HPV疫苗企业网络营销案例分析

HPV疫苗企业网络营销案例分析HPV（HumanPapilomaVirus）疫苗全称人乳头状瘤病毒疫苗。HPV病毒是引起宫颈癌等癌种的主要病毒。因此，接种HPV疫苗被认为是预防宫颈癌的主要手段。在社交媒体上，除了分享“抢货”经历外，也有相当多的用户反馈其曾经历过疫苗的捆绑销售。其中，涉及捆绑销售的地区遍布全国各地，时间则多集中在20xx年及以后。总结来看，捆绑销售的形式主要有两种。第一种是疫苗与体检卡或是家庭医生服务包叠加销售；第二种是不同种类的疫苗打包销售。例如，有网友反馈，在长春圣心医院购买9价HPV疫苗需要和体检卡一起买，疫苗价格为3900元多，体检卡1000元以上。而在山东，也有网友表示自己加价3000元在私立医院预约了3针9价HPV。与普通体检相比，“家庭医生签约服务包”则是近年逐步兴起的国民健康管理项目。今年3月，包括国家卫健委在内的六部门发布《关于推进家庭医生签约服务高质量发展的指导意见》，要求自20xx年开始，各地在现有服务水平基础上，全人群和重点人群签约服务覆盖率每年提升1—3个百分点。由此，该项目当前正在全国范围内推广。此外有网友反馈，在石家庄，有出现接种23价肺炎疫苗给予预定9价HPV疫苗的预约选项，或是接种一支戊型肝炎疫苗预定一支4价HPV疫苗。同样的，在石家庄妇产科医院也有9价HPV和戊肝疫苗一起预约的项目。此外，也有海口网友表示当地有打流感疫苗就给4价HPV疫苗预约资格的现象。如此营销存在法律风险当前，国内疫苗分为两类。一种是主要为国家免疫规划确定的疫苗，由政府免费向公民提供，公民依照规定进行接种，即一类疫苗。第二种疫苗则是免疫规划外的疫苗。此前的《疫苗流通和预防接种管理条例》将其定性为“由公民自费并且自愿受种的其他疫苗”，即二类疫苗。不过，无论是在《疫苗流通和预防接种管理条例》还是在现行的《中华人民共和国疫苗管理法》中，对于疫苗的销售问题都主要聚焦在产品的质量管理方面，对于销售行为乃至于捆绑销售均未提及。在捆绑销售实则是一种存在争议、屡见不鲜的营销方式。湖北左岸律师事务所舒砚律师在接受界面新闻采访时表示，消费者购买HPV疫苗被要求必须同时购买妇科检查或家庭医生服务包等行为，涉嫌侵害消费者的选择权和公平交易权；并且，如果疫苗提供方是具有市场支配地位的经营者，其同时涉嫌滥用市场支配地位。当前，此类行为能通过《消费者权益保护法》或《反垄断法》来进行规制。但难点在于，《消费者权益保护法》并未明确规定侵害消费者选择权和公平交易权应当承担的法律责任，因此市场监管部门难以作出相应的行政处罚。基于此，消费者只能自行向法院提起侵权之诉，但该类诉讼耗时耗力，获得赔偿也非常困难。同时，由于适用《反垄断法》的前提是疫苗提供方具有市场支配地位，而普通消费者往往难以证明此前提，因此，适用《反垄断法》对此类行为进行规制也很困难。基于此，对于此类行为，市场监管部门应出台相应的监管政策，加强查处力度，从供给侧、经营端加强管制，而不能纯粹交给市场调节。舒砚律师还表示，针对接种HPV疫苗时要求叠加预约其他疫苗的行为，不仅涉嫌侵害消费者的选择权和公平交易权，还有可能侵害了消费者的健康权，同时，也可能扰乱了国家疫苗管理秩序，危害公共卫生安全。因此，建议市场监管部门、药品监管部门出台相应的监管政策，加强查处力度，同时加强疫苗接种知识宣传。舒砚律师提出，疫苗产品捆绑销售的现象一方面反映了国内疫苗市场发展不够充分，消费者仍处于弱势地位；另一方面也反映了国内疫苗市场监管相对滞后；疫苗是具有公共属性的产品，不能完全交给市场，政府的监管也不能缺位。而对于消费者而言，应当加强自身的疫苗知识和法律意识，当权益被侵害时要积极维权，以此促进疫苗市场健康发展。尽管法律认定中存在诸多讨论空间，但HPV疫苗捆绑销售实则也提示了国内在该种疫苗上长期存在供应缺口的问题。截至目前，国内获批上市的HPV疫苗有五款，格局为“2+3”，即两款国产，三款进口产品。两款国产产品分别是万泰生物、沃森生物的2价HPV疫苗。三款进口产品分别是默沙东的4价HPV疫苗、9价HPV疫苗，以及葛兰素史克公司的2价HPV疫苗。其中，默沙东的产品在国内由智飞生物独家代理。依据湘财证券测算，20xx年—20xx年间，按照3.14亿适龄接种人群与新增18.41%的疫苗渗透率估算，国内约有5780.74万人接种HPV疫苗。五年间，将会产生累计接种17342.22万剂次的数目，年平均接种需求预计达到3468.44万剂次。但是，据前瞻产业研究院数据，2020年国内HPV批签发量为1543.17万剂。与年均约3500万剂次的需求相差甚远。并且，以20xx年为例，当年2价批签发量为314.58万剂，4价批签发量为721.95万剂，9价HPV的批签发量为506.64万剂。被热捧的9价HPV疫苗稀缺程度可见一斑。基于此，为了接种9价HPV疫苗，有接种者在国内各城市辗转奔波，甚至专门找黄牛高价购买。而当前的9价HPV疫苗打包销售或许也是瞄准了消费者的强烈需求。而与备受热捧的9价HPV疫苗相比，当前社交媒体上曝光的捆包销售的另一方，23价肺炎疫苗、戊型肝炎疫苗、流感疫苗均显得不那么火爆。当前的捆绑销售实则也是一种推广行为。其中，23价肺炎疫苗被世界卫生组织推荐给65岁（含）以上老年人和免疫功能低下者接种。由此，23价肺炎疫苗的推广对象实则为老年人。而在近年，北京市、上海市、苏州省南通市等地还出现为适龄老人免费接种23价肺炎疫苗的情况。戊型肝炎疫苗方面，国内万泰生物是全球唯一一家戊型肝炎疫苗的开发单位。并且，该款疫苗早在20xx年就获得国家药监局批准上市。不过，改戊肝疫苗上市后的销售不及预期，至20xx年，依据该产品中标价格中位数和医疗机构采购量9.7万支估算，该产品的销售额约4000万元。作为对比，20xx年，万泰生物2价HPV疫苗上市后，该公司实现营业收入57.5亿元，同比增长144.25%；实现归母净利润20.21亿元，同比增长198.59%。流感疫苗方面，伴随新冠疫情