博物馆旅游者满意度影响因素分析

博物馆旅游者满意度影响因素分析

一、博物馆旅游市场研究现在，文化旅游的概念越来越受旅游研究人员和游客的影响，博物馆旅游也作为一项高文化旅游活动受到广泛关注。博物馆作为搜集、保管、研究、陈列、展览有关历史、文化、艺术、自然科学等文物和标本的场所,一种类型多样、高品位的旅游资源。伴随着博物馆旅游文化休闲功能的日益突出,对于博物馆旅游满意度影响因素的分析具有重要的现实意义。在国外,早在上世纪20年代末就有学者对博物馆游客的信息进行收集并对其相关行为展开研究,到目前为止,通过实证研究讨论博物馆旅游者行为、动机的研究仍然是研究的主要内容。比如,西尔伯贝格(Silbererg,1995)通过研究博物馆旅游对城市的影响,指出将博物馆和历史遗址之间进行通用的包价通行证可很好地增强文化旅游整体的吸引力,同时他还按动机的程度划分了文化旅游的市场,这为我们扩大博物馆旅游市场指明了方向;而哈里森(Harrison,1997)通过对夏威夷某博物馆游客行为的调查研究后发现,博物馆旅游体验者的最初期望是了解地方文化、体验地方特色,这对于指引博物馆的规划与开发具有积极的指导意义;而福尔克等人(Falketal.,1992)则针对不同类型的博物馆进行了研究,指出博物馆满意度的体验是在物理环境、个人背景和社会环境三者相互影响、相互作用下产生的“互动—体验模型”。诺瓦茨基(Nowacki,2005)也以波兰博物馆为例,对其旅游体验进行调查,运用“SERVQUAL”评价法进行分析后,指出博物馆的整体环境会严重影响游客的满意度。国内也主要基于研究博物馆游客的行为以寻求地区博物馆旅游发展的思路。其中,史萍(2002)通过对上海博物馆客源市场的调查分析后,指出应重视完善博物馆的功能配置,并提出博物馆应积极面向市场、强化服务意识等具体措施,以满足消费者需求;高杰等(2007)在对西安博物馆旅游市场游客满意度的研究中,得到旅游者中学生的满意度仅为“一般”,通过分析原因指出博物馆应举办一些低成本有意义的活动;甘露、卢天玲(2012)通过对金沙博物馆游客的调查,指出博物馆解说工具的使用满意度在很大程度上影响了游客对知识获得和解说系统的评价,因而博物馆应当重视语音导览器等的应用,包括说明牌、展板、触摸屏等的灵活使用,从而将知识更生动、丰富的展现给游客。通过对国内外博物馆旅游的分析,不难看出,目前的研究主要集中在以实证为基础的游客行为的研究上,而专门针对博物馆游客满意度影响因素研究的文章还比较少,尤其是对博物馆旅游满意度可能产生直接影响的因素的讨论的就更少了。而这些问题的探讨对于博物馆的规划开发具有重要的指导意义,因此,本文试图对博物馆游客满意度影响因素进行综合分析,并探寻其中与整体满意度具有直接相关的因素,从而找出对博物馆管理及开发具有现实与理论意义的方法。二、研究方法的设计(一)激励因子与满意度本文以美国行为科学家弗雷德里克·赫兹伯格(Fredrick﹒Herzberg)在二十世纪五十年代后期提出的“双因素理论(TwoFactorsTheory)”(又称“激励保健因素理论(Motivator-HygieneTheory)”)为理论基础。该理论认为满意的对立面为没有满意,而不满意的对立面为没有不满意,以区别于传统的满意的对立面即为不满意(图1);并指出激发动机的因素有两类:一类是保健因子,另一类是激励因子。在具体对相关的调查研究中指出,使职工满意的因素通常是由工作本身产生的,包括工作上的成就感、工作成绩能得到认可等,这类因素若得到改善,职工就会感到很满意,从而提高工作积极性和工作效率,赫兹伯格称此类为激励因素;同时,他认为使人感到不满意的因素大多由外部条件所引起,如公司政策、工作条件、管理方式、人际关系、工作条件等因素,这类因素若解决得不好就会使职工很不满意,但即使这些因素改善了,也仅能消除职工的不满,并不能使职工变的很满意,也不能激发他们的工作积极性,赫兹伯格称此类因素为保健因素。并认为只有激励因子才能够给人们带来满意感,而保健因子只能消除人们的不满,但不会带来满意感。换句话说,在影响满意度的两类因素中,有且仅有激励因子会提升满意度。将此理论应用于博物馆旅游当中,则应区分博物馆旅游中影响游客满意度的保健因子与激励因子。由于保健因子仅能防止不满意,而真正提升满意度的因素是激励因子,为了更好的研究旅游体验满意度,就有必要分析出影响博物馆游客满意度的激励因子。根据孙玲、王宇航(2013)的研究,游客的满意度不仅与游客的重游意愿正相关,也与游客的推荐意愿正相关;美国密歇根大学质量研究中心费耐尔(Fornell)也指出顾客的满意度与顾客推荐意向之间存在很强的正相关关系,可以说游客体验满意度与重游、推荐的意愿均有正相关关系。而激励因子又与游客的体验满意度相关,可见,激励因子在一定程度上与重游、推荐意愿也存在相关关系(图2)。(二)流程2:双因素理论+激励因子虽然赫兹伯格的双因素理论是在研究职工满意度时提出的,但已经多次成功地应用于许多学科,成为管理学经典理论之一。将此理论应用于博物馆旅游满意度的研究中,也应具有相应的指导作用。在双因素理论中,赫兹伯格将影响职工满意度的因素分为两类,即保健因素和激励因素,相对于影响博物馆游客满意度的因素来讲,我们提出假设H1。H1:影响博物馆满意度的因素可以分为两类,即保健因子和激励因子。同理,依据双因素理论中的结论,只有激励因素会提升员工的满意度,将此应用到影响博物馆游客的满意度的因素中,我们提出假设H2。H2:基于赫兹伯格“双因素理论”,提升博物馆满意度的应只有激励因子。再由双因素理论的结论,仅有激励因子对满意度呈显著相关关系,以及孙玲等、费耐尔教授的研究理论,即满意度与重游意愿、推荐意愿呈现正相关关系,应用于博物馆旅游的研究中,我们提出假设H3。H3:该激励因子与重游意愿、推荐意愿显著相关。(三)馆藏文物与展览设计为了达到研究的目的,本文选取了具有地方特色的综合性博物院———四川博物院为实证研究对象。四川博物院(原称“四川博物馆”)初建于1941年,建院60多年来收藏、征集馆藏文物共计26万余件,其中国家珍贵文物达6万余件,在中国公共博物馆中占有重要的地位。其中最具特色的是巴蜀青铜器、张大千绘画作品、四川汉代画像和陶塑、书画、佛教造像、少数民族文物、民俗文物、近现代革命文物等。展示中心共计15个陈列馆,除去4个临时展馆(用于与其他博物馆的交流性短期展出),其余均为主题性陈列馆。其中第一层为蜀风汉韵馆;第二层为青铜馆、大风堂、书画精品、瓷器馆;第三层为藏佛之光、万佛寺石刻等展馆。新馆自开馆以来免费向公众开放。(四)单项研究方法根据上述理论基础及相关文献的分析,本文用于调查的问卷主要由三部分组成:(一)游客性别、职业、年龄、学历、收入以及客源地等社会特征;(二)博物馆旅游影响因素表;(三)游客的总体满意度及重游意愿及推荐意愿。其中,(二)部分由11项构成。各项均来源于影响博物馆旅游满意度的国内外文献,其中,主要借鉴王玲针对上海市博物馆旅游需求研究所提出的影响因素,以及斯考滕(Schouten,1995)和斯蒂芬(Stephen,2001)关于博物馆影响因素的研究。在影响因素项方面,则以如下观点进行设计,普伦蒂斯曾指出,无形的情感体验对旅游者来说最为重要,由此设计:“增进同行者之间的情感”;又斯考腾提出游客参观博物馆,利用的是他们的闲暇时间,而闲暇时间最根本的特质就在于无压力的环境,并指出环境压力会让人感到不安,从而影响其体验,影响了其满意度,由此设计:“没有压力的空间”及:“安静舒服的参观环境”。关于知识类影响因素的设计则依据甘露、卢天玲(2012)的研究,其基于知识需求,分析了博物馆解说系统中游客的期望,指出游客对解说工具的使用将在很大程度上影响满意度,由此设计:“讲解内容”及:“获得相关知识”。而在综合类影响因素方面的依据则主要来自斯蒂芬对现代博物馆的要求,其提倡应将博物馆发展成为一个多功能的殿堂、一个大型的商业集合体、能包容一切的场所(剧场、咖啡店、音乐中心、酒店、纪念品商店等公共休闲的场所),由此设计第~项,即:“可互动的活动”、“方便的购物安排”、“设有餐饮”、“新奇的高科技”。其他类主要是指经验常识项,即认为“门票价格”、“交通便捷”很可能会对游客满意度产生影响,因此将其作为、项。至此,各个单项影响因素设计完毕。为了更好地找出其中各影响因素的重要性程度,各项均采用里克特5点量表进行设计,由1-5认可度逐渐上升。在具体的量表设计上,均采用“您觉得在游览博物馆的过程中讲解内容很重要”等类似这一陈述来衡量游客对博物馆相关影响程度的认可度。(五)问卷的发放和回收2013年3月27日(周三)发放问卷50份问卷进行预调查,同时伴随深度访谈。对试调查情况进行统计分析,尤其是针对各项的分辨力进行分析,修改定稿后于2013年4月7日~8日(周日~周一)进行正式发放。调查时,为了使得抽样具有随机性,要求调查人员尽量避免3人以上的团队游客同时填写问卷。调查共发放165份问卷,回收165份,有效问卷163份(国外游客有效问卷12份),有效率为98.79%。使用SPSS(21.0)对问卷的信度进行分析显示,问卷总体的克朗巴哈值为0.817,各部分信度值介于0.791~0.819之间,KMO测度值为0.769,Bartlett球形检验值是530.678,显著性概率为Sig﹒=0.000,表现出可靠的信度和效度。三、问卷分析(一)已经工作的人员如表1,从问卷的描述性统计来看,男性占47.24%。女性占52.76%,性别比例基本合理;职业上以在校学生为主,占47.85%,所涉及的专业比较多样化,样本中已经工作的人员则分布在政府机关、企事业单位等,涉及了多种职业和职务;年龄主要分布为19-30岁,占71.17%,并基本呈现正态分布;就客源地分布来讲,大陆其他省市(除四川)所占比重最高占47.24%,其次为成都市内的游客,也基本呈现正态分布;从学历看,基本为大学以上学历,占87.8%,其中本科以上学历占到75.5%;月收入以1000元以下的群体为主,占42.3%;且初次来该博物院旅游的人群最多占74.5%。总的来说,所选取样本覆盖范围较广,相互之间独立,能保持比较好的样本随机性。(二)博物馆对旅游景观影响因素的分析1.公共因子得分调用SPSS(21.0)中的因子分析程序,先对11项中的原始数据进行初始化处理(消除量纲差异和数量级影响),得到各指标之间的相关系数矩阵R(如表2)。由矩阵特征值与累计贡献率,及前两个特征值对总体的解释的为51.553%,可知选取前两个特征值对应的特征向量作为公因子是适当的,因此可以提取前两个因子。公共因子与原有变量指标之间的关联程度由因子载荷值体现。由于初始因子载荷矩阵结构不够突出,为此采用方差最大正交旋转变换,使变量在某个因子上产生较高的载荷,而在其余因子上载荷较小。经过3次迭代后收敛,得到旋转后的因子载荷矩阵,如表4所示。同时,将指标值载荷矩阵中载荷较高的情况分为两类,可以给各公共因子命名。表3中,第一个公共因子F1在餐饮(X3)、购物(X4)、活动(X1)、高科技(X2)4个指标上有较高载荷,将上述各项暂时命名为因子1。因子1对全部初始变量的方差贡献率为35.886%,是研究博物馆旅游者体验满意度的影响因素所要考虑的重点方面;第二公共因子F2在空间(X9)、环境(X8)、门票(X6)、知识(X7)、交通(X5)、讲解(X11)、情感(X10),将上述各项暂时命名为因子2。因子2对全部初始变量的方差贡献率为15.667%,同样也是研究博物馆旅游者体验满意度的影响因素的主要考虑方面。由于在此仅为两类因子,暂时将公共因子F1命名为因子1,F2命名为因子2。依据因子得分系数矩阵写出F1、F2的因子得分表达式为:算得:e1=0.696,e2=0.304;以及综合得分表达式:上式中,两个公共因子得分及综合得分越大,说明博物馆旅游者体验的满意度越高。至此,验证了假设1,即博物馆旅游者体验满意度的主要影响因素可以分为两类,因子1和因子2。基于赫兹伯格理论,知此两类因子即为保健因子和激励因子。至于两者哪个是保健因子或激励因子,则需要进行以下的相关分析。2.保健因子与满意度的关系将因子1,因子2,与整体满意度做双变量相关分析(见表4)。从表中可以看出,只有因子2与整体满意度之间呈现出显著的正相关关系,Pearson相关系数为0.350;而因子1未通过检验,即因子1与整体满意度没有显著的相关关系。因此不难看出,此结果验证了假设2,即两类因子中,只有一类因子与满意度显著相关,依据“双因素理论”,影响满意度的因子为激励因子,所以很显然因子2就是激励因子,因子1为保健因子。同理,将因子1、因子2与游客游后意愿“是否愿意再来”(以下简称“重游”意愿)与“是否愿意推荐”(以下简称“推荐”意愿)分别做双变量相关分析。从表5(“因子1、因子2与‘重游’意愿的相关性”)可以看出,只有因子2,即激励因子与“重游”意愿之间呈现出显著的正相关关系,Pearson相关系数为0.214。从表6(“因子1、因子2与‘推荐’意愿的相关性”)的分析中,只有激励因子与“推荐”意愿之间呈现出显著的正相关关系,Pearson相关系数为0.196。至此,验证了假设3:两类因子中,仅有激励因子对博物馆的重游意愿、推荐意愿有显著的正相关关系。经过以上相关分析和回归分析可得,因子1为保健因子,因子2为激励因子。且只有因子2对“游客对博物馆的满意度”、“游客重游意愿”及“游客的推荐意愿”有正相关关系。四、激励因子对博物馆旅游满意度的影响从以上分析,可以得出以下结论:(1)提取影响博物馆满意度的因素,并基于赫兹伯格“双因素理论”,通过SPSS作因子分析后,可以将所有的影响因子分为两类,即保健因子和激励因子。其中保健因子包含:设有餐饮处、合理的购物安排、互动活动以及高科技的展示这四个影响因素;激励因子包括:没有压力的空间、安静舒服的环境、合理的门票价格、获得了知识、交通便捷、讲解内容以及增进同行者之间的感情这七个影响因素。(2)将保健因子、激励因子与博物馆的整体满意度做相关分析与回归分析后,得出只有激励因子会影响游客的整体满意度并呈现出显著的正相关关系。再将保健因子、激励因子与博物馆重游意愿与推荐意愿分别做相关分析后,得出只有激励因子会影响游客的重游意愿与推荐意愿,并呈现出显著的正相关关系。(3)通过影响博物馆旅游满意度的因素的分析,并基于“双因素理论”,可以得出:为了提高游客的满意度、重游意愿以及推荐意愿,博物馆旅游应将重点放在提高影响游客的激励因子方面。这可以给我们带来以下启示:第一,在博物馆管理中应该重视激励因子在提高博物馆旅游体验的整体满意度、重游意愿及推荐意愿方面的作用。针对此,博物馆的建设应该重视空间物理环境的规划,关注博物馆整体空间的布局,想办法给旅游者以没有压力的空间、安静舒服的环境;通过组织一些相关的文化体验和文化娱乐活动,使旅游者得到更好的放松与休闲,寓教于乐,也有利于增进与同行者之间的感情;同时应该合理安排讲解人员,注意各种讲解设施的配备,从而让旅游者获得更多相关的知识;另外,还应该始终坚持合理的门票价格,积极争取便利的交通条件,从而更好的提高旅游者体验的满意度。第二,针对影响保健因素,虽然在总体上对整体的满意度影响不大,但为了给游客创造更好的“愉悦”的环境,对于这些因素也同样应该重视。因此,也应该适当在博物馆中增设餐饮处;在购物方面,也应该做适当的安排,尤其注意商品价格、多样性、特色性等;同样,为适应休闲时代的到来,博物馆也应该适当增加互动的活动以及相应使用各种高科技