美国人小威廉里格利30岁时到芝加哥卖他父亲生产的肥皂,为了推销肥

美国人小威廉里格利30岁时到芝加哥卖他父亲生产的肥皂，为了推销肥皂，他向每位购置者赠送一盒发酵粉。然而，顾客对发酵粉的兴趣远远大于肥皂。他果断地停止销售肥皂，该成销售发酵粉。为了推销发酵粉，他又向购置者赠送两块口香糖。不少顾客写信给他询问可否不买发酵粉，只是买口香糖。里格利发现了口香糖的潜在市场，他放弃了发酵粉生意，于1892年，成立了口香糖公司，今天它已是美国的著名公司，无数的人都在嚼他的口香糖——箭牌口香糖。可见，你卖的不一定是产品，卖出去的或者说人家买的才是产品。第七章国际市场产品策略国际产品国际营销中的产品适应国际产品策略新产品开发国际市场产品生命周期产品形象与品牌塑造第一节国际产品传统产品概念偏重产品的有形实体，忽略产品本质和内涵。菲利普.科特勒的拓展：产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。

产品范围拓宽：有形产品〔电脑、化装品等〕＋无形产品〔金融效劳、音乐会等〕＋思想观念〔环保、节约等〕一国际产品整体概念最根本，顾客真正要购置的效劳和利益是核心利益的物质载体，产品根本形式购置产品时希望得到的一系列属性和条件核心利益基本产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加效劳和利益产品的最终可能的所有增加和改变洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能化产品的五个层次五个层次的产品核心价值核心利益根本产品期望产品附加产品潜在产品酒店效劳应满足的五种利益旅馆提供住宿效劳-------------------床/浴室/牙刷/浴巾-------------------干净/整洁/方便/安静----------------为情侣送上梦之夜酒水-------------家的感觉-------------------------------他的牛奶为啥卖不出去？一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门〞。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。他只是在卖牛奶吗？卫生健康牛奶

包装、标签、品牌他本人、自行车、场地、效劳核心产品有形产品附加产品

整体产品概念牛奶中内含的五种利益营养健壮----------------------------核心利益牛奶/包装/卖者/工具--------------根本利益干净/好味道/送货------------------期望利益定期安排家庭奶场旅游-----------附加利益提供牛奶饮食之法-----------------潜在利益整体产品顾客利益满足的利益程度不同，

顾客关系不同无核心利益/无根本利益----------------无顾客仅有核心利益和根本利益--------有零星顾客满足到期望利益--------------------有满意顾客满足到附加利益--------------------有偏爱顾客满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客麦当劳提供的整体产品freshfillingfastfriedfamilyfantasyfordism国际营销中的产品

通过问题评估产品：产品开发的目的及目标市场产品的明显物理特性消费者希望获得的利益产品的定位与消费者的期望市场预期——消费群、购买地点和购买目的产品如何适应市场企业要决定竞争优势主要来自生产、促销还是销售？核心利益或说竞争优势的来源是否会改变？二曾经有这么一个时代，运动鞋就是运动鞋：廉价、适用于任何运动场合，清一色的帆布料质地，购置者惟一需要作的决定就是：购置高筒的还是低筒的运动鞋。之后，诸如阿迪达斯(Adidas)、新平衡〔NewBalance〕、耐克〔Nike〕、飘马〔Puma〕、锐步〔Reebok〕等厂商开始生产专供人们跑步用的运动鞋，并推出了如篮球鞋、网球鞋等一系列专业用途运动鞋。在这场竞争中，耐克公司无疑跑在了鞋业开展的最前沿，凭借其品牌的强大威力，耐克又从成功的鞋业跨入运动服饰市场，最终转变成优美体型和健康活力的象征。

国际营销中的运动鞋接着，耐克公司又采取一连串行动，将自身定位为运动生活型公司，巧妙地利用著名人士，如篮球明星迈克·乔丹和高尔夫球星“小老虎〞泰格·伍兹等合作，与他们签约使用耐克产品，从而使消费者把自己的生活与这些名人联系在一起，效仿使用耐克产品。此外，耐克公司的营销手法也很高明，包括制作让人产生无限遐想的传统广告，在内陆城市兴建篮球场，向中学捐赠整套耐克产品等，利用各种宣传方式不断塑造其品牌，让更多人成为其创新时髦产品的追逐者。耐克公司还利用其品牌投资于“耐克〞专卖店“和职业运动团体(购置一支巴西足球队〕，从而更贴近消费者，并且获得了市场份额，保持了高档的价格。这一切的结果是，耐克获得了史无前例的好市场，为自身和投资者赢得了较好的财务回报。在中国普通老百姓心中，一直存在一个观念：人们的社会地位可以通过其拥有的耐用消费品的数量和质量得以表现。70年代末，人们希望能攒齐“老三件〞(手表、自行车、缝纫机);80年代,人们的消费激情转向彩电、冰箱、录音机等“新三件〞；90年代以后，消费热点又转移到音响、、电脑等；如今，汽车、住房等又成为人们关注的焦点。中国在中国，利用CMMS研究所收集到的关于受访者产品消费的诸多信息，将30城市城镇居民总体划分为四个阶层：温饱阶层，小康阶层，中间阶层，富裕阶层，从低到高。每个阶层所占比例分别为40％，30％，20％和10％。该模型可以反映30城市居民总体的状况。从电冰箱的品牌定位来看：主要的国际性名牌均主要位于A区域，如西门子、伊莱克斯、松下、东芝、三星、LG等，定位于高消费、高学历的消费人群，海尔、科龙的定位与这些品牌类似；多数国产品牌定位于中低消费人群，其中，容声、荣事达、TCL、小天鹅、康佳主要定位于中端市场，而美菱、长岭、双鹿等品牌那么定位于低端市场。

目标市场的环境限制，语言、产品使用条件、法律标准、平安要求和产品责任规定的差异等，都决定了产品难以标准化。适应目标市场的消费者需求特点，是从事国际营销活动的企业在产品策略上的主导方向。各国消费者对产品的认识和用途是与其所在国的各种环境尤其是社会文化状况密切相关的，对产品每一层次的不同需求，是随着营销环境的变化而变化的。产品的某一层次在一种营销环境中可能是重要的，而在另一营销环境下那么可能不重要，故销往国际市场的产品要适应各国营销环境的要求。对产品进行改进，并非企业的本意，这祥很可能会削弱企业的规模经济效益，增加本钱支出，营销风险也随之增大，但有些因素会迫使企业或吸引企业去改变出口产品。第二节国际营销中的产品适应强制性的产品适应为了保护本国消费者或者维持已有的商业习惯，各国政府会针对产品制定出一些特殊法律、规那么和要求。每个国家的群众健康标准和保健方法不同兴旺国家坚持对产品进行临床检验美国对消费品制定平安法规attention出口到美国的产品，只用美国的平安标准衡量，而忽略贸易合同相关条款和出口国的规定标准。一美国政府虽然不立法搞强制认证、但他们充分利用第三方权威认证机构及认证体系，开展对涉及平安、卫生、环保的产品认证，其中ＵＬ就是最有代表性的一个。虽然美国联邦政府并未要求产品一定要到达ＵＬ标准，但联邦政府在调查平安案时就用ＵＬ规定的标准进行检验，美国消费品平安委员会在裁决产品是否平安时，ＵＬ的测试结果是他们的主要依据。

日本对进口产品不仅有严格的标准，还通过认证制度和产品的合格检验等对进口商品设置重重障碍。日本通产省管理认证产品占全国认证产品总数的９０％左右，实行强制性和自愿性两类产品认证制度。强制性认证制度是以法律的形式公布执行，其认证产品主要有消费品、电器产品、液化石油器具和煤气用具等。

澳大利亚对汽车、家用电器等实行强制管理制度。

中国质量监督检验检疫总局，和中国认证认可监督管理委员会，公布实施新的强制性产品认证制度，新制度自2002年5月1日起实施。列入目录的产品必须经认证及格、加施认证标志后，方可出厂、进口、销售和在经营活动中使用。新认证标志的名称为「中国强制认证」，英文缩写「CCC」。认证根本图案如以下图所示，另加认证种类标注〔如「S」代表平安认证〕。

1996年，一位国外老太太买了一台夏华彩电，结果电视冒烟把墙角熏黑。老太太不仅要求赔一台电视，还要加上彩刷和精神赔偿等费用，让夏华人大吃一惊：中国与国外关于产品质量的解释和立法的区别这么大。再如出口彩电机型方面，国外消费者要求产品设计不能有太多的剩余功能。举例说，美国的电视制式是NTSC,销往美国的彩电只做成NTSC就行了，绝对不要再加什么PAL制式，但同时美国市场上所要求的彩电须具有防暴力防色情画面的V—CHIP功能却不能少。文化要求的产品适应文化是影响消费者对产品的认知以及购置行为的重要因素。处于不同文化环境中的消费者，对产品的需求差异主要表达在价值观、道德标准、行为准那么、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方面，国际目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既非收入水平，也非由于自然环境的差异，而在于产品所面对的目标市场的文化模式。企业必须对物质文化、教育等方面影响所形成的消费习惯和心理加以适应。

二

将一种产品投放到并不需耍该物品甚至禁忌该物品的文化环境中，无论该产品如何价廉物美，品牌知名度如何高，也无法赢得消费者的青睐。如穆斯林是禁止饮酒的，那么无论是法国的葡萄酒，还是苏格兰的威士忌，投放到穆斯林国家都是徒劳无益的。各国文化也存在趋同的一面：如流行服装、牛仔服

在80年代早期，日本家庭妇女通过广告购置尿布。宝洁公司是用日语配音的纯粹美国话的商业广告。婴儿尿布本身也是根据美国人的喜好设计的，没有考虑到日本的父母比美国的父母更频繁地更换婴儿的尿布，尿布吸湿性也较差，结果损失了上百万美元。痛定思痛，宝洁公司引入了一种吸水性更强的一次性尿布--Uta尿布，其设计目的是使婴儿保持枯燥的状态。

宝洁公司在日本市场的文化适应问题由于日本家庭的柜架的壁橱的空间很小，宝洁还将其尿布改进得更薄，这样就能装在一个更小的盒子里出售，并要求在日本的任何经理必须学习日语、日本文化，与经销商建立较密切的私人关系。同时，宝洁还正在确保其公司名称在所有的包装、广告上都用日文标出，因为日本消费者更喜欢那些为其所购置的品牌开展营销活动的公司。所有这些变化的结果是，宝洁公司成为日本一次性尿布市场的领先者，年销售额很快到达10亿美元的顶峰。自1853年莱维斯特劳斯创造了牛仔裤后，牛仔裤就一直是美国生活的一局部。在绝大多数国外市场上，莱维斯特劳斯公司大胆地宣传深厚的美国文化和精神，并取得了巨大成功。该公司现在成为唯一真正全球型美国服装制造商。该公司利用美国的人物形象，英语音乐及价格策略来表达美国文化和精神。例如，詹姆士迪安〔JamesDean〕几乎是日本所有莱维牛仔裤广告的人物形象，印度尼西亚广告中表现的那么是一群身穿莱维牛仔裤的青少年驾着60年代出品的敞篷车绕着美国衣阿华州的杜布克市兜风。几乎所有的外国广告都用英语音乐。文化趋同——牛仔裤由于绝大多数欧洲和亚洲消费者并不把莱维斯特劳斯的产品看做是普通结实的粗布衣服，而是把它们看做是时髦的象征，因此，莱维斯特劳斯公司利用价格策略来表达顾客对产品的定位，一条501型莱维牛仔裤在美国卖44美元，到日本约为63美元，在巴黎那么高达88美元。目前，莱维斯特劳斯公司在国外的业务正以五倍于国内市场业务的速度增长。

产品使用习惯的适应

不同的国家或地区，市场上相同产品的使用方法可能存在区别，主要是因为世界各国的文化、生活方式以及气候、地理因素等造成，产品要进行相应改变。群众为中国生产的桑塔纳羽西为亚洲人设计的化装品三美国热水器巨头A.O史密斯刚刚进入中国时，发现消费者为了省电，会频繁地拔插插头。电是省了，但很不方便，而且无法随时享用热水。结果是，热水器只被用来洗澡，因为洗澡还值得兴师动众一下。而洗碗、洗菜、洗手、洗衣服的时候，热水器就被遗忘了。针对于中国消费者的生活习惯，A.O史密斯研制出了AES自适应节能系统。AES自适应节能系统能够按照用户的使用习惯提前预先加热。而在非用水时间AES那么启动中温保温方程式，根据设定温度计算出最节能的保温温度，减小热水器内外温差，因而大大减少保温加热次数，真正做到不拔插头更省电。结果受到了中国消费者的欢送。美国热水器巨头A.O.史密斯的节能技术牌环境保护要求的适应各国的自然环境、以及对环境的关心程度大有不同。如：欧盟严格控制固体垃圾；福特拟采用环境标准ISO4001为全球标准。四根据欧盟官方公报公布，欧盟25国于2005年8月13日正式实施?报废电子电气设备指令?\(WEEE指令，指令要求在今后欧盟市场上流通的电器生产商\(包括其进口商和经销商\，必须承担支付报废产品回收费用。2006年7月1日正式实施?关于在电子电气设备中禁止使用某些有害物质指令?\(ROHS指令\。指令规定，欧盟市场上将禁止含有特定有害物质的产品出售及使用。这两项指令将会涉及产品近20万种，几乎涵盖了我国主要出口机电产品，初步估计直接涉及金额达122亿美元。中国的电子产品似乎总是游离于欧美各种技术壁垒之间，尤其在环保领域，每一次新环保法案的实施，对国内企业都是一次“锁喉令〞。继欧盟对彩电、日光灯、打火机等产品高筑技术壁垒之后，欧盟这两个新环保法案已成为横亘在我国企业面前一道更加难以逾越的新环保“门槛〞。

国际市场产品的标准化与差异化国际市场开发时，企业面临采取标准化〔向国际市场提供与国内市场相同的产品〕还是差异化策略的问题〔根据不同市场需求特点设计和提供不同于国内市场的产品〕。标准化观点：认为世界是整体市场，各地消费者之间存在消费心理和文化的共性，企业不必考虑差异性，只需提供性能良好、物美价廉的产品。标准化的原因：产生规模效应、降低本钱。可口可乐、雀巢、索尼采用此战略。五产品的需求特点产品的生产特点竞争条件本钱--收入分析选择产品标准化策略条件

成立于1867年的瑞士雀巢集团，是世界上最大食品公司之一。2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。

雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。雀巢的国际产品标准化为了更好地对产品的质量、品牌等进行管理，雀巢公司作出了统一的战略部署：标签化标准。对标签设计组成的各种元素做出明确规定，如雀巢咖啡的标识、字体和使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。文件还列出了各种不同产品的标签图例。包装设计手册。提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。品牌化战略。包括了雀巢产品的营销原那么、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、?标准?和?手册?涉及的视觉特征以及品牌使用的开发。

差异化观点：

由于各国市场的显著差异，受产品使用条件和各种强制性因素的影响，必然迫使国际营销者采取差异化策略。企业实际上是根据市场和消费者的真实状况，确定标准化和差异化的程度。市场差异大，就多些差异化战略；反之就多标准化。产品差异化策略对企业也提出了更高的要求：首先，要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了很高的要求；其次，要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上；再次，企业生产和销售的产品种类增加，生产本钱及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大。这个世界第二大酿酒厂注意产品连贯性。它所有的啤酒坚持一个配方，确保每个地方的产品是一样的。每隔14天，他们的酿酒厂送样品到在挪威的专业品酒师那里。公司同样从远在上海的小店里回购瓶装啤酒进行测试。员工不允许改动标签上的字、减淡包装颜色或改变瓶的样子。但喜力的CEO卡尔〔KarelVuursteen〕成认让营销标准化是不可能的。“我们不相信可以用相同的方法传达给不同的文化。在美国和西欧，啤酒是生活的普通组成局部，它是用来解渴的。在澳大利亚和新西兰，啤酒是非常男性化的产品。在很多东南亚国家，啤酒几乎是精制的“女性化〞产品。因此，我们给当地代表很多销售和广告上的自由。〞喜力〔Heineken〕啤酒厂商想把产品销往印度，并争取他们的局部中产阶级〔2.6亿印度人〕。但中产阶级家庭的年收入仍然只有833美元。廉价的电视机和廉价的缝纫机是最好的中等家庭能够购置的产品。对印度，必须让他们能够承受你的产品价格，卖几分钱的非常小的香烟或小包的牙膏。锐步〔Reebok〕销售23美元一双的鞋子。肯德基进入印度销售低价的食物、本地素食和辛辣食物〔结果销售增加了两倍〕。麦当劳卖MaharajahMac〔两片羊肉馅饼〕。

印度——无法实施标准化市场营销的国家营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。许多产品的差异化、多样化主要是表达在外形上，如产品的形式、包装、品牌等方面，而产品的核心局部往往是一样的。企业的产品策略通常是产品差异化与产品标准化的－个组合，在这种组合中有时是产品差异化程度偏大，有时是产品标准化程度偏大，企业应根据具体情况来选择产品差异化与产品标准化的组合。产品标准化与差异化策略的选择第三节国际产品策略

一个企业想扩展其经营规模，有三种方式可以选择：一是将现有产品在现有市场上进行进一步的渗透以获得更大的市场分额。二是进行产品线的延伸以进入新的市场领域。三是进行地理扩张，将现有产品销售到国外市场，或是为国外市场设计新的产品并销售。对于开展国际市场营销的企业来说，第三种方式最为常见。产品与促销直接沿用的策略〔产品和广告宣传的标准化策略〕产品沿用、促销改变的策略产品改变、促销沿用的策略产品和促销均改变的策略〔特别是公司不处于领导地位，或跟随竞争者时〕产品创新策略〔当目标市场消费者的需求存在较大差异，仅产品改进无法满足需要，就必须针对市场需求开发设计新产品，配合相应促销手段〕基甘的五种产品策略第四节新产品开发新产品的概念与分类新产品企业的产品只要在功能和形态上发生改变，与原产品之间产生差异，即为新产品。新产品分类全新产品改进型新产品换代新产品仿制新产品市场再定位新产品降低本钱型新产品企业开发新产品的挑战相当高的失败率80%一般来说耗资巨大而资金短缺更快捷的开发时间更短的产品生命周期越来越缺乏的新产品创意政府的监管更小的市场区隔索尼将产品开发分为两类：——改进现有产品与可口可乐相仿，索尼有一套正式流程，按照产品的特点，对它们的市场反响进行客观评估，进而针对性地进行改进；——开发新品索尼主要通过各地的营销部门收集消费者、竞争对手和市场的最新信息，然后把它们反响到索尼日本总部的设计与工程部门，在那里，好几个研发小组，那么根据所获得的信息，互相竞争开发新产品。1.新产品构思ideageneration2.构思筛选ideascreening3.商业分析businessanalysis4.试制产品productdevelopment5.市场测试markettesting6.新产品商业化commercialization新产品开发的过程

商业投产进入市场产品研制市场试销构思新产品概念形成与测试筛选市场综合分析₎₎₎YYYNNN可形成新产品概念新产品开发程序新产品构思的标准该产品在５年内能进入市场．该产品的市场潜在销售至少有500万美元和15％的增长率该产品至少有30％的销售回报率和40％的投资回报率该产品将取得技术或市场领先地位新产品开发需要考虑的问题：1.保护竞争优势，防止竞争者仿制新产品2.企业在其他市场的推广能力3.时间安排是新产品开发的最重要问题〔想法到现实需要的时间等〕阶段创意数目通过比率每个创意本钱总本钱1、创意筛选641：4＄1,000＄64,0002、观念测试161：220,000320,0003、产品开展81：2200,0001,600,0004、市场试销41:2500,0002,000,0005、全国性上市21：25,000,00010,000,000＄5,721,000＄13,984,000寻找一个成功的新产品所需用的本钱估计什么情况下的新产品容易失败?尽管营销研究的结果是负面的,但高层仍坚持将新产品创意推入产品开发过程尽管产品好,却高估市场规模真实产品设计不周全市场上的定位错误\或广告缺乏效能\或订价太高新产品开发本钱远高于市场开发本钱竞争者的还击比预期的还要剧烈关税壁垒、非关税壁垒不当的时间安排当地竞争者的补贴缺少独特的营销主题忽视文化市场上产品不足计划不周高层的误导新产品开发在国际市场失败的主要原因可口可乐在口味上永远保持一致，给消费者忠诚、忠心的感觉。1984年，可口可乐的市场调查说明，55%的被调查者反映可口可乐不够甜。公司董事会决定于1985年4月改变可口可乐的配方。结果，新可乐上市4小时之内，可口可乐公司就接到650个抗议。同时，新可乐立即遭到了忠诚于传统可口可乐的人们的抵抗。旧金山成立了一个“全国老可口可乐饮户协会〞，并举行了抗议新可口可乐的游行示威。几个月后，拥护可口可乐的消费者只剩下原来的30%。公司决定恢复老配方可口可乐，并将其更名为古典可口可乐，同时决定新配方继续生产。第五节国际市场产品生命周期

产品生命周期各阶段的特点投入期introduction成长期growth成熟期maturity衰退期decline市场推广费用高，无利润甚至亏损销售额增加，盈利增加，新竞争者参加市场占有率高，销售额稳定，利润最大销售额急剧下降，利润减少一

典型的产品生命周期

金额时间AD投入期成长期成熟期衰退期

BC

导入期成长期成熟期衰退期特点

销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一顾客计算的高成本按每一顾客计算的平均成本按每一顾客计算的低成本按每一顾客计算的低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定开始衰落数量衰减营销目标创造产品知名度和试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对品牌削减支出和挤取收益战略

产品提供一个基本产品提供产品的扩展产品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软项目价格采用成本加成市场渗透价格较量或样式的多样性逐步淘汰疲软项目分销建立选择性分销建立密集广泛的分销建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无力的分销网点广告在早期采用经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进及吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对商品转换的鼓励减少到最低水平城镇居民家电产品的生命周期

总周期投入期成长期成熟期衰退期第一代21年（74－79）4年（74－77）5年（78－82）5年（83－87）6年（88－94）第二代19年（80－99）7年（80－87）2年（88－89）6年（90－95）4年（96－99）第三代16年（85－01）10年（85－95）2年（96－97）2年（98－99）2年（2000－2001）资料来源：根据对居民进行调查统计而得城镇居民耐用家电电视机产品生命周期第一代产品生命周期第二代产品生命周期第三代产品生命周期

国际营销中的产品生命周期产品生命周期存在国际差异：同一产品在各国市场的生命周期不同。弗农国际产品生命周期理论新产品引入阶段新产品创新国在满足本国需求根底上，将产品出口到其他国家。成长和成熟阶段其他国家逐渐掌握生产技术，制造略有差异产品。产品创新国逐渐丧失竞争优势，出口下降。标准化阶段随着技术开展和成熟，产品实现标准化，开展中国家以本钱优势制造类似产品，返销到产品创新国和其他市场。二新产品创新国产品出口国其他工业国产品进口国发展中国家产品进口国产品出口国不同开展水平的国家国际产品的营销模式为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用当时颇具竞争力的营销战略:只生产T型车；只有黑色。黑色的T型车几乎就是汽车的代名词。这样，福特能以最终本钱生产，用最低价格向消费者提供汽车。T型车几乎改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。1908年冬天，T型车出厂后，美国人能以825美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T型车。这种简单、巩固、实用的小汽车推出后，中产阶级大大增加了对汽车的需求，福特成为美国最大的汽车制造商，到1914年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。

但福特用流水线生产单一车型与颜色的汽车，后来却成为无视消费者需求偏好的差异性反面教材。1920年末，福特在独霸廉价小汽车市场多年后，败给了对手通用汽车。通用汽车生产低价位的雪佛莱与福特竞争，除了具备福特没有的舒适感外，雪佛莱产品质量更好，更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化。但福特太心爱T型车，固执不改变车型，后来售价下降到仅190美元。到1926年，T型车销售量大幅下降，福特不得不成认T型车时代的结束，1927年正式关闭了T型车生产线。第六节产品形象与品牌塑造产品形象、公司形象及原产地效应—产品形象是消费者区别产品的最有力手段，消费者希望能够属于一个特定的消费者范围，喜欢购置与这个群体相关的产品。—公司形象可以表达公司的价值观，从而被消费者识别。—原产地效应。突出表现在国家与其注明产品之间的紧密联系。如瑞士的手表，法国香水、中国丝绸、意大利皮具。一

万宝路是现今最有价值的世界品牌之一，但也曾默默寂静数十年，直到1954年那洗尽铅华的男性形象广告才出现。

1924年万宝路问世时针对女性，烟体细长，象牙色的烟嘴显得优雅、柔和，广告语是“像五月的天气一样温和〞。为讨得女烟民欢心，公司后来甚至将烟嘴染成了红色，却也无济于事。20年间万宝路一直销量平平，得不到女性烟民的青睐，其轻柔的定位更无法得到广阔。50年代，莫里斯公司请来著名的李奥贝纳广告公司为万宝路重新作筹划。万宝路被建议接受“变性手术〞——从定位于“女士香烟〞转变为定位于“男子汉香烟〞。新万宝路在包装和外观上采取了更为男性化的设计，牛仔形象让万宝路一炮而红，几十年不懈的诉求也成功地让人们将男子气概与万宝路联系在一起，这充分说明了品牌之形象的巨大魅力。

产品形象——万宝路在他纵横球场和商场１６年里，乔丹成为了全世界最成功的职业体育明星和商业体育明星，他的第一份商业广告，是和耐克公司在１９８４年夏天签订的。当时耐克很不景气，而乔丹喜欢的是欧洲品牌阿迪达斯。不过耐克看好这个极有潜质的小伙子，开出了非常优厚的条件，并且说将以乔丹为形象，树立他的个人品牌，并且在每双乔丹系列运动鞋的销售中，让乔丹提成。

这种特殊条款刺激了乔丹扬名的欲望，也为体育商业开创了先河。耐克以此为契机，借助“飞人鞋〞的动力，成为全球最大的体育用品公司，乔丹也成为了拥有个人运动鞋品牌的第一人。乔丹耐克完美结合

1985年耐克推出以乔丹名字命名的乔丹一代。

其实乔丹一代在功能方面和当时的其他球鞋没有太大的不同，但是它有一个醒目的外表—————以黑红作为主色(当时球鞋大多是白色)。

无论训练还是比赛，乔丹都穿着这双鞋。因为特立独行的颜色(和公牛队的白色球鞋不一样)，联盟禁止乔丹穿这双鞋，同时罚款。罚金一直涨到每场5000美元，但是耐克替乔丹支付罚金，鼓励乔丹继续穿。NBA的这条禁令成为一条廉价的最好的广告(要做到这样的效果要几百万美元)，更多人开始关注乔丹和他的那双鞋。

随着一那么名为“乔丹航班〞的电视广告的不停播出：一个篮球滚向露天球场的一端，一位穿着宽松短裤的小伙子——乔丹以熟练的动作将球勾入掌中，并大步移动他那双穿着彩色运动鞋的大脚。转眼间，乔丹一飞冲天，镜头借助将近10秒的慢动作效果，生动地刻画出乔丹在空中四肢向外伸展的惊人动作。

乔丹一代运动鞋当年在美国的营业额高达1.3亿美元！1986年耐克推出乔丹二代，当年耐克的销售额突破10亿美元，此后每年都推出一款乔丹鞋……1990年成为世界体育用品制造业的龙头老大，1994年销售额到达40亿美元。十几年来，乔丹系列运动鞋和运动服的销售额占耐克公司总销售额的5%。耐克公司这些年中单从销售乔丹服装鞋帽上便赢利26亿美元。

日本产品在二战以前几乎就是廉价劣质的代名词，今天日本汽车、电器成了高质量、高性能的象征，同时崛起一批国际品牌和企业，如索尼、松下、丰田、本田等，扭转了日本产品的国际形象。日本企业曾普遍认为“要生存就必须外销〞，而外销先要改变日本产品质量低劣的国际形象。索尼对产品质量管理极为严格，首先保证了“优质〞的根底。抱着创名牌的思想，在向外推广时索尼坚决使用自己的牌子，拒绝为别人贴牌生产。1955年盛田昭夫带着新产品随身听来到纽约，对要求他们做OEM的宝路华公司说：“50年前，你们的名字一定和我们一样名不见经传；我带着新产品来，正是为我们公司的50年起步。我向你保证，50年后，我们公司会像你们公司今天一样著名。〞原产地效应——日本制造在产品设计与制造上，索尼奉行不遗余力的创新与改进政策，并在公司积极营造鼓励创造的气氛。“新技术注定会被更新的技术取代〞，这是索尼的法那么18要点之一，这种绝对的速度感带来了一项项新产品的问世，它们和索尼的名称、和日本一起走向世界，让世人为日本产品瞩目，彻底扭转了他们心目中“东洋货〞的形象。

品牌的定义和价值品牌让顾客认识产品或效劳，能够使公司与竞争者产品相区别，并可使产品增值。由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。

品牌由文字、图形、符号或其组合所构成的，用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记成为品牌。二品牌的价值提供给消费者的无形加之超过有形的功能价值。通过在国家、文化、个人之间树立产品和效劳的品牌，扩大品牌的无形价值。品牌价值＝消费者获得的利益消费者购买品牌的成本有形、无形的利益所有权的总成本创建最有价值品牌 亚洲品牌登上全球100个最有价值品牌的排行榜：丰田，本田，索尼，任天堂，三星，佳能，松下。 海尔首席执行官张瑞敏说：“创立一个品牌很难，但如果你不坚持这样做的话，你永远只能为别人打工〞。 位于美国加利福尼亚洲南部的海尔工厂的围墙外，到处都是中英文的旗帜和海报，上面写着“创新是海尔文化的灵魂〞。品牌的重要性品牌策略是产品战略中的一个主要课题。开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销、包装上。对一般制造商来说，为别人的品牌生产产品是一件较容易的事，如中国的产品。但具有品牌的公司更具有威力——他可以在更廉价的地方来制造产品，由于品牌的力量，可以继续保持顾客的忠诚度。品牌表达的含义属性利益价值文化个性使用者品牌的忠诚度不知道某些品牌对某些品牌有些认识有相当高程度的品牌接受力有高程度的品牌偏好有高程度的品牌忠诚

品牌不知品牌知晓

品牌接受

品牌偏好

品牌忠诚品牌关系开展阶段顾客对品牌的态度顾客将转换品牌，特别是由于价格原因。无品牌忠诚。顾客是满意的，没有理由转换品牌。顾客是满意的，并不会因为费用而转换品牌。顾客认识到品牌的价值并把它看作朋友。〔品牌情人〕顾客愿为该品牌作奉献。〔专情品牌〕宝洁品牌管理系统的精要就是让自己的品牌展开竞争，这对当时的美国工商业都是个全新的概念。它通常在新产品推入市场的开始6周内，使用公司名称对新新产品开展电视粗小活动，以后就不再强调公司名称。宝洁要求旗下的每个品牌都是“独一无二〞的，都必须自我建立顾客忠诚度。同类产品上的多种宝洁品牌相互竞争但又各有所长，为消费者提供不同的好处从而保持各自的吸引力。

P&G：开品牌管理之先河如洗发水品牌各自承诺不同的利益：头屑去无踪，秀发更出众〔海飞丝〕；洗护二合一，让头发飘逸柔顺〔飘柔〕；含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽〔潘婷〕。在全球范围之内，宝洁还有9个清洁剂品牌，即汰渍、快乐、波尔德、桌夫特、德希、收获、奥克多、时代和象牙雪等，6个香皂品牌，3个牙膏品牌，2个衣物柔顺剂品牌，也难怪?时代?杂志会称宝洁是个“毫无拘束、品牌自由的国度〞。

无品牌商标策略

采用制造商或中间商品牌策略统一品牌商标策略个别品牌商标策略同一产品的国际品牌商标策略

国际品牌策略三品牌的决策品牌化决策－要不要品牌品牌使用者决策－要谁的品牌品牌名称决策－个别品牌还是家庭品牌品牌战略决策－多品牌、新品牌、合作品牌品牌再定位决策－再定位或不再定位四种品牌战略

产品种类已有的新的已有的新的产品线扩展品牌扩展多个品牌新品牌品牌名称

品牌是最有力的营销力量。品牌扩张是企业实现其市场扩张和利润增长的“高速路〞。它强调的是企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使名牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。中国的企业开展正处在由小到大，由单一到多元开展的关键转折期，越来越多的企业热衷于品牌扩张，不断推进品牌的多样化、系列化和家族化。这样做的好处是既节约了推出新产品的费用，又可使新产品搭乘原品牌的“声誉便车〞，很快得到顾客成认。然而，品牌扩张并非完美无缺，它不会为所有的企业都如愿地撑起一片晴空。

在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额；自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的1000多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者对屈臣氏更多的认同和信任。AC尼尔森的一项研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的开展速度，在这些市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。自有品牌又称为PB商品〔privatebrand〕或者中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择适宜的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。自有品牌----屈臣氏的利器屈臣氏以“个人护理专家〞为市场定位，围绕"健康、美态、快乐〔health，good，fun〕"三大理念，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等效劳来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。自有品牌可使零售企业实现经营特色，不仅使零售商的商品品种构成更加充实，而且进一步借助自有品牌的导入在消费者心中强化零售商的企业品牌形象，形成差异化的品牌识别，从而培养和增强了消费者对零售店的忠诚。

“健康〞——“MJ〞果汁先生品牌广东地区因其独特的潮湿闷热气候特征，消费者素有喝"凉茶"的习惯。随着生活节奏的加快，以往由家庭煎煮或在街头凉茶铺购置才可以喝到的清凉类饮料，能否通过包装成品备在身旁随时饮用呢？就是在这种市场需求的背景下，屈臣氏从2003年开始在市场上推出自有的新品牌MJ(果汁先生"Mr.Juicy"的缩写)甘蔗汁，并于2004年再度上市新产品MJ酸梅汁，全面打造具有岭南特色的清润饮料市场。

MJ果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的根底上，从区域消费者的角度开发的具有针对性的自有品牌〔产品〕，避开了产品同质化竞争，实现了品牌的差异化突围，不仅完善和扩充了自身的产品线，更为重要的是，在成功塑造自有品牌价值的同时丰富了企业品牌的内涵。“美态〞——时尚蒸馏水、护肤品、化装品屈臣氏个人护理店“美态〞的经营理念集中表达在把主要目标顾客锁定在18～35岁的女性上，该类消费群体追求个性，注重个人魅力，追求舒适的购物环境。针对该目标群体追求时尚活力的生活，屈臣氏推出了让人眼前一亮、充满新鲜感的屈臣氏蒸馏水：流线型的瓶身、简洁时尚的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水〞变成了一款独具时尚品位、尽显个人风格的产品。此外，针对女性消费者的需求，屈臣氏设计出大量的护肤品、洗涤用品以及各种女性化装用品等，实惠、精致、时尚而有品味，受到女性顾客的青睐。对女性顾客有关个人生活理念的调查显示：有超过85%的被访者认为屈臣氏产品品种尤其是女性护肤品和化装品的丰富和精致是吸引她们来屈臣氏购物的首要因素，她们对屈臣氏店内所售商品品质的信赖使她们成为屈臣氏的忠实顾客。快乐——玩具、新奇士橙汁走进屈臣氏任何一家门店，迎接顾客的首先是欢乐的音乐，还有摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等，一些可爱的标志例如“心〞、“嘴唇〞、“笑脸〞等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上，这一切都给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观的生活态度。

为更好地诠释屈臣氏“欢乐〞的品牌内涵，2004年6月，屈臣氏多年前开发的新奇士果汁自有品牌