在线旅游网站的网络营销策略研究

PAGEPAGEIII在线旅游网站的网络营销策略研究——以途牛网为例摘要近些年来，一些旅游企业过多地追求网站表象设计和业务推广功能，而很大程度上忽略了网站本身与企业营销策略实施之间的结合，尤其不注重对于目标市场的细分，从而失去了对目标客户群体的吸引力。而且，随着行业竞争的不断加剧，企业逐渐显现出了一些营销策略方面的不足，导致旅游公司的实际运行效果不佳。在这种情况下，对于旅游公司的市场营销策略研究就显得尤为重要，尤其是为旅游公司应避开大众路线，重新分析企业运营状况，进行专业的市场细分与定位。本文采用文献研究法与案例研究法，在对国内外关于旅游电子商务发展和目标市场细分理论进行阐述的基础上，选择途牛公司作为具体的研究对象，在介绍该公司创办与发展历程后，具体分析该公司在途牛旅游网营销中存在的问题和原因，从而提出相应的差异化营销对策。关键词：在线旅游；营销；市场细分；差异化营销

AbstractInrecentyears,withthedevelopmentofinformationtechnology,andtheincreasingapplicationinthetourismindustry,therapidriseofmanytouriste-commercesites,intheprocessofconstruction,someenterprisestoomuchpursuitwebsiteappearancedesignandbusinesspromotionfunction,andlargelyignoredthesiteitselfandtheunionbetweentheenterprisemarketingstrategyimplementation,especiallydonotpayattentiontoforthetargetmarketsegment,thuslosttheappealtothetargetcustomergroups.Inaddition,withthecontinuousintensificationofindustrycompetition,enterpriseshavegraduallyshownsomedeficienciesinmarketingstrategies,leadingtothepooractualoperationeffectoftourismcompanies.Inthiscase,itisparticularlyimportanttostudythemarketingstrategyoftourismcompanies,especiallyfortourismcompaniesshouldavoidmassroutes,re-analyzetheoperationofenterprises,andcarryoutprofessionalmarketsegmentationandpositioning.Inthispaper,usingliteratureresearchandcasestudy,inthedomesticandforeignaboutthetourismelectroniccommercedevelopmentandtargetsegmentationtheory,onthebasisofelaboratingthechoicewaycattlecompanyastheresearchobjectofconcrete,afterintroducingthecompanyfoundedanddevelopment,theconcreteanalysisofthecompanyoncattletravelnetworkmarketingproblemsandcauses,andputforwardcorrespondingdifferentialmarketingstrategy.Keywords:onlinetourism;Marketing;Marketsegmentation;Differentiatedmarketing

目录第1章绪论 51.1研究背景 51.2研究目的 51.3研究内容与论文框架 5第2章途牛旅行网发展与营销分析 62.1外部环境分析 62.1.1宏观环境分析PEST 62.1.2行业竞争对手分析 72.2内部环境分析 82.2.1途牛网发展现状 82.2.2核心竞争力 92.2.3目前营销策略 102.2.4营销存在的问题 102.3SWOT分析 112.3.1优势 112.3.2劣势 122.3.3机遇 132.3.4威胁 13第3章途牛公司优化的市场营销的对策 133.1产品策略 133.1.1对消费者需求进行调查 133.1.2从消费者视角出发加强网站的人性化设计 153.1.3关注企业品牌和形象的构建和规划 163.1.4对旅游产品进行进一步的创新探索 163.2价格策略 173.2.1亲民性低价策略 173.2.2动态定价策略 183.2.3折扣定价策略 183.2.4差别定价策略 183.3渠道策略 193.3.1借鉴会员制策略进行营销模式创新 193.3.2品牌联盟、垂直联盟与促销联盟 193.4促销策略 203.4.1搜索引擎、社交网站与电邮的渠道策略 203.4.2四种营销形式实施促销策略 213.4.3加大社会化媒体的营销力度 22第4章结论 23参考文献 24第1章绪论1.1研究背景互联网应用技术的发展对人们生活产生了重要的影响，同时驱动着人类文明形态的演化和社会秩序的重构。经济的发展不断提高了人们的生活水平和消费水平，同时由于日益完善的假期制度使得人们的生活品质不断提高，旅游消费在人们的生活支出中所占的比例越来越大。中国旅游业的发展开始进入鼎盛时期，同时网络技术的不断发展和普及，据有关数据显示，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%；2018年上半年新增网民2968万人，较2017年末增长3.8%；我国手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。正是在电子商务以及网络技术的不断发展的社会背景之下，将旅游业和网络、电子商务相结合已经成为旅游业发展必然趋势，同时这两者也会给旅游业的进一步发展带来新的契机。1.2研究目的途牛公司在旅游电子商务领域涉足较早，且取得了一定的成就，因此其具有典型的代表性。本文详细地从产品、服务、市场以及价格差异化这四个方面进行了论述，为途牛企业提出了一些建议和意见，以期能够促进途牛企业的发展，提高其企业核心竞争力。1.3研究内容与论文框架近些年来，随着信息技术的发展，以及在旅游行业中的不断应用，许多旅游电子商务网站快速兴起，在建设过程中，一些企业过多的追求网站表象设计和业务推广功能，而很大程度上忽略了网站本身与企业营销策略实施之间的结合，尤其不注重对于目标市场的细分，从而失去了对目标客户群体的吸引力。而且，随着行业竞争的不断加剧，企业逐渐显现出了一些营销策略方面的不足，导致旅游公司的实际运行效果不佳。在这种情况下，对于旅游公司的市场营销策略研究就显得尤为重要，尤其是为旅游公司应避开大众路线，重新分析企业运营状况，进行专业的市场细分与定位。本文采用文献研究法与案例研究法，在对国内外关于旅游电子商务发展和目标市场细分理论进行阐述的基础上，选择途牛公司作为具体的研究对象，在介绍该公司创办与发展历程后，具体分析该公司在途牛旅游网营销中存在的问题和原因，从而提出相应的差异化营销对策。论文第一部分为绪论，介绍研究背景、研究目的、研究意义、创新之处、研究内容与论文框架；第二部分为相关概念与理论，介绍网络营销、旅游营销、PEST分析等内容；第三部分为针对途牛旅游网的发展过程与营销分析，主要研究途牛旅游网外部环境与内部环境，并指出途牛旅游网目前的营销策略和存在的问题；第四部分为针对途牛旅游网提出的优化的市场营销策略；第五部分为结论与展望。第2章途牛旅行网发展与营销分析2.1外部环境分析2.1.1宏观环境分析PEST（1）政治环境具体来说，这方面主要包括法律、政府部门和各种有制约作用的压力集团。①国务院将该产业当做新增长点与新兴产业，加大力度扶持，指出每一个地区、每一个政府机构应当高度重视该产业，强化大旅游和综合性产业观念，认真执行相关指导意见。②带薪休假制度的助推功能近年来，休假制度逐渐改进，同时带薪休假政策得到了执行，这样就会带来非常可观的国内旅游消费市场，对于该行业产生一定的促进。扩内需以及大力支持服务业，能够为该行业不断前进提供有利条件。我国开放程度的深入，能够为该行业走国际化道路提供良好的环境孙梦孙梦.浅谈旅游移动网络营销[J].商,2015(10):91-92.（2）经济环境分析这一个方面涉及到宏观、微观两个部分。对于前者来说，即某国的人口数及趋势，GDP的改变，再加上上述各个指标可以体现出的经济状况与发展速度。面对于后者来说，即公司当地或者其市场区域的客户的经济状况、消费偏好等诸多方面。上述各个条件在很大程度上影响着公司发展。随着宏观经济开始恢复，市场信心不断提升，广大人民群众旅游需求同样不断增加，所以，宏观经济能够为该行业发展营设良好的环境条件。但近年来我国在经济发展过程中又出现了一些困难，这也可能带来在线旅游发展的阻碍。（3）社会文化环境从现阶段我国人口年龄构成进行分析，在政府积极支持教育建设的基础上，今后中国旅游消费适龄群体总数会大幅提高。正是这一个方面的原因，所以，在线旅游业肯定会获得更好的发展。伴随经济的逐渐发展，人们学历的逐渐提高，个人在这方面的需求同样逐渐增加。（4）技术环境在线旅游市场离不开科学合理完善的信息系统提供保障。作为信息依存度非常高的一个产业，旅游业在网络与电商两者的推动下开始走向在线市场。传统的旅游服务在很大程度上受制于时空制约，但是网络引入却将这种制约因素打破。旅游业逐渐开始发展进入到一个崭新的网络时代。2.1.2行业竞争对手分析（1）携程旅行网携程旅行网建立于1999年，总部位于上海。从最开始的票务和酒店服务中心，整合高科技产业与传统旅行业，发展成为全国领先的具有广度和深度综合旅游网站。携程旅行网业务涉及旅游行业的吃住行游购五大要素，其中旅游景点包含了景区景点门票；餐饮主要有团购美食和酒店提供的饮食；住宿从星级酒店到主题酒店到特色民宿青年旅舍等能满足旅游者多元化的需求；交通方面已经涵盖机票、火车票、汽车票、国内国际租车业务，提供全方位的服务；同时为用户提供全球购和旅游特产购物平台，超越吃住行传统的业务范围；与传统旅行社紧密结合，呈现定制、自助和跟团等多种旅游方式，并反馈用户的旅游攻略供其他用户参考；最重要的是构建自己的金融体系，发行了任我行和任我游的礼品卡，方便用户购物和消费。（2）去哪儿网去哪儿网于200年5月成立于北京，由由庄辰超与Fritz.Demopoulos,Doug1as.Khoo共同创立，是中国最先做搜索平台的在线旅游企业。依据商业模式四要素分析如下:去哪儿网为用户提供全方位的搜索、引擎功能，通过互联网及手机APP的全面覆盖，为用户提供机票、火车票、汽车票和租车服务；多样的酒店和公寓、丰富的度假和旅游线路产品、各种金融产品等服务，帮助旅游者做出更好的旅行选择；凭借便捷和先进的技术，为用户及时发布整合的旅游产品信息蒋清文蒋清文,张培培.承德市旅游网络营销策略[J].合作经济与科技,2015(16):142-143.（3）蚂蜂窝旅游网蚂蜂窝旅游网成立于2006年，2010年开始企业化运作，是中国领先的旅游社交网站（UGC）和自由行交易平台。依据商业模式四要素分析如下:蚂蜂窝作为自助游的旅游网站平台免费为旅游者提供200多个国家和地区的攻略、指南和资讯，以及旅游保险业务、火车票&国际租车和酒店预订等服务。同时为优化服务，提供定制化、多元化的自由性产品和增值服务。2.2内部环境分析2.2.1途牛网发展现状2006年10月，严海锋和于敦德创立了途牛旅游网，该网的创新之处在于其能提供在线的旅游服务，从而突破了传统的旅游销售模式。在途牛旅游网经过多年的发展之后，现阶段已经在国内初具规模，成立了十六家分公司，吸引了五十余万人注册。途牛网先后收购了三家旅行社，其中五洲行旅行社更是全国相当有竞争力的中东非旅游产品批发商；同时，与海航旅游的合作也将极有利于推动直采产品的工作。2.2.2核心竞争力（1）客户价值途牛旅游网为旅游者提供8万多种具有竞争优势的旅游线路产品，譬如，飞机、火车等交通工具的选择，跟团、自驾、自助游、定制旅游等多形式的旅游方式，以及景区门票、评价的浏览和为途牛爱好者开发的旅游金融产品，为用户提供比较全面的选择，并且有全天候的电话预定，后续的回访和产品保障服务。（2）盈利模式途牛旅行网的主要盈利点是佣金、广告收入。①供应商提供价格和途牛网整合价格之差，赚取的价差。②网站提供旅游产品广告宣传，收取的广告费用。图2.1盈利模式途牛网盈利模式（3）关键资源大宗量的旅游产品购买使得该网站的采购成本低；具备资深的旅游顾问团队，可以为用户提供私人定制、牛人专线等特定旅游产品。（4）关键流程①通过并购中山国旅、经典假期，获台湾游牌照；获三峡大坝旅游景点门票独家散客代理权；与法属留尼汪大区签署战略协议，与以色列旅游局签署战略协议；并成立马尔代夫服务中心，积极拓展境外业务。②途牛与传统旅游企合作，进行资源的整合，实行大宗的旅游产品交易，取消佣金制度，直接赚取价差，形成了别具一格的价格优势，突出了途牛有别于其他旅游网站的旅游线路产品，成为途牛独特的资源优势。2.2.3目前营销策略（1）线下到线上的转移结合途牛既是一家互联网公司，又是一家旅游公司，它以互联网的思维和方式提供旅游服务，这一点一直没有变化。途牛公司在其发展之初，当时线上、线下的概念还不流行，但途牛一直就是典型的O2O模式，线上引流量获取客户，再线上、线下结合提供服务。（2）走差异化道路打造个人专属线路途牛网从一开始就选择了差异化的发展道路。避开了订机票酒店的商旅模式，专注于旅游度假产品，主推随团旅游线路和自由行套餐。目前网站业务有30％的预订来自网上，60％来自于呼叫中心，在线预订转化率大约为10％-30％。（3）在线效果广告与品牌广告两条腿走路他们从2011年开始学习和借鉴相对成熟的制造业、零售业、服务业等其他相对成熟行业的经验，来改造传统的旅游业。这种跨界整合的方法确实不错。比如，途牛吸纳零售业的采购人员、制造业的质量工程师团队入伍，和供应商一起开会，帮旅行社解决内部的供应链问题，对订单管理流程和产品质量加以控制。2.2.4营销存在的问题（1）不能有效满足客户的差异化需求途牛公司的经营模式与其他的公司存在雷同，例如机票、旅行团预订以及酒店这三项电子商务业务是其主要经营的项目，这与其他的旅游网站存在重合之处，途牛公司不具有独特之处，同时与传统的旅行社相比，其也不具有优势。所以途牛公司应该需要改进自己的产品和服务项目，不断进行创新，从而获得新的发展契机，以进一步扩大销售额，提高企业的盈利能力。（2）对移动客户端及营销系统利用不充分在途牛公司之前已经搭建了很多的网络平台，如驴评网、中国古镇网以及星程酒店网等等，其中驴评网主要是给游客提供一个关于酒店点评、旅行服务以及目的地介绍的平台；星程酒店网主要是关于优质酒店的介绍；中国古镇网主要是提供吃住行等等。但是途牛公司的各个网络服务平台没有进行营销整合，彼此之间缺乏营销活动的串联，因此并不能在消费者的需求反馈和企业的诉求之间起到纽带作用，导致产品服务转化率不能得以提高。正是由于众多的网络平台之间的营销活动缺乏联动，导致企业的营销效果不理想。因此怎样通过网络平台向广大的客户传递途牛公司的诉求，使广大的潜在客户以及客户能够对携程品牌形成较大的认知度以及形成较强的品牌忠诚度；使企业的营销传播活动能够有效地通过各种渠道被传播，从而扩大营销活动的营销范围，提高营销效果是当前途牛公司所要努力的方向。（3）专业网络营销人才的匮乏现阶段途牛公司建立了一个执行能力较强、吃苦耐劳、心态积极向上、相对开放的团队。虽然，在途牛公司创业之始，其创业团队未曾涉足旅游业，但是凭借着高悟性以及快速的学习，其很快在这个行业游刃有余。途牛公司的创业团队比较年轻，主要以80后为主，在公司的发展过程中，开始有60和70后加入到公司中，80后开始虚心向前辈学习。但是在途牛公司的快速成长的过程中，途牛对于计算机技术、网络营销以及管理方面人才需求量增加，对人才的素质要求也越来越高，需要招聘一些网络工程师，来维护公司的网站的安全和运营，一方面防止黑客等攻击，维护公司网站的安全性；另一方面又要设计有特色、有吸引力的网页，快速的吸引到网络访客；同时还要具有知晓有关网络营销方面的知识，对旅游行业充满热情。但现阶段途牛公司的人员主要以单一技能为主，如旅游专业人才、电子商务专业人才和计算机专业人才，他们普遍是知识结构比较单一，缺乏综合性的人才。专业网络营销人才的匮乏是阻碍和制约途牛公司发展的一个重要的因素。2.3SWOT分析2.3.1优势途牛作为一家年轻的公司，优势就在于年轻，有活力，能够适应不断变化的营销环境。在创新的路上列下了一个个路标为后来者指路，独创了“旅游+互联网+影视”营销模式，还有推出的特卖频道、牛人专线等等都受到了消费者的一致好评。途牛正在大胆尝试自己所能发挥回来的优势。它另一方面的优势在于在跟团游上的品牌效应，主要依靠它在跟团游业务上长期的专注和努力，才能有设计能力和议价能力，当然，出境游也是它的优势。途牛全国首创“网站+呼叫中心+旅游线路”的业务模式。与传统的旅行社不同，传统的旅行社都是将员工分散在全国各地，各地的服务标准不一，而目前途牛旅游网的员工一般集中在南京进行集中的培训与管理，这样对员工的培训可以统一标准，提升效率。1、公司规模较小，内耗低与携程、同城等旅行网企业相比，途牛网的规模相对较小，这就使得企业的内耗较低，在进行企业决策时，也可以更为灵活。2、旅游线路质量优服务优近年来，在线旅游网的相关恶评不断增多，同城、携程都暴露出过不少客户在新媒体上发出的恶评，给企业发展带来了较大阻碍。与之相比，途牛网的相关恶评较少，这主要是因为途牛网的旅游线路质量较好，服务较优。3、宣传力度大，知名度高途牛网近年来加强了宣传力度，这提高了途牛网的知名度。4、同类产品中价格较低由于规模较小、内耗较低，这导致了途牛网的运营成本相对较低，因此在价格上也具有一定的优势。2.3.2劣势（1）发展迟、资历不够、资产薄弱、市场地位不够途牛网真正发展起来，其时间起点与携程、同城等相比是比较晚的，这就造成了资历上的不足。此外，规模较小也导致了资产的薄弱，市场地位不够。（2）广告投入费用过高，入不敷出近年来对宣传的强调，一方面提高了途牛网的知名度，一方面也给企业运营成本造成了一定的负担。（3）市场细分不足途牛网目前提供的旅游产品，对市场细分是不足的，对于不同年龄层次、收入层次、性别和社会群体，都未能提供有针对性、有差别的产品。2.3.3机遇（1）中国在线旅游进入高速发展期，大量资本进入近年来随着网络的急速发展，中国的在线旅游进入了高速发展期，一些风险投资注意到了旅游行业的机遇，从而大量资本进入这一行业。（2）消费观念转变，旅游需求扩大，市场广大随着我国人民生活水平的提高，旅游的需求逐渐扩大，不仅扩大了国内旅游市场，而且也扩大了国外旅游市场。（3）移动互联网用户及智能终端的发展随着移动网络的进一步发展，客户不仅可以通过电脑终端进行旅游产品的订购，而且可以通过手机进行订购，其渠道更加便捷、快速。2.3.4威胁（1）在线旅游已进入红海，各细分领域厂商的威胁目前，我国在线旅游行业以及发展了不短的时间，各大在线旅游网站都瓜分了大量的市场份额，可以说，在线旅游已经进入了红海，其竞争越来越激烈。（2）各大旅游厂商的价格战，导致自身利润降低随着各大旅游厂商的价格战兴起，途牛网原本较有优势的价格也受到了威胁，随着一些厂商提供的旅游产品价格越来越低，途牛网的价格优势越来越小。（3）酒店航空公司直销模式的建立随着酒店航空公司直销模式的建立，客户有了更多的渠道进行旅游产品订购，因此以途牛为代表的在线旅游网站，受到了最直接的威胁。第3章途牛公司优化的市场营销的对策3.1产品策略3.1.1对消费者需求进行调查①通过系统设置客户点评机制。针对那些使用过途牛网产品的客户，为他们提供便捷以及全面的点评系统，让他们可以轻松的对使用过的产品做出评价。设置点评积分，并定期进行点评有奖的活动，通过有针对性的奖励，鼓励客户做出点评。客户打分在3分以下，即视为差评。对待做出差评的客户，要在第一时间主动针对客户点评的问题做出反馈，对客户的损失要进行赔偿，对提出建设性意见的客户要进行额外奖励。针对产生差评的产品相对应的业务负责人，以周为单位进行统计，并通知其进行整改；根据产生差评的数量，对业务负责人进行排名，排名最后三位的要进行经济处罚。例如，针对移动客户，可以推出一项活动：凡使用途牛网APP，对攻略社区任一景点、美食、购物玩乐发表一条点评，即可参与活动，可百分百获奖途牛网礼品卡。奖励标准：国内产品，每写2条点评可获得一元奖励；海外产品，每写一条点评可获得一元奖励。同时，所有发表点评的用户，都可参与抽奖，奖品是高清摄像头一部。②通过调查问卷了解客户需求。在途牛网网站上设置调查问卷页面，客户可登录该页面参与调查；通过电子邮件给客户发送调查问券，主动邀请客户参与调查；通过电话回访，直接跟客户进行沟通。无论是哪种方式，都需要同时配合奖励活动，用来奖励参与的客户。③业务负责人通过电话回访，跟客户进行直接交流。对于成交客户，了解客户对消费过产品的意见和建议；对于未成交客户，要去了解是何原因导致客户未下订单。表3.1电话回访问卷表格用户回访问卷问卷说明：1.本次问卷为不记名调查2.问卷完成时间3-5分钟3.问卷说明：请根据客户的回答，选择相应的选项，并将答案填写在“调研问卷反馈模板”中一、预订过程1.网站上展示的产品说明内容是否清晰，若回答不清晰的，说明不清晰的内容2.产品预订的流程是否便捷，若回答不辩解的，说明不够便捷的步骤3.请问您在预订的过程中，还遇到过其他什么问题吗?二、使用方式1.兑换/取票的地点是否容易找到2.兑换/取票的过程是否便捷3.请问您在兑换/取票的过程中，遇到什么问题?三、过程服务体验1.行程是否与产品说明披露的内容相符，若不符的，请说明不符的内容2.接待人员的态度是否良好，若不够好的，请说明做的不到位的地方3.是否能够按照行程安排的时间点，准时一出行，若不能出行的，说明不能出行的理由4.在您出行过程中，遇到过其他什么问题吗?四、购买渠道1.您购买之前是否将途牛网产品与其他旅游网站产品进行对比，最终选择途牛网的原因是什么?五、其他1.请问您除了购买的产品外，还希望我们在目的地提供哪些玩乐产品及服务?2.请问您是否愿意加入我们的核心用户体验计划，参与到产品的体验活动中，今后有新产品的优惠体验活动，会通知到您。④对现有客户的消费数据，通过技术手段，以海量数据作为基础，建立数据模型，从不同维度对客户的消费行为以及消费习惯进行分析，从中发掘出客户的潜在需求。市场营销部门应该主动向客户服务部门和预订部门收集客户的咨询和投诉信息，并与业务部门充分沟通，将这些信息作为优化产品的重要参考信息。3.1.2从消费者视角出发加强网站的人性化设计网站是消费者获得产品信息的重要途径，网页应以网络平台为基础，加强图案、文字、符号和色彩的配合，既可以清楚的表现产品信息和用途，同时也可以为消费者带来视觉上的享受，这就需要在页面设计中主要文字、色彩和图案与企业形象和产品特点的适应度，为消费者带来舒适、美观的视觉效果，又可以形成较强的视觉冲击，加强产品在消费者心中的印象。同时，为了方便消费者在浏览网页时可以方便的获得产品信息，网页设计中要选择简洁明了的超链接功能，尽量不采用打开速度较慢的Flash方式。3.1.3关注企业品牌和形象的构建和规划网络营销是建立于互联网通讯基础上以提高企业产品知名度和实现商品销售的一种营销手段。途牛公司在不仅要关注产品销售过程，同时也要关注企业品牌和形象的构建和规划，以提高品牌知名度。旅游类的服务性产品供应商应选择信誉度高、品牌知名度高的公司，而尽量避免与一些私人和信誉情况较低的商家的合作。服务类产品的特点是产品的品牌效应、信誉度对消费者的购买决策十分关键，进而影响途牛公司的网络营销效果。3.1.4对旅游产品进行进一步的创新探索在线旅游市场上，目标客户是主要的争取对象，谁能留住客户，谁就能成为该领域的霸主。在争取到了目标客户之后，怎么留住客户，保持客户黏性，一直是各大旅游电商深入思考的问题。有很多的电子商务企业的发展战略是先抢再慢慢培养，先抢到了客户再说其他，但是往往的抢夺的过程中忽略客用户体验而在存在一边夺一边失去的尴尬境地。有针对性的设计出一些个性化的产品来迎合消费者的特定需求，保持客户黏性,往往这样的产品策略会得到客户的认同而使客户关系趋于稳定。深化产品品牌，与“途牛”零售品牌形成品牌矩阵。旅游行业与目前的实物商品等领域相比，并没有建立起完善的品牌体系，因而消费者对旅游品牌也缺乏认知。因此，要将途牛打造为旅游消费领域的知名零售品牌。目前，“牛人专线”占整体跟团游交易额的占比已由2012年的14%稳步提升至2016年第三季度的31%。“瓜果亲子游”、“乐开花爸妈游”、“朋派定制游”、“出发吧我们”、“一路之上”等产品品牌相继上线。从零售品牌到产品品牌，途牛建立了一个完善的品牌矩阵体系，这些品牌产品有望通过差异化定价实现毛利提升，增强途牛的盈利能力。途牛要继续强化打造产品品牌，针对不同的目标人群，打造与目标人群相匹配的产品策略，通过瓜果亲子游、乐开花爸妈游进一步占领亲子游、爸妈游的市场。通过蜜月游拓展新婚夫妇的市场等等，通过不同的产品品牌来提升目标客户的产品体验。3.2价格策略旅游产品的价格维度应符合当地的消费环境，价格定位也是旅游服务公司在经营和发展过程中需要重点关注的问题。价格定位要结合各地区的经济发展水平，不同的消费水平也是影响人们对于旅游项目的热衷程度的重要因素。经济发展良好的地区，人们对于旅游项目的品质要求较高，对于价格的敏感度也相对较低，而经济欠发达的地区消费者更热衷于性价比合理的旅游项目。同时，不同营销渠道的旅游项目的成本也具有较大差异，价格也随着变化。企业在进行旅游服务产品定位时应结合地区的消费水平，同时也要关注渠道成本对于产品价格的影响。另一方面，产品定价不仅关于企业的获利情况，同时也是消费者关注的重要内容，这也是导致价格定位策略制定和实施困难的一个因素。网络旅游营销的另一大特点是消费者同网络渠道在消费之前就可以对服务的价格进行全面了解。因此，在网络营销过程中产品的价格定位更为困难，较大的弹性范围也是企业进行非网络营销的关键。途牛公司在制定旅游服务定价策略时应从动态定价、低价折扣策略和差异化定价策略中寻求有效的定价办法。3.2.1亲民性低价策略①折扣低价定价策略在产品原有价格基础上实行折扣低价策略，即在产品信息网站中奖商品的原有家姐、折扣比例、折扣价格等信息清晰的向消费者展示出来，使得消费者可以直观的看到消费产品可以节省的金额和获得的优惠幅度，给消费者营造到得到实惠和省钱的感觉，促进消费者购买决策的快速制定。②促销低价定价策略在推广新的旅游产品时为在短时间内获得较好的销售业绩，采取促销低价策略是一项行之有效的策略。促销策略一般具有一定的时间限制，如限时秒杀，在一定的时间期限内以更低的价格吸引消费者的注意，以提高消费者的购买欲望。3.2.2动态定价策略途牛公司主营产品是旅游服务类产品，这类产品的价格会随着市场环境和消费环境的变化而发生较大变动，因此实行动态定价策略，以薄利多销为销售目标。薄利多销策略也是动态定价策略的一种体现，可以根据商品销售情况和市场供需水平为产品进行定价。一般情况下，产品的购买人数越多、市场产品供应量充足，市场竞争更为激烈，商品价格波动较大，市场价也越低。在价格定位过程汇总要预设好价格函数，根据影响价格的各个因素变化情况调节价格，价格定位可以参考当前较为流行的团购价格，设置合适的优惠价格以促进产品销量的提高。3.2.3折扣定价策略①会员折扣策略途牛公司为会员建立会员折扣政策，对会员的等级和消费时间进行划分。会员的消费时间根据消费者进行第一次消费开始至今的时间，消费者会员等级是根据会员在一定时间内完成的消费额度。会员时间划分为2年制和3年制，会员可以在购买原价产品时享受一定的折扣优惠。VIP会员可以享受7.5折优惠，会员政策可以促进消费者的长期消费。②数量折扣策略数量折扣是根据消费者单次购买商品的数量为消费者提供一定的优惠比例，途牛公司在数量折扣策略中规定，消费者在单次购物中同类商品消费5件以上或300元，可以享受原价的9折或8折的优惠。3.2.4差别定价策略①以顾客群体类型为基础以顾客为基础的差别定价是根据不同的顾客群体类型，以不同的价格将同类产品销售出去。途牛公司为顾客建立信息管理系统，涵盖了消费者的教育职业、收入情况、购买力和消费类型等数据信息，从而根据不同的消费者群体类型定制不同的产品价格。②以销售时间为基础销售时间是根据不同的时期和季节，以不同的价格将同类产品销售出去。例如，夏季一般为旅游项目的高峰期，在夏季旅游项目的消费群体规模较大，在夏季旅游产品的定价就相对较高。而有些景点的消费高峰期是在冬季，因而在冬季旅游项目价格就会相对高一些。3.3渠道策略3.3.1借鉴会员制策略进行营销模式创新途牛公司在营销模式选择中可以借鉴会员制策略。会员制策略中建立购物网站会员，并在网站中提供产品信息搜索功能，在访问过程中合并某些商品的信息，根据销售额度多少，购物网站给予网站一定的佣金作为回报。这种影营销模式可以吸引更多的消费者参与，从而提高公司的产品销售额。途牛公司目前已经与国内众多网站建立合作关系，但合作关系大多处于完成链接服务阶段。在改进营销策略中可以途牛公司可以与更多的旅游网站实现合作关系，以营销策略吸引更多的会员，一方面可以降低宣传成本，另一方面可以扩展公司的销售途径。会员可以通过链接网站中的搜索功能完成旅游项目、酒店等的搜索和预订。途牛公司不仅可以为链接网站提供技术支持，同时可以为网站提供客观的佣金作为回报。3.3.2品牌联盟、垂直联盟与促销联盟①品牌联盟企业的品牌和形象是企业最为重要的资产，途牛公司品牌下的各大餐饮酒店就形成了一种无形的品牌联盟。品牌联盟中更重视消费者的消费体验，选择价格合理、品质优越的酒店。目前，商务旅行也越来越受到企业和消费者的关注，借助于商务旅行的快速发展趋势，如何加强与自身影响力建设相关的品牌联盟已经成为企业发展的重要选择。②垂直联盟垂直联盟是与企业的山下游环节结成联盟，从而形成与产品供应商和销售商联合的销售链条。目前，途牛公司已经与多家航空公司、酒店和餐饮集团形成垂直的联盟关系，垂直联盟关系加强了产业上下游之间的合作，对辅助渠道的供应商的影响尤为重要。因此，应弱化利益竞争的关系，加强上下游行业的合作，为整个产业链创造更多的利润，从而实现双赢的目的。③促销联盟促销联盟策略中包含多个营销化解，如企业产品的广告推广、促销活动的开展以及营业推广等。由于旅游行业涉及到吃、住、行、娱乐与购物等多个环节，因而涉及的行业也十分丰富。行业之间既存在合作关系也存在较为激烈的竞争关系、因此，在实行促销联盟策略时要助于与当地的旅游附属行业的合作，如甲醛与旅游地的餐饮、娱乐机构的合作，为旅游项目增添更多的活动，促进旅游业的发展。3.4促销策略3.4.1搜索引擎、社交网站与电邮的渠道策略渠道策略是网络营销的重要组成部分，包括渠道的制定和实施量环节，关系到企业经营成本和提升企业竞争力。如下表4.2列出了2016和2017年我国电子商务各类渠道应用的用户规模和使用率情况。表3.22016和2017年各类网络渠道使用情况2016年2017年网络渠道用户规模（万）使用率用户规模（万）使用率年增长率搜索引擎4183491.2%3843282.4%9.1%博客/微博3223467.3%3123265.2%8.8%论坛1569831.2%1523434.1%-2.5%邮箱2645545.2%2524356.2%-1.7%社交网站2563544.3%2446354.3%4.3%本部分将从这几种常见的网络渠道对途牛公司制定网络渠道提出集中策略。①搜索引擎百度在我国的搜索引擎行业中的领先地位是空前的，可以说已经达到垄断地位。因此，途牛公司在济宁产品推广时可以选择付费途径，增加百度搜索推广功能，通过竞价排名向国内众多的用户宣传企业产品。在进行百度搜索引擎推广营销策略时还需要注意的是产品信息的关键词和准确性的把握，使得用户可以清楚明了的获得搜索结果。对于途牛公司来说，主要是确定一个方向，就是增加网站的访问量，也就是流量的问题。比如要在一个季度内，要分析对比自己的访问量和竞争者的访问量。其次就是被搜索的次数或收藏的次数等等这些网络数据。②社交网站和论坛在线旅游的服务对象是对某项商品或服务具有较高兴趣的人群，具有一定的共同性。例如，现今用户规模较大的社交网站或论坛就是集合了具有相同幸福的群体。如人人网、各类博客、微博、贴吧以及论坛等，都是较为有效的网络沟通渠道。加强与社交网站和论坛的合作，以凝聚消费群体规模，以提高企业知名度和关注度。在通过社交网站和论坛进行产品推广时，要注意活动信息面对的客户群体。及时发布一些促销信息和团购等优惠信息，还可以通过第三方微博建立企业产品博客。3.4.2四种营销形式实施促销策略①网络广告网络广告是通过互联网技术，结合文字、图案和声音等多媒体技术，充分满足消费者对于新奇事物的好奇心理。网络广告也成为目前最为常见的网络营销办法。网络广告要充分体现内容的丰富和形式的新惺惺，蚕蛹声光技术和三维动画技术等对企业产品进行宣传，提高企业的品牌形象，以提升消费者的购买决策。网络广告的另一大特点就是信息发布的时效性和交互性，企业可以根据销售情况及时调整网络广告的投放力度，根据市场需求做出迅速反应。②站点推广站点推广也是目前较为经常见的营销手段。企业通过网络站点推广增加用户的访问量，在用户群体中形成鲜明的企业形象，从而为企业进行产品和服务宣传打下坚实的基础。途牛公司采用的站点推广手段主要包括与链接网站合作、产品发布新闻以及搜索引擎等。其中，搜索引擎仍称是企业最为重要的站点推广手段，永和可以通过搜索引擎功能进入到公司首页。途牛公司目前应在国内知名的多家搜索引擎网站进行企业注册，通过各大搜索引擎功能提高企业网站的访问量。除此之外，由于互联网具有信息互动性，因此通过对产品具有相同兴趣的用户的宣传也是一种重要的营销途径。新闻发布和公告功能可以让更多的用户了解企业的发展动态和产品信息，增强企业品牌效应。③销售促进第一，赠品促销。赠品促销比较适用于一些新推出的产品，可以为新产品开辟更多的销售渠道。由于这种促销活动的资金投入较大，目前在网络营销中采用的不够广泛，途牛公司可以通过短期的赠品促销活动吸引顾客的关注，从而在后期销售过程中获得更大的销售量、赠品促销不仅可以帮之企业获得潜在的盈利额，同时也是建立公司形象的有效手段。第二，抽奖促销。抽奖促销是一种行之有效的促销策略，能够在用户群体中获得更多的关注度，已经成为目前较为常见的促销形式。网络抽奖活动还具有一定的附加作用，如进行产品市场调查、扩大用户群、推广企业新产品等。因此，途牛公司在进行网络抽奖销售时可以附加一些调查问卷和网上活动等环节，以增强活动的关注度。第三，积分促销。积分促销活动是消费者通过多次购买和消费获得的会员等级，利用积分可以享受一定的优惠活动或获得一定的奖品。途牛公司可以建立积分促销制度，如消费者在消费一定金额时可以获得相应比例的积分，或通过参与企业的营销活动赚取积分，消费者再次购物时就可以利用积分享受一定的优惠。这种促销政策可以增强用户的消费次数，从而提高网站的知名度和关注度。3.4