O2O模式下培训企业的营销策略研究-以云学堂为例

目录目录摘要 3一、绪论 1（一）研究背景 1（二）研究意义 1（三）研究方法 1二、“云学堂”培训企业的营销现状分析 2（一）“云学堂”培训企业简介 2（二）“云学堂”培训企业的营销现状 3三、“云学堂”培训企业的营销问题分析 4（一）产品开发的滞后性 4（二）定价模式单一 5（三）营销渠道的有效性存疑 5（四）促销产品的质量和服务 6四、“云学堂”培训企业的营销对策与建议 6（一）基于用户数据开发创新产品 6（二）采用顾客导向定价法 6（三）保证营销渠道的有效性 7（四）保证产品质量与服务 7五、结论 8参考文献 9致谢 10中文摘要PAGE3O2O模式下培训企业的营销策略研究——以云学堂为例摘要从二十世纪九十年代到现在的二十多年里，教育培训机构得到了飞速的发展。教育培训一直被广大的战略投资家认为是最有价值的投资项目。面对现如今市场上传统的培训企业，越来越多新型的培训企业应运而生，这些特殊的创新型企业如何在众多的竞争者中凸显自己，都给企业带来了巨大压力。本文就O2O模式下培训企业（以“云学堂”品牌为例）如何在竞争激烈的教育培训市场上站稳脚跟并获得发展，采用文献分析法和实证分析法，分析“云学堂”培训企业营销现状，结合营销现状，根据4P、4C、4R理论，发现营销策略存在产品开发滞后性、定价模式单一、营销渠道有效性存疑、促销产品质量与服务方面的问题并提出基于用户数据开发创新产品、采用顾客导向定价法、保证营销渠道的有效性、保证产品质量与服务的对策与建议。希望本文的研究能够对其他创新型培训企业的营销实践提供重要的参考价值。关键词：O2O培训教育营销策略PAGE1一、绪论（一）研究背景随着互联网的快速发展，除了现有的B2B，B2C和C2C商业模式以外，市场上新型的O2O模式也得到了快速发展，在B2B，B2C商业模式下，买家在线拍下商品，卖家打包商品，物流公司发送快递到买家，买家收到快递完成全部交易过程;这种消费模式已经被众多消费者认可了，但在美国这种电子商务发达的国家，网上消费者交易的比例仅为8％，而线下消费率为92％；由于大部分消费者的消费仍然在实体店中进行，因此一些商家为了获得更多收益而实施了O2O消费模式。；O2O营销模式也称离线商业模式，是指在线营销，网上购物和线下管理、消费;O2O通过贴现，提供信息和预订服务将线下商店消息推送给互联网用户，以将其转换成自己的线下客户［1］。“云学堂”网络科技有限公司是以线上云服务平台为主的一家培训企业，是企业市场规模最大、增长最快的云平台服务商。“云学堂”的客户，有2000以上的培训机构、300000以上的企业、1000万以上用户，平台配备了20000多门课程和24小时在线客服，客户续费率90%以上，用户年留存率80%以上。随着O2O模式的发展，“云学堂”致力于扩大公司规模，将O2O模式运用到培训企业上去，将线上平台和线下课程完全打通，形成了新型的O2O模式下的培训企业［2］。然而，由于培训行业的竞争压力大，而“云学堂“培训企业的营销策略又存在许多问题，难以在竞争中取得优势。如何改进营销策略，是“云学堂”培训企业的领导人关心的问题。（二）研究意义目前，培训市场已经形成一定的圈子，在线上培训和线下培训占据半壁江山的情况下，如何让O2O培训模式占据一个有利的地位，这是一个值得领导者考虑的问题。尽管O2O模式的企业目前的营销手段大多数还是停留在电视广播广告、举办公益活动等传统手段，也许这些传统手段能使企业获得短暂的盈利，但作为领导者需要考虑的是长期发展，这就要求培训机构必须加强管理，培训机构负责人必须看到，停留在电视广播报纸广告的播放、提高培训服务态度，组织慈善活动等方面的营销手段远远不够，必须要真正对市场营销4P、4C、4R原则的进行分析研究才能想出更合适的策略。希望通过笔者的分析研究，使更多的培训机构负责人能够意识到针对新的O2O培训模式提出创新营销策略的重要性，让O2O培训模式在培训市场上占据更多市场份额，让越来越多的人享受到新型优质培训服务。（三）研究方法本文采用文献分析和实证分析的方法展开相关理论与实践研究。1、文献分析法借助互联网搜索、图书馆查阅的相关文献和资料，整理提炼出其中的核心观点；研究“云学堂”培训企业在产品开发、价格、渠道、促销方面的营销现状、问题与对策，梳理出对本文研究内容有帮助的资料。以前人的研究成果和既成理论为基础，提出对”云学堂“发展有益的建议。2、实证分析法对”云学堂“培训企业的营销现状进行实证分析，利用企业内部营销报告的数据，结合培训企业的成功案例，针对“云学堂“具体营销问题，提出新的营销策略和建议。二、“云学堂”培训企业的营销现状分析企业高层制定营销策略不会只看理论层面，更重要的是该策略是否符合企业的实际情况和需求，必须要了解企业才能制定出好的策略。为了进一步了解企业，笔者就“云学堂”目前的营销策略以及公司情况做了一番调查。（一）“云学堂”培训企业简介云学堂网络科技有限公司自2011年创建以来，致力于为企业提供专业的企业大学解决方案，有效的帮助员工成长、帮助部门更加高效的工作、帮助企业实现有效的培养人才，全面助力企业战略和文化落地。目前公司员工已达到500多人，总部苏州，在上海，北京，广州，深圳，南京，杭州，青岛，合肥，武汉等地设有分部。“云学堂”通过O2O模式的运用，为企业打造了一个企业学习O2O服务平台。通过一站式的服务，以及多款解决方案，帮助企业、学员、以及培训机构实现自己的需求［5］。O2O培训模式与传统模式的不同之处在于，学员可以拥有更多的学习方式，在线上预习复习、测评考试、签到，线下可以演练、实操、交流互动、案例分享，使得培训过程更加立体。一次完整的O2O模式的培训从拿到学员名单开始，管理员将名单导入系统，给每位学员发布培训任务，其中包括了线上课程的学习、考试，以及线下扫码签到、问卷反馈，这些前期工作完成之后，就可以让学员开始学习了，线上学习平台拥有完善的监督体系，管理员可以随时查看学员进度，线下的课程开课时间与企业方对接后，通知签约老师前往授课，线下培训前助教负责布置会场、检查设备、准备材料，由老师授课完成后收集问卷反馈。由此可以看出，O2O模式培训在线上为员工提供的学习管理、测评考试、即时通讯、视频会议、移动学习客户端等服务，线下则提供一体化的服务，让学员在实际操作中巩固知识，深化印象。“云学堂”将线上和线下学习有机的结合起来，全方位地满足用户对学习的所有要求。目前，“云学堂”已经拥有2万家企业、培训机构，60万名学员，通过微信、微博、贴吧、论坛等平台收集用户反馈，优化产品功能。每周平均有20多万用户在使用“云学堂”学习。（二）“云学堂”培训企业的营销现状1、产品开发现状“云学堂”的产品线分为三条：线上课程、线下课程、培训工具，而O2O培训模式的出现将这三者有机结合，从而大大提高了培训效率。“云学堂”培训企业的的线上课开发了管理与领导力、专业职能类、职业化类、行业类这几类的分类课程，课程数达到两千门以上；线下的精品课程种类局限于领导力、HR课程、市场营销等类别，其他领域的比较少；培训工具有炫课、会汇、临境直播。线上课程毫无疑问是数量上占据优势的一条产品线，但是在数量如此繁多的情况下，课程的质量就需要好好把控了，线上的课程除了一部分免费课程以外都是收取一定费用的，在客户付了费用以后，让客户满意是我们的追求，一个好的口碑来源于对质量的严格把控，所以在开发线上课时，会对质量严格要求。线下课程由于其特殊性，所以有一定地域限制，“云学堂”总部苏州，在上海，北京，广州，深圳，南京，杭州，青岛，合肥，武汉等地设有分部，在这些地区及周边的企业都是潜在客户，根据客户需求开发新的线下课。培训辅助工具的开发和维护是出于为客户提供更好的培训体验，所以在开发和维护时对客户的反馈很重视。“云学堂”O2O模式的产品开发虽然在数量上不占优势，但在质量上，合作过的企业都对课程表示了满意并有再次合作的意向。以上所有的产品线都有PC端和移动端支撑，满足各种外部环境下的学习。2、产品价格现状企业具体的定价方法基本可分为成本导向、需求导向和竞争导向这三类。成本导向定价法：根据营销产品成本制定价格的方法统称为成本导向定价法，这是最简单和使用最广泛的定价方法。成本导向定价法分为总成本定价法（成本加成、目标利润）、边际成本定价法、盈亏平衡定价法。需求导向定价法：面向需求的定价是指根据市场需求状况和消费者对产品差异的看法确定价格的定价方法。需求导向定价法分为认知导向定价法、逆向定价法、习惯定价法。竞争导向定价法：面向竞争的定价方法是通过研究竞争对手的生产条件，服务条件和价格水平等因素，根据竞争力，参考成本和供求条件来确定商品价格的企业。一种定价方法，它使用市场上类似产品的价格作为公司产品定价的参考。竞争导向定价法分为随行就市定价法、产品差别定价法、密封投标定价法［8］。“云学堂”培训企业线上产品的价格受平台使用费、讲师费、研发费用、宣传费用影响，线下产品的价格受讲师费用、物料费用、宣传费用、车旅费、住宿费影响，培训工具的价格受研发费、宣传费、维护费影响。那作为将三者有机结合的新型O2O培训模式的产品价格，由于是新型产品，不作为企业主要盈利来源，将价格维持在一个较低利润的状态，以期望打开市场，占据新市场。目前主要以产品经理对产品的成本、销量、利润等因素进行多方位考虑之后制定价格，一般使用的定价方法是总成本定价法。3、产品营销渠道现状“云学堂”培训公司目前的营销渠道仅限直销渠道，其目的在于减少中间环节，给客户减少成本，降低价格。“云学堂”拥有自己的在线商城，所有在线课程都可以直接在网络上销售，“云学堂”还拥有自主研发的培训工具，可提供视频、直播、制作简易宣传图文的服务，这些培训工具也是间接宣传的一种途径。公司在微博、微信公众号、贴吧等媒体上发布新课宣传、线下课的现场照片以及老客户的反馈来树立公司口碑。当然，除了这些方式，最传统的上门销售也是一个很主要的销售方式，公司课程顾问会携带相关材料，针对特定的客户上门拜访并向客户介绍公司的产品。“云学堂”在苏州发展近7年，当前的销售渠道已经发展为口碑销售，老客户不仅会再次合作而且会介绍给友公司，更重要的是，这些成功案例会给以后拓展新客户提供有力的说服案例，更容易被消费者认可，给销售增加成功率。4、产品促销手段现状“云学堂”培训企业主要促销手段有以下几种：（1）打折：全场打折、定向打折和会员折上折。“云学堂”经常会在节假日等特殊节日给客户发放福利，会员用户还会得到折上折的优惠。（2）附加交易：购买套餐可赠送增值服务。公司推出基础套餐、银牌套餐、金牌套餐，购买套餐的客户可以享受免平台费的优惠，而去还有附赠的增值活动（企业首页个性化、企业域名备案、APP客户端个性化、第三方系统用户信息同步开发维护、微信服务号／企业号、钉钉集成服务、用户信息同步开发服务等）（3）有奖竞赛：每年举办“微课大赛”，鼓励更多人学习和使用公司自主研发的软件，同时起到一个宣传的作用。（4）礼品：线下课为积极参加的学员准备礼品，激励线下课的学员学习互动交流。三、“云学堂”培训企业的营销问题分析想要解决问题，必须要先挖掘问题，想要使企业发展，必须要先发现其“痛点”，没有完美的营销策略，只要身处这个变幻莫测的市场就会受其影响，我们只有不断发现问题，才能从中找到解决问题的路。（一）产品开发的滞后性“云学堂”培训企业的产品开发还停留在根据用户需求调查，用户需要什么课程就开发什么课程的情况下，这样做虽然可以减少不必要的开发成本，使企业获得短期利润，但从长远来看，对企业的发展不利。“云学堂”作为一家互联网公司，有先天的收集客户数据的优势，利用大数据分析可以知道客户现有需求，如果更深一步的挖掘客户数据，甚至可以作出预判，客户未来需要什么课程。既然拥有大数据这一个优势，为什么不好好利用呢？培训市场最常有的现象就是“随大流”，看到别的公司开发的新课程火了就跟着开发一样的课程，永远在做一个跟随者，这样的企业永远都无法成为行业里的佼佼者，想要在行业里做“领头羊”就必须引领“潮流”，做一个创新型的开发者。企业领导人必须深刻的意识到这个问题的重要性，如果不创新就被淘汰，在这个竞争激烈的市场里，永远不会缺追随者，缺少的是佼佼者。（二）定价模式单一在整理“云学堂”2017年销售数据时，发现线下课销售量为81，线上课销售量为442，而O2O模式的课程销售量为47，值得一提的是，即使是同一门课程，对不同公司的报价居然不一样，问了同事才知道，产品经理制定的是一个总价和底价，而具体的报价是由销售报给客户的，有些销售为了达成业绩，以底价卖给客户，企业一单做下来几乎没有什么利润。“云学堂”培训企业产品种类比较丰富，因此，采用单一的定价方式只能简保证“云学堂”培训公司产品所需的最低利润，但单一定价的方法无法配合“云学堂”培训企业产品长远发展。鉴于“云学堂”培训公司产品的具体情况，应结合“云学堂”培训企业产品定位竞争和成本差异而采取不同的定价方法。目前“云学堂”培训企业产品定价方法不适合“云学堂”培训企业长远发展。由于“云学堂”培训企业采用产品经理自行制定价格的方式定价，O2O模式的课程由于其特殊性需要两个产品经理共同定价，线上课程的产品经理如何和线下课程的产品经理商定价格就成了一个难题，双方都有各自的考虑，常常产生争执。而且，由于O2O模式的产品相对于线上课来说比较少，那么O2O模式的产品的研发成本就相对来说比较高，价格会相对于纯线上课或纯线下课来说高一些，这对于客户来说也是一个影响购买的原因，所以在对O2O产品定价上“云学堂”培训企业需要加以改善。（三）营销渠道的有效性存疑“云学堂”培训企业的营销渠道在7年的发展里已经初步确立，虽然营销渠道只有直接渠道一种，但是作为互联网类型企业，还是在互联网上面的营销比较多，暂且不说渠道的数量如何，就渠道的质量而言还是做的不够好。比如“云学堂”有自己的微博，微博有13万粉丝，暂且不提其中有多少僵尸粉，但我翻遍了所有微博内容，都是自己公司的新课程广告，其他可以吸引特定群体的免费内容几乎为零，每次发出来的微博都没有人评论也没有几个赞，都是公司的几个熟人点赞，这样的营销方式存在的意义不大。建立微博的目的在于吸引大量潜在客户关注，并通过社交圈实现品牌的海量传播。如果没有一个庞大的粉丝群体，没有活跃的关注用户，那么这个营销方式就是不成功的。“云学堂”的微博是这个样子，微信公众号也是这个样子，可想而知其他的营销方式会是什么样的质量了。（四）促销产品的质量和服务“云学堂”培训企业进行营销时，非常注重消费者的需求，所以相对地将卖价压低，在和消费者关系方面也寻求更好的渠道和营销方式，并不断地开展营销活动。不过，这已是许多企业常用的手段。“云学堂”培训企业通过打折、附加交易、有奖竞赛、礼品的方式进行促销，一定程度上增加了企业的营业额。O2O模式产品由于其特殊性，将线上线下产品融为一体，是一种新的产品，客户在通过网上的预习和复习之后再在线下体验，固然网上的课程品质非常重要，但是线下配套的体验性服务也是很重要的，培训企业的线下服务不能只局限于为线上被吸引的客户完成一次线下培训，应该为客户提供最舒适的、愉悦的培训体验，从而传播公司品牌，促进二次销售。客户的一次培训体验并不意味着交易的结束，真正的价值体现在客户的分享、好评。线下服务的目标在于通过有黏性的服务将从线上引流而来的客户牢牢地黏结、聚合，并将其通过分享、点赞而支付的口碑成功地转化成为吸引更多客户的磁力棒［10］。“云学堂”培训公司在促销产品的同时，必须要知道产品质量和服务的重要性。四、“云学堂”培训企业的营销对策与建议上文中发现了现有营销策略的几个问题，接下来针对这几个具体问题进行深入的探讨和研究，试图找到改进方法，为企业创造更大价值。（一）基于用户数据开发创新产品在大数据时代，用户通过互联网、移动终端对于网页的每一次操作和浏览，都可以从中看出用户的兴趣、职业、购买习惯、潜在购买意向等信息。“云学堂”培训企业应当利用全方位的数据挖掘办法，对用户进行数据收集、分类、分析、总结，建立起专业的用户数据库。产品开发小组在进行产品开发与创新时，用户数据库可以很好的帮助开发者了解用户现有需求，预测客户未来需求，从而为企业产品创新提供方向。“云学堂”培训企业培训服务整体的方案,就要帮助企业培养人才，针对培训人员的自身的情况进行系统分析,最终由培训委员会制定对应的培训方案,这样的形式可以有效的促进培训人员的技能提升。（二）采用顾客导向定价法根据产品生命周期和营销组合理论分析来看，“云学堂”培训企业目前处在成长期，其市场份额迅速增加，在行业内具有一定的知名度，企业品牌形象已经基本树立，销售渠道相对稳定，随着销售量的增加，产品也开始大批量的研发，投资成本也已经比机构刚开始起步时要低很多，产品也多了很多的利润空间。因此企业在这一时期不能满足于眼前的短期利润，要不断扩大市场份额，以争取更高的市场占有率，为企业赢得更长远的利益。现代市场营销观念要求企业的一切生产经营活动都要以消费者的需求为中心，并且要在4P策略上充分体现［11］，所以在定价策略上要根据顾客对产品的价值判断来进行定价，这就是通常所说的顾客导向定价策略，也叫做市场导向定价法。O2O培训作为一种新产品，对这种新产品的定价应该用渗透定价法，这种定价方法可以使新产品快速增加销量，增加市场占有率，打开市场，也可以让想要模仿的竞争者望而却步，当然，除此之外，定价时需要注意的影响因素有很多，例如法律政策、市场变化、消费者心理等。（三）保证营销渠道的有效性对于“云学堂”培训企业来说，渠道营销的质量并没有优势，想要在市场中占有份额，渠道营销的质量是非常重要的。一个有效的渠道可以为销售带来很大机遇。以微博为例，就算微博每天都更新内容，但是如果内容仅仅局限于自己产品的广告，而缺少专业性、权威性、热点性的话，即使一开始吸引了一些用户关注，但是这些用户难以长期关注公司广告从而变成无效的粉丝，那么这个微博运营的就很失败。微博应该关注行业内的最新动态、发布一些福利，通过客户向客户传播免费信息，比如关注并转发抽奖，赢得免费听一次公开课的奖励，或者一本课程专业书籍等，这些内容不仅可以吸引用户定期阅读，还可以在短时间内吸引大量用户关注。除此之外还可以通过在公司各个页面和实体书、奖品上放二维码来为线上营销创造关注度。（四）保证产品质量与服务就现在的培训市场而言，培训人员选择培训机构不仅仅是为了学习培训课程，培训机构的培训服务体系也是产品重要的一部分。因此“云学堂“培训企业提供的任何产品都是以服务为重的,包括了培训人员的预约、导引、后期电话回访、培训质量与价格等全方位服务。当线上用户被吸引到线下体验是，如果不能提供真正有价值的产品和服务，不能体现公司的专业性和权威性，那么客户只会觉得失望，甚至对线上产品也失去兴趣。公司每一位成员，上到领导，下到实习生，都必须对公司的产品有一定的认识，在客户询问时，要积极的和客户介绍，体现公司的专业性。在服务上，要想客户之所想，急客户之所急，要从客户角度了解客户需求，提前将培训可能遇到的问题都解决，用我们专业的服务，让客户拥有一个愉悦的培训体验。五、结论“云学堂”培训公司在O2O模式下的营销策略还存在许多问题，难以进一步应对日益激烈的市场竞争需求。如何在保证培训服务质量的同时，充分利用市场化营销策略，使O2O培训模式在市场上占据有利地位，是企业管理者的一项艰巨任务。调查结果如下：（1）“云学堂”培训企业营销实践中存在的问题：产品开发的滞后性；定价模式单一；O2O模式产品的定价问题；渠道有效性存在存疑；促销产品的质量与服务。（2）“云学堂”培训企业营销实践的改进方法：基于用户数据开发创新产品；采用盈亏平衡定价法；保证营销渠道的有效性；保证产品质量与服务。（3）希望通过本文的分析研究，使更多的培训机构负责人能够意识到针对新的O2O培训模式提出创新营销策略的重要性，让O2O培训模式在培训市场上占据更多市场份额，使越来越多的人享受到新型优质培训服务。由于笔者的研究能力和水平有限，对“云学堂”培训企业营销策略的研究只是初步的探索和尝试，想法还不够成熟，有待后来的学者进一步研究和完善。在今后的学习和工作中，笔者将围绕本论文研究的不足之处，对“云学堂”培训企业营销工作进行更深入的探讨和研究，并提出更加完善的策略。参考文献参考文献[1]丁瑶，王燕.浅谈现代市场营销的本质[J].中国集体经济，2015（15）：53-54[2]王永凤，盛湘，张鸿.基于O2O模式的专业技术培训设计与实践[J].继续教育，2016（5）：4-4[3]崔锈静.中小型教育培训企业营销策略研究[D].天津:天津大学，2014:2-2[4]潘祖凡.基于4P、4C、4R市场营销组合理论的企业营销策略研究[J].现代企业教育，2014（10）：1-1[5]作者未知.云学堂的企业培训O2O之路-搜狐滚动./20151123/n427750863.shtml，2018-4-25[6]作者未知.云学堂——打造共赢在线教育云生态圈[J].现代企业教育，2014(21):79-79[7]连治.面向中小型企业培训的云服务平台模式研究——以云学堂公司为例[D].苏州：苏州大学，2015:44-45[8]百度百科/item/定价方法，2018－4-25[9]谢晶，郭敬会.区域市场营销与企业市场营销的关系分析[J].商场现代化，2017（10）：55-56[10]程艳.O2O模式下专业出版社的营销策略探析[J].中国出版，2015-4（7）：44-47[11]魏麒.企业现代市场营销与消费者心理