据分布可知，每周推送4次以上的接受程度占到40.00%，要求每天推送的用户占到26.67%，这是比较好的现象，说明当前用户还是比较重视公众号的更新速度。除此以外，有15.33%和12%的低于每周3次的推送人群，说明有一部分用户不愿意接受公众号推送频繁的骚扰。5、一周内酒店发布的信息次数结果表10一周内酒店发布的信息次数统计表次数占比每次发布4条以上信息40.00%每次发布2-3条信息26.67%每次发布1次信息15.33%无所谓12.00%从表中的数据可知，希望公众号每次发布4条以上信息的用户最多，占比40%，说明用户希望公众号发布信息的内容形式多样，有利于查阅自己关心的信息。希望公众号每次发布1条信息的用户占了15.33%，说明还是有一部分的用户注重公众号发布信息的质量。另外还有12%的人表示对公众号发布的信息无所谓，说明这部分人不关注公众号的发布内容。四、酒店微信平台运营管理优化策略酒店与微信公众号之间是相互扶持的关系，酒店的良好发展能为微信公众号的运营提供基本保障，微信公众号的良好运营反过来有助于酒店的发展。因此，酒店需要明确微信公众号的运营目标，从而围绕运营目标实施一系列的运营策略和开展相关活动。（一）明确微信平台运营的目标主体由于不同用户对微信平台更新频率的反感程度不一样，因此酒店可以将受众分为不同的主体，微信公众号目标主体的确定直接影响到微信公众号的内容推送以及功能设置，因此酒店微信平台可以引入会员制，这样就可以保证推送给目标主体合适的内容。如开元酒店的目标主体是酒店会员，因此会经常推送会员活动以及会员优惠信息，在公众号功能设置方面也专门针对会员设置“商祺会”这一板块，虽然也会有针对普通用户的活动推送，但比重相对较少。华住酒店、如家酒店集团、铂涛会的目标主体是普通用户，在信息推送方面也是无门槛针对普通用户进行活动推送，但在功能设置方面铂涛会针对酒店会员设置了“会员”这一板块，其他两个则是针对普通用户设置服务板块。平措康桑国际青年旅舍主要针对的用户大多对西藏旅游感兴趣，因此会经常推送西藏的地方美景、西藏的时事新闻并转载其他人的游记吸引用户去西藏旅游并为他们提供参考。因此，明确酒店微信公众号的运营的目标群体，以普通用户、酒店会员或者有特殊需求的用户作为不同目标主体设置不同的微信内容，是酒店在运营公众号前要考虑清楚的事情。同时需要根据用户的偏好，定期调整微信平台的更新频率。（二）重视微信平台的内容创新微信公众号发布的内容直接影响到用户的关注度。不同的用户对于内容的喜好不同，因此，需要慎重地选择发布的内容，而内容选择主要包括话题选择和发布形式两部分。酒店微信公众号可以充分运用节日、社会热点制造话题，如临近中秋节、万圣节或者其他一些受众较广的中西方节日时可以推出相应的活动形成时令性话题，又或者追踪社会热门话题，如电影《你的名字》上映时不论是电影剧情还是电影画面都成为比较热门的讨论话题，如家酒店集团借着这一热门话题发布信息“他把你的名字搬进了现实!（内含梦幻福利）”一文，不仅介绍了旗下和颐至尊酒店的相关信息还推送出一波福利，这篇文章博得了10万+的阅读量。在发布形式方面，目前大部分酒店倾向于以“文本+图片”的形式呈现，这也是当前一大趋势，通过加入生动有趣的图片避免了纯文本形式的枯燥，让整个文章变得生动立体，更容易让用户接受。由此可见，酒店微信公众号在进行内容选择时不仅要考虑到酒店自身想要传达的信息，同时还要考虑到用户的的偏好，因此酒店要参考用户偏好的软文类型，将营销与客户情感体验相结合，还要考虑到是否可以结合当下热点话题和内容，以及呈现形式是否生动有趣从而更容易让用户接受。（三）加强微信平台与用户之间的互动用户参与度可以提高用户忠诚度、用户信任以及酒店品牌评估。因此，微信公众号运营应注重加强与用户之间的互动从而提高用户线上线下的参与度。酒店微信公众号通常有酒店活动、文章评论回复、后台问题回复三种方式。在微信推广活动的文章中提到“获得点赞数最多的评论将获得……”“在后台回复关键词即可参与……”等方法可激励用户使用或者宣传微信公众号。对用户的评论进行回复是对用户的尊重，也会激励用户不断参与到文章评论中，培养用户忠诚。对用户的后台询问进行回复是对用户关系的维护，这样一对一的对话形式保证了对话的私密性也更有利于用户问题的处理，第一时间为用户解决问题，增加用户的满意度。对于酒店而言，微信公众号的运营并不仅仅是为了满足线上的互动，更重要的是将线上用户转移到线下，成为酒店的实际客户。为此，酒店会通过公众号发布线下活动信息。比如：某巡回展览在酒店举行、酒店试睡活动、酒店会员答谢宴、万圣节酒店Party等，都是为了将线上的用户转移为实际客户或者巩固与老客户之间的关系。（四）构建酒店微信公众平台营销专业团队酒店微信公众账号营销需要完善的管理模式和专业的营销团队。酒店的微信平台运营人员需要定期的调查用户的反应和偏好，这样才能保证定期的推送合适的内容，因此酒店微信公众账号营销至少配置一名专职运营人员，负责微信公众账号营销目标定位、推送内容的编辑与整理、界面板块设计及日常维护工作。微信公众账号管理人员应具备新闻传播、互联网营销以及社交公关方面的专业知识，了解社交媒体传播特性及粉丝心理，善于与粉丝用户的互动沟通。同时，微信公众账号的管理者应全面掌握酒店文化和企业风格，保障微信公众账号与酒店风格的一致性。当然，酒店微信公众账号营销也离不开酒店全体员工的努力，酒店的每一位员工都是酒店服务的代表，任何一位服务人员的差池都有可能损坏整个酒店的服务形象，而每一位员工的服务功能集合起来则具有强大的力量促使酒店服务更加周到贴心。酒店本身是人力密集型行业，人工成本较大，酒店在推广微信公众账号时更需要酒店员工的支持，“50个账号的传播矩阵是不容小觑的”。酒店微营销应建立内外传播矩阵，内是指酒店内部传播矩阵，即通过酒店员工、酒店管理者等进行传播；外是指公司外部传播矩阵，即通过酒店客户微信、酒店客户观点等进行传播。结束语从首页推送、日常信息推送、信息内容、自定义菜单四个方面，对5个样本酒店微信公众号运营情况进行分析，结果显示酒店已经摸索出了一套适合自身发展的微信公众号运营体系，呈现出优化用户服务、信息推送频次稳定、重视用户需求、重视用户互动的特点，但当前酒店微信公众号运营还存在目标主体模糊，内容创新性不足，和用户互动有待深化的以及缺乏专业的营销团队的问题。因此，酒店微信公众号的运营需要明确公众号的目标主体，方便酒店针对性地开展营销活动。同时要重视对内容的选择，强化公众号的吸引力，保证用户的持续关注。采取与用户之间的互动的方式，维护和巩固酒店与新老用户之间的关系。通过设置专门的公众号运营管理小组，使公众号运营更加稳定。酒店应明确微信公众号和酒店的发展互为影响，公众号运营的最终目标是将线上用户转化为实际客户，帮助酒店更好地发展，酒店社会影响力的扩大反过来为微信运营提供保障。从微信目前的发展势头来看，微信公众号将在很长一段时间内成为酒店进行营销推广和客户关系管理的重要工具。酒店应加强对公众号运营的管理，使酒店微信公众号真正发挥在形象塑造、品牌推广、营销宣传、客户服务、客户关系管理中的作用。参考文献[1]李沛航，徐松华.经济型酒店应用自媒体营销的思考与对策[J]