北华国际营销推广策略报告

NOOLEINTERNATIONAL本

报

告

结

构PART1个案展示分析PART2项目定位思考PART3目标客群定位PART4营销销售策略PART5推广执行计划K

或c*北

国

察CC

*Ttos*项目所要达到的营销目标“速度第一、利润至上”大盘造势，小盘造市。对于本案来说规模较小，销售周期越长，其营销成本越大，只有在短时间内快速消化，才能最大化的降低营销成本。一切以利润为导向，把利润放在第一，做到以小博大，利润最大化是开发项目的根本

所在

·销售目标简析项目共计500套·实现销售均价30

0

0

元

/

(铁西现住宅均价7500元/不),资金回拢1.44亿元，其中，2010年实现总套数的60%,资金回拢

6元

，2011年完成

剩余的40%房源，资金回拢0.58亿元；·

500套房源，10个月销售周期·其中，2010年完成总量的0%·即300套，意味着平

均每个月需要销售60套；2011年完成剩余房源，意味着每个月销售40套。·因此，需要针对性极强的销售策略,较好的媒体推广配合,相对宽松的投资环

境

来配合项目销售

·或*Ttos*KCc个

案

展

示

分

析北

莱知

已知彼、百

战不殆北

事

或

祭*C

rrnN*rioN博润围际大度(菜富饭店位置：铁西区北2东路17号销售均价：5400元/m开发画：沈阳博润房地产开发有限公司房间价格：300元/间起酒店经营公司：香港荣富酒店物业管理销售时间：2005年户型面积：49-77m投资回报率：6%房间：约400套签约时问：5年目标客群：成交客户以本地客户为主，异地投资置业各户约占10%,如何保障投资返款成为关注焦点。产权式酒店个案分析之一哈顿

观那(产权式酒店部分)海悦国际地处沈阳市和平区中山广场南，为

中山广场酒店金融区与太原街中心商贸区黄

金结合部·距太原街中心商贸区步行仅1分

钟。收揽商业、金融、文化、资讯为一体的

资源型区位。周边区域聚集了沈阳牛数以上

精品购物中心及酒店、商务办公楼，每日近80万人流。产权式酒店个案分析之三海悦国际大厦总占地面积：4391

平方米总建筑面积：48730平方米建筑总高度：85米层数：地下1层、地上22层·局部24层·其中地上1一5层群楼为大型公建，6层为会所及物业管理用房，7

—22层为标准层，分别设计为酒店式公寓及高档写字

间·地下1层为设备用房及停车场；层高1层5.1米·2

一5层4.5米，6—22层3.6米。或*Ttos*KCc酒店式公寓总套数：304套写字间套数：112套面积范围：公寓47-82平方米写字间82-168平方米价格：公寓均价8100元/平方米写字间均价8400元/平方米停车位数量：120余会所面积：约3500平交付日期：2006年3月1日成**o*K*CN受以县海悦国际定位为沈阳首家“返租经营”

投资型产品，并与假日酒店管理公司合作管理。北

事

或

察*CN

*o*成**o*K*CN长同样是投资型产权式酒店，我们拥有什么样的独特价值?K

或~C**项目定位思考我们与他们不一样(寻找

项

目

核

心

价

值北

事

或

祭T*TON~C投资型产权式酒店是酒店而非公寓，纯投资型私人产权酒店。或o沈城最后的产权式酒店沈阳最后一个产权式酒店，错过将不再拥有。成*Ttos*KCC超高的投资回报率股市?基金?期货?玩不转!住宅、商铺?回报率不够高!长o接近于“零”的投资风险日本东横酒店——300余家全球连锁

·稳定客户资源，何来风险!北

章

阈

繁Cc

*Ttos*即买即收益，抢到就赚到东横酒店已开业，无需等待，今天买今天收租，即投即收益。北

事

国

察*Ttos*Cc与别的产权酒店公寓相比·我们具有更多的优势：>与东京著名酒店管理集团签订长达20年租赁协议，8%长期回报有保证>目前东横inn

酒店已于2010年8月8日正式开业，给投资者予强有力的投资信心>前期已购房客户即将取得首笔返款，信誉保证>购买本项目后不必承担物业费及维护费用，投资回报率更高>与其它出租类公寓相比空置率极低，无需为寻找租客所困扰>投资产权酒店，20年长期受益，给孩子一份事业保险，永续受益或RoNNoA沈城唯一高收益投资型私人产权式酒店受以县透过目标客群和项目核心价值点的分析唯一的、投资的、高回报的、低风险的，高增长价值的、低门槛的或o根据项目投资特征分析·锁定目标客群北

章

阈

繁Cc

*Ttos*受以盛目

标

客

群

定

位精

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定

位

、

弹

无

虚

发(寻找项目目标客户群体)

r

*rioN

或或eN*o*客户群主要来源根据我公司对同类型主要楼盘已成交客户的调研统计情况，研究分析认为：■本地客户■周边市县客户

口其他外地客户■45-55岁

■35-45岁■30-40岁□60岁以上长客户群年龄主要构成长客户群职业主要组成10%50%■政府机关及事业单位职工

口其他投资者35%■私营企业主■公司高级白领坐心县K

区

或*CN

**o*私营业主客户群特征描述之政府机关公务员及事业单位职员>年龄范围：30-55岁>他们收入稳定，但由于工作性质原因缺乏时间和精力进行投资>他们具备一定的投资眼光，而且易于造成联动效应>投资关键价值点：便捷的投资方式丶安全的投资保障丶适中的投资成本>投资目的：增加财富积累，提高生活质量，货币保值价格承受能力一般>就本项目而言主要指：政府公务员、事业机关单位，如老师、医生、律师等K

区

或*CN

*o*K

区

或*CN

**o*其余投资客群成*Ttos*KCcK

成*CN

*o*目标客户分析小结我们如何通过“营销”与消费者进行无缝对接?Howcouldweconnectourconsumersthroughthe

Blue

Sea

Gateway北

事

或

察*cN

*o**受以县营

销

销

售

策

略北

莱“

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”

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”(发挥优势、弱化劣势，引导客户北

事

或

祭~C

rr*riON本

项

目

成

功

实

现

预

定

目

标

的

核

心

思

想扩大各户群体，降低投资门槛·以低总价、低首付、高回报、低风险吸引

目标客户群体，实现项目快速成交。几大关键点投资门槛是否适宜+投资回报是否吸引+投资风险是否够低+销售价格是否合理水eN*o*或■营销需重点解决的问题北

事

或

祭~C

TTF*TON如何让投资者从股市、基金转向楼市?

如何突破投资者的观望心态?制定什么样的销售政策能让投资者动心?如何树立品牌形象增强投资者信心?相信一当我们一—解决于上面这些问题“那么热钼蒋是顺理成章的事情Theof

theStrategicalProblemsMarketing营

销

的

战

略课

题■营销策略指导思想北

事

或

祭*CRN**o*当前酒店式公离面临的困局◆国家政策持续打压·力度、决心前所未有；◆北京酒店式公寓禁止散卖，整层出售，贷款从紧从严；◆二线城市楼市观望一线城市，受一线城市影响逐步显现：水

或RoNNoA北

事

阈

繁O

TTF*TiON策略推导S优势沈阳最后的臻稀产权式酒店落市核心’保植丶增值不动产报高回报、低风险投资理财方式

即买即收租，收益看得见小户型、低总价、低投资门槛W劣势酒店规模大，业态组合单一酒店空间较小，缺乏高度舒适性0机会产权式酒店日益稀缺·甚至于没有市场缺乏高效、稳定的投资理财方式签史、柔意定期员等投资理财产品区不动产长线看涨的投资产品发挥

代势

一

抢占机

会利用机会

、

克服劣势强化并扩大项目投资属性的唯

性充分阐述不动产投资的增值以及

本案投资的高回报率0买即收益，打消投资者的疑

惑

小把握时间和业态上的稀缺性，强化销售说辞及答客问的针对性T威胁国家宏观政策对不动产投资的打压和制囊炭盈覆腐资簧*之足够作心·担心酒店体量太大，经营存在风险发

挥

优

势

·

转

化

威

肋减小劣势

，

避免威助加快销售速度·实现项目的快速清盘·降低风险以酒店的品牌效应和开发商的自持物业打消投资者担忧心理加强对酒店合约履行的监督和制约·保障投资客群的利益加强对客户关于高投资回报的引导受☑喜K

区

或*CN

**o*营销策略指导思想■针对性销售策略北

事

或~CT*ON投资渠道投资收益投资比较普通住宅约

4

%投资成本高，回报较低银行定存2.25%投资风险小，回报低股市投资不确定投资风险大，10%赚钱、20%保本、70%赔钱基金投资不确定投资回报低，风险系数较大本案投资8%投资成本低，回报高，风险低，不动产升值快问题一：如何让段资善从股市、基金转向楼市?※把售楼中心变成投资理财中心·引导投资者从基金、股市专向楼市水

或Ae

NrhFkTiosN※文本营销，发布《投资-财富》发布家庭投资理财手册《投资·财富》,阐述投资理财方式，深入解析项目的投资价值。以新型宣传物料，诠释项目价值，引导投资者改变

投资理财方式。基

因

财

富cmmAAn=0*AT*a#展国文有入我滚家翻以重询上*=**A-=R+e成cos35

民

F

Raesit邀请相关理财专家、酒店经营负责人等就产权式酒店的投资回报等进行投资说明，强化客户投资信心，为开盘热销打下坚实基础。此外，可进入医院、大型厂矿企业单位等进行专场投资说明会，进行有针对性的精问题二：如何突破投资者的规望名态?“投资说明会”活动营销北

事

或

繁准营销

·*C

T*TON*K

区或*CN

*o*“中高端客户群体”圈层营销充分挖掘利用汽车销售4S店、银行、红酒酒庄、中高级会所等，建立高端合作，实

现高端客户资源共享。B二C主M水P

E理MIEP新视界Lifewi

latitude士界以老带新策略充分发挥本项目高收益低风险优势·有效利用已成交客户及北华城业主，制定“以老带新”策略，促进成交加快销售速度对介绍新客户成交的老客户，给予200元/m的优惠或同等价值礼品一份长RoNNoA充分利用酒店资源发挥酒店已开业的优势，充分挖掘酒店客户资源，在酒店大堂摆放展架，放置项目宣传资料。同时，亦可在酒店房间内部放置项目宣传资料，扩大项目宣传，控掘该部分客户资源

。北

事

或

祭~CT*ON“DM

直投+DM

派发”精准直销针对目标客户群体在证券公司、银行、学区、医院以及太原街等繁华区域·进行有

针对性的DM单派发，捕捉目标客户，降低营销成本。此外，我可

有南五金市场一五爱市场、南培性城等多个大型留税中心的客

户名录，便于进行DM直投，精准锁定目标客户群体，达到事牛功倍。或RoNNoA水

或RoNNoA回题三：如何强化投资者的投资信心?第三方担保·投资“零”风险为提高企业的品牌形象，强化投资客户信心，建议引入第三方担保(第三方

担保采用保险公司或商业银行)·保障投资者利益·降低投资者投资风险；开发商50%担保贷款监督开发商返租担保公司

按月还贷50%首付投资者关于第三方担保的操作担保开发商按时返租返还租金K~c***或“业主签约及现场返租仪式”活动营销在项目现场举办业主集中签约及租金返还仪式，以现场返租金的形式强化意向客户

暨目标客户群体的投资信心。水

章

阈

繁*Ttos*Cc“样板房”现场体验销售中心二楼设置样板体验区，陈列摆放样板间的各种物件作为工法演示，供投资客群

进行参考，以眼见为实的体验式营销提升客户诚意度

·设定样板回参规条件，只针对交纳意向金及开金的准客户·由钳售人员安排预约看房成**o*K*CN一举多得·人读优质学校，坐享超高四报购买产权式酒店，不仅可以轻轻松松收取超高收益回报，更可以拥有就读优质学区权

利·让孩子赢在起跑线上，而这一点，恰恰也是投资者非常看重的；此外，学区房往往也意味着良好的升值空间，有效保障本项目的保值、升值

·水

或RoNNoA问题四：如何扩大客户群体·制定让段资者动心的销售策略?降低投资门槛，扩大客户群范围通过销售策略，降低投资门槛，进一步扩大客户群范围，提高投资回报率，吸引更多

投资者关注。北

事

或

祭*0

NHNKTloN*或*Ttos*KCc或三种销售策略，六种付款方式三种销售策略：租金正常年返；3年租金一次性返还；5年租金一次性返还六种付款方式：

一灰性付款；银行按揭；消费易货款；担保公司货款；组合付款：分期付款。根据不同销售周期，可以选择推出不同的销售策略，刺激市场。RNNoA付款方式折扣首付贷款一次性付款95%100%无银行按揭无50%剩余50%10年期银行按据滑费易贷款无50%开发商预先垫付50%,办理完消费易收回担保公司贷款无50%50%5年期货款组合付款无50%开发商垫付20%(投资者2年内按银行同

等贷款利率付清),银行贷款30%分期付款无50%50%按照2011年5月30%,2011年11月20%

分两次偿还方案A——租金按年正常返还北

事

或

祭~C

TTF*TON付款方

式面积单价总价折扣实际首付月还款每月返租贷款一次性

付款25.57m9000元/m23.013万95%21.862万无1457元无消费易

贷款25.57m9000元/m23.013万无11.507万无1534元以房产作为抵押申

请50%贷款银行按

揭25.57m9000元/m23.013万无11.507万1308元1534元50%10年期贷款按摇

禾6.53%担保公

司贷款25.57m9000元/m23.013万无11.507万2738元1534元50%5年期贷款和率

15%组合付

款25.57m9000元/m23.013万无11.507万784元1534元开

发

商

趣

付

2

0

%(

投

资

者

2

年内

付

清)

,

银行贷款30%分期付

款25.57m9000元/m23.013万无11.507万无1534元50%按照2011年5月

30%·2011年11月

20%分两次偿还长eNrhF*Tios策略解析投资蓝筹11万变60万要*<EwR?

广权K

对北单测在草国则口大填放坏费

对成R*rto*At北~cm*付款方式折扣首付实际首付贷款一次性付款95%100%76%无银行按揭无50%26%剩余50%10年期贷款按揭担保公司贷款无50%26%剩余50%5年期贷款分期付款无50%26%剩余50%按照2011年5月30%,2011年

11月20%分两次偿还或方案B——3年租金一次性返还RNNoA付款方式面积单价总价折扣三年租金实际首付月还款三年后

每月返

租贷款一次性付款25.57m9000元/

m23.013万95%5.247万16.6万无1457元无银行

按揭25.57m9000元/

m23.013万无5.523万5.98万1308元1923元50%10年期贷款按揭利率6.53%担保

公司贷

款25.57mm9000元/

m23.013万无5.523万5.98万2738元1923元50%5年期贷款

利

率15%分期

付款25.57m9000元/

m23.013万无另5.98万无1923元50%按照2011年5月30%,2017年11月20%分两

次偿还北

事

或~CT*ON策略解析投资蓝筹6万变55万RE⁹广仅代北事國祭北希网常在取大理时以*omx

R*rto*At付款方式折扣首付实际首付贷款一次性付款95%100%60%无银行按揭无50%10%剩余50%10年期贷款按揭扭保公司贷款无50%10%剩

余

5

0

%

5

年

期

贷

款分期付款无50%10%剩余50%安照2011年5月30%·

2011年

1

1

月

2

0

%

分

两

次

偿

还方案C——5年租金一灰性返还北

事

或

祭~C

TF*rON*付款方式面积单价总价折扣五年租金实际首付月还款五年后每月返租贷款一次性付款银行

按揭25.57m25.57m9000元m23.013

万95g8.745万13.117万无1457元无9000元/

m23.013万无8.745万2.762万1308元1534元50%10年期贷款

按揭利率6.53%担保

公司

贷款25.57nl9000元/

m23.013

万无8.745万2.762万2738元1534元50%5年期贷款

利

率15%分期

付款25.57m9000元/

m23.013

万无8.745万2.762万无1534元50%按照2011年

5

月

3

0

%

,

2

0

1

1

年

1

1

月

2

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%

分

两次偿还北

事

或

繁策略解析~CT*ON投资蓝筹3万变50万=北事國祭~cm*

R*rto*At北单测北

节

大

费*B方案——3年租金一次性返还C方案一—5年租金一次性返还成**o*K*CNC方案一—5年租金一灰性返还长■销售执行计划北

事

或~CT*ON10年9月

10年10月10年11月

10年12月11年1月

11年2月11年3月11年4月11年5月11年6月11年7月项

目

销

售

计

划强销期

(50%)开盘期(40%)长cN(60%)(70%)(80%)(90%)开盘ATioN清

盘建筑面积销售均价销售回款单价递增后

回款增加额20年返租租金20年后盈和单价递增后

多返租金额盈利递增额1.6万平86001.376亿元2.2016亿元0.8256亿元8800元1.408亿元0.0322.2528亿元-0.845亿元0.051亿元0.019亿元9000元1.44亿元0.032亿元2.304亿元-0.864亿元0.051亿元-0.019亿元9300元1.488亿元0.048亿元2.3808亿元-0.893亿元0.077亿元-0.029亿元9600元1.536亿元0.048亿元2.458亿元-0.921亿元0.077亿元-0.029亿元10000元1.6亿元0.08亿元2.56亿元-0.960亿元0.128亿元-0.046亿元水

或Ae

NrhFkTiosN本案销售价格策略本着实现开发商销售利润最大化的原则，并结合本案产品形态和当前市场价格现状·我司对本案销售价格进行测算：备注：本价格策略未包含东横酒店每年返还开发商的租金，仅作为权量价差对开发商利润的影响

·铁西区住宅均价7500元/年销售均价为9000元/年

·长项目销售资金国收计划2010年总成交额=1.6万平米×60%×9000元/

mi=8640万元2011年总成交额=1.6万平米×40%×9000元/m=5760

万元不含已售房源合计：1.44亿元事

或北0NThHKrioS无差价策略：平层“辈”价差取治南北1价格差·统单价成*tos*KCc15层以下销售均价8900元/平左右·15层以上销售均价9100元/平左右无崖价策略：垂直价连K

区

或*Ttos*Cc压市场制造追高抢购。◆建议先期开盘推出18层以下低楼层(低区房源为主，高区房源反衬低区房源价

格优势，挤压投资者);◆通过下层“君”价差以及垂度价差，给市场予投资火爆，价格持续攀升的紧迫感

。项目推盘策略分阶段推蔗，严格控制锥控

通过短时间快速消化的策略制造市场饥饿感，挤成*tos*KCc北

章

阈

察*CN

*o*项目开盘期策略◆建议统一开盘签约时间为9月19日(周日)(前期可直接进行内部认购，无需做客户蓄客):◆开盘期内(一个月),成交客户可享受5年租金一火性返还优惠：◆开盘后期可根据国家政策的调控情况及销售周期推出获取13个月的投资回报，三年一次住返

租等相关策略；◆以2层10套北向房源进行7900元/年米的特价销售活动，予给市场快速传达出项目低成本、高回报、无风险的投资理念，有效刺激市场，积极人气，扩大项目影响力，带动其余房源销售(实际操作可内部控制);◆凡成交者均可免责体验一天，享受东横酒店专业的物业服务，以加强投资者对酒店经营的信心，并营造良好的口碑效应推

广

执

行

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莱渠

道

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好

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上

。事

或北0NThHKrioS■推广执行计划北

事

或~CT*ON采用什么样的营销推广手段能让客户了解产权式酒店的投

资价值?采用什么样的文字表述及画面表现将产品的投资价值准确传达给目标客群?推广的战略课题The

StrategicalProblemsof

the

Marketing北华

回际，

位

一

体的

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传

播

之

道成*Ttos*受以县KCc高精准传播战术地面作战各个击破受以县北

事

或*CN

*o*三位一体整合传播之道空中打击精确拦击

机械部队攻城掠地*CT*N媒体组合优化策略高精准

传播策略空中打击

精确拦击机械部队

攻城掠地地面作战

各个击破北

事

或

繁现场签约仪式投资

说明会公交车体销售物料短信

发送销售讲解网络传播报纸广告派DM发8

月

9

月

10月

1

1

月

12月

1

月

2

月

3

月

4

月

5

月

6

月

7

月(持

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式

酒

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报，

即

买

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；副诉求沈

城

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投资

价

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私

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赚!或RNNoA阶

段

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传

播

战

术除此之外，

别无选择最

后

的

机

会

最

佳的

选

择开盘

开母期清盘期强销期主诉求或客户积聚期1、

执行策略简报1.1、传播任务：以高回报、低风险、即买即赚的投资宜传，引发市场对新型投资型酒

店式公寓的关注和追捧。1.2、

诉求核心：沈城唯一高收益投资型私人产权酒店；1.3丶媒体策略：DM

直销+时效性媒体配合时间节点宣传投资中心+样板房氛围包装1.4、活动策略：投资说明会RNNoA日

期媒

体传播内容主题备注9月9日辽沈晚报项目投资回报

直传沈城唯一高收益投资型私人产权酒店9月16日辽沈晚

报沈阳晚报项目开盘及投

资分析11万元起，即刻拥有私人产权酒店9月刊沈城楼计项目开盘及按资分析11万元起，即刻拥有私人产权酒店10年9月~11年5月公交11万元起，拥有产权酒店：11万变60

万，一念之间9

月广播项目开盘及投

资分析9

月DM派发项目介绍9月17·19

日短信息项目开盘及投

资分析11万元起，即刻拥有私人产权酒店2、推广执行计划北

事

或

祭~CT*ON水

或eNrhFkTiosN开盘热锥现+于销售1、

执行策略简报1.1、传播任务：以强有力的销售策略传播配合投资分析，压迫市场，促成热销态势

·1.2、诉求核心：11万变60万；11万元起，即刻拥有私人产权酒店1.3、媒体策略：

DM直销+短信息发放为主+节点报广宣传+投资秘籍手田1.4、活动策略：业主现场签约仪式些租金返还活动日

期媒

体位置传播内容主题备注9月29日辽沈晚报项目投资回报宣传11万变60万持续DM派发项目介绍不定期短信息项目及时信息传递

投资分析具有爆动力的投资信息发送2、推广执行计划北

事

或

祭~CT*ONRN

o清盘促销期1、

执行策略简报1.1、传播任务：以沈阳绝版产权式酒店，形成市场的再一次热捧，达到清盘目的

·1.2、诉求核心：13%回报率的产权式酒店收官沈阳；1.3丶媒体策略：

DM直销+短信息发放为主+节点报广宜传日期媒

体位置传

播内

容主题备注待定辽沈晚报沈阳晚报项目投资回报宣传最后的机会，最佳的选择持续DMX派发项目介绍不定期短信息项目及时信息传递

投资分析2、推广执行计划北

事

或

祭~CT*ON营销推广数用颈算推广费分配本案为商业地产，推广费用按照整体销售额的1.5%预算，则为：1.44亿元*1.5%=216万元为便于灵活调控营销推广，设定总销售额的0.5%为不可预知费用，即：1.44

亿元*0.5%=72万元(以上营销推广费用均根据实际情况进行灵活调整，并非最终费用)或RNNoA推

广

节

奏10年下牛年11年上牛年推广费合计比

例

(

%

)金

额(

万

元

)比例(%)金额(万元)金额(万元)推广费合计65约140万元35约76万元约216媒体推广计划媒体时间价格时间价格合计辽沈晚报、沈阳晚报2个半版，1个整版40万元3个牛版30万