网络营销与策划网络营销沟通

网络营销沟通概述1整理课件2整理课件了解网络营销沟通的定义及其作用。理解互联网广告、公共关系营销、促销活动等网络营销沟通的方式。熟练掌握搜索引擎营销、网络社区营销、病毒性营销、口碑营销、博客营销、许可E-mail营销和数据库营销等主要营销工具，能针对具体项目开展策划。3整理课件11.1

网络营销沟通概述11.2

网络营销推广工具与方法5整理课件360与QQ大战的背后的营销11.1–网络营销沟通概述6整理课件1整合网络营销的概念11.1.1–整合营销沟通整合营销是开展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通方案的长期过程。整合营销的目的是对特定受众行为的实际影响或直接作用。整合网络营销是指网络环境下开展整合营销的过程。营销机构综合协调使用以互联网渠道为主的各种现代通信、网络传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通。由于技术上的进步，整合网络营销具有更强的优势。7整理课件2整合网络营销的发展11.1.1–整合营销沟通网络营销实践始于1993-1994年间，最早实践形式是E-mail营销和网络广告。网络营销的核心是经营网上环境，为整合营销所提出的一个创造品牌价值的过程。8整理课件3对整合网络营销的集中错误理解11.1.1–整合营销沟通整合网络营销就是组合各种网络营销手段。整合网络营销就是企业“网络营销整体解决方案〞、“电子商务整体解决方案〞。整合网络营销就是传统营销和网络营销的整合。9整理课件4企业如何试试整合网络营销11.1.1–整合营销沟通网络营销和企业整体经营目标的整合，也是网络营销和传统营销方案的整合。企业内部资源整合。网络营销是企业级的营销行为，不是独立的个人行为，因此，需要企业内部各种资源的配合效劳。企业外部资源整合。网络营销不仅包括网上推广和网上营销，还包括外部环境发生变化时的应急处理，需要企业为外部资源整合制定相应的网络营销应对策略。网络营销的整合方法需要企业根据自身目标需求来综合选择和运用。评价手段整合。网络营销所带来的效果并非只可在线评价〔如网站点击率〕，还要有各种离线评价手段进行评价。首先，要认清楚以下几个整合10整理课件4企业如何试试整合网络营销11.1.1–整合营销沟通其次，为自己的企业制订整合网络营销规划以客户目标需求为核心确立网络营销目标。制订为实现这个目标而做的方案。为方案选择适合的网络营销方法。对营销实施实行全程监控。为营销过程作详尽的信息统计〔数据库〕。为营销过程进行评价和回馈。网络营销的整合之一是和传统营销的整合，所以两者不能脱节或完全断裂。11整理课件1什么是网络广告11.1.2–互联网广告网络广告是指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网上刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位。12整理课件1网络广告的四个基本特征11.1.2–互联网广告网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系13整理课件1网络公关兴起的背景11.1.3–网络公共关系网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的开展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业开展的需要。目前企业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。此外，一直处于营销优势地位的广告的影响力正在下滑，而与此同时，公关业却受到更多的垂青，各企业、机构甚至政府都开始开展公关活动。但是传统公关的开展需要新的平台，互联网具有个性化、互动性、信息共享化和资源无限性等传播优势，集个人传播、组织传播(和群众传播于一体，具备强大的整合性，并且网络媒体的运作目前正在逐渐标准、成熟，已拥有相当大的媒体影响力，互联网正在成为各界人士获取信息的主要通道。14整理课件2网络公关兴起的内涵11.1.3–网络公共关系※本书使用的主要是狭义上的网络公关概念。网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。广义上网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。狭义上15整理课件1含义及特点11.1.4–网络促销活动网络促销(CyberSalesPromotion)是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和效劳的信息，以启发需求，引起消费者的购置欲望和购置行为的各种活动。网络促销有以下三个明显的特点：网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场网络促销是在虚拟市场上进行的16整理课件2网络营销促销与传统促销的区别11.1.4–网络促销活动区别时空观念的变化信息沟通方式多样化网络环境下的消费群体、消费理念及其消费行为发生了变化17整理课件3网络营销促销形式11.1.4–网络促销活动传统营销的促销形式主要有传统媒体广告、销售促进、宣传推广和人员推销四种；相应的，网络营销促销的形式分别是网络广告、销售促进、网站推广和关系营销。网络广告根据形式不同可以分为：旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告和公告栏广告等网络营销站点推广是指根据网络营销策略扩大站点知名度，增大网站的访问流量，以宣传和推广企业及其产品。销售促进就是企业利用自身直销的网络营销站点，采用诸如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式来宣传和推广产品。关系营销是指利用基于互联网的交互功能吸引客户与企业保持密切关系，培养客户的忠诚度，提高客户的收益率。18整理课件4网络营销促销作用11.1.4–网络促销活动告知功能说服功能反馈功能创造需求稳定销售19整理课件5网络促销方式11.1.4–网络促销活动网上折价式促销网上赠品式促销网上抽奖式促销积分式促销网上联合式促销网络促销方式20整理课件6网络营销促销的实施11.1.4–网络促销活动网络营销促销的实施确定网络促销对象设计网络促销内容决定网络促销组合方式制定网络促销预算方案衡量网络促销效果对网络促销过程进行监控21整理课件阿里入股的后果：淘宝钻展进入新浪微博11.2–网络营销推广工具与方法2021年4月29日晚，阿里巴巴宣布以5.86亿美元收购新浪微博18%的股份，据接近交易的人士透露，完本钱次交易后阿里巴巴将成为新浪微博第二大股东，并可能在未来通过认购优先股的方式控股新浪微博并成为第一大股东。最近发现，新浪微博近期也随之悄然出现了一系列变化，商业化和变现成为重中之重。据业内人士曝料，新浪微博目前已经可以投放淘宝钻展〔钻石展位〕，价格也已曝光。不过众多商户对此还是持观望态度，普遍认为新浪微博流量虽高，但目前不能确定转化率情况，站外流量也没有淘宝网内部的流量质量高，并且众多的站外广告影响互联网用户的体验。更关键的是，根据消费者以往的购物行为而进行投放的站外广告更容易引起消费者厌烦。据消费者反映，目前自己上所有网站的广告几乎都是鞋类广告，看不到其他商品。22整理课件搜索引擎营销11.2.1–搜索引擎营销SEM竞价排名关键词广告SEOPPC23整理课件1搜索引擎营销的定义11.2.1–搜索引擎营销搜索引擎营销(SearchEngineMarketing,SEM)就是利用用户检索信息的时机将营销信息传递给目标用户，其目的在于推广网站，增加知名度，通过搜索引擎返回的结果，来获得更好的销售或者推广渠道。24整理课件2搜索引擎营销的特点11.2.1–搜索引擎营销用户主动创造了被营销的时机搜索引擎方法操作简单、方便—登录简单—计费简单—分析统计简单25整理课件3搜索引擎营销的基本方法11.2.1–搜索引擎营销登陆搜索引擎搜索引擎优化和竞价关键字广告26整理课件4搜索引擎营销的技巧11.2.1–搜索引擎营销中小B2C品牌尽量不要去竞争同行业领头羊的品牌关键词比较理想的sem搜索引擎营销模式是：关键词-landingpage模式做好自己产品的长尾关键词结合流行元素的广告词撰写能够更好地吸引用户眼球根据地域特色和自然环境的变更来制定有针对性的搜索引擎营销策略表现方式上做一些简单处理27整理课件网络社区营销11.2.2–网络社区营销网络社区营销是早期网络营销的手段之一，是指把有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，相互沟通并借助口碑的力量而到达大规模商品营销的效果。28整理课件1网络社区营销的作用11.2.2–网络社区营销有助于了解客户对产品或服务的意见或观点，并有利于客户对企业网站的重复访问，增加客户黏性可以作为一种实时客户服务工具，方便地在线回答客户问题或就热点问题进行在线调查，这对稳定老客户和挖掘潜在客户非常有利通过建立社区间或社区与网站间的合作，获得免费宣传的机会，扩大企业产品和服务的传播范围29整理课件2网络社区营销未来的发展方向11.2.2–网络社区营销公益营销成未来内容亮点广告载体日趋丰富，精准营销走向群众—播客、SNS、交友、分类广告、垂直搜索、共享社区、数字杂志和P2P流媒体视频广告成主要形式30整理课件3最常用的手段11.2.2–网络社区营销常用手段签名打折、优惠留言签名、文字链接换“马甲”切换话题创造话题31整理课件病毒性营销11.2.3–病毒性营销病毒性营销(viralmarketing)是指利用用户口碑传播原理〔用户间的主动信息传播〕进行网站、品牌推广，这种“口碑传播〞可以像病毒一样迅速延伸。具有有吸引力的病源体、几何倍数的传播速度、高效率的接收、更新速度快等特点。32整理课件1病毒性营销的一般规律11.2.3–病毒性营销病毒性营销的“病毒〞需遵循一定的度，否那么过度的病毒性营销方案就成为真正的病毒了成功的病毒性营销包含六个根本要素：提供有价值的产品或服务提供便捷的向客户传递信息的方式信息传递范围很容易扩展利用公众的积极性和行为利用现有的通信网络利用他人资源进行信息传播33整理课件2成功实施病毒性营销的五个步骤11.2.3–病毒性营销方案的整体规划和设计独特的病毒性营销创意合理设计网络营销信息源和信息传播渠道在易于传播的小范围内发布和推广病毒性营销的原始信息跟踪和管理病毒性营销的效果34整理课件1口碑营销的定义11.2.4–口碑营销口碑(WordofMouth)营销就是指以满足客户需求、赢得客户满意和客户忠诚、获得正向口碑、与客户建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。35整理课件2如何选择口碑营销11.2.4–口碑营销企业在制定口碑营销战略目标和定位时，需要先考虑：客户异质性和风险性的影响正向口碑和负向口碑引起的客户价值的差异性长期、中期和短期口碑营销策略的组合渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、客户等因素的影响36整理课件3口碑营销的特点11.2.4–口碑营销可信性非常高传播本钱低具有团队性37整理课件4网络口碑营销的实施技巧11.2.4–口碑营销实施技巧从最亲信的朋友开始循序渐进不求速成寻找正确的意见领袖充满热情保持幽默感诚实和责任感38整理课件1博客营销的定义与特点11.2.5–博客营销利用博客这种网络应用形式展开网络营销定义有价值的博客内容会吸引大量潜在用户浏览从而达到向潜在用户传递营销信息的目的特点39整理课件2博客营销的价值11.2.5–博客营销直接带来潜在用户树立公司品牌形象降低网站推广费用40整理课件3企业博客营销的前提条件11.2.5–博客营销产品或效劳要有卖点博客营销要具有可控性博客营销并不一定能在销售额上实现立竿见影的提升，这是一种有可能需要通过长期耐心推广才能起作用的营销手段博客营销很少作为一种营销战术单独使用，为提高传播速度和效果，通常以线下媒体、平面广告、杂志、搜索引擎营销、B2B、B2C相互结合的方式，才能取得更为显著的效果营销道德是企业口碑营销的前提41整理课件4博客营销操作技巧11.2.5–博客营销文章一定是要原创标题要好文章标签社区交友圈文章互助链接Blog42整理课件5博客营销的新形式——微博营销11.2.5–博客营销信息获取具有很强的自主性微博宣传的影响力具有很大弹性，与内容质量高度相关内容短小精悍信息共享便捷迅速微博通常具有以下特点43整理课件1定义和三个基本因素和营销形式11.2.6–许可E-mail营销许可E-mail营销是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标客户传递有价值信息的一种网络营销手段。三个基本因素用户许可、以电子邮件为信息载体、邮件内容对客户是有价值的（即能够满足客户需求）营销形式内部列表E-mail营销（内部列表）外部列表E-mail营销（外部列表）44整理课件2许可E-mail营销的形式的内容和实施技巧11.2.6–许可E-mail营销内容客户关系E-mail、企业新闻邮件、提醒效劳/定制提醒方案〔有助于对客户的定位〕、许可邮件列表、赞助新闻邮件、赞助讨论列表、煽动性营销〔病毒性营销〕、伙伴联合营销〔如交叉品牌/交叉商业方案〕等。实施技巧—有针对性的内容和效劳—给顾客一个必须做出答复的理由—使电子邮件的内容个性化—为顾客提供一些从直接邮寄邮件中所得不到的东西45整理课件1数据库营销11.2.7–数据库营销数据库营销(DatabaseMarke