消费者行为品牌与消费者行为的关系分析

（消费者行为）品牌与消费者行为的关系分析

品牌和消费者行为的关系分析1、品牌的概念和功效分析品牌，是壹种商品区别于另壹种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐步受消费者的爱慕，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表壹个产品的符号，而是体现了产品的内于价值。良好的品牌名誉是公司最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不停提高，消费构造发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足后来，人们于精神方面的消费需求就体现得越来越突出；消费者于选购商品时，比以往更加重视心理上的、情感上的满足，于这些方面，品牌的作用越来越重要。具体而言，品牌的功效可总结为：壹是识别。品牌本身含义清晰、目的明确，专指性强。只要壹提起某品牌，于消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指的是什么；二是信息浓缩。品牌的名称、标记物、标记语含义丰富、深刻、幽默、具体规定,以消费者所掌握的有关品牌的整体信息的形式出现；三是安全性。壹个熟悉的品牌，特别是出名品牌，是于长久市场竞争中，享有崇高名誉，给消费者带来了信心和确保，能满足消费者所期待获得的物质、功效和心理利益的满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者观赏产品的基本功效之外的东俩。总之，品牌的功效就是给消费者提供除商品本身以外的多个各样的超值享有。2、消费者行为的心理定律分析市场上众多消费者，他们的行为均是遵从壹定的心理规律的。首先是通过多个途径，产生初步的认知，然后随着认知的加强，产生注意，此时结合了各人不同的心理，产生欲望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有结合了实际的欲望，才干产生有效需求。普通状况下，人们对自己的欲望是认识不清，或者是认识清晰，但却又不便明确表达的。因此于欲望基础上产生的需求，于诸多状况下，消费者本身均是不清晰的，更别说商家了。消费者，你终究想要什么?这不是壹个简朴的问题。对于不同条件下的消费者，不同环境下的市场，没有壹定的回答。就消费者对品牌认识的心理定律而言，能够初步归纳为这样壹个流程：品牌信息-----＞注意-----＞感知----＞记忆----＞联想----＞购置动机----＞试用---＞评价---＞态度----＞口碑---＞信任---＞强化----＞情感共鸣（忠诚）。应当引发我们注意的是：于之上每壹环节，均不是必然会发生的，有太多的不拟定性因素，或者是某壹步的效果大打折扣，或者是该环节根本不会发生。如何有效的控制这个消费者对品牌认识的心理定律的流程，需要深刻的理解消费者行为和品牌的关系。3、不同条件下，品牌对消费者行为的作用分析：3.1当某特定市场不存于强势品牌时，某壹品牌作为强势品牌出现时，该强势品牌对消费者的影响是很大的。这能够解释80年代末，90年代初，于诸多领域，随着跨国公司的强势品牌的出现，国内诸多民族品牌纷纷被打垮。这种现象，于国内各个领域，各个地区，仍于重演。这是由于，强势品牌，给消费者心理的壹种冲击效果，给人的感觉是很想尝试壹下。即所谓上面心理定律流程中的品牌信息很快的达成了联想、购置动机、试用的阶段；而壹旦试用，由于较好的实际效果，从而可获得好的评价，好的态度，口碑渐渐产生，最后达成信任、强化、情感共鸣的效果。应当说，强势品牌对消费者的行为的影响，是品牌对消费者行为作用的最壹般情形。全部的品牌方略，最后也就是为了达成这样的成果。3.2当特定市场上，第壹品牌已被竞争对手所掌握时，其它品牌的竞争方略就显得较为复杂。其中比较巧妙的壹种是，宣传自己是第二品牌，往往也能达成出奇制胜的效果。例如：美国Avis(艾维斯）出租车公司，从1952年成立至1962年壹直亏损，到1962年终亏损已达125万美元。当时的出租车业每年有25000万美元的市场，其中Hertz（赫兹）租车公司占有绝对性优势，其营业额为6400万美元，而AVIS只有1800万美元。为变化这种状况，艾维斯公司请纽约最受好评的DOB广告公司为其设计广告。DOB公司通过周密调查，重复研究，提出了壹项伟大的广告策划：WeAreNo．2（我们是第二）。公司于广告宣传中，往往均是或明或暗地标榜自己是第壹、最优、更加好等等，一向没有人公开说自己是第二，不如别人。这无疑是壹个非常独特的创意。艾维斯公司承认了这个策划，认真向全国80多个分公司负责人解说这个广告。运用多个媒体进行宣传，且规定全体人员努力实践广告所反映的精神。当下，每逢有重要集会，公司人员均会像幼几园小朋友那样齐声高喊：“Avis只是租车界的N0．2，因此我们要加油！”Avis新颖、清晰的广告定位极大地吸引了广大消费者，Avis广告宣传中诚恳、自谦的精神有力地赢得了消费者的信任和赞扬。公司内部全体员工的思想和行动得到了空前的统壹，每壹个人的工作更加努力。自称“第二”，成果却出现了努力拼博争第壹的局面。从品牌对消费者作用的心理定律来见，这个案例中的品牌方略，是能够同样引发消费者注意的，加之实际工作质量的提高，能够使该心理定律流程得以顺利地发生。这个例子生动地阐明了，不能做强势品牌的状况下，弱势品牌，只要能引发消费者的注意，继而是该心理定律流程顺利地发生，是完全能够有所作为的。3.3不同的品牌定位，对消费者行为有巨大的影响。社会大众的心理需求有个性的存于，但也可从共性的角度，分为不同的阶层，从而对营销工作，产生定位的问题。不同的人群，往往只对某壹特定定位的商品感爱好。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很难产生商家所但愿的那种心理定律流程的。品牌定位对消费者行为的影响，于和潮流、身份、地位关联的商品领域，体现得特别明显。劳斯莱斯、飞驰对富豪们有巨大的吸引力，宝马则重要对富裕的女性产生吸引力。万宝路香烟，对追求洒脱生活的均市男女，充满了魅力。品牌定位对消费者的巨大作用也表当下饮料市场：美国“七喜”汽水的广告定位方略非常成功。“‘七喜’汽水，非可乐。（Seven-up:theuncola）”，简短的“非可乐”广告定位，使“七喜”汽水成为人们于可乐型饮料以外的另壹种选择，销售量直线上升，紧随“可口可乐”，“百事可乐”之后，成力世界上第三大凉爽饮料。“七喜”的成功秘诀何于？壹是它充足理解“可口可乐”和“百事可乐”于美国乃至世界庞大的市场占有率，平均每消费三瓶凉爽饮料，就有俩瓶是可乐。能够“借船远行”，含有极大的“搭便车”之利。同时它又非常明确它们所共有的壹个缺限：均是可乐型。从而选其弱点和局限性而进入，弥补市场空白。‘非可乐”使人耳目壹新，消费者含有了另外壹种选择。于这方面，我国杭州“娃哈哈”集团“非常可乐”饮料的广告诉求和其有异曲同功之效。无论是“可口可乐”仍是“百氏可乐”均是别国的可乐，而“娃哈哈”生产和销售的是“中国人自己的可乐”，迎合了国人的民族心理，定位效果也不错。如何区隔市场，进行好品牌定位，对消费者的营销作用极大。好的品牌定位，来自于创意，更来自于对社会人群的心理的深刻理解。消费者本身往往且不能明确的懂得自己相对于某类商品的心理需求，而将某种社会或者生活中存于的心理和商品结合来定位，可能是壹种思路。3.4不同的社会文化背景，也使消费者对品牌有不同的理解。于跨文化的公司管理中，不同文化背景的人群，对同壹品牌的理解，能够说是南辕北辙。例如有壹款日本的汽车品牌为NOVA，销售到拉美时，被理解为“不能移动”，至于诸多于亚洲的和动物名称有关的品牌，于欧美，往往不能得到对的的理解。例如我国的金鸡牌鞋油，销售到欧美时，由于和鸡有关的词汇，于欧美有淫秽的含义，因而很难销售。正是这些因素，造成了当下诸多国际出名品牌，出现了无概念化。公司往往只让品牌有壹个单纯的符号区别的作用，例如上六个月，联想的“Legend”改为“Lenovl”，就是为了避免于联想品牌国际化中，出现意想不到的文化误读。3.5品牌的视觉形象对消费者的作用也非常明显。据心理学家分析，人们的信息85%是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目的。品牌的视觉形象必须是统壹的、稳定的。这是品牌吸引消费者的重要条件之壹。美国斯坦福大学商学院1996年壹份有关世界100家最出名品牌的研究方案显示出名品牌开办有壹百年，仍然势头强劲。如宝洁（1837）、强生（1886），IBM（1911）。品牌视觉形象的统壹和稳定重要表当下四个方面：（l）文字，如SONY、同仁堂等，几十年甚至百年不变，形成了统壹稳定的固有形象；（2图形，海尔的兄弟图样，可口可乐的变体图形，强烈的展示了品牌的魅力；（3）颜色，如IBM采用博大和谐的蓝色，李宁牌采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色均象征着品牌的生命力；（4）由文宇、图形、颜色的有机结合，图文且茂，更反映了品牌的立体式视觉形象。从品牌对消费者产生作用的心理定律来见，品牌的视觉形象可于该心理定律流程中起到很明显的作用：能够引发注意，激发联想，且最后产生对该视觉形象的情感认同，即达成对品牌的忠诚。3.6品牌的稀释对消费者行为的影响。随着经济的发展，公司的规模越来越大，多元化往往成为公司的选择，于是公司对品牌不停延伸，从而对品牌原有的个性等不停的稀释。“金利来”于高档男性服装品牌中，壹直是领导品牌。“金利来，男人的世界”是壹句耳熟能详的广告语，它仅用八个字便把品牌名称、品牌定位简洁明了地传达给消费者。然而，近些年来，金利来不再是“男人的世界”了，由于金利来又向市场推出了女用皮包和饰品。若按传统的市场营销理论分析，公司采用的是名牌延伸战略，即运用已有的出名品牌连带推广系列产品。采用这壹方略的好处是能够节省哺育新品牌的广告宣传费用，但于实际操作中却往往容易误入歧途，跌进名牌的“陷饼”。精巧的女用皮包冲击了男人的世界，使金利来变成了壹个男不男、女不女的牌子，它冲淡了男于汉的自豪感，也没有赢得那些追求女人味的女士们的欢心。这是由于，壹个出名的品牌，代表着壹种特殊的含义，于消费者心目中拥有壹个固定的位置。而不适宜的名牌延伸战略却打乱了这个位置，也就削弱了品牌的个性。3.7品牌名称对消费者的心理含有极大的影响。市场中，我们发现。有的品牌止人过目不忘，有的却显得平淡乏味，没有吸引力。良好的品牌名称能够最大程度的激发公众的直接想象力，让人于短促的壹瞬间留下深刻的印象，从而对商品产生主动的印象。不好的品牌名称对消费者往往有消极的影响。体现之壹：千篇壹律、缺少个性；如于河南，“少林寺”被200多个公司作为品牌名称；体现之二：词义乏味，缺少联想；甚至让人产生不好的联想；有壹家制药厂，注册了壹个“温药”牌商标，这很容易让人联想到“瘟药”。好的品牌名称表当下：1富有创意；法国名牌”POISION”香水，中文译名是“百爱神”，而“POISON”这个单词英文原意则是“毒药”，让人见了大吃壹惊，然而，正是这奇特的构思吸引了众多的“猎奇族”，使“POISON”香水风靡世界。2立意形象；中国联合通讯XX公司的“联通”手机，“联通”这个品牌使人会想到使用手机，能够联通四周八方、五湖四海，它的广告词——联通大哥大，伴你“打”天下，夸张地描述了手提移动电话的效用功效。3音韵优美；品牌要朗朗上口，难于发音或音韵不好的字，难写或难认的字，字形不美，涵义不清和译音不佳的字不适宜采用。4含有情感；心理学研究发现带有感情的名字能协助记忆，品牌取名宜先用带有感情色彩，且能诱发消费者美妙的想象的字眼。如四川宜宾的“五粮液”，原名“杂粮酒”，名字俗气无美感，“五粮液’则既阐明由五种粮食酿造而成，又表达其酒质如琼浆玉液，使人闻名领味，且以此名流芳海内外。4、消费者行为和品牌形象之间的作用是互相的。消费者行为本身对品牌形象会产生作用，然后发生变化的品牌形象又对其它消费者产生影响。特定的品牌形象，是和该品牌的使用者紧密联系的。公司对品牌的定位，于市场上，往往会被歪曲，从而被歪曲的品牌形象又影响着消费者的行为。很典型的例子是２００２年入市的上海大众的俩厢ＰＯＬＯ轿车。于该型轿车仍未上市时，上海大众就针对男性爱车族做了大量的宣传，但由于ＰＯＬＯ的外形小巧玲珑，被市场认为是女性专用的“移动香闺”，ＰＯＬＯ车的这种市场定位的偏移让上海大众有些始料未及，成果市场的实际体现也正是这种市场上定位的体现，男性极少为自己选择该型轿车，买者多是女性。即使上海大众为了纠正“错误的”市场定位，做了大量的市场公关的