市场营销专业 广东省定制家居短视频营销策略研究

一、绪论（一）研究背景及意义根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%，使用短视频的用户超过6.5亿。卡思数据联合火星文化、新榜研究院推出的《2019短视频内容营销趋势白皮书》，短视频用户的年龄分布24岁以上占比达51%，其中25-40岁用户占比达48%。在这一年龄段的用户普遍有购买家居产品的需求，年轻群体的个性化、追求时尚、简约等多样化需求促进了定制家居的兴起和发展，越来越多的年轻群体选择彰显个性化、差异化的定制家居产品。进入新世纪以来，广东省的定制家居企业迅速发展，出现了科凡、伊百丽、玛格、卡诺亚、诗尼曼、维意、尚品宅配等一线品牌。随着人们生活水平的提高，定制家居服务和产品成为了消费者改善居住环境、提高生活品质的选择。随着短视频的风口的形成，定制家居企业也加快了营销方式的转变。2019年12月26日巨量引擎川藏公司举办的年度营销论坛家居专场在成都举行，发言人张浩在会上讲述了定制家居企业的短视频营销前景。在人群匹配上，使用短视频的用户和定制家居的消费人群有很高的契合度，核心消费人群也相当接近，这也证明短视频是适合家居品牌营销的新平台。虽然越来越多的定制家居企业进入短视频营销领域，由于进入时短，缺乏理论指导，存在营销账号运营不精、互动性不强、目标群体不明确等问题。本文以促进短视频营销和定制家居行业的融合为目标，通过问卷调查的方式对短视频营销的相关内容和模式进行深入调查和分析，寻找问题发生的根源。利用所学的知识提出解决建议，在提高定制家居行业对短视频营销的理解的同时，为广东省定制家居企业的短视频营销提供参考，从而促进该行业短视频营销的科学化和专业化程度。（二）本论文相关的国内外研究动态1.国外相关研究短视频起源于国外，短视频的发展及其营销价值颇受到一些学者的关注，研究相关学者的理论，可以为国内企业进行短视频营销提供借鉴。XiLi等（2019）讨论了用自动方法测量视觉信息的视频挖掘结果。他们在讨论中提出视觉变化和视觉刺激级别，可以完全自动获得，并应用于总体人口。他们以在线众筹网站Kickstarter作为研究对象，以众筹活动的最终结果为因变量，以竞选视频的视频测度为自变量，分析表明，视频测度对项目的最终结果有显著的影响。Geateka等（2018）讨论了网络视频广告对购买意向的影响。他们认为，如今，市场营销方式发生了变化，是因为市场场景和客户赋权的变化，企业正在将营销策略转向在线视频，与其他媒体相比，在线视频更具有灵活性。与传统电视广告相比，在线视频提供了更高的品牌召回、信息召回和喜爱水平。Kenneth（2017）在《在数字在线视频营销领域平衡目标的内容和个人自由》一文中提到视频营销内容，他认为消费者需要面对大量的广告内容，商家是可以通过短视频发布尚品信息，精准的投放到真正有消费需求的消费者面前。通过启发式的搜索找到消费者，满足消费者的个性化需求。2.国内相关研究国内短视频兴起于2013年，自此，短视频开始进行商业活动，国内学者也开始关注短视频营销这一方面的研究。刘龙均等（2018）将用户参与意愿作为衡量短视频营销效果的标准，经过实证分析，用户参与意愿和体验感知、产品内容、他人效应和信号质量有正相关关系。郭秀云等（2019）提到，企业利用短视频的低成本、快速传播、强互动等特点，以短视频作为传播媒介，能够刺激消费者的消费行为。卜彦芳等（2019）提到，短视频营销在提升用户的品牌认知度、促使用户产生品牌联想以及提升用户品牌忠诚度等方面具有十分积极的意义。他们认为，企业明确自身定位，在内容设计、产品维系等层面能够获得更多商机。陈朝阳（2019）认为，短视频是现代科技发展的趋势，企业需要把握短视频带来的优势，增加视频的点击率和浏览量，让消费者深切了解品牌的优势，进行引导性的宣传，实现品效合一的传播效果。陶虎等（2019）认为，短视频的发展趋势向好，短视频以它优质的传播渠道和庞大的用户群体，正在成为越来越重要的营销渠道，更多的企业开始注重使用短视频进行品牌传播和产品推广。3.国内外研究综述综上所述，当前国外对于短视频的研究更多在短视频平台的技术挖掘、广告宣传方面。国内对于短视频在营销方面的研究不少，大多数为短视频营销提供了理论指导，但是对于如何具体应用到具体行业的研究实例较少。移动互联网飞速发展的背景下，移动短视频为企业营销带来了新的变化，本文研究旨在对定制家居企业的短视频营销提供建议。（三）研究方法1.文献研究法通过阅览国内外短视频营销研究文献，分析短视频营销的优劣势，为短视频营销带来新思路。2.描述性研究法通过查阅资料和所学的工商管理知识和营销知识理论，描述短视频营销概念，分析短视频营销的特点。3.问卷调查法通过向关注广东省定制家居企业短视频账号的用户发放网络问卷的形式，收集整理信息进行数据分析，了解其在短视频营销方面的现状，找出存在的问题并分析原因，对广东省定制家居的短视频营销提出优化思路，提出优化策略。（四）论文主要研究内容与组织结构第一部分为绪论，主要论述论文的研究背景及意义，国内外研究现状，研究方法和研究思路；第二部分为短视频的相关概念和营销理论分析，主要介绍短视频和短视频营销的概念和特点以及本文涉及的长尾理论和4R营销理论。第三部分为短视频营销的应用，主要介绍广东省定制家居企业的短视频营销基本情况，结合问卷调查的数据，找出其中存在的问题并进行分析。第四部分为优化思路应对策略，结合长尾理论和4R营销理论，论述了广东省定制家居企业在短视频营销中的优化思路，并提出应对策略。第五部分为结论，为本文所做研究做总结。相关概念和理论基础（一）相关概念1.短视频营销短视频的出现既是对社交媒体现有主要内容(文字、图片)的一种有益补充。短视频是一种新型的互联网内容传播方式，契合了信息化时代快节奏、时间碎片化的特点。短视频内容呈现以搞笑幽默、商业广告、公益教育、社会热点、时尚休闲等为主题，企业或个人借助用户聚焦的热点实现快速传播。SocialBeta将短视频营销定义为“企业和品牌主借助于短视频这种媒介形式用以社会化营销的一种方式。”如今互联网技术发达，短视频平台拥有广大的用户群体，其中年轻群体占绝大多数，以短视频为媒介开展各项营销活动已经成为企业的营销目标。2.短视频营销的特点阿里妈妈的原总裁王华于2017年在金麦奖上海宣讲会上的发言总结了短视频营销的四个特征，即社会化、场景化、内容化和技术化。第一个特点，社会化。在如今移动互联网和智能手机时代本身就带有社交属性，打开短视频软件，看到有趣的内容，人们会乐于去分享，会去点赞。企业精心策划内容，切实的讲出了产品的故事和优势，带动产品的曝光，就引发了用户的好奇心，那就有机会获得用户的转发、点赞，这种分发是用户自发的行为，因此会容易受到更多用户的信任，就为产品和品牌做了一次效果很好的宣传和推广，这就是社会化的特征。第二个特点是场景化。如今的移动互联网营销环境，令消费者不在局限在固定的时间和场所消费。短视频能够把消费场景从线下转移到线上，消费者可以利用碎片化的时间随性观看，短视频的场景化营销能够激发消费者的潜在需求。借助短视频把消费场景转移到线上，简易了消费条件，能够激发潜在客户的消费行为，达到营销目的。第三个特点是内容化。在移动互联网时代，短视频内容有创意、能引人注意就是好的开始，能够突出产品优势，以独特的展现方式讲出产品优势就是一次好的宣传。内容化是不是简单的的推广，更需要去联系实际，贴近生活。内容化会潜移默化的影响用户行为。第四个特点是技术化。短视频的发展是技术发展的成果，是适应市场变化的产品。技术化的一方面是对以短视频作为产品的企业而言的，能够做出适应市场、契合用户、提高用户体验的产品；另一方面是对用户而言的，短视频用户是视频的消费者也是视频内容的生产者，能够在市场的检验中提高生产技术。3.定制家居本文的定制家居是指满足当代年轻消费群体的多样化需求的全屋定制一体化服务，从家居环境设计和产品定制、实地安装及服务，打造满足消费者个性化需求的的一体化的全屋定制解决方案。定制家居的出现满足了现代人的生活追求。随着技术的进步和社会的发展，人们的生活习惯和居住要求也会发生变化，消费者在使用家居产品时更加注重个性化的环境。定制家居从设计到完成的过程契合消费者的需求，展现了消费者的生活习惯和审美标准。（二）长尾理论《长尾理论》的作者克里斯·安德森阐述了长尾理论。人们的注意力多数集中在重要的事情或者人身上，更多的关注“头部”，忽视了“尾部”。在网络时代，关注所需要的成本大幅度降低，人们可以花费更少的成本就可以关注到“尾部”。获得关注的渠道足够大，流量大，就能够给到那些冷门的、需求量少的商品受到更多的关注，能够和热门商品的流量相抗衡。长尾理论作为新型的经济模式，成功的融入到了网络经济领域。网络渠道的发展令那些“尾部”事物得到充分发展。以网络为基础的长尾理论的应用需要满足以下条件：庞大的用户数量。能够运用长尾理论的企业，必然拥有庞大的用户数量，能够整合市场，形成合力达成营销优势。庞大的用户数量意味着渠道的力量够强，能够吸引到更多的关注。更多的选择。在网络时代，人们的选择是多不胜数的，这也是人们的个性化发展的结果。与传统的主流不同，人们更多的追求个性化的选择。企业可以借助渠道以更低的成本去挖掘那些冷门的产品，人们会逐渐关注那些产品，拥有更多的选择，形成巨大的流量，那些冷门的产品就能和主流产品流量相抗衡了。边际成本递减和零库存。随着互联网的发展，网络营销的成本远低于现实中的推广。企业可以在网络上发布产品信息、引导用户需求，收集用户数据，搭建信息平台，随着用户数量的增加，企业的边际成本不断递减，用户流量不断增加，其营销效果越发突出。本文所研究的短视频正是长尾理论的实践者，在拥有庞大用户群的基础上，能够体现用户的个性化选择，营销成本的降低，能够满足大多数企业的营销目标。（三）4R营销理论艾略特·艾登伯格在其2001年出版的《4R营销》一书中提出了4R营销理论。4R营销理论的核心是关系营销，是更加注重与客户建立良好关系，提高客户忠诚度的理论。根据艾登伯格的观点，4R营销理论应具备四个要素：第一，关联，即企业与客户的紧密联系，把双方看作是整体。企业在经营管理中，应当重视客户的作用，与客户建立联系并提高客户的忠诚度，能够获得长期的利益。第二，反应，即以客户视角为主，形成高度回应客户需求的商业模式，而不是推测市场变化。企业运营注重及时获取客户的反馈和需求，并且能够及时满足客户的需求。第三，关系，即在多变的市场环境中，抢占市场的关键在于与客户建立长期而稳固的关系。企业的营销目标发生了变化，即更加注重与客户建立长期的良好关系，引导客户主动参与运营环节，强调企业与客户的高度友好互动。第四，报酬，维持良好的利益关系的前提是各方能够获得合适的报酬。在经济行为中，总是会存在利益分配不均而产生纠纷，各方获得合理的经济回报是避免营销冲突和巩固营销成果有效方法。总之，4R营销最突出的特点就是竞争导向，在竞争愈发激烈的市场环境中和消费需求多变的情况下，企业更需要与消费者建立长期的互利关系。竞争导向就是通过整合营销优势，把握并及时回应消费者需求，把企业和消费者联系起来，形成整体的竞争优势。三、定制家居短视频营销现状（一）定制家居短视频营销概况随着智能手机的全面普及和移动互联网技术的发展，短视频逐渐成为人们获取信息和交流的重要途径，拿出手机观看视频和拍摄视频开始成为人们的日常活动。这种不同于文字和突破和表达方式受到越来越多用户的追捧，短视频开始流行起来。2016年起，大量的短视频平台涌现，资本大举进入短视频领域。2017年3月，腾讯投资3.5亿美元进入快手，阿里巴巴投入20亿计划改造土豆短视频平台，百度投资爱奇艺、人人视频等，短视频借助资本迎来了快速发展期。短视频市场的发展与互联网紧密相连，视频化的传播形式令信息交流和传播更加迅速、简易，短视频的发展使互联网的社会化营销特质进一步加强，短视频营销也成为了企业营销的新阵地。随着短视频营销的效应逐渐被发现，各个行业都尝试通过短视频来推动产品和品牌推广，定制家居行业亦开始了短视频营销。从2017年开始，欧派家居发布的《狼人的中秋烦恼》短视频，引发了大量关注。2018年的《狼人的中秋烦恼2》上线3天播放量就超过了4亿次。2019年欧派发布的《狼人的中秋烦恼3》再一次引发网络刷屏，《狼人》系列短视频为欧派家居带来了大量的关注，确立了欧派特有的脑洞创意视频风格。随后欧派推出的《爷爷的魔法》、《共享爸爸》等创意短视频，也让欧派获得了大批粉丝和持续关注。相较于欧派的创意风格，尚品宅配主打“温情+短视频矩阵”路线。从2016年开始，尚品宅配就开始尝试短视频营销，经过持续创新的营销方式，打造了粉丝数过千万的品牌矩阵和达人矩阵。品牌矩阵由尚品宅配官方号、尚品宅配家居为首，达人矩阵由wuli姐设计师、设计师阿爽组成，该短视频矩阵以“知识讲解+解决痛点”为理念，为用户解决家居生活中的痛点问题。2019年7月尚品宅配和其第二代全屋定制体验官关晓彤打造了年度级温情片《懂你》，视频以关注新时代年轻群体的独立性和世界观为主题，获得了大量关注。此外，索菲亚、科凡定制等定制家居企业纷纷涉水短视频，开展短视频营销活动，提升品牌影响力和产品理念。（二）当下定制家居短视频营销取得的成绩与问题1.定制家居短视频营销取得的成绩短视频的出现使得企业的营销成本下降，并且通过优质的内容，令企业可以像快消品般开展营销，进入消费者的视野。尚品宅配的短视频营销就是通过打造专业的团队，打磨优质的内容，从设计、传播、引流等各个环节的投入，投放用户的兴趣点，获取用户的信任来激活用户，从而产生消费行为。根据诗尼曼品牌官方提供的数据，诗尼曼家居在2018年的抖音平台加大投入，超500万次的单个视频点击率，单条视频2万转发。根据尚品宅配的2018年报，尚品经过持续的创新，其短视频矩阵营销实现粉丝数量破7000万。相较于尚品宅配、诗尼曼等定制家居在短视频上发力，其他品牌在短视频营销上没有形成品牌特色。整个2018年，定制家居企业对短视频营销的投入初见成效，尚品宅配转化的线上成交额超过9亿元，维意定制也成交过4亿元。这些数据表明，短视频营销能够持续转换流量，不仅能够传播品牌和产品优势，还能为企业带来巨大的利润，这一营销模式体现了巨大的发展前景。2.定制家居短视频营销存在的问题先知先觉的头部企业已经陆续进军短视频领域，并且先发制人的取得了一些优势，但是仍处于起步阶段。面对多变的市场环境和复杂的用户行为，还需要持续把控营销优势，做好长期竞争准备。此外，企业规模相对较小，线上运营实力较弱的尾部企业，由于投入少、经验不足、运营管理不规范等原因，其营销效果较差。除了头部企业外，大多数企业的账号粉丝数不足百万，每条视频的评论数偏低，不足百条，其营销基础差，无法稳定生产出优质内容。四、广东省定制家居企业短视频营销现状及存在问题（一）问卷设计及调查样本分析为了更好的了解定制家居企业的短视频营销情况，本文设计了一份网络问卷投放到抖音的“定制家居”频道，选择广东省本土的定制家居企业号，在评论区发布问卷链接，收集调查数据。问卷由两部分组成，第一部分为被调查者的基本情况，第二部分为短视频营销的情况调查。第二部分从四个方面展开调查，一是家居短视频与消费者的关联度，二是视频内容与消费者的家居生活契合度，三是家居短视频运营与消费者的互动情况，四是家居短视频营销与用户能否建立长期关系。每一方面有三道题，每道题选项从很不赞同到很赞同对应1分到5分，根据各题得分分析营销情况。本次调查样本中，女性80人，占调查总人数的44.2%，男性101人，占调查总人数的55.8%。表4-SEQ表格\*ARABIC1性别分布男10155.8%女8044.2%短视频的用户群体中，年龄跨度较大，本次调查从定制家居的消费群体角度做分析。从表4-2中的年龄构成来看出，定制家居的消费群体中，年龄集中在25-40岁之间的，总共有157人，占总人数的86.74%。说明定制家居的主要消费群体较为年轻，与定制家居产品的客户定位相契合。表4-SEQ表格\*ARABIC2年龄分布18-24岁2111.6%25-32岁8748.07%33-40岁7038.67%41岁以上31.66%从表4-3中看受教育程度，本科及大专学历的为126人，占总人数的69.61%，研究生及以上的为40人，占总人数的22.1%。本科及大专和研究生以上的人数为166人，占总人数的91.71%，说明定制家居企业的消费者受教育程度较高。表4-SEQ表格\*ARABIC3最高受教育程度初中及以下42.21%高中及中专116.08%本科及大专12669.61%研究生及以上4022.1%从表4-4看月收入情况，其中，月收入在10000—15000元、15000-20000元、20000元以上的人数为129，占总人数的71.27%，说明定制家居的消费群体月收入较高，基本符合家居产品的消费特点。表4-SEQ表格\*ARABIC4月收入情况5000元以下（不包含5000元）147.73%5000-10000元3820.99%10000-15000元7843.09%15000-20000元20000元以上（包含20000元）401122.1%6.08%综上分析可知，定制家居的主要消费群体男女比例为5.5:4.5且集中在25-40岁的年龄段，与短视频用户年龄段高度契合；这一群体的受教育程度较高，大部分在专科和本科学历以上；该群体的7成以上的人月收入在1万元以上，基本都能够满足定制家居的消费能力。（二）广东省定制家居企业短视频营销存在的问题1.短视频营销和消费者关联度不高根据图4-1可知，家居短视频能够帮助用户了解家居产品，该题得分3.49，这也是家居企业常用的营销方式，即短视频加知识讲解模式。在体现产品特点表现一般，得分为3.24，,在传播产品理念方面存在不足，得分为3.09，说明企业在品牌宣传内容上有所欠缺，用户观看视频往往只能通过视频内容了解家居产品，受到各自品牌的影响不大。短视频本身就是内容消费中的快消品，用户在浏览短视频时并不会留下太深的印象。而定制家居产品本身是一种依赖于场景和体验感的耐用消费品，与短视频的结合就需要综合取长补短，体现场景化和高体验感的内容，从而提升自己品牌的影响力。图4-SEQ图表\*ARABIC1家居短视频与用户关联度调查2.家居短视频与消费者生活契合度还存在不足从图4-2中可以看出，家居短视频的内容符合审美得分3.19，生活场景令人身临其境得分3.13，说明家居短视频的内容和场景基本能够满足用户的观看体验，能够契合用户的生活状态，引起用户的兴趣。家居短视频能够满足用户想象得分3.03，基本满足用户的观看预期，但是还有较大的提升空间。在营造好的家居产品体验方面存在不足，短视频本身就具备将场景从线下转移到线上，提高用户体验的特点，营销效果的好坏更取决于企业能否准确把握用户的消费心理和观看体验。图4-SEQ图表\*ARABIC2家居短视频与用户生活契合度调查3.家居短视频的互动性较差在图4-3关于家居短视频的互动性调查中，家居短视频创办的活动好一题得分为2.69，互动氛围很好一题得分2.65，经常参与互动得分为2.35，说明定制家居企业在短视频营销中对于与用户的互动方面重视程度不够高，这会造成用户流失问题。除了视频内容本身能够吸引用户，与用户提高粘度外，还有互动形式。短视频本质是一个社交传播媒体，互动性本就是它的天然属性，用户在观看视频内容本身外，会有更多的浏览评论、发表意见等互动行为。图4-SEQ图表\*ARABIC3家居短视频的运营互动性调查4.家居短视频缺乏长期维护机制在图4-4中可以看出，用户制作家居短视频和主动转发的情况较少，得分为2.18和2.25，在转发消费获得满意报酬方面得分为1.92，得分情况较低，说明企业在短视频营销中并没有看到与用户的长远利益关系，缺乏运营的长期维护机制，用户并没有足够的动力和信心参与到短视频营销环节中来。定制家居企业在短视频营销中，其产品特点决定了其营销方式既不能照搬快消品的营销方式，又要体现和传递品牌。这是一个长期的过程，需要更多的用户参与其中。图4-SEQ图表\*ARABIC4用户参与运营情况调查五、广东省定制家居短视频营销优化策略（一）广东省定制家居短视频营销优化思路1.长尾理论在定制家居短视频中的灵活运用短视频基本满足了长尾理论的应用条件，企业做营销方案和活动时应当灵活运用。首先，定制家居企业需要先确立用户群体，从调查数据中可知用户群体多数为25-40岁的年轻群体，受教育程度较高，大多数是高校毕业生，月收入较高，多数在1万元以上。其次，令用户拥有更多的个性化选择，定制家居就是以满足消费者个性化需求为基础的，企业在短视频营销中需要更多的凸显个性，吸引更多的关注。最后，通过多账号的交互信息交流，引导用户需求。企业在做短视频营销时，注意塑造稳定的长尾市场，热门的产品本身就是一个成熟的市场，通过与热门产品建立链接，找到消费者的个性化需求和兴趣点，通过营销活动引导消费者的关注点。2.4R营销理论在定制家居短视频中的运用在当前竞争日益激励的环境中，4R营销以企业和客户建立互动互利关系为根本。企业需要快速准确回应客户的需求，以系统优化的思维去运营，与客户建立长期稳定的关系，形成整体的竞争优势。当前的竞争环境中，仅仅依靠企业本身的优势是难以维持的，还需要与客户建立利益关系。企业的短视频营销和用户的联系不够深，利益关系不强，就会令短视频营销效果大打折扣。企业在短视频营销中，需要着眼于长期利益，第一，视频内容需要贴近用户生活和兴趣点，吸引关注。第二，多账号形式互动，增加互动交流，及时获得客户反馈。第三，通过一定的经济利益去维持与客户的联系，让客户主动参与到企业的利益增长环节，形成闭环营销，最大化的获取营销利益。（二）广东省定制家居短视频营销优化策略1.定位品牌风格，投放优质内容企业进行短视频营销时往往会手段频出，其品牌的核心理念是很难改变的，那么就需要以不同的形式去表现，以吸引用户的注意力，迅速与用户建立关联度。定制家居的短视频营销就需要令用户感受与众不同的家居环境、充分体现生活品质、提高个性化展示，适合情感营销，以情感为纽带，放大家庭、亲情给用户带来的亲切感，真切的打动用户，引起用户的共鸣。如欧派的《狼人的烦恼》系列打造了独特的魔幻风格，尚品宅配的《懂你》确立了温情路线，这些能够引起用户关注的内容本质都是情感营销，以家庭、亲情为纽带与用户建立联系。此外，大多数企业会使用的事件营销，也就是营造热点，或者是结合用户关注的热点事件，编造出各自的品牌故事，让用户更加了解产品。定制家居企业的产品的个性化展示，丰富多变的家居生活场景和能够解答用户实际问题的知识讲解的短视频营销模式自然能够迅速吸引用户的注意力。2.提升响应，强互动短视频营销不仅仅是信息内容的传递，更是品牌和用户交流的重要途径，通过与用户的积极交流，获取更多的消费需求，有助于改善产品，提升营销效果。爆款的打造不仅需要内容优质，更需要用户的支持和传播，企业在短视频营销中要及时响应用户需求，了解用户的真实诉求，做出准确的判断。作为新型的营销载体，短视频最大的特性就是互动性。任何一项爆款产品或者热点事件都是强大的互动性充分发挥的结果，令用户参与互动，才能最程度的发挥短视频的快速传播功能。企业在进行短视频营销时，最常见的就是在短视频平台发起视频拍摄活动。如定制家居行业的抖音“女神挑战赛”，这种挑战赛的运营时间较长、覆盖范围大、受众多，能够引起较大的热度和话题，加强与用户的互动能够较好的维持热度和话题性。在这类营销活动下，企业可以引导大量用户参与，营造较大的话题性和热度，在同类型的大量视频内容影响下，既能吸引用户的注意力，又可以令各企业的产品理念得到传播，品牌的影响力进一步扩大。3.建立长期维护机制在当前的市场环境中，企业越来越关注消费者本身的需求，抢占市场也转变为抢占客户，与客户建立长期稳定的关系。在移动短视频时代，人们的注意力被转移到短视频上时，能够在短视频营销市场上建立与客户的长期关系，将能获得更多的市场，这就是长期维护机制的作用。短视频营销不仅仅是视频内容营销，还可以收集用户数据，进一步描绘用户画像，分析用户需求和观看习惯，通过建立数据中心进一步了解用户，这是一个长期坚持的过程。企业可以和短视频“红人”合作，通常每一位“红人”都会有一批同类型的粉丝，多数情况下，这些短视频网红的影响力和传播能力都是较大的，企业与这些短视频网红合作就可借助巨大的流量进行产品营销和品牌传播。在潜移默化中，就提高了这些粉丝对企业和产品的忠诚度。4.提升用户参与价值，调动用户主动性短视频强大的社交属性令用户的参与感得到满足，提高用户的参与感是短视频营销的途径之一。短视频的营销活动一般由企业发起，利用短视频平台和明星、网红发布视频，带动大量用户的参与，快速打造热门话题。而热门话题的持续时间越长，营销效果也就越能持续，维持营销效果的方式就是令用户获得一定的经济利益，与用户形成互利互赢的关系，发挥用户的主动性。任何的交易和合作关系都需要经济利益来维持，本质是经济利益的问题。因此，在短视频营销过程中，一定的合理回报能够持续提升营销效果，这需要与客户建立经济联系。在短视频时代，众多的用户是消费者，也是生产者，让更多的用户参与到定制家居短视频的生产环节中来，推广家居产品和品牌，企业给与一定的经济回报，是一种多方共赢的结果。客户参与制作，参与分享，参与营销，企业与客户既能获得既得利益，更能建立和维护长期关系，促进企业发展。结论（一）总结在互联网技术快速发展的当今社会，随着人们的消费场景向线上转移，企业纷纷开展了不同程度的线上营销。短视频作为新型的社交传媒平台，经过近几年的发展，聚集了大量的用户，其作为企业营销平台的价值也日益凸显，短视频营销已然成为了企业的重要营销工具。本文以广东省的定制家居企业为研究对象，通过问卷调查的方式从视频内容与用户关联度、与用户生活契合度、互动情况、用户参与运营情况四个方面去了解定制家居企业短视频营销开展状况，问卷调查结果显示当前广东省的定制家居企业开展的短视频营销活动存在与消费者建立联系速度缓慢、契合度一般、互动性不强、缺乏维护这些问题。基于调查结果并结合长尾理论和4R营销理论，本文对广东省的定制家居企业开展短视频营销提出优化思路，对定制家居企业的短视频营销提出定位品牌风格、快响应，强互动、建立长期维护机制、提升用户参与价值四点优化策略。由于自身能力和知识水平有限，也受短视频平台、定制家居企业的数据收集和消费者方面的调查难以展开的影响，调查问卷的设计存在一些问题，这是本文今后研究需要改进的。（二）研究展望随着5G时代的到来，短视频平台的技术革新，其营销模式、手段和内容等会发生较大的变化，短视频用户的体验和参与方式会得到更进一步的优化。5G技术的应用将会为短视频行业的发展增加动力，企业也需要作出改变以适应新的营销变化。而随着技术的发展，定制家居的智能化进程逐渐加快，这也进一步解放了人们的个性化体验。未来的研究会侧重定制家居智能化和5G技术的应用下，营销市场和人们的消费行为发生的变化这一方面。

参考文献[1]XiLi,MengzeShi,Xin(Shane)Wang.Videomining:Measuringvisualinformationusingautomaticmethods[J].InternationalJournalofResearchinMarketing,2019,36(2):216-231.[2]GeetikaJain,SapnaRakesh,KostubhhRamanChaturvedi.OnlineVideoAdvertisements’EffectonPurchaseIntention:AnExploratoryStudyonYouth[J].InternationalJournalofE-BusinessResearch,2018,14(2):87-101.[3]KennethRevett.BalancingTargetedDeliveryofContentandPersonalFreedomintheDigitalOn-lineVideoMarketingLandscape.［J］.ConnectedWorld.2017(96-105).[4]刘龙均,吴婉彤.企业借短视频营销的策略分析[J].商业经济,2019,(01):78-79,104.[5]郭秀云,郑梦凡,白悦彤.移动短视频营销对消费者心理与行为的影响研究[J].经济研究导刊,2019,(21):57-59.[6]卜彦芳,唐嘉楠.“蓝V”企业号的短视频营销策略[J].中国传媒科技,2019,(03):10-13.[7]陈朝阳.短视频时代的品牌营销及推广解析[J].现代营销(信息版),2019,(10):196.[8]陶虎,杨静会.论短视频的营销模式[J].中国市场,2018,(32):119-121.[9]罗小纯.短视频营销手段的创新与变革[J].科教导刊(中旬刊),2018,(04):170-171.[10]向昱燕.移动短视频的品牌营销研究[D].湖南师范大学,2019.[11]宗晓敏.移动短视频的营销价值及其商业变现研究[D].湖南师范大学,2019.

致谢写到“致谢”时，感受到了时间的快速流逝，过往的校园生活、