工商企业管理-XX教育机构市场竞争力分析

PAGEPAGEIII沈阳青蓝教育机构市场竞争力分析摘要本文以沈阳青蓝教育机构作为具体案例，在介绍研究背景的基础上对相关理论进行综述。然后，以沈阳教育培训机构的外部环境为主体，运用“PEST”分析法对其宏观环境进行详细分析，再对沈阳市教育培训行业的具体行业环境进行“波特五力模型”分析，以能够准确的对沈阳青蓝教育机构进行市场定位。通过对沈阳青蓝教育机构的基本情况、管理结构以及发展现状和营销模式的整体分析，指出其营销中存在的不足之处并分析问题原因，并从产品策略、渠道策略和品牌策略提出教育培训机构战略转型的具体策略方法，从而得出对于培训行业发展有推动作用的具体措施。关键词：沈阳青蓝教育机构；市场竞争力；营销

Abstract:ThispapertakestheShenyangQinglaneducationalinstitutionasaspecificcaseandsummarizestherelevanttheoriesonthebasisofintroducingtheresearchbackground.Then,takingtheexternalenvironmentofShenyangeducationandtraininginstitutionsasthemainbody,usingthe“PEST”analysismethodtoanalyzeitsmacroenvironmentindetail,andthenanalyzingthe“PorterFiveForceModel”ofthespecificindustryenvironmentofShenyangeducationandtrainingindustrytoenableAccuratelypositionthemarketforShenyangQinglanEducation.Throughtheoverallanalysisofthebasicsituation,managementstructure,developmentstatusandmarketingmodelofShenyangQinglanEducationInstitute,itpointsouttheshortcomingsinitsmarketingandanalyzesthecausesoftheproblems,andproposeseducationandtrainingfromproductstrategy,channelstrategyandbrandstrategy.Specificstrategiesandmethodsforinstitutionalstrategictransformation,andthusspecificmeasuresthatpromotethedevelopmentofthetrainingindustry.Keywords:ShenyangQinglanEducationInstitute;marketcompetitiveness;marketing

目录摘要 I引言 1一、理论综述 1（一）市场定位基本理论 1（二）组合营销策略理论 2二、沈阳青蓝教育机构外部环境分析 3（一）PEST分析 31.政治环境分析 32.经济环境分析 33.社会文化环境分析 34.技术环境分析 4（二）波特五力模型分析 41.业内竞争者 42.潜在竞争者 43.替代品 54.供应商 55.消费者 5三、沈阳青蓝教育机构现状及市场定位 5（一）基本情况分析 5（二）存在的问题 61.缺乏创新能力 62.过分依赖名师 63.过分依靠线下 74.缺乏质量监管 7四、沈阳青蓝教育机构营销策略 8（一）产品策略 81.守住“先发优势” 82.互联网教育模式 83.加强新项目开发 8（二）渠道策略 91.间接梁道 92.加强网络直销 93.异业联盟推广 10（三）品牌策略 101.广告媒体组合 102.举办招生咨询会 103.公共关系宣传 11五、结语 11参考文献 12致谢 12PAGE13引言长期以来，我国都十分重视教育领域的发展，在2018年公布了培训行业的统计结果《中国教育概况-2017年全国教育事业发展情况》。依据这一统计，2017年我国整体的教育培训机构数量超过了16万家，这一数据相对于2016年，增幅达到4.1%。目前，我国教育培训机构的发展速度虽然比较快，但是整体我国的教育培训机构在发展中存在很多问题，例如同质化问题严重，市场定位不准确以及恶性价格战等。在当前不断增强的竞争背景下，营销策略对于教育机构的整体发展具有重要意义，培训机构是否能够制定有效的市场营销策略，是否可以进行精准的市场定位，是培训机构长远发展的关键。基于此，本文对于教育培训机构的市场竞争力以及营销策略等问题进行分析。一、理论综述（一）市场定位基本理论通过市场定位可以帮助企业更好地了解自己的市场发展和市场定位，选择合适的发展方式，提高整体竞争水平。通过市场定位，我们可以充分了解企业产品的潜在定位需求，帮助企业获得更多的发展机会，并通过价格和外包装在消费者心目中树立目标形象。因此，在市场定位过程中，为了实现更好的定位，必须要清楚地了解竞争对手的实际情况，同时有必要对目标进行深入探索。消费者的需求，然后根据这些内容定义他们的产品形象和营销策略。对于企业来说，要做出合理定位，最重要的是要弄清楚自己产品的特点以及它们与竞争对手之间的差异，以吸引消费者的注意力。具体工作可以在三个层面进行：（1）确定自己的优势。要明确自己的优势，必须从三个方面做好。首先，我们应该分析我们所面临的整体环境，并明确我们的产品和竞争对手的特点。第二是分析和满足客户的需求和潜在需求。第三，在前面的分析基础上，总结和分析了是否以及如何满足消费者的需求。只有这样，企业才能准确把握自己的优势和竞争对手的优势。（2）分析核心竞争优势。核心竞争优势是企业在市场竞争中形成主要优势的能力。这种能力存在于企业中，可以是明示的或隐含的。在分析和塑造企业竞争优势的过程中，客观上是与竞争对手的比较分析过程。在具体的发展过程中，企业应在产品研究，材料采购等方面明确其竞争优势，明确其市场地位和发展现状。（3）战略制定战略制定是在企业整体发展的基础上形成的，是企业整体宣传和营销的方法。主要目的是通过各种工作向消费者更准确地传递企业的优势，使消费者对企业和产品有更好的了解。战略制定和实施首先需要不断提高企业在消费群体中的知名度，不断提高消费者对企业的忠诚度，实现企业的定位目标。其次，企业应通过优化自身形象，巩固和维护既定形象，使消费者对企业和产品有更好的认识。（二）组合营销策略理论营销策略需要基于消费者的客观需求，基于经验的客户需求和对潜在需求的分析，以及按计划，按产品，渠道，促销和价格策略的结合，符合消费者对产品和服务的要求，达到公司整体发展目标的具体行为过程。营销组合是企业营销战略的重要组成部分，它指企业可控制的基本营销措施转化为整体活动。营销的主要目的是满足消费者的需求，并且消费者有很多需求，满足消费者的需求应该采取很多措施。因此，在开展营销活动时，企业必须把握基本措施，合理组合，充分发挥整体优势和效果。（1）4Ps营销理论具体而言，它包括四个因素，包括产品，促销，渠道和价格。这四个因素的结合可以形成一个相对完整的营销策略体系。具体而言，产品策略是基于新产品的研发和现有产品的生命周期管理的营销策略。该战略是实现其他战略的前提和基础。定价策略是基于企业生存，企业利润，市场和产品质量优化的定价策略。促销策略的具体目的是通过营销产品功能和服务优势来刺激消费者需求并增加销售额。渠道策略是指为实现产品的分层营销而开发的特定销售渠道。（2）4C营销理论包括：4CS理论的具体内容是客户，便利，沟通和成本，除了综合机会和市场变化两个因素外，形成了6C理论。这种服务理论主要关注服务类型，不生产商品，只需要为消费者提供所需的服务活动；不需要设定自己的价格，但需要根据消费者的需求来确定价格；无需建立自己的发展渠道和策略，但需要注意消费者的便利；无需通过媒体宣传，只需不断加强与消费者的互动。二、沈阳青蓝教育机构外部环境分析（一）PEST分析1.政治环境分析对于民营培训机构的发展而言，国家的各种政策及法律内容对于教育培训机构自身的发展有极大的影响。1987年，我国出台了《关于社会力量办学的若干暂行规定》，这一文件是我国制定的第一个针对民营教育领域的规范，这以规定对于民办教育机构的发展起到了极大的促进作用。1997年我国再次出台《社会力量办学条例》，这一条例同样对于民营办学提供了各种扶持和优惠政策。随着我国各项政策的颁布和实施，我国民办教育的发展实现了健康有序的发展，到2004年，我国针对迅速发展培训教育领域再次颁布了《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》，依据这一条例，我国民办教育有了具体的管理规范，规定出资人可以通过教育活动获得相应的回报，这是我国民办教育的发展创造了新的条件。2.经济环境分析中国教育产业快速发展的重要机遇不仅是经济的快速发展，也是经济结构和消费结构的变化和转变。从2000年到2003年，中国的教育市场不断扩大，培训机构的发展实现了重大飞跃，培训从业人员的年增长率达到了30％左右。我国经济的快速发展，居民的收入水平，消费能力也在不断加强，这使得我国整个教育规模不断扩大，英语培训，例如，2010年，英语专业培训累计成交额达到300亿元，目前，到2016年，英语培训机构的数量已达到5万多个。3.社会文化环境分析随着社会的发展，人们的思想发生了很大变化，他们对培训机构的重要作用有了客观的认识。与此同时，在国家终身教育理念的影响下，越来越多的人进入了培训领域并接受了再教育。在以往受教育影响的教育中，教育基本上是由学校和公立教育机构来实施的，这对于人们再教育的可行性不高，而通过培训机构，培训师可以按照实际需求，结合个人工作，学习和经济能力选择各种培训课程，实现更高水平的知识更新和技能。中国经济的快速发展，在目前已进入整体转型期，人们开始选择培训计划。虽然通过培训无法实现直接就业，但可以有效提高个人技能，增强人才竞争竞争力，实现更好的就业和发展。4.技术环境分析技术的进步为教育培训行业的发展创造了更好的条件支撑。科技的进步，让教育培训的内容不断的更新，同时也不断的改善教育培训机构的培训技术，技术的进步让培训机构的教育模式和教育工具都实现了更新，培训机构的教育水平实现了前所未有的发展。另外，现代信息技术的迅速发展，为培训教育创造了新的发展途径。在现代培训教育领域，各种多媒体技术，网络教育技术都在教育培训工作中得到了较好的应用，这使得我国的教育培训工作的发展实现了更高水平的发展。（二）波特五力模型分析1.业内竞争者在教育和培训行业，不同的教育和培训机构之间存在合作和竞争。教育和培训机构需要合作才能实现整个产业的发展，利益冲突使教育和培训机构之间的竞争非常激烈。要确保自身的发展和利益，必然会影响到其他教育培训机构的利益，因此，与现有的培训机构相比，与各方合作，整体竞争态势更加明显。目前，教育培训机构在竞争中，竞争的主要内容是价格，促销和售后服务等，教育培训机构的价格越低，培训能力越强，对消费者和消费者的吸引力越大。教育培训机构的方式和理解主要通过广告教育机构，因此对于教育培训机构而言，竞争因素与自身的营销策略有着密切的关系。2.潜在竞争者教育培训行业的新进入者，一方面可以丰富培训行业的体系，另一方面也会使得目前的教育培训机构的市场格局重新洗牌。新的竞争者会加重教育培训行业对于各种原材料以及生源的竞争，这种竞争会削弱教育培训机构的整体盈利空间，如果出现恶性竞争还会导致教育培训机构生存问题。潜在的竞争者是否会对现有的教育培训机构造成冲击，主要应该从两个方面分析，一是市场进入门槛的高低；二是现有的培训机构对于新进入者的态度。3.替代品在教育培训领域的企业中，不同企业之间的产品可能具有互相替代的作用，彼此之间的产品可以形成竞争关系，这种替代品之间的竞争对于教育培训机构的竞争战略有重要影响，例如培训机构的培训软件、网络课程以及内部培训课程，这些都将代替目前在做类似产品的教育培训机构。4.供应商在教育培训行业中，供应方的竞争力，对于教育培训机构的利润空间以及整体的竞争水平有重要的影响。供应方可以通过提高原材料的价格，或者降低产品质量的方式来影响教育培训行业的整体竞争状态。供应方的整体能力主要的决定因素是他们提供的产品对于买主的重要性，如果供应方的产品对于买主而言是不可或缺的，那么供应方的议价能力就比较高。例如自带培训资源培训教师、拥有培训产品的机构和一些鉴定机构。5.消费者在培训机构中，买方对于培训行业的整体利润空间和发展情况的影响主要是产品及质量等方面的服务能力，而培训对象的议价能力具体受到如下几个方面的影响：（1）如果市场中的购买者数量比较多，而购买者对于产品的需求量比较大，对于教育培训机构的销量而言，营销比较大，那么其议价能力就比较高。比如一对一的课程服务。（2）如果购买者消费的是标准化的培训课程，培训机构可以向其他的客户进行销售，这时消费者的议价能力就比较低，这就像教育培训行业中的考试类科目培训产品，基本上学习流程相同，消费者可选择性很大。（3）培训对象的能力对于培训机构的影响比较大，其对于培训机构的态度对于培训机构的发展有重要的，目前，在我国培训市场中，客大欺主的情况比较普遍。三、沈阳青蓝教育机构现状及市场定位（一）基本情况分析沈阳青蓝教育机构成立于2007年，青蓝教育公司是以教育投资、教育管理以及教育行业电子商务平台运营为主的教育公司。公司以极富前瞻性的眼光，科学、超前的经营管理理念，投身于新经济时代的教育事业，为学生、企业、高校提供了一个完善的人才培养、供需、流通平台。青蓝教育培训机构不但拥有经验丰富、精通教育的管理团队，而且还有一只具有较强专业技能和熟悉市场运作的专业队伍。旗下沈阳H教育培训中心具有中小学培训及成人培训资质的培训学校。自青蓝教育公司组建伊始就成功地将企业运作机制融入到高考及考研培训教育事业当中。同时青蓝教育培训机构集结各界名师，共同创立了专门服务于高考、研考人生规划的教育品牌—“X品牌”与“Y品牌”，同时与各个高校合作办学共建成人高等教育函授站、研究生实践基地等业务。（二）存在的问题1.缺乏创新能力为了解蓝色教育培训机构的发展，该机构自2014年开始推出高端产品技术培训，产品迅速提升了机构的整体发展水平，相对于其他培训机构形成了领先优势，但自2017年起，同样拥有同类产品的同行，面对应的产品无法与蓝色公司相媲美，也对市场产生一定的影响。目前，中国大学生的年龄相对年轻，他们的成长伴随着互联网。因此，他们在生活中对互联网的依赖程度很高，他们的学习方法也受到互联网的影响。如今，许多学生已经失去了对常规和及时辅导课程的兴趣，并且不喜欢小组学习模式。这不符合他们连续四天上课的期望，甚至在晚上也没有休息。在学习过程中，他们希望有更多的自由度和灵活性来选择学习模式和时间，因此蓝色培训学院已经开始采用微信教学，录音，网络播放等培训模式。据互联网大数据统计，百度和iQIYI等视频网站的培训课程点击次数已超过2100万。但是，目前青蓝教育培训机构的产品大多是线下产品，学生的消费对未来的顾客没有影响。因此，每次营销活动都应该重新开展，这增加了青蓝教育培训机构的营销活动成本。2.过分依赖名师由于部分课程产品的特殊性，无论是推广还是授课只能依赖名师，由于课程拥挤，师资力量有限，经常因为档期问题合班上课，影响客户体验。同时也没有太多时间培养更多师资团队。3.过分依靠线下通过前面的分析，对于青蓝教育培训机构的营销情况已经有比较清楚的了解。目前青蓝教育机构的营销中，更多的是进行线下的营销，在营销目标达成时，更多的是通过一对一的营销来实现。青蓝教育培训机构对于线上的营销开发力度不足，并没有形成比较系统的线上销售体系。从该机构的组织架构方面，也没有设立专门进行网络对接的部门，目前的网络营销主要是定期进行公众号营销文章的发布，这对于直接的网络成交量并没有具体的影响，目前设置的官网也只有含联系方式的留言栏，只有学生留下联系方式，网站才会进行联系，通过这样的方式实现的成交量非常少。对青蓝教育培训机构的财务报告进行分析，运营的成本在机构发展的总成本中占比高达36%，这相对与行业同类竞争者而言，处于比较高的水平，压缩了青蓝培训机构的利润空间。对青蓝培训机构成本过高的具体原因是营销环节过多导致的营销成本增加，但是青蓝教育培训机构的营销效率却因为层层叠叠的机构上设置而大大降低。4.缺乏质量监管青蓝教育培训机构从事的是教育服务行业，服务的产品是无形的，这与有形的产品不同，服务质量只能够通过消费者的主观感受来实现，只有顾客消费的瞬间才会对产品的质量有直观的体会，这个过程中没有量化的指标，只是凭借客户的主观体验来实现，这个过程，对于服务内容的监管很难有比较可观的标准，系统性的监管基本上是难以实现的。此外青蓝教育培训机构主要的业务是面向考试设置的，其价值的实现只能够通过考试的成绩来体现，但是由于考试参与的人员众多，接受培训的学员资质和付出存在差异，考试的结果也不能客观的体现教育的质量，这使得系统监管实现的难度更高。另外，青蓝教育培训机构这几年不断的进行业务的拓展，主要的发展目标都集中在市场的推广方面，对于服务质量的监管并没有太多关注，这使得青蓝教育培训机构的服务质量系统监督难以落实到实处。沈阳青蓝教育培训机构由于市场定位不准确，导致存在着上述一系列问题。因此，要解决问题并推进沈阳青蓝教育培训机构继续快速发展，则需要对其进行精准市场定位。四、沈阳青蓝教育机构营销策略（一）产品策略1.守住“先发优势”随着很多机构的模仿，甚至直接退出同类产品会使沈阳青蓝教育机构逐渐失去先发优势。因为被模仿而失去先发优势，是商业中常见的情况。这也是藏在现象背后通用的商业逻辑。这个规律就是所谓的”先发优势“，很多企业由于政策保护、商业空白、技术领先等因素，先于别的竞争者进入这个行业，并在业内处于暂时的优势地位，这就是“先发优势”，但是，随着利润增加，必然会有更多的竞争者进入这个行业，之前的优势也会慢慢消失，被同行追赶上是迟早的事。这种情况下，青蓝培训机构要做的就是把先发优势转化为独特竞争力，否则后来的竞争者一定会把企业的利润吃掉，不然企业就只能靠低价竞争了。这在很多领域的后期竞争阶段，都是一个非常普遍存在的现象。2.互联网教育模式目前，互联网产品转型的各种条件已相对完善，互联网教育逐渐显现出其生命力。青蓝培训机构应根据互联网的特点整合现有优势。建立学习系统的核心是教育。建立在线学习系统应注意各方面的需求，即确保系统能够更好地处理人们的信息，同时提高培训效果。根据这一要求，在线智能学习系统的建立不应仅仅提供学习内容和在线课程，而应为客户开发自适应学习系统。该系统的开发主要是为了有效解决多人同时学习同一课件的问题。由于不同学生之间学习时间，背景等因素的差异，自适应学习系统可以相应地建立学习模型，并为不同的学生设置不同的交互内容和方法。在与学生互动的过程中，可以使用不同的模型内容来实现个性化辅导。3.加强新项目开发青蓝教育培训机构对于高考项目的成功是基于考研项目的模式落地后的产物，是对考研项目的各种业务和课程进行复制而开发的。当线下的各种课程实现对线上课程的开发和延伸之后，可以基于现有的课程继续开发新的课程，例如英语四六级考试和从业资格考试等，拓展培训的整体范围和体系。青蓝教育培训机构的营销中，依然立足高中和大学生的考试的主要原因是青蓝教育培训机构当前的主要业务渠道集中在这两大群体，所以在互联网系统开发过程中，以这两大领域作为主要的目标，可以直接利用目前的优势，无需开发新渠道，风险比较小。此外，在智能学习系统开发使用之后，基于互联网模式，无需持续投入新的渠道成本，也不需要新的培训人员的招募和培养，这可以在降低了青蓝教育培训机构的营销成本的同时确保学生学习内容质量的统一。所以，对青蓝教育培训机构目前的发展形势以及产品特点进行分析，青蓝教育培训机构的互联网发展模式可以实现比较好的复制和推广，同时也通过互联网产品的营销为新下产品的开发收集更多的信息，有利于线上线下营销的同步发展。（二）渠道策略1.间接梁道对于青蓝教育培训机构而言，间接渠道是十分重要的，这种渠道中很多代理商都与青蓝教育培训机构建立了长期的、稳定的合作关系，通过他们对于学生进行营销，可以让学生更愿意接受培训活动，在市场拓展方面的效果更为突出。因此，青蓝教育培训机构目前也依然要重点关注间接渠道的发展，可以通过代理商垫资，以招生后结算的方式推进间接渠道的发展。同时代理商，可以以青蓝教育培训机构的名义在当地进行招生，青蓝教育培训机构可以为其提供更加低廉的价格，然后依据统一的营销价格辅导代理商展开营销。值得注意的是，代理商的设置在区域上要进行区分，不能进行区域的混合管理，避免恶性竞争，在经济发展水平比较高的地方，可以设置一个总的代理商，避免利益冲突。为了促进不同地区代理商的健康发展，青蓝教育培训机构可以在代理商营销前期阶段，帮助代理商提供一些人员资料和市场信息，并通过多方面的动态帮助，推进代理商顺利的完成市场营销。2.加强网络直销当前是网络时代，网络对于现代人们的生活有了重要的影响，越来越多的人希望通过网络的方式，没有限制的进行自由的学习，通过网络学习的方式，学员可以有效的节约学习的成本和时间，所以，网络直销的方式，应该是青蓝教育培训机构应该重视的部分，所以青蓝教育培训机构应该与各种教育媒体合作，通过远程课堂覆盖更多的市场。3.异业联盟推广异业联盟概念，可以把它活用到企业战略分析上。实际上，“异业联盟”的目的是通过渠道的手法，和那些与你的产品最有合作关系的机构达成推广。对于教育产品来说，这些机构就是书店、文具商、家教机构、高中或者大学等等，在这些场所发放体验课的优惠，如果试听不错，再买。确实是一个引流的好办法。（三）品牌策略1.广告媒体组合首先，可以通过各种宣传资料的发放来进行宣传。海报和各种单页都是不错的促销途径，这种物料在制作方面无需专业的人才和较高的成本，但是却可以实现比较大范围的宣传。因此，青蓝教育培训机构可以在一些考试的之前，对于学生集中的地区进行但也和海报的分发，吸引有意向的学员。其次，利用本地媒体进行营销。由于当地媒体对于所在区域的影响力是比较大的，所以青蓝教育培训机构可以利用沈阳市的地方媒体，例如沈阳市电视台，公交地铁等媒体进行信息的宣传。同时可以在沈阳市各大高校的官网上设置链接，有意向的学员可以通过链接与青蓝教育培训机构联系。此外，免费体验的方式也是比较好的营销策略，在培训班招生前可以通过免费试听的方式，吸引更多的生源，让有意向的学员在实际的试听以及体验的基础上，决定十分购买培训课程，这有利于青蓝教育培训机构的营销人员进行一对一的营销，针对性强，成功率也比较高。2.举办招生咨询会招生咨询会对于青蓝教育培训机构的营销也十分重要，通过咨询会可以面向更多的学员介绍自己的课程，通过整体优势的介绍，消除意向学员的顾虑，一方面可以增加成交量，另一方面可以增加意向学员的数量。成功的招生宣讲会应该注意以下几个方面：第一，注意招生公开课信息传播的有效性。在校园中生源群体集中，可采用海报、喷绘、横幅、广播的方式来宣传。宣传内容要简洁易懂，能够吸引目标生源与潜在的生源；第二，邀请几所全国名校或本地高校项目招生负责人参加招生宣讲会，与众多高校构建深度合作的关系，方便考生通过青蓝教育培训机构对于意向学校有比较深入和全面的了解，或者可以通过为考生创造直接接触目标学校老师的机会，以此来吸引培训学员，增强学员学习的自信心。3.公共关系宣传对企业而言，公共关系的处理直接关系到企业与公众的关系。良好的公共关系有利于公众建立良好的企业认识，为企业创造更多的发展机会。作为一种特定的营销手段，公共关系应该更加关注企业在营销过程中的整体发展目标和社会责任，这是通过社会影响来实现的。对于蓝色教育和培训机构，公共关系可以帮助他们在与竞争对手的竞争过程中形成良好的品牌形象，提高品牌附加值，增加品牌优势。因此，蓝色教育培训机构应重视公共关系的优化。蓝色教育培训机构应做好公共关系工作。他们不仅要不断优化培训课程的内容，还要在考试前妥善处理一些活动，坚持以人为本的经营理念，提高候选人及其父母对自有品牌的认知度，从而间接转化为销售。要做好公共关系的宣传，蓝色教育培训机构应从以下几个方面入手：（1）关注公共关系管理的理论研究，对于公共关系的内涵以及近年来的发展趋势和现状进行深入的了解和分析，对于当下的公共利益有比较清楚的了解，并通过理论研究对于自身的营销行为进行调整，促进品牌形象的优化。（2）搞好与新闻媒体关系。青蓝教育培训机构应该重视教育领域发展的宣传，在教学内容及教学模式的改革方面进行更好的探索