珠海研途教育的营销策略研究

北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文一、绪论（一）研究背景学前教育、初等教育、中等教育、高等教育，以上这些教育阶段持续占据了大部分现代人将近四分之一的人生，其地位显而易见。在我国，教育一直是备受国民关注的事务，教育培训市场自改革开放以来，一直在稳定持续地发展。而随着我国国民素质的不断提高，高等教育培训市场的份额也在不断上升，其中，考研培训市场以不容忽视的攀升速度，成为了近几年来的热门。2003年的非典事件，给当时的中国人民带来了一场前所未有的恐慌，北京全市中小学、高校被勒令全面停课，以新东方为首的多家辅导机构同样被禁止开设课程。在大量学生集体要求退还学费的境况下，整个培训辅导行业面临着生死一线的危机。也就是从这一年开始，勉强渡过了这场巨额资金难关的新东方，启动了在线远程网络辅导课堂项目，考研培训市场从此正式跨入了网络时代。对教育培训行业下一个更为准确的定义的话，它应当是作为一种服务类型的行业存在的。在营销方式上，它与传统的营销存在着较大的差别；它的核心产品，也就是名师课程，在各企业之间的差异也同样不小，因而各企业采用的营销方式略有不同。其中，在考研培训市场上有如此另辟蹊径、别无分号的一家企业，在铺天盖地的信息轰炸中令人耳目一新：以一段“7分钟解读34所985考研自主划线院校”的视频走红网络、被学生们称为“考研名嘴”的张雪峰（不得不说在该市场上具有里程碑式的意义），他目前所就职的研途教育，同样具备相当的研究价值。（二）研究意义应届生选择升学考研的热潮直接地促进了考研教育培训的蓬勃发展，在这一发展过程中的早期，教育培训市场不可避免地出现了培训机构资质良莠不齐的现象。而在当下，借助于社交媒体对相关信息的全方位曝光，培训机构的招生宣传对考生来说已逐渐透明化，考研教育培训市场慢慢步入了正规的发展阶段，考生与机构已成为双向选择的关系。这也就对目前考研培训机构的发展提出了新的问题：在考研培训品牌化的今天，一个培训机构应当如何在市场中脱颖而出？本文首先对我国考研培训行业的市场现状及发展趋势进行了概述，再对珠海研途教育公司进行了简单介绍。然后分别通过PEST模型、波特五力模型、SWOT分析法对珠海研途进行了营销环境的分析。经过对珠海研途工作人员的访谈，针对珠海研途的具体情况，本文分析了珠海研途的市场定位战略及服务营销组合策略，进而探讨其营销过程中存在的主要问题并针对性地提出改进建议，有望进一步优化珠海研途的运营战略，对珠海研途教育完善自身业务具有一定的参考意义。（三）文献综述1.国内相关文献综述有关教育培训行业，尤其是考研教育培训的营销策略方面的分析在我国的研究起步其实是较晚的，但可喜的是这类研究在近几年如雨后春笋般发展迅速。自1978年我国恢复研究生招生以来，伴着改革开放的步伐，教育培训市场缓缓步入正轨；1990年，以我党十四大会议内容为指示，我国陆续进行了宏观教育政策制度的一系列改革，研究生的招生规模以此为始，跨入了招生规模稳步增长的时代。而随着网络技术的进步，网络授课成为了传统教育培训企业的新宠儿，考生规模成倍增长，考研教育培训也借此迈入了网络营销时代。学者朱雁群（2008）中通过一系列系统的理论分析得出了中国辅导培训行业发展过程中不断起着阻碍作用的各类要素，经过对相关经济学原理的利用，剖析出了国内教育培训行业发展的阻力所在。正式提出教育培训品牌已经进入到网络在线教育时代的是学者彭飞霞，在数据整合分析技术的辅助下，各类辅导机构得以更为精准、多层次地定位顾客的需求划分，市场得到了不断的完善（2016）。而另一方面的进步是国内教育培训行业的营销策略分析逐渐实现了由传统的4P营销组合分析演变向7P服务营销分析。学者张喜林（2003）在理论方面提出了服务营销理念与教育行业的结合，提出了教育培训行业的营销组合7要素（7Ps）。学者包林（2018）在其文章中重点探讨了国内辅导培训机构对于服务营销的思维意识分析，进一步了国内教育培训行业内部管理分析的研究。2.国外相关文献综述相较国内，国外对于教育培训市场的研究时间就要更早，其深度自然更为显著。1985年，Kotler与其弟子Fox对教育领域应当如何进行营销活动进行了全面与系统的阐述。另一位学者Goldgehn（1990）则做过教育培训机构的营销调查研究，其结果显示出许多被调查对象虽然从数据上来看营销水平在不断提高，但实际上缺乏对于营销战略的实际步骤规划。回观近几年的研究，学者CyfertKochalski（2011）指出，包括教育培训机构在内，任何的组织都应该不断发展内部战略，井井有条的决策有利于其持续发展。学者JoannaWyrwa（2012）也认为，教育机构需要时刻自我反省，不断发现自身运营中暴露出来的种种问题，具体的战略也需要审慎决策，避免出现制定出来的战略不符合自身发展规律的情况。二、考研培训行业市场现状及发展趋势自1998年始，我国高校毕业生人数呈逐年增长的态势。近年来，在毕业生就业竞争压力、非全日制纳入统考、研究生招生扩张等因素的刺激下，我国的硕士研究生报名人数也呈现出了快速上涨的趋势。出于为暂缓就业、个人学术深造需求、盲从主流、名校崇拜等等原因，毕业后考研升学对高校学子而言已成为热门选择。据教育部数据统计，2016年，我国研究生报考人数为177万人；2017年为201万，2018年升至238万。中国研究生招生信息网2015-2018年全国硕士研究生报考数据分析报告[EB/OL]./yzzt/fxbg2018而这一数据在2019年再度被刷新，当年的全国考研人数规模达到了290万人。中国研究生招生信息网2019年全国硕士研究生招生数据报告[EB/OL]./yzzt/fxbg2019根据教育部发布的最新数据，2020年研究生报名人数高达341万人。中国研究生招生信息网2015-2018年全国硕士研究生报考数据分析报告[EB/OL]./yzzt/fxbg2018中国研究生招生信息网2019年全国硕士研究生招生数据报告[EB/OL]./yzzt/fxbg2019中国研究生招生信息网《2020年每10个研究生考生中就有一个山东考生》[EB/OL]./kyzx/kydt/201912/20191223/1862115799.html除考研报名人数的逐年上涨之外，我们还需要看到的是每年的全国普通高校毕业生人数的增长。2020年，全国普通高校毕业生的数量预计将达874万人，较2019年增加40万人左右，而同年全国高考的报名人数则为1071万人。这一毕业生的增量与研究生报考者的51万人增量大致在同一数量级上；从这两者数量增长的比对中，不难发现“读研”已发展为一种泛就业状态。在应届毕业生的选择中，报考研究生与投放求职信二者并不冲突，考研不失为一个同样需要笔试和面试的“就业选项”。一方面，当报考者找到合适工作或未能充分备考，便会选择弃考；另一方面，考研不中或不理想，选择先就业，然后来年再战或者在职再读的比例也不在少数，往届生在每年的报考人数中占比也在缓慢增长，其中2019年的非应届生占所有报考人数的48.23%。新民晚报《这周末考研热：新民晚报《这周末考研热：“泛就业”的新形态？》[EB/OL]./s?id=1653396268070989459&wfr=spider&for=pc据此可以预见，“考研热”在接下来相当长的一段时间内不会消减，甚至可能更为高涨。于是，在这样的压力下，一个能够详尽剖析院校往年招生情况、深谙考卷命题规律、提供优质教学辅导的考研培训机构，似乎成为了考生考研途中一个不可或缺的领路人的角色。三、珠海研途教育简介及其营销环境分析（一）珠海研途发展史从2007年5月开始，研途教育科技有限公司的前身：苏州工业园区海天阳光教育培训中心就专注于江苏省苏州市的线下考研辅导；而自2015年年末开始，研途教育正式开拓全国考研在线辅导业务。研途教育珠海分校隶属于苏州研途教育科技有限公司，是研途教育的全国首家直营分校，目前在北京理工大学珠海学院T3栋1楼设立了分部办公室。招生范围包括了珠海市的北京理工大学珠海学院以及北京师范大学珠海分校、吉林大学珠海学院（下简称北理珠、北师珠、吉珠）及东莞市的东莞理工学院等院校。在宣传上，网红教师“神嘴”张雪峰与全国知名的英语名师屠皓民、政治名师徐涛、数学名师杨超三名教师共同组成研途考研的明星“F4”团队。其中专职于专业院校咨询的张雪峰，以一段7分钟解读全国34所自主划线高校的视频而在2016年迅速走红网络，其酷似单口相声的说话风格而广受学生喜爱，全网各大流媒体平台点击量累计破亿。而政治教师徐涛则曾入选“微博2019十大影响力教育大V”，数学教师杨超入选了“微博2019十大新锐教育大V”，英语教师屠皓民入选了“微博2017最具潜力教育大V”；研途考研机构则获得了“微博2017十大影响力教育机构”奖项。截至2019年，研途已累计服务考研学子超160万人次，生源覆盖全国超200座城市，拥有两家全资子公司、两家全国直营分校，全国渠道加盟商超过150家。（二）宏观环境PEST分析1.政治环境分析自改革开放以来，我国以经济建设为中心快速发展，各行业齐头并进，蓬勃壮大，国家对人才的需求日益提升，进而提高了对人才培养工作的重视，我国研究生教育工作从恢复到发展到不断完善改进，也正体现了这一点。2016年9月，教育部办公厅印发了《关于统筹全日制与非全日制研究生管理工作的通知》，明确将联考并入全国统考。中华人民共和国教育部《教育部办公厅关于统筹全日制和非全日制研究生管理工作的通知》[EB/OL]./srcsite/A22/moe_826/201609/t20160914_281117.html2017年的由国务院印发的《国家教育事业发展“十三五”规划》明确指出：“优先发展教育，构建现代教育体系，建设学习型社会，培养大批创新人才，已成为人类共同面临的重大课题和应对诸多复杂挑战、实现可持续发展的关键”。中国政府网《国务院关于印发国家教育事业发展中华人民共和国教育部《教育部办公厅关于统筹全日制和非全日制研究生管理工作的通知》[EB/OL]./srcsite/A22/moe_826/201609/t20160914_281117.html中国政府网《国务院关于印发国家教育事业发展“十三五”规划的通知》[EB/OL]./zhengce/content/2017-01/19/content_5161341.htm基于这些利好政策，教育行业巨大的市场需求带给了考研培训教育机构充分的壮大契机以及广阔的发展前景，并且有助于考研培训行业规范化运行，给予消费者信赖感。也因此，可以预想的是，在未来至少十年内，教育行业依旧是一条康庄大道。2.经济环境分析在与世界重新接轨后，中国的经济环境早已不能脱离与全球总体经济形势来分析。连同以美国为首的数个世界大国，我们的经济发展状况与全球经济命运休戚相关。2017年开始的中美贸易战，对中美两国的经济情况造成了巨大影响，有学者认为，最坏的估计下中美贸易战有可能导致至少1400万非农就业人口的失业。从目前经济状况的形式与我国的具体措施来看，虽然我国的总体经济向好，但在短期内社会就业将是一大难题。国家对于高端人才的专业要求更为严苛，非“985”、“211”的本科毕业生面临着难以就业的窘境。如此境遇下，通过考研来获取“学历加成”、“名校光环”以便毕业后就职心仪工作、或者只是将研究生阶段视为一种另类的就业，抱有这种想法的应届生将会越来越多。也就是说，总体来看，我国的宏观经济状况在接下来的三到五年内是有利于考研培训行业发展的，但同时也是对资质不足企业的一次淘汰；是机遇，也是挑战，研途教育在自身的发展方面应当慎之又慎，切忌操之过急。3.社会环境随着我国国民生活水平的提高，教育支出在我国的家庭消费中所占比重也不断上升。“终身教育”这一概念已越来越得到人们的认可。对家庭来说，但凡下一代提出有关于学习提高的要求，家长往往会尽力满足；对下一代而言，考上研究生往往代表着更高的社会起点与社会地位。硕士学历对工作、生活都较本科学历有着更大的优势，社会认同感更高。另外，我国的国民有集体意识，更青睐集体行动。具体到每一个体，考研的学习阶段时长尽管各不相同，但大多集中在大三的上学期或下学期这一时间段开始，但这也并不绝对，在某些考研大省，在大二甚至大一就决定考研并开始准备的学生也不在少数。那么，在这一不短的学习时间之中，独自学习、查找资料未免有闭门造车之嫌，而且效率往往并不高。2019年的一项调查数据显示，有42.3%的考生已经或准备报辅导班，有55.6%的考生不准备报班，但承认自己会收看免费或低价的学习视频。考研帮《2019考研备考进度调查报告》[EB/OL].考研帮《2019考研备考进度调查报告》[EB/OL]./xinwen/kandian/5a13e444351da.html由此可见，当前社会整体承认考研的重要性，并且有着报读辅导班的潜在意向，研途教育的客户群体基础是十分稳固的。4.技术环境今天，教育培训行业同样也实行了技术上加法的扩张，也就是在线教育，其中主要又分为网络直播授课及录制视频授课两种方式。这两种方式都各有优缺点，网络直播授课强调即时性与互动性，但不便于考生对知识的回顾；录制视频授课可供重复观看，却难免有照本宣科之嫌，考生易有被“敷衍”的不满。与此同时，我国在高新科技产业，尤其是通讯技术方面的发展可谓独占鳌头。显而易见，5G以及越来越普及的移动智能设备的存在，加强了在线教育的“5E”使用情境：每人、每个社群、每天、每时、每处（Everyone、Everyday、Everywhere、Everymoment、Everygroup），也是在线教育消除距离感的强大助力。要之，在互联网技术的应用环节中，国内的培训市场基本处于公平竞争状态，宏观的技术环境对在线教育形成了助力，但前景不定；研途教育需要在技术方面有所投入，不能落后于人，但也不可迷信于技术，内容才是考研辅导的唯一出路。（三）波特五力模型分析1.供应商议价能力分析总体来看，研途的供应商可简单分为“教师”及“网络平台”。教师部分，又具体细分为“名师”及他们属下的教师团队。其中，名师们自身其实就是一个品牌，受所属机构的影响较小；名师们并不会为考生们提供单一地区内多次的课程，更多是辗转各地开设公开宣讲课或者是在寒暑假集训营才会长时间提供线下辅导，他们对于机构来说有相当一部分其实是起到引流的作用。而教师团队的主要工作是为名师们提供教学材料上的辅助以及向考生们开设日常的培训课程，这类教师团队一般来说对他们所属的名师忠诚度高，分工明确并且细化，员工的总体可替代性强，故“名师+团队”这一部分的供应商对于研途来说议价能力较高。供应商的另一部分是网络平台。从研途教育的战略布局上来看，国内知名的线上网络课程平台——沪江网校，已于2016年与研途教育形成了独家战略合作关系，研途也确有可供长期免费使用的全程名师网络课程，双方合作已成定局。但若是发生双方合作关系意外终止或需要重新签订合作条款的情况，于沪江网校及其旗下的移动端直播学习软件“CCTalk”的合作断裂容易造成研途在线上教育方面力量的极大缺失，故而研途在供应商的议价能力方面总体来看，处于较为弱势的一方。2.购买者议价能力分析考研培训行业的课程都是明码标价，各个档次的服务内容对应不同区间的价格；除机构主动推出优惠活动外，基本不存在现金支付上的议价空间，购买者与机构之间关于消费内容的议价只集中在附加服务上的增添。要之，在购买者的议价能力方面，研途考研与同行业的大多数企业一样，是占据了强势地位的一方。3.新进入者威胁分析显而易见的，考研培训行业的行业壁垒并不高，产品差异化程度也无法构成绝对性的影响。该行业的新进入者只要找准自身定位，跨过行业的进入门槛并不是一件难事。类似于珠海研途这样扎根于某个特定城市，向周边辐射发展的定位，就极有可能成为新进入者的选择。但是珠海研途有着这类新进入者所没有的优势，那就是背靠有苏州研途教育科技有限公司这样的助力，它更多是以品牌扩张的姿态进入地方市场，相较于全新的生面孔来说更有知名度及可靠度的优势；即使是新进入者们发现了新的利基市场市场，珠海研途也完全可以凭自身力量跟进。因此，在目标市场里的新进入者，要对珠海研途构成成气候成规模的威胁，是较为困难的。4.同行业竞争者威胁分析基于人之常情，选择考研，进而购买课程服务的考生们当然希望能够在当年成功“上岸”。所以考生们在选择机构前必然会慎重地考虑，会希望机构的教学更有效率，让自己考取研究生更有保障。因此，有着众多过往优秀辅导成绩背书的大品牌，就容易成为众多考生的首选。由于网络技术的发达，辅导资料的传播不再困难，即使是在大品牌与扎根当地的辅导机构之间进行对比，考生们受到大品牌的吸引也只是略有减分，特定地区的辅导机构难以拥有压倒性的优势。但从珠海本地及周边的市场来看的话，珠海研途的目标客户分别有：北理珠、北师珠、吉珠以及东莞市的东莞理工学院的学生。在这四所高校中，进行过售课宣传的辅导机构包括但不限于文都考研、海文考研、启航考研等，文都考研在北理珠的学生宿舍33栋楼下设立了办公室以及自习室，但面积较小，不能满足学生们自习需求；海文考研在北理珠、北师珠、吉珠都设立有办公教学点。但上述的辅导机构都不如珠海研途在本地市场的曝光率高，且在有形展示上也不孚众望，不似珠海研途有深扎当地市场的底气与决心。综上，珠海研途在珠海市核心市场内的竞争是占据了较优势地位的。5.替代品威胁分析对于学生来说，价格动辄上万的辅导课程班显然不是轻易就能下决定购买的，而发达的网络技术也为考生们搜寻考研辅导资料提供了便利：也就是说考研培训的替代品，就是各类廉价甚至免费的学习资源，其中以网络资源为主，又以各流媒体平台的学习视频居多。这类替代品的成本低、流传广、传播快，但相较于时刻关注并更新考研相关资讯的专业辅导机构，这类免费资源是比较落后的。尤其是政治这一门考试，专业的教研团队完全可以根据过往数年的试卷以及对热点时事的关注分析来大概推断出当年的考题范围，这一点是非专业团队难以做到的。前文也已经提到，考生们都会希望在最快的时间内顺利上岸，只要辅导机构们能够着重突出“节约时间”这一助力，也是能够起到吸引考生的作用的。因此，替代品对于研途教育的影响是有限的，执意选择免费资源的考生们也很难发展为顾客，研途教育应当酌情减少对这类顾客的投入。（四）SWOT分析表3.1珠海研途教育SWOT分析表内部能力外部因素优势（Strength）劣势（Weakness）1.专业师资团队与丰富信息资源；2.历史辅导成效显著；3.知名品牌合作。1.定价偏高；2.品牌知名度不足。机会（Opportunity）SO战略WO战略1.市场需求不断扩大；2.用户群体接受度高。加大线上推广与线下宣传的组合，扩大招生规模；适度包装，发挥“张雪峰”品牌影响力。试探名师效应下的粉圈文化破局，实现流量变现。风险（Theat）ST战略WT战略1.替代品数量众多；2.考生准备时间更为充裕。在宣传上强调研途对院校详细情况的深入了解。尝试制作与名师宣讲课类似的、顾客导向的小体量免费网络资源，以此进行引流。四、珠海研途教育的市场定位战略及服务营销组合策略分析（一）市场定位战略分析1.细分市场分析在宏观市场环境的分析上，珠海研途作为苏州研途教育的分校，可以不作过于明确的区分，但在市场定位战略方面，珠海研途有着自己的道路要走。在细分市场的时候，珠海研途主要应该考虑以下部分。（1）地理区域细分珠海研途的第一间办公室设立于北京理工大学珠海学院。研途教育从江苏省出发，向广东市场迈进的第一步，将立足点选择在了珠海；那么若珠海研途要进行下一步的扩张，前提就必须是在本地市场打出知名度，站稳脚跟才能稳步前进。因此，在地理区域的市场细分里，可以大致分为：珠海市的高校市场以及广东省内其他地区的市场。珠海市内单单选择高校市场也有地理位置方面的考虑，珠海研途每次的公共课程都是在北理珠的教学楼内开设，申请使用周末时间的教室，而北师珠、吉珠的学生们就需要接送过来上课。北京理工大学珠海学院毗邻北京师范大学珠海分校，在珠海市内，这两者的位置都处在偏僻区域。若要发展珠海市区的顾客，单单公共课的上课问题目前来说就是有困难的。相反，高校每年的招生数目大，相当于珠海研途的顾客群体随着每年的招生而不断更新，不断产生需求，是十分理想的市场。因此，在珠海市的本地市场内，珠海研途当前应该集中力量在这两个高校的市场内发展。居安思危，珠海市的高校市场毕竟有限，珠海研途向广东省内其他城市的市场扩张也是势在必行的。除珠海市外，珠海研途也招收东莞市的东莞理工学院的学生，这类跨市的学生偶尔也会有报名参加周末的公共课的，但总体来说还是大部分只购买名师的巡讲大课，如政治教师徐涛的全国巡讲政治大题押题课、英语教师屠皓民的全国巡讲作文押题课以及数学教师杨涛的全国巡讲数学押题课，而不购买公共课。综上，根据现状来看，珠海研途还是应该立足珠海市的高校市场，打出本地的知名度和口碑，下一步对广东省其他城市的扩张才会更为稳妥。（2）用户购买层次细分目前研途2020年最新的招生简章显示，研途的课程分为蝶变标准班、蝶变梦想班、蝶变梦想加强班、研途全科全程班。其中标准班价格最低，为23800/21800元（后一数额为不考数学的考生的应付价格，下同），梦想班价格为35800/32800元，梦想加强班价格为38800/35800元，全科全程班价格最高，为43800/39800元；若考生还有其他需求，还可以在这些基础上稍作服务内容上的增补。若考生不打算购买这种打包出售的课程，想要只购买某一特定部分的服务，那么公共课（政治、英语、数学）的价格是每一科目收费8000元，跟随大班的同学一起上课；倘若想要公共课的更为深入的专业辅导，那么公共课的一对一提分方案班是按小时收费，每小时300元。专业课的价格是8800元的标准辅导和13800元的加强辅导，加强辅导则包括了标准辅导的全部内容再加上研究生复试的面试指导和调剂指导。分析到此处，我们就可以简单将研途的用户分为三个购买层次，分别是：购买少量课程的浅层用户、购买蝶变课程的中层用户（包括标准班、梦想班及梦想加强班）、购买全科全程一系列附加服务的深层用户。访谈珠海研途工作人员得知，目前为止中层用户群体大约占了总报名人数的五分之三，可以视为珠海研途的核心用户。但这并不是说珠海研途在接下来的营销过程中可以忽视浅层用户、深层用户，恰恰相反，辅导培训公司的品牌传播中有一环是极为重要的，那就是口碑形象的管理。在适龄考生的家庭、社会交际中少不了有相同考研需求的同龄人，无差别地为所有顾客提供良好的服务就会有助于口碑的建立，这对正处于发展初期的珠海研途来说是十分重要的。故此，珠海研途接下来的营销策略应当还是以推广蝶变课程为主，独立公共课、全科全程班为辅，集中中层用户的细分市场，并在此基础上增添成本较低的便利性服务，以此来进行口碑的运营。2.目标市场选择分析经过地理区域、购买层次两个方面的细分之后，珠海研途就可以选择自己的目标市场了。在五种目标市场的选择策略（市场单一化、产品单一化、市场集中化、选择性单一化、全市场覆盖）中，研途的各类面向不同顾客群体的课程实际上就是全市场覆盖的一种表现形式了。依托苏州研途总部与“张雪峰”这一品牌积累下来的品牌知名度优势与徐涛、屠皓民等教师的资源优势，珠海研途完全有能力实现市场的逐步扩张，最后达成真正的全面市场覆盖的目标。3.市场定位分析结合以上对市场的细分与目标市场的选择，珠海研途在目标市场上的定位已经呼之欲出。对于顾客，珠海研途应当定位的是：珠海市的北京理工大学珠海学院、北京师范大学珠海分校、吉林大学珠海学院校内有考研意向的学生，并且可以逐步开始设立广东省内其他院校的招生点。对于课程的定位，则应该是以推广蝶变班为主，独立公共课程、全科全程班为辅。这一定位的原因是蝶变班的定价对校内考生来说最为适宜，其他课程班用户的投入产出比没有蝶变班的用户的高。（二）服务营销组合7P策略分析研途教育科技有限公司的企业愿景是要成为一个能够被考生所信赖、为行业所追随、并且能够向社会赋能的科技教育品牌。珠海研途也正朝着这个方向努力着，为考生提供更专业的考研备考全方位服务平台。1.产品从服务产品的三个层次来看，珠海研途教育科技有限公司（以下简称研途教育）提供的核心服务是该机构营销组合的基础，也就是考研的相关辅导课程。这一部分研途主要以考研名师授课、精准押题、过往优秀学生作为服务产品的卖点，围绕它们进行推广。第二层次的便利性服务则是研途提供的各种信息服务，列举如下：1.考研全程规划系统、2.性格职业倾向测评系统、3.考研专业倾向测评系统、4.人生优势定位分析系统、5.研究生职业GPS导航系统、6.考研深度资源/数据库系统、7.研究生报考院校专业深度分析系统、8.复试全项辅导、9.调剂全程辅导、10.学习过程实时监控管理系统、11.学习效果追踪反馈系统、12.考研资历优化辅助系统等。第三层次中，研途的支持性服务包括了研途对每一个学生——不论其是否已报班——都会通过线下或线上的渠道耐心详细地为其解答与考研有关的问题。在线上，珠海研途有着对考研相关知识如数家珍的咨询团队；线下，珠海研途与北理珠的继续教育学院合作，在该校的T3栋1楼设立了独立办公室与教室，长期接待北理珠、北师珠学生，接受他们的线下咨询。珠海研途的基础产品一共包括：基础公共课程、专业课一对一辅导、寒暑假集训营、假期（元旦、五一、国庆等）特训课程、名师宣讲课程；在梦想班、加强班、全程班中的区分就是这些基础产品的增减。专业课由当年已经考取研究生的师兄师姐进行一对一辅导，是研途的一大特色之一。研途在每年的4-6月份开始为所有报读辅导班的学生们最后确定志愿院校与专业，在这个时间所有院校基本都已录取完毕。在对所有学生的志愿进行收集整理后，研途会联系这些已经考上该院校、该专业的学生，与他们签订协议，由这些准研究生为学生们进行专业课一对一的辅导。另外，在每一年的研究生初试过后，每一个研途的学生都会填一张意向表，说明自己有没有在考取研究生后有意愿与机构合作，辅导下一届学生。这样的策略有着显著的优势，一是机构不需要每年付出大量精力在专业课详细内容变动的研究上，这类工作交由刚刚考取了研究生的学生来做可以说是专业对口：二是机构对往年的录取生也是十分熟悉，合作起来更知根知底。另一方面，名师的宣讲课内容也是经过集力设计，以推广辅导班为导向的。笔者听过几次机构的某位教师在不同年份的宣讲课，发现其讲课内容固定，在知识点与笑点的安排上经过精心设计，学生们的反馈也十分积极；在每次宣讲课后，都有学生排队要求签名，并且机构同时也会在宣讲课前发动宣传，现场分发收费9.9元的体验券，提供一个周末的公共课试听，在引流上也起到了相当大的作用。在更为直接的产品展示上，研途一是将过往取得了优异成绩的“研途高分学员”的照片与成绩（在征得本人同意的情况下）公布在了纸质的招生简章与办公区域的醒目位置；二是将往年名师精准押题的内容与当年试卷原题的对比并排公布出来。这一类有迹可循的信息，更容易取得考生们的信任。2.价格同绝大多数辅导机构一样，研途教育的课程以打包出售与单独出售相结合，而单独购买某项服务往往价格也不会很低。根据珠海研途2020年的招生简章可以看到，研途的课程班可以简单分为：标准班、梦想班、梦想加强班、全程班。以上课程都有着大量的配套服务，包括：假期英语词汇营、复试指导与调剂、定期测评与讲评、小班授课、全程班主任监督管理、专业课一对一辅导等等。研途在宣传上主打标准课、梦想课以及全程课三课并列，价格对比上十分明显，采用的是通过中杯效应来或多或少地影响消费者的选择。固然，在高价格的影响下，人们会更加认真细致地对各个选项进行比较，但中杯效应还是会对消费者产生潜在的影响。由于服务产品的无形性，消费者难以准确评价服务质量，这使得购买服务充满了风险。故研途在宣传中处处体现自身服务产品的优势。再观具体的定价，每个具体的价格的最后三位数都是“800”，珠海研途以“8”为尾数定价，使得顾客在第一印象上降低了对该价格的敏感度，在引导顾客进行购买决策有着一定作用。在定价策略上，研途主要使用的方法是竞争导向定价法。在珠海高校市场内同样也有“聚英考研”、“海天考研”、“启航考研”等机构，它们的价格基本与研途处于同一区间，根据这一情况，珠海研途采用这一定价也颇为合适。3.渠道珠海研途考研隶属于苏州研途教育科技有限公司，在北理珠校内的运营主要通过电子渠道以及实体渠道。在实体渠道上，研途精心打造了网红教师“神嘴”张雪峰，担任研途的自身考研顾问，并围绕他建立起了研途专业院校咨询团队。在北理珠与北师珠，珠海研途多次开办了考研咨询讲座，并邀请知名的张雪峰老师来讲解考研的要点，因其名气而被吸引而来的学生每每都能将讲座会场挤满，而其中获益最大的自然就是研途本身了。在其他的实体渠道中，研途在北理珠也曾有开展过扫楼活动，学生敲开每一扇宿舍门，赠送硬纸质的“研途考研实体日历”，上面附上了联系方式。也不失为一种行之有效的推广手段。在电子渠道上，研途精心打造的教师形象远不止张雪峰一人，研途打造的还有政治课、英语课、数学课的网红教师徐涛、屠皓民、杨超三人。这三人不同于张雪峰，他们都以其在专业课教学上的能力著称，并在各大社交媒体上有着自己的账号，发布动态的同时也为研途带来了生源。研途又围绕这三名教师的名气，以这三名教师为带头人，打造了各专业课的研途教师团队吸引考生。并且，每一次的名师宣讲会，研途都会在北理珠、北师珠、吉珠的校内公众号发布文章提前宣传，学生们想要报名听课就需要与研途咨询顾问老师微信联系，直接建立起了潜在顾客与研途咨询人员的联系通道。在宣讲会后，这些学生们也能随时与顾问老师联系咨询考研相关的知识，前文也有提到过，这类咨询服务是面对珠海市内高校的全体学生，并且是完全免费的。此外，研途还有一个促销方式是鼓励已经报读课程班的学生介绍新的客户给咨询教师团队，每当老生介绍来的新生签订报读课程班，老生也能获得一定数目的提成。4.促销珠海研途的促销可简单分为线上促销活动与线下促销活动。例如，珠海研途考研于2018年的12月4日至5日在北理珠的校内信息发布公众号“京涛汇”（现已更名“你好北理珠”）上发布了推文《今晚的推送太任性了吧？！进来留言就送现金！》以及《这个标题就这么直接，评论研途就有钱！》。其中推文的福利是：凡转发此推文并在评论区留言点赞前63名的学生可根据点赞数的排名领取666.66元、266.66元、166.66元、66.66元、6.66元不等的现金大红包。而另一个活动是：考生预交199元，便可参加为期三天的研途元旦集训营。只要转发该推文，并在朋友圈集18个赞，同时保持集训营期间的全勤，即可全额返还预付金。这种线上的促销渠道对于在目标客户也就是大学生中的推广效用是非常强的，结合了现金福利之后更加大了学生们的转发热情，加速了广告信息的传播。由此而言，研途在促销上做得是较为成功。而在线下的促销活动中，研途对于报读蝶变课程班的考生还有团购优惠：双人共同报班则每人优惠500元，三人及以上共同报班者则可以每人优惠800元。5.人员教育培训类型企业的内部与顾客直接对接的人员分两类，一类是专门负责授课的教师及教师团队，一类是专门与有意向考研的学生们对接的专业院校咨询团队。在珠海研途，教师及团队并不固定在特定城市，他们往往需要全国各地辗转上课；最经常与考生们保持线上联系的是咨询教师团队的教辅老师，在开设正式课程时，这些咨询教师团队也作为随班教师，安排后勤的工作，与学生共同参与课程。据了解，作为专业咨询团队的一员，研途的教辅老师们也需要市场需要定期接受培训，在营销话术上也有着严格的标准与规定，不会过度宣传，夸大学习效果；对于没有意向报班，单纯了解情况的咨询也需要耐心讲解。在工作过程中，男女性教师分别有不同的着装要求，在上班时必须佩戴工牌。这样严格、成体系的营销策略则是有利于建设与维护珠海研途的品牌形象的。6.流程每一年的研究生初试都在12月的最后一个周末举行，成绩公布大约在农历新年前后，国家线与学校分数线的公布则是在3到4月份，属于周期性比较明显的考试。而这类周期性的考试所对应的就是有针对性的安排。珠海研途据考试安排以及自身的实际情况设计了学员们每一阶段的复习内容。例如，在大三上学期就签订报读辅导班的同学，机构的老师们会让他们先不着急确定院校与专业，在到他们大三上学期即将结束，也就是上一届的考生们初试完毕的时候，他们所需要做的就是背英语单词以及学习数学题，于此同时顺带关注自己心仪的院校；而选择了较为全面（也较为昂贵）的服务的学生，可以在这一期间参加寒假集训营。在上一届考生陆陆续续参加复试之后，这些学生们才开始向机构正式选定自己的院校专业，开始专业课的学习。中途当然也可以修改自己的志愿，但视已学习所使用过的课时而定，要再向机构补交一部分差价。期间正是这些学生大三年级与大四年级之间的暑假，同样是报读了高级课程的学生们在这个时候会参加暑假集训营，正式开始政治课程的学习和英语阅读、完形填空、新题型、翻译还有数学的全面课程这些内容的学习。再到当年的12月份，研途会开设名师押题班，为考生做最后的冲刺。7.有形展示像教育培训这类服务类型的行业，在宣传上做得再到位，其产品课程也不能给人以直观感受，最终结果生效慢且不确定性高，因而若培训公司在有形展示方面能够显示出“温度”，如整洁舒适的教学与自习环境、容貌端正的专业咨询教师、设计精美的海报等，在顾客的第一印象中往往会显得更为可靠。研途在这一方面，珠海研途做得比较成功。以其在北理珠校园内的办公地点为例，该办公地点使用的是宿舍楼第一层的全部面积，内含有专业咨询教师们的办公室、一对一咨询室、带有空调与洗手间的学生自习室、仓库等。该楼栋的层高不足，在采光上有所欠缺，而研途采用的办法是将出入口设计为透明的玻璃大门，内部则设置了冷暖光结合的较为柔和的灯光，能够在视觉上有效减轻逼仄感，使顾客在进入办公区域时更为舒适。另一方面，珠海研途设计了自己品牌的主题颜色：苹果绿。这一颜色活泼而不刺眼，十分合适研途这类年轻品牌。在室内装潢、海报、招生简章、教学材料、员工工作牌等有形展示的视觉要素上，研途多处使用了这一颜色，这种用统一制式元素构建服务要素的策略，其本身也是一种专业性的体现。五、珠海研途营销中存在的主要问题及改进建议（一）珠海研途的主要问题1.机构名称雷同，品牌形象模糊“研途”作为考研辅导机构的名称贴切无比，但也正因如此，这一名称放眼整个考研辅导市场来看比比皆是。例如福建省厦门市就有一家厦门研途教育科技有限公司，并且在旗下拥有自己的考研门户网站“研途宝”以及同名的“互联网+”移动端应用；直接在百度搜索引擎内键入“研途”，出现的结果里面苏州研途教育科技并非排在首位，也没有“官网”标识。由此可见研途教育品牌建设意识的薄弱，这对于一家志在成为行业标杆的企业来说是严重不利于营销推广的。2.服务流程缺环，顾客管理失效珠海研途的辅导课程为不与在校生的本科专业课程冲突，都安排在了周末开设。而在学生们因故不能前往上课时，研途往往不能及时作出服务补救。在课程材料的补发上，研途存在着严重滞后，甚至缺漏的问题。另外，在珠海研途的宣传中，将“全程班主任监督管理”、“学、练、测完整跟踪”作为要素之一。但据笔者亲身观察，“学练测”在学年的全过程中存在密度低、强度差的问题，对因故缺考漏考的学生们也只是同时提供试题与参考答案，强制性也有不足。并且，研途往往只是举办考试，而缺乏对测验结果、考生进步情况的完整跟进。珠海研途需要认识到，若对这些问题放任自流，顾客轻则容易觉得自己的利益被忽视，重则可能会认为该机构只管收费招生，对学生们后续的学习情况置之不理。这不仅是珠海研途对顾客体验缺乏管理，也是对品牌形象建设的不足。3.线上有形展示设计存在缺漏研途教育官方网站主页名称为“考研VIP”，单从名称上来看，与“研途”的关系就有些南辕北辙。而在进入官网后，页面的设计处处不完善，UI交互十分费力，并且官网内大部分条目的内容都是空白，最新更新的资料也已经是2019年4月29日中国教育报的一条消息，看不见网站的日常管理与维护，几乎类似山寨网站。考虑到“Z世代”这批用户的信息获取惯习，将自己的官方网站如此荒废，研途教育无疑正在损害自己的品牌形象。综合考虑到上文“研途”这一名称的普遍，研途在网络营销上的企业形象可说已经十分模糊。4.内部教辅人员分工不完善辅导培训机构的核心看似只是名师们的专业课程，但这些课程的开设也少不了教辅老师的帮助。笔者在珠海研途上课时，发现每一位来到教师上课的教师实际上至少需要两位或以上的教辅老师作为辅助。珠海研途的课程在北理珠的教学楼内开设，部分教学设施存在老化问题，电脑、投影仪等数码设备也常常因为电源接线问题而拖慢了整节课的教学进度。在这些时候授课教师需要继续为学生们讲课，由教辅老师联系校内工作人员前来维修。这类事件频繁出现，但研途员工还是不能完成快速的处理，内部也没有专门处理这类事故的专业人员。另一方面，珠海研途的教辅团队往往需要身兼多职。既要同时处理校内所有年级学生的的咨询工作，又要密切关注当年考生的学习进度与状态，还要统筹教材、教具这一些后勤工作，在内部的分工十分不明确，导致了人力的浪费。（二）改进建议针对上述以上珠海研途营销中存在的问题，提出以下四点建议：1.加强品牌建设，提高品牌辨识度珠海研途可以考虑聘请团队或外包公司重新设计研途的部分有形展示内容，以期维护品牌形象。官网、机构名称建设的不完善方面，考虑到研途已经使用该名称长达十数年，轻易更改是行不通的；故可以考虑设计一个与众不同的象征符号，将研途与其他机构区分开来。再考虑到研途作为年轻品牌的定位，一个名称贴合品牌定位的卡通形象吉祥物或许是最为合适的。2.扩大人员规模，内部细化分工第二个建议是研途应该扩大员工的规模，将技术性教辅人员与知识性教辅人员区分开来，第一是这样的安排有利于员工各司其职，在教学的合作中实现规范化的管理；第二是将前后台员工行为做出明确区别，也有助于研途为下一步的市场扩张事先培养内部专业性更强的人才；再将研途在全广东省的办学点建设铺陈计算在内的话，名师们在全国的巡讲课也能够升级为省际的交通配合和省内的研途专属交通，抛弃以往名师们需要各地赶场，交通工具延误可能带来的不便。而专业性人才在此处的优势也能显现出来，就是跟随名师做省内的“流通”，研途在人才的培养上成本也能够随之降低，不需要每个教学点都进行配备。3.多管齐下整合营销传播刚刚过去的20届考研的考生中，绝大多数都是97、98年出生的90后，而考研培训市场即将迎来的下一个顾客群体是诞生于网络时代的，故珠海研途接下来的营销策略必须考虑到这早已习惯信息轰炸的一代的顾客心理。前文提到的“研途考研F4”，虽然都已与研途签约，但还是保有自己独立运营的自媒体账号。以微信公众号为例，珠海研途就有自己的“珠海研途考研”，张雪峰有“张雪峰老师”这一账号，徐涛有“考研政治徐涛”、屠皓民有“考研英语屠皓民”、杨超有“杨超数学考研”。后四者会保持每天的更新，都是关于专业知识的满满“干货”。而“珠海研途考研”这一账号并不活跃，发布的内容对考研学子来说实际帮助也不会很大，可说是将珠海研途自己手中的优秀资源白白浪费了。因而，对此提出策略是，珠海研途可以整合自己的自媒体传播渠道。同样是以微信公众号的运营为例，“珠海研途考研”这个账号可以与上述的四个账号达成合作，分科目转载知识性文章，以达到引流效果。而在每一次开展线下活动（如名师宣讲课）之前，研途也可以在相应的推文中附上公众号的二维码，并且要求参与活动的学生们关注公众号。拓展开来，根据各大媒体平台的用户统计与画像，B站（哔哩哔哩弹幕网）与知乎或可成为研途宣传攻势的下一阵地。具体策略的实施则可以考虑将“张雪峰”这一符号适度包装，在长期的宣传中潜移默化地与“考研教父”这一形象结合起来，为下一个十年的顾客群体塑造一个新型的偶像。4.补全服务蓝图，建立后台管理系统在识别到服务蓝图的缺环之后，珠海研途必须基于已设计好的服务流程，建立以顾客为导向的服务质量信息系统。具体而言，为实现对学员学习情况的全程跟踪，满足学员的需求，珠海研途可以与总部联合开发后台学生动态信息系统，将每一步的学生学习进程录入后台，由前台人员与考生保持沟通，避免造成顾客服务感知的下降。针对一些特定类型的顾客，也可以开发针对性的小型蓝图，从而提高效率。另外，为形成顾客满意度的反馈信息收集通道，珠海研途可以在每年的研究生入学考试初试之后向每一学年的学员发放问卷，调查不同年级学员对研途服务的感知情况与建议，并将研途的绩效评估与这一问卷结果挂钩。六、结论考研培训企业在近几年如雨后春笋般不断涌现，不断扩大的招生规模、持续增长的人口与不断