青岛啤酒调研报告

青岛啤酒(600600.SH)研究报告目录一、公司的行业环境 31、现有竞争者的强力竞争： 32、潜在竞争者正逐步进入行业 33、现在的市场发展状况 4二、公司的管理构造 41、公司治理模式： 42、人力资源管理： 53、产品质量管理： 54、市场管理： 5三、公司的竞争优势、战略概览 61、公司兼并： 62、公司战略： 63、技术专利优势 7四、公司的财务绩效 71、盈利能力 72、债务增加 8五、swot分析青岛啤酒 8六、公司的成长前景 91、青啤“WCB1”认股权证行权募集资金。 92、立足中国市场，大力开拓国际市场。 103、我国啤酒行业是开放度较高的行业之一。11青岛啤酒介绍青岛啤酒股份有限公司（下列简称“青岛啤酒”）的前身是198月由德国商人和英国商人合资在青岛创立的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，北京奥运会官方赞助商，现在品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的公司。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多个资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完毕了全国性的战略布局。青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的全部金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。19，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；，青岛啤酒荣登《福布斯》“全球信誉公司200强”，位列68位；荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在（首届）和（第二届）持续两届入选英国《金融时报》公布的“中国十大世界级品牌”。其中在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。一、公司的行业环境众所周知，啤酒行业属快速消费品行业，含有明显的规模经济性。随着我国经济的发展和市场的逐步开放，啤酒行业迸发出新的活力，其竞争之激烈也是空前的。近几年，行业整合的步伐加紧，行业的集中程度也逐步提高，小啤酒公司的生存空间越来越小，大鱼吃小鱼，赢家通吃的时代已经到来。名牌对名牌的阵地争夺也愈演愈烈，各品牌都在加紧规模扩张．争夺市场制高点，扩大市场占有率。作为中国啤酒业的第一品牌，青岛啤酒面对机遇与挑战。1、现有竞争者的强力竞争：燕京啤酒和华润旗下的雪花啤酒和AB旗下的百威啤酒以及蓝带啤酒是青岛啤酒最大的竞争对手。从公司规模上来讲，青岛啤酒与燕京啤酒的规模远不及AB公司的雄厚，在竞争上边处在相对的劣势。从品牌看，百威是世界上最有价值的啤酒品牌，在高端市场，百威啤酒在国内的市场占有率超出50%，远远超出燕京啤酒、青岛啤酒和雪花啤酒。蓝带推出的橡木桶啤酒“蓝带1844”主打高端市场，这首先已经阐明国内啤酒行业已经开始逐步关注到了高端市场带来的广阔前景，青岛啤酒想要在高端市场一展拳脚，就要谨防其它高端市场啤酒龙头将自己的品牌边沿化。从生产能力、盈利来说，燕京啤酒产销量已经达成467万千升，进入世界啤酒产销量前八名，销售收入达成133.08亿元，华润雪花啤酒产销量超出720万千升，更是获得了令人瞩目的成绩。啤酒行业中，需要很大的时间和费用来建立自己的品牌服务，一旦建立了自己的品牌和信誉，拥有了忠诚的客户群，就能占有较大的优势，同时，国产名牌啤酒在消费者心目中的地位也是很巩固。2、潜在竞争者正逐步进入行业啤酒行业有着各式各样的啤酒种类，从常见的生啤酒、熟啤酒、干啤酒到新颖的果味啤酒、低醇和无醇啤酒、运动啤酒、咖啡啤酒、保健啤酒等，啤酒行业每时每刻都涌入着新的血液。这首先是由于中国现在的啤酒市场仍有很大的利润空间，另首先是啤酒行业准入壁垒比较低，再就是生产资源比较易于获得，技术更新相对缓慢，消费者的需求是多元化的，单一品种的啤酒类型是满足不了消费者的日益需求，这些条件使得许多与啤酒有关的产业也正在试图涉足啤酒行业。3、现在的市场发展状况从开始，中国取代美国成为全球最大、也是竞争最激烈的市场，加入WTO之后，进一步开放的中国市场逐步融入到了世界经济的均衡游戏中。随着外资收购速度的加紧，中国啤酒市场的竞争正在发生变化从最初的1000多家啤酒公司，通过一系列的兼并、收购，如今啤酒公司已经锐减了大半。中国啤酒市场现在全球最大，而欧美多数市场已经饱和甚至萎缩，中国市场显然是国际资本的一种抱负目的，国内啤酒公司不仅要抗衡外来资本，还要应对国内市场的竞争和整合，可为任重而道远。从消费的档次来看，现在在中国啤酒市场上，低端啤酒仍然是消费市场的主体，这不仅是啤酒市场竞争激烈的成果也是中国啤酒商场竞争程度偏低的体现，近几年，中高档啤酒消费需求所占的份额呈不停上升的趋势。从消费档次来说，消费者对于大众化的普通啤酒、鲜啤酒需求基本上是稳定保持在一定水平，而纯生、保健啤酒（人参啤酒、枸杞啤酒、灵芝啤酒、菊花啤酒）成为了新的追求亮点，人们在喝啤酒的同时也但愿拥有健康和享有。即使并无可靠数据显示保健、纯生啤酒的需求数据，但是这类啤酒确实有很大的市场空间。二、公司的管理构造青岛市人民政府或有资产监督管理委员会为青岛啤酒集团有限公司的唯一股东和实际控制人。青岛市国资委附属于青岛市人民政府，是代表青岛市人民政府管理和监督青岛市所属国有资产运行的部门，受青岛市人民政府授权代表国家推行出资人职责。1、公司治理模式：青岛啤酒集团以金志国为董事长，王帆为副董事长兼党委书记，下设执行董事、独立董事、非执行董事、监事会主席、职工监事、独立监事、股东监事、总裁、副总裁几各个事业部经理等一系列职位。其中出名职业经理人唐骏也担任了青岛啤酒的非执行董事。董事会代表股东利益进行重大决策，并聘任高层管理人员，进行日常事务决策，领取公司薪金。另外，公司董事会设立了审计与财务委员会、战略与投资委员会和公司治理与薪酬委员会三个由外部董事（涉及独立董事）为主构成的专业委员会，对提高董事会的决策效率起到主动作用。公司重视外部治理，通过多个渠道和形式参加与境内外广大投资者进行沟通与交流，并听取投资者意见，青岛啤酒公司举办了4次海内外路演和业绩推介活动以及1次网上路演，获得良好的效果。青岛啤酒公司数年来依法纳税、诚信经营回馈社会，主动参加社会公益性活动和环保，为广大消费者作出了杰出的奉献。2、人力资源管理：青岛啤酒公司应用“一种中心、六个体系、二个支撑”的青岛啤酒管理模式，重点推广应用干部竞争上岗、工人优化组合，同时关注外部人才市场和机制创新与内部人才培养和机制运行。应聘机制有内部竞聘和外部选拔。人力资源部门从权利部门过渡到了服务部门，建立了“横向立法、纵向执行”的总部、区域营销公司和子公司三级人力资源管理体系。这个部门更是以发明员工实现价值的环境、以机制激活人力资源、为公司持续发展提供人才支持为使命。运用标杆管理法，使得员工能够更有效的完善自己。现在青岛啤酒的人力资源管理团体靠近300人，大多数受到了集中培训，提高本身素质。公司同时安排了员工的定时培训，方便更加好的达成公司规定的原则。青岛啤酒引入e—HR系统，完毕了人才库、素质测评等系统。3、产品质量管理：青岛啤酒公司建立了工艺技术提高小组，推广青啤工艺操作法，指导下设子公司按青啤的原则工艺来生产啤酒。同时建立ISO9000原则小组，推广应用以ISO9000原则为指导的质量确保体系，实现严格的规范化的管理。4、市场管理：青岛啤酒根据市场分布建立了有关事业部。按区域划分，先后成立了华南、华东、淮海、鲁中、北方等事业部，把周边距离较近的数个公司统一由事业部领导。事业部是集团在该区域的管理中心，对所属公司统一发展规划、统一市场策划、统一质量监控和管理、统一重要物资采购、统一资金调度、统一人事政策和管理，形成了集团公司—事业部—子公司的三层管理架构，使集团公司成为决策中心、投资中心和资本运作中心，事业部成为利润中心和区域管理中心，下属子公司则成为成本中心和质量控制中心。这样既能够缩短公司的管理链，增强应变能力，提高管理效率，又能够使各个分散公司互为补充统一协调市场，避免市场混乱，尚有助于聚成拳头攻打核心市场。三、公司的竞争优势、战略概览1、公司兼并：青岛啤酒近来从青岛本土杀向全国近20个省市区，通过破产收购、政策兼并、控股联合等方式，先后收购了扬州、西安、平度、日照、平原、菏泽、黄石、马鞍山、蓬莱、济南、上海等地区的四十多家啤酒生产公司，使得青啤的生产规模快速扩大到250万千升以上，夺回了啤酒业的第一把交椅。青岛啤酒以1.74亿元收购青岛啤酒(济南)趵突泉销售有限公司100%的股权。这是青岛啤酒继去年并购趵突泉啤酒商标之后的又一重大举措，旨在整合山东地区的啤酒市场。通过这一手段，青岛啤酒进一步巩固了自己在山东啤酒市场的霸主地位并有望变化国内啤酒市场的格局。12月7日青岛啤酒及全资子公司青岛啤酒香港贸易有限公司与新银麦啤酒（香港）有限公司及华祺有限公公司订立股权转让合同，本次收购斥资18.73亿元使得青岛啤酒及全资子公司分别受让收购后者持有的山东新银麦啤酒有限公司75%、25%的股权。并拥有了中国新银麦啤酒商标。与此同时，本日二级市场上该股高开高走，冲击涨停。2、公司战略：青啤公司开始全方面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组。大名牌战略：就是把自己的品牌做大做响，确立全国布局的“做大做强”，到重视内部效益的“做强做大”，青岛啤酒通过扩大生产、营销和广告宣传，用较低成本收购公司快速提高了公司的综合实力，在疯狂扩张之后，公司开始内部整合，尝试由绝对控股到相对控股转变。通过多次的兼并和收购联手，青岛啤酒逐步将公司做大，品牌做强，它的品牌不仅保持了全国的品牌冠军，同时在全国几大区还占据了区域品牌冠军的位置。东南、华东、东北、中南区域性品牌冠军都是青啤；只在华北居于燕京之后，在西南居于重庆之后；西北的品牌冠军则是青啤的子品牌汉斯。高起点发展、低成本扩张战略：高端的产品，其消费群毕竟狭窄，市场容量必然会小，而没有一定量的支撑的品牌是没有生命力的。”基于这一理念，青啤集团董事会确立了“金字塔”尖顶：代表着青岛啤酒的不凡品位和形象，并影响、变化着世界啤酒业发展的高档产品。而更多的中低价位的青岛啤酒及其系列产品，则构成“金字塔”的塔身和塔座。这一定位，形成了能够满足各地区、各层次不同需求的啤酒消费市场，较好地实现了高起点发展和低成本扩张的有机结合。近几年开始实施体育营销为主的品牌推广活动，与美国NBA成功实现战略合作，策划实施了青岛啤酒的“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛等推广活动，扩大了青岛啤酒品牌的影响力。同时，每年都会定时举办的青岛啤酒节，也是一项非常好的宣传手段，也能体现出青岛啤酒的文化经营之道。3、技术专利优势青岛啤酒在底已经申请国内外专利达158项（国内141项，国外17项），国内的申请专利中，发明专利15项，实用新型专利14项，外观设计112项，3者分别占申请专利总数的9.49%、8.86%、81.65%，其专利与品牌战略亲密有关，也与啤酒酿造业的特点、产品包装等方面有关。对专利技术开发的投入，就是品牌价值的提高，就是对市场的投入，必须建立有效的机制予以保障。现在，这一机制已经收到了良好的成效。青啤已在菌种和原料两大啤酒酿造核心领域中的核心技术领域占据国内优势地位；公司专利战略的实施涉及复杂的科技、工程、经济、市场和法律等多个方面，科技管理人员往往由于对有关法律、技术贸易的理解不全方面、不透彻，甚至不对的，达不到有效保护专利技术的目的。为避免出现上述状况，青岛啤酒、燕京啤酒等名优公司根据自己公司的特点，建立了形态各类的专门管理机构，其中，青岛啤酒所采用的专职、兼职和助理工作人员“三位一体”的管理体系，有助于将专利发明、实施、保护和管理的各个环节融为一体，将各个方面的专利工作纳入统一的管理系统的做法，很值得其它公司借鉴。四、公司的财务绩效1、盈利能力通过近几年的整合，青岛啤酒的品牌战略已经成型，“1+3”运作的模式，前四大品牌所占公司总体份额的比例将逐年增高，“1”即主品牌“岛啤酒”，“3”分别为“汉斯”“崂山”和“山水”整合的第一年，到已经获得了丰硕的果实。上六个月青岛啤酒共实现主营业务收入89.7亿元，同比增加15.1%，利润总额8.36亿元，同比增加40.19%；净利润6.40亿元，同比增加67.87%；每股收益0.49元，增幅达67.87%。能够看出，青岛啤酒继续保持利润增加不不大于销售收入增加，毛利率33.9%，实现1.8%的微幅增加。上六个月，青岛啤酒累计完毕啤酒销量302万千升，同比增加12.6%，其中1+3品牌销量达成288万千升，同比增加16%；主品牌青岛啤酒销量144万千升，同比增加29.5%；小瓶青岛啤酒和纯生啤酒等高端品种啤酒销量明显提高，小瓶青岛啤酒同比增加40%以上，纯生啤酒同比增加近20%。从各地区的啤酒销售收入来看，均实现了不同程度的增加。年报表明公司实现啤酒销售量591万千升，同比增加9.9%，实现销售净收入177.61亿元人民币，同比增加12.5%，时间净利润12.53亿人民币，同比整张79.2%。上六个月公司实现啤酒销售量311万千升，同比增加2.9%，实现销售净收入98.05亿元人民币，同比增加了9.3%，实现净利润8.30亿元人民币，同比增加29.74%，继续呈现利润增幅高于销售收入、销售收入增幅高于销量的良好发展态势。营业收入同比增加9.0%，重要因素是由于报告期内优化产品销售构造，主品牌所占比例增加，主营产品销量增加，使的营业收入提高。2、债务增加青岛啤酒集团于6月30日的债务资本率为12.4%，公司的流动负债累计约为6,622,943,574非流动负债累计1,653467,622，其负债重要源于投资、购置原材料、置办厂房、在建工程、银行借款及利息、研发工作等初，公司流动比率>1，能够对流动负债的偿还提供一定的确保，但流动比率<2，存在一定得流动性隐患，可能要出售其长久资产来偿还其短期债务。但是，偿债能力趋于上升五、swot分析青岛啤酒项目要点影响优势s国内规模最大市场占有率最高国内啤酒第一品牌遍及全国的营销网络强化地方消费者对青岛啤酒的忠诚度产品品牌基础稳固劣势w快速扩张后内部资源整合困难营业费用、管理费用、财务费用举高不下竞争加剧、促销费用高，影响收益机会o加入WTO可减少原材料的进口成本我国啤酒需求及销量逐年增高农村啤酒市场广阔，低价啤酒市场大可加紧市场周转时间增加啤酒出口及竞争力威胁T中高档啤酒市场继续低迷竞争者多，价格战激烈啤酒季节性强部门费用与季节性设备闲置价格下滑带来的利润减少整合难度大，引发一系列问题因受到季节性的制约，因此近一段时间青岛啤酒股票看跌，且由于大麦涨价造成了对应的成本压力，青岛啤酒能够通过提价或进行构造调节缓和该类问题，在行业整合后利润会得到释放。由于近日收购了新银麦啤酒有限公司，对公司个股影响颇大。六、公司的成长前景1、青啤“WCB1”认股权证行权募集资金。啤酒行业是资金、技术密集型行业，机械化程度较高，行业特性明显。根据青啤年报（见下表），青啤“WCB1”认股权证行权募集资金将用于公司继续扩大公司生产规模，这将极大的推动青岛啤酒的技术革新，新产品的开发和推广，巩固青啤在中国地区啤酒公司的龙头地位。截止6月30日“青啤CWB1”认股权证行权募集资金专户余额为1,190,000,487.70元，其中：募集资金本金余额为1,187,101,175.97元；募集资金利息收入为2,899,308.73元。现在公司以争取到银行对该行权募集资金专户由活期存款计息(年利率0.36%)调高为协定存款计息（年利率1.17%），公司一年可增加利息收入约为980万元。7月30日2、立足中国市场，大力开拓国际市场。成熟市场中公司的方略应当是最大程度地收获利润。但是中国啤酒市场又是一种相称分散，产业集中度很低的市场，因此中国啤酒业的龙头公司必须先获得市场份额，然后再