产品生命周期对企业市场营销策略影响的分析

摘要目录 1.1研究背景与意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 11.2国内外研究现状 11.2.1国外研究现状 11.2.2国内研究现状 21.3本文研究的主要内容及技术路线 31.3.1本文的主要研究内容 31.3.2技术路线 3 2.1产品生命周期 42.2营销理论发展 52.34p理论 62.4企业营销环境 6 3.1不同生命周期产品市场表现 83.2企业制定营销策略影响 8 4.1导入期策略 104.1.1爆款产品策略研究 104.1.2宣传策略 104.1.3宣传策略 114.2成长期策略 114.2.1多元市场战略 114..2.2产品形象策略 124.3成熟期策略 124.3.1产品开发策略 124.3.2竞争策略 134.4衰退期策略 144.4.1及时退市策略 144.4.2重新开发策略 14 第1章绪论第1章绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景改革开放以来，我国经济取得了长足的发展，已经成为世界第二大经济体。随着人民物质生活需求的不断提高，对产品的需求也越来越高，功能单一，形式单一，价值单一的产品已经无法满足消费者的需求。随着时代的发展，消费者需求发生了巨大的变化，这直接导致企业想要在市场上取得立足之地，就必须要紧跟消费者需求的变化，调整产品。而且随着市场的发展，企业之间的竞争手段逐渐成熟，只在成本，价格，渠道上做文章已经很难取得优势。此时对于产品的研究显得尤为重要。1.1.2研究意义经济的发展是头等大事，只有发展经济才能让中国人从站起来到富起来。而产品，是经济发展的主角，只有加深对于产品的研究，才能更好地发展经济，指导企业的生产经营活动。产品的发展如同人的生命，要经历一个由出生到死亡的生命过程，这也称之为产品生命周期，在产品的生命周期的不同阶段企业应当使用不同效果的营销策略，来发挥该阶段的优势或者缩短劣势。因此需要通过对产品生命周期进行划分，结合企业不同阶段的特征，实施有效的市场营销策略组合，从而为企业的可持续发展提供有效的保障。在市场环境越来越开放的中国，对于产品生命周期的研究必定能帮助企业拉近与消费者沟通的距离，真正做到从消费者出发，企业也能获利，实现双赢。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状JingTao,SuiranYu(2018)运用生命周期的方法，结合可持续价值建模和分析的方法，基于对经济、社会和环境价值的理解，提出了可持续价值模型。提出了一种基于产品生命周期的可持续价值需求驱动的生命周期规划方法，生成总价值较高的产品概念和生命周期计划，并利用生命周期仿真方法对复杂闭环型产品生命周期进行建模和可持续价值评价。他设计的架构可帮助产品和过程工程、工业管理和生态评估领域的专家达成共同的愿景，从而加快设计的趋同，使产品、过程和业务更具可持续性[1]。J.H.Miah(2018)以糖果为研究对象，进行环境生命周期分析，提出了一种生命周期评估(LCA)方和多准则决策分析(MCDA)以确定不同糖果的环境概况和热点。研究环境热点一般出现在生命周期具体阶段，指定策略，使实现环境可持续的糖果产业[2]。RJanssens(2017)采用访谈法、文献研究法，探讨利益相关者在整个医疗产品生命周期中对患者偏好的测量和使用的期，最后指出解决涉众的关键点和需求是企业的首要目标[3]。HidekiKobayashi(2018)基于离散事件建模的生命周期仿真技术，从环境和经济两方面对产品生命周期进行动态评估，介绍生命周期系统之间的典型交互类型，目的是研究由不同种类的产品生命周期系统组成的SoS，通过案例分析法分析问题，为促进工业资源的循环做出贡献[4]。VictorTaratukhin(2018)分析了不同类型的产品生命周期管理方法，提出了在整个产品生命周期中集成业务和工程知识的总体方法。提出了基于应用符号学和分布式人工智能的社会启发框架的思想，目的是描述一种新的集成方法:将未来的产品生命周期组织设计为一类学习、自学习或自适应分布式系统，使用高级的、基于符号的通信跨整个产品生命周期环境[5]。1.2.2国内研究现状随着我国市场经济的不断发展和完善，企业增加对市场的了解成为了扩大盈利的必经之路，不少学者也对此进行了研究。比如孟弘毅、邢红兵（2018）对已经经历过一整个产品生命周期的产品进行分析，通过对比往年数据，给出企业在不同产品生命周期应当作出的营销策略[6]。杨燕、王培（2007）和曾祖梅（2005）对于特殊产品的特殊生命周期做出研究，如服务业中的结业培训市场和网络产品，基本没有衰退期或者引入期很短针对这种特殊的产品给出相应的营销策略[7][8]。有的通过主体的特殊程度不同来为企业指出不同的方向，如刘美姞（2019）将视角放到企业身上，通过对于中小企业的营销特点，提出几点建议，使不同的企业开拓不同的营销方式，避免套路化，单一化[9]。在企业的具体营销方案上，不同的学者回答问题以及研究的角度都有不同。如高飞、尤世麟（2017）偏重通过产品在不同生命周期的成本和售价的差异对比分析，给出企业的定价策略，企业定价不仅要对应需求，考虑利润，还要为整个产品生命周期找想，如撇脂策略虽然可以快速打入市场，但可能会增加消费者投入，不接受降价，从而导致将来无法降价适应市场[10]。王冬梅（2010）则通过产品不同周期的返利水平，从另一个角度得出企业对于产品成本控制的思考[11]。从市场需求的角度来分析，龚黎莹（2010）建议企业通过树立企业形象的方式来扩大市场份额，如人们提到小米手机就会想到性价比，苹果就想到较好的售后和一整套苹果生态。深入人心的企业形象并非一成不变，而是随着产品的生命周期一直在给变，小米一开始也并不死磕性价比，而是为发烧而生，可见企业形象应当与产品的生命周期特点相适应[12]。对于不同产品生命周期的竞争特点，刘艳（2010）在每个生命周期竞争情况不同的基础上给出不同的竞争模式，一般来说产品主创期往往呈现百花争鸣的趋势，此时企业要把精力放到研发产品和跟进促销上寻求合适的市场和积累能力，此外还给出了其他产品生命阶段的应对策略[13]。丁小玥,胡洛燕,张玉静,王普（2014）通过对于产品生命周期特点的提前感知，指导企业下一季度的生产企划，帮助品牌企业有效预测销量进而组织生产、减少成本、完善销售机制[14]。1.3本文研究的主要内容及技术路线1.3.1本文的主要研究内容产品是企业赖以生存的根本，而产品往往会随着市场的变化成熟消亡。企业重点需要考虑的问题就是，在产品生命周期的每一个阶段，应该采取哪些市场策略才能使企业获得最大利润,在激烈的市场竞争中谋求地位，本文通过对于传统营销理论和产品生命周期理论进行对比，且通过对具体案例进行分析，研究不同企业对不同生命周期的产品制定的营销策略，得出符合生命周期的营销策略。1.3.2技术路线（1）文献研究法。从高校图书馆资源库、校图书馆馆藏图书以及各种网络资源等途径，通过检索工具查找方式和参考文献查找方式，收集与研究课题相关的文献资源。在大量文献收集和阅读中，寻找对自己研究有帮助的理论，将国内国外的研究者的精华收取并融合自己的观点以形成自己的理论，尽可能多的搜集不同产品生命周期企业应对的策略，了解产品在不同生命周期市场需求、利润、成本等。（2）调查研究法。通过收集企业经营活动具体案例，对获取的材料进行分析。通过调查，了解其决策背景及客观条件，以支撑论点。第2章相关理论综述第2章相关理论综述2.1产品生命周期什么是产品生命周期？站在企业的角度来说，产品生命周期就是产品从入市到出市的整个过程，是一种自然而然的经济规律，包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。产品生命周期受到很多因素的影响，最直接的影响因素就是需求，另外还有消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化等等。在不同的市场状况下，产品生命周期会有多种不同的表现形式，有的商品一上市就面临退市，如近几年的网红产品，还有的商品经久不衰，甚至经历了好几百年，如可口可乐等，还有的始终不温不火，一直在人们听说过却基本没见过的范畴里，如VR头盔，还有些商品，能在即将退市的情况下换发第二春。因此对于产品的生命周期不可以片面的理解为每个产品都要经历整个周期。一般来说，产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。导入期，即产品刚刚脱离设计阶段，作为一款新产品投入市场，此时同类产品一般较少，消费者对该产品了解较少，几乎无人购买。而该产品此时生产批量少，成本高，商家往往不能获利。或者此时的市场已经较为成熟，新产品作为竞争对手要面对原有市场上较为成熟的产品，产品本身上往往没有很大的竞争优势。之后商品进入成长期，此时产品逐渐被消费者所了解，需求量和利润开始逐步上升，生产成本开始随着销量的提高而下降，而此时市场上同类商品也开始逐渐增加，竞争开始出现，此时的企业已将开始获利，虽然并不显著但是增长迅速。成熟期是指产品市场需求出现饱和，在这一阶段竞争逐渐加剧，产品利润降低，但市场情况已经逐渐稳定，基本没有新的竞争者加入。随着科技的发展，市场需求的变化，老产品会逐渐淡出市场，进入衰退期，此时的销量和利润将迅速下滑，直至撤出市场[15]。我们可以按照一款产品的销售量和利润来判断一款产品处于那一生命周期。当一款产品初入市场，此时销量很低，基本没有利润，此时产品处于导入期。随着产品被大中逐渐了解，销量和利润有了显著提升，且生产工艺成熟，成本下降时，此时的产品进入成长期。产品能稳定并且大批量的进入市场，并且能够获得大量利润，但销量没有显著增长时，产品处于成熟期。最后，当销量逐渐下降，企业无法从该产品上获得足够的利润时，产品进入衰退期。产品生命周期易于管理人员按照不同周期的特点进行营销规划，但这个理论并非没有缺点。我们很难轻易的分辨出某一产品是否在某一具体的生命周期，或者僵硬套用某一周期的优缺点，而该产品可能并不符合全部的生命周期细节。因此，要灵活掌握产品生命周期理论，才能指导企业的营销策略。产品生命周期提供给我们一种完全不同的分析产品的观点，超越了以往的单纯的从供求关系，消费者需求等方面来研究产品，他是从产品诸多方面进行整合的一套系统的理论。产品生命周期从需求，成本，技术，消费者心理等多方面对一款产品进行分析，使企业分析产品时能更加系统、客观。产品生命周期理论不仅仅告诉商家，产品要和有机体一样要懂得趋利避害，还启发着商家要时时刻刻为开发新产品做出准备，因为生命周期理论最重要的一个论述就是没有什么商品可以一直在市场上持久下去。按照产品生命周期理论，一款产品进入衰退期后，由于消费者需求的变化，市场环境因素的影响，国家政策的倾斜等等因素，产品往往无法获利，大部分产品都选择了退市，只有少部分产品可以转型成功，进入新的一段产品生命周期当中。企业想要久远的发展经营下去，就不能长时间的把自己吊在一款或者少数几款产品上，当主打产品进入衰退期时，再想要研发新产品为时已晚[16]。产品生命周期并不指任何产品都要以相同的节奏走完整个周期。一个成熟的企业，应该懂得延长优势周期，缩短劣势周期，使产品能尽量长时间的处在创造价值的阶段。我们研究产品生命周期时，要和产业生命周期区分开来。产业生命周期是指一个行业所经历的从出生到消亡的周期，而产品生命周期仅仅研究某一产品的生长过程。由于产业生命周期和产品生命周期有共同的理论基础及相似的生命周期曲线形状和阶段划分名称,人们易把两者相混淆。但是,它们具有不同的研究对象、研究目的、研究重点、应用领域和不同的曲线含义及特征,因此分属不同的学科。产业生命周期的研究不能代替产品生命周期理论的研究。2.2营销理论发展工业社会初期，供小于求，此时的市场上需求旺盛，企业以生产为中心，企业生产什么，消费者就购买什么。著名的福特公司创始人亨利福特曾狂妄的说“我不管你们喜欢什么车，我只生产T型车；不管你们喜欢什么颜色，我的福特只有黑色”。虽然此时消费者早已厌倦了单一的车型和款式，可是并没有别的选择[16]。但是随着生产力的逐步发展，市场走入了产品导向时期，福特公司很快的就走下了神坛，他的竞争对手通用汽车公司推出了新式样和颜色的雪佛兰汽车，转而在汽车的舒适化、个性化和多样化等方面大做文章，以产品的特色化来对抗廉价的福特汽车，大获成功。直接抢占了福特T型车大量市场份额。此时的市场开始以产品为中心，经过前期的培育，消费者更喜欢具有特色的产品。直到经济危机的来临，消费者的购买欲望和购买能力的降低，商家滞销的货物堆积如山，为将产品尽快处理，企业开始注重上门推销，他们派出能言善辩的推销专家上门推销。这时的市场以销售为中心，营销方式以说服为主。随着第三次科技革命的兴起，企业的生产能力进一步增加，市场上出现了供大于求的现象，消费者选择面广却并不知道自己真正需要什么产品。企业开始有计划的制定营销策略，正确快捷的满足消费者需求，以达到既定效益目标同时取得市场上的一席之地。此时的商家开始研究营销理论，较为成熟的理论有4P理论。2.34p理论营销策略由最开始的4P策略不断发展，到6P，6C等理论核心仍然是4P，即产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略，其中心是以顾客为出发点。虽然4P并不能覆盖所有的可控变量，但是易于理解，方便操作，是最基本的企业营销理论之一。4P即四个以p开头的单词。产品（Product）指注重开发的功能，产品具有能满足消费者需求的优势，不仅仅具有直接价值，也可以是间接价值，如满足消费者心理等。价格（Price）指通过具有吸引力的价格来招徕顾客，如尾数定价法，分层定价法，限量定价等方法。\o"分销"分销（Place）指企业通过分销商来扩大接触消费者的方法，分销渠道越多，对于促进销量的增长就越有利。促销（Promotion）指通过各种各样的促销活动，直接刺激消费者，吸引其非理智或者提前购买。通过以上四种营销方式为核心的相互组合，可以为企业构成在微观范围内的营销策略。4ps理论重点是短期的，纯交易性质的市场活动，缺乏长远规划，且本质上是一种以生产为导向的理论，并没有体现市场导向和顾客导向。4p理论简化了复杂的营销组合，它虽然易于企业制定营销策略，但忽视了营销策略之间的相互影响，反过来制约了企业开阔思路，制定适宜产品特色的营销策略[17]。2.4企业营销环境制定营销策略时一定要以环境为基础，脱离环境制定的策略如同空中阁楼。企业环境氛围宏观环境和微观环境，宏观环境主要指企业外部，不为企业所控制的环境，如法律法规、政治环境，人口因素等。微观环境指企业自身可以控制的环境，如供应商，目标顾客，竞争对手等。良好的营销环境能为企业提供机会，恶劣的营销环境则造成障碍和威胁。企业对于环境的把控直接影响其营销策略的制定，好的营销策略能够利用环境，发挥优势。微观环境中的第一力量是企业内部的环境力量。适宜得当的管理层能够更好地发挥企业中每个员工部门的优势，增加各部门之间合作协调的效率。而冗余的管理层会造成企业人浮于事，不利于企业的长足发展。供应商是指向企业提供生产所需要资源的个人和企业。提供的资源包括材料，劳务，资金等等。供应商很大程度上决定了企业产品的质量和成本，企业不可以依赖单一的供应商，防止出现供应商缺货断货导致企业无法生产的情况。营销中介是指帮助企业实现其营销目标的组织或者个人，包括经销商，银行，物流公司，信托机构，广告公司等。他们是企业实现其经营目的所不可缺少的中间环节，企业的营销环节需要他们的协助才能顺利进行。顾客是企业服务的最终目的，是一切营销活动的终点。顾客可以按照不同的区分方式分为多种类型，企业应当明确自己产品所面对的直接顾客。竞争对手是指与企业在同一市场中争取顾客的其他经济主体。竞争者包好多种类型，有的竞争者在相同的产品市场是进行竞争，有的竞争者可以跨越市场进行竞争。如随着手机的兴起，照相机市场就收到了很大的波动。企业对不同的竞争的对手应当有不同的竞争手段。公众不一定是企业的潜在消费者，但是企业应当处理好与公众的关系。良好的企业形象虽然不能带来直接经济效益，却可以扩大企业的影响力，增加企业软实力。宏观环境要素是指影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、\o"经济"经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。人口是构成市场的第一位因素。人口多少直接决定市场的潜在容量，人口的的年龄结构，性别构成，家庭、社会、民族结构，地理分布也都对企业的营销策略有着巨大影响。经济的发展和趋势也对营销活动产生影响。其中，消费者的收入，支出，借贷情况的，直接显示了一个地区人们的购买力及购买水平。此外，政治，法律，自然，科技等都对企业的营销环境有着或多或少的影响，企业对于营销环境的正确把控有助于制定能够发挥优势的营销策略，好的营销策略一定脱离不了环境[18]。第3章企业营销第3章产品生命周期对企业制定营销策略的影响3.1不同生命周期产品市场表现在导入期，产品刚进入市场，各方面的能力均较弱，产品知名度不高，带来的销售额和销售利润都普遍较低，产品的生产成本较高，需求量少。此时产品的最主要原因有二：首先，消费者不了解产品，需要一个过程；其次，新产品生产技术还不成熟，产品还有缺陷，生产能力也不足。进入成长期，产品的销量和知名度迅速攀升，初步形成口碑效应，产品需求提升，规模效应开始显现，生产成本迅速降低，企业的利润也迅速增加。这时候，竞争者们往往会开始进入市场，市场竞争加剧。产品处于成熟期时，此时的市场状况稳定，市场营销目标应当是尽量保持份额，该阶段的营销手段和营销渠道提升空间较小，成本会有所下降，利润较高，但是市场竞争激烈，只能通过完善营销战略来提高产品知名度并扩大产品销售。衰退期时，随着科技发展和人们需求的变化，产品已经不能满足消费者的需求，企业自身问题与外部市场环境因素会迎来产品的衰退期，此时市场对企业产品需求慢慢下降，销售投入增多而销售收入减少，最后出现销售利润负增长，出现财务危机，企业此刻抵御外部风险的能力大大降低，市场上产生新的廉价替代品，产品逐渐被市场淘汰。3.2企业制定营销策略影响导入期的企业的营销策略主要应在广告上发力，将大量的资金用于推广，以打开市场扩大品牌形象和影响力，从市场营销上寻求突破口。此时的促销和推广一定要选好方向，切忌广撒网，因为此时的市场并非真正对产品存在需求，要瞄准潜在客户，树立企业形象。另外，只有解决技术问题，降低成本，才能在价格上形成优势，更快的促进消费者对于产品的了解[17]。产品处于成长期时，企业一定要注意到市场的重要性，要关注营销团队，推动营销网络的快速发展。成长期的企业不应当只把自己局限在一个较小的市场中，较小的市场虽然风险较小，但单一市场不利于企业的长远发展。有了成长期的探索与完善,从企业管理到市场经营都已趋于成熟，各项控制能力也增强，产品及技术水平相对稳定，但创造性与开拓意识相对减弱，战略计划基本实现，渠道基本建立，迎来产品销售的黄金时期。但企业不能满足于当下的利益和地位，要不断创新，稳定市场份额的同时要延长产品市场寿命。产品属于衰退期时，应当及时退市，保证企业有精力投入到下一款新产品的经营上。企业应当适时放弃不能盈利产品，或者对市场重新调研后改变产品目标顾客，重新进入新的产品生命周期[18]。第4章不同生命周期企业的营销策略第4章产品生命周期下企业营销策略的具体应用4.1导入期策略4.1.1爆款产品策略研究导入期的产品往往并不成熟，产品能为消费者提供的效益是第一位的，其次是广告和促销。不少爆款产品往往能抓住消费者的眼球，通过新奇的定义、情怀、概念等级引领潮流，但如果不注重产品本身，这就是一种透支生命的营销方式。从共享单车到精灵宝可梦（一款制造话题的游戏），再到VR眼镜，火的快后，却也迅速的流失了客户。这几款产品对新技术过度乐观，高估其可能带来的价值，忽视其缺陷，因为过度炒作而最终回到产品导入期。有的爆红产品更不理想，爆红过后，也不赚钱，拉低了价格形象，无品牌溢价，往往直接导致生命周期结束。一款爆红产品，往往是因为其抓住了广大消费者的需求，并且通过各种促销方法，通过庞大的消费群体来飞快的获取利润，这往往过分透支了产品的生命力。其次，爆款产品是流行有余，而非代表趋势。流行来得风风火火，而趋势来得悄无声息，流行随着时间衰退，而趋势随着时间发展终究会成为人们新的生活方式。4.1.2宣传策略导入期的产品在注重宣传的同时，一定要在产品上花费精力，并且找准市场。这一点，小米手机做得很好。2010年导入期的小米品牌通过饥饿营销、线上营销、新媒体营销等方式，抓住了消费者物以稀为贵的心理，每当他们推出一款手机，都不会一下子全部投入市场，而是只放出一部分，让消费者去抢，抢到了手机，发现，诶还不错，于是更加热衷于小米系列，也满足了他们的求胜心。在科技飞速发展的今天，互联网的发达以及受关注度是最大的，小米公司抓住了这个关键一环，他们不仅仅在实体店售卖自己的产品，也通过网络进行销售，消费者通过网上预订就可以足不出户，等着新手机上门，可以说这是他们营销策略中最为成功的一方面，最大程度的利用互联网，并且在线下依旧有优质的售后服务，使得消费者可以放心购买，这也导致网络销售占了很大的比重。小米公司不仅仅局限在通过电视广告等传统宣传方式来宣传自己的产品，他们还抓住了如今各种新媒体，比如微博，微信公众号等等，这样大范围的宣传，小米手机可以说无人不知，在这样的宣传力度之下自然得到了消费者的关注，同时也让自己的口碑提升不少[18]。在当时已经较为成熟的手机市场上拥有一定的影响力，但是同时小米手机也没有忽视产品，为发烧而生不仅仅是他们生产产品的理念，同时也是最为响亮的竞争口号。小米打破了智能机高于千元的魔咒，而且也拥有很高的性能。在短短几年时间里，异军突起，成为国内仅次于华为品牌的移动互联网公司。小米公司的营销之所以成功，在于他把市场定位的很准确，同时营销策略配合得当，瞄准曾经智能机忽视的市场，满足了不少囊中羞涩的消费者，迅速获得了市场份额。1954年，通用电气公司摸准市场，发明了自动洗碗机，意在适应快节奏的现代人生活，可消费者并不买账。尔后，该公司寄希望于广告宣传，反复在杂志广告上宣传机器清洁比手洗更洁净，但消费者依然无动于衷。当时的商家错误在于没有真正了解市场，做了错误的宣传。消费者普遍认为，清洁日常使用的盘子并不需要专门购买机器，而且会给人懒惰的形象。当时的商家如果将目标对准有大量清洁盘子需求，且人工较贵的饭店是否会更好一些呢？4.1.3宣传策略导入期产品要瞄准目标市场进行符合自身特点的宣传，北京中南机电设备公司在步入抽油烟机设备公司的时候是后来者，却能凭借良好的售后服务，免费送货，免费安装，免费维修的方式成功在成熟的竞争对手中以一个后来者的姿态站稳脚跟。导入期的产品面对成熟的市场是没有优势的，这时的企业如果能够增加产品的附加价值，通过良好的服务、附赠礼品等方式，往往能帮助产品打开市场。4.2成长期策略4.2.1多元市场战略当一款产品或者品牌度过导入期进入成长期，逐步被广大消费者所接受，此时的企业要抓住机会，尽可能的扩大市场份额，以获取最大的经济效益。此时的企业可以选择对产品市场进行细分的多元化市场战略，增加产品的性能和质量，提高服务的深度。最恰当的一个案例是保洁公司旗下种类繁多的洗发水品牌，六款洗发水分别对应有不同需求的消费者。海飞丝能去屑，飘柔能让头发柔顺，潘婷让头发健康，沙宣定型美发，润妍黑发，伊卡璐健康，这些定位不同的美发产品不仅仅满足消费者不同的需求，同时也能挤占市场，使竞争对手没有立足之地。很多消费者甚至不知道这么多品牌的洗发水来自同一家公司，当然，保洁公司的重点不在于告诉消费者这么多品牌来自宝洁，而在于每一个品牌都能满足一种消费需求。当然，实施多品牌战略既要考虑整体规模，也要考虑单个产品的发展前景。这种多品牌战略能充分满足市场差异性，也有利于降低经营风险，但费用偏高，且容易形成自己品牌相互竞争的局面。因此，在实施多品牌战略时一定要对市场进行深入调查，以市场为导向，避免盲目创立品牌[19]。如果说多元市场战略对于不少产品是比较有难度的一个战略，那么渠道战略就是一种较为简便且能更快为企业带来效益的一种策略。在互联网飞速发展的今天，一款产品就有了更多的可能，它可以在淘宝，可以在京东，可以在拼多多，甚至可以在它的专属商城被下单购买。网络商店跳过了中间商，让消费者和厂家直接接触。增加新的分销渠道，或者加强已有的销售渠道，与分销人员建立良好的合作协调关系，减少产品到用户的距离，促进产品销售，才能更有效的控制目标市场。4..2.2产品形象策略成长期的广告策略应由导入期的宣传产品转变为介绍产品特色，重点在于树立品牌形象，提高在消费者心中的品牌知名度[19]。在消费者心中，品牌形象主要包含两个方面的内容，一是品牌的功能性认识，即与品牌产品或服务相联系的特征；二是品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并未消费者感知、接受的品牌形象的象征性特征。前者是有形的内容，是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力；而后者是无形的内容，主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求[20]。在树立品牌形象的过程中，产品要有明确的定位，品牌定位过高，过低，或者模糊冲突都会影响品牌形象。在苹果手机处于成长期时，简洁明快的海报常常带给消费者新奇，愉悦的感受，苹果公司的创办人乔布斯也经常为消费者带来新奇的发明，甚至深刻地改变了现代通讯、娱乐、生活方式，苹果深入人心的企业形象是一点一滴做出来的，小到字体的运用，大到新产品的开发，始终一以贯之，这也是苹果成为手机行业巨头的重要原因。企业应当建立和消费者直接沟通的渠道。通过如微博，贴吧，微信公众号等，加强与客户的联系不仅仅是为了帮助顾客解决使用过程中的难题，更重要的是发现产品本身存在的问题，了解消费者的需求，为开发新产品的方向明确思路。诺基亚在鼎盛时期只注重硬件的开发，却忽视了当时消费者对于软件应用，视频音频浏览等方面的需求。等到其他手机厂商抓住机会，利用安卓苹果系统在软件功能上大做文章时，诺基亚已经来不及转型了，因为此时的诺基亚塞班系统根本无法完成过于复杂的智能需求。这也是为什么，企业应当时刻保持与消费者沟通，并且通过消费者的需求来研发新产品的原因。4.3成熟期策略4.3.1产品开发策略在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力，有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的。此时企业应当继续开发新市场，通过宣传推广，使潜在客户成为直接的客户，或者使竞争对手的客户变成自己的客户。当一片市场很难去占领的时候，企业应当灵活运用营销手段，而不是轻易放弃。现代市场已经突破产品，价格，促销，渠道为主的旧营销格局，政治力量和公共关系成为新的企业应当注意的两大因素。除此以外，商家也应有意的让已经购买过产品的消费者二次购买，比如手机厂商专门宣传人们应当购买备用手机，或者通过促销如肯德基的“第二杯半价”等方式来促进人们购买可能原本不需要的产品，以此来达到增加销量的目的。可以进行产品调整，把原有的产品通过售价，形式，数量或者其他形式的改革，来适应不同的顾客需求。在一些街边水果摊，聪明的摊主把水果削切成小块，用签子串起来买，售价一元。虽然比正常水果买的要贵，但是很受欢迎。这种一元水果就是一种产品调整。首先，消费者免去找零的烦恼，其次，也满足了消费者想要吃的健康的心理，最后，也适应了不少消费者想直接就吃的“懒惰”心理。类似的，商家也可以在数量，形式，颜色，功能上对产品进行调整，以适应不同的消费者，这样能扩大市场份额，进一步延长产品的成熟期。4.3.2竞争策略继续完善售后服务。成熟期的产品口碑已经建立起来，但是企业并不能放松，应继续维持品牌形象。良好的售后是企业赢得口碑最直接的手段，而如果没有健全的售后则会让企业口碑迅速下降。近期西安女车主为了维护自己的权利，在奔驰车上哭诉自己维权困难这一事件在网络上曝光，直接导致奔驰汽车口碑下降。成熟期的产品不必花费大量的金钱用于广告宣传，只要维持热度，适时提醒消费者就好。如今的肯德基已经成了很多城市不可缺少的快餐店，毫无疑问，它步入了成熟期，基本上每一个中国消费者都知道肯德基的赫赫威名，但是肯德基并没有放弃宣传，每天，我们都能在电视，手机，公交站上看到他的广告。这种广告的目的并不是宣传肯德基，而是时时刻刻提醒消费者，维持在消费者心中的地位。成熟期的产品往往竞争比较激烈。对比市面上竞争激烈的成熟期产品，我们会很容易就会发现，成熟期产品往往和他的竞争的对手拥有相似的外形，质量，价格。可口可乐与百事可乐价格相互的竞争持续上百年，消费者对于两种可乐的心理定位其实是相雷同的，此时的定价策略就会非常关键。企业在激烈的竞争中，可以采用随行就市的定价方法。随行就市定价法是指企业使自己的产品价格与竞争产品的平均价格保持一致。这种“随大流”的定价方法，主要适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品。在这种情况下，单个企业把价格定高了，就会失去顾客；而把价格定低了，需求和利润也不会增加。所以，随行就市成了较为稳妥的一种定价方法。这样，既避免激烈竞争，减少了风险，又补偿了平均成本，从而获得平均利润，而且易被消费者接受。如果企业能努力降低成本，还可以获得更多利润。并不是说在任何情况下，产品的价格都和竞争者一致。由于生产同一产品的不同企业，内部诸多因素的差异，产品质量、服务水平等不可能完全相同，因此，在产品定价上还是有差别的。有的可以把价格定得高于竞争者，但要是顾客相信这种产品虽然价格高，而产品质量好、服务好，顾客满意，愿意购买。有的产品也可以将价格定得低于竞争对手，这主要是中小企业，目的是薄利多销，在大企业的竞争夹缝中求生存和发展。4.4衰退期策略柯达曾经是胶卷和胶片相机领域的大哥大，曾经通过收购专利和改进胶卷不断延长该领域的生命周期。但无论如何改进和提升拍摄的效率，都是在胶片这个框架内进行改造，无法突破原有的限制。这样的结构让这个巨头面对数码相机显得极为疲软无力，市场地位逐渐被电子相机所取代，最终破产。衰退期是每个产品都要面对的一个时期，而也有不少产品总是能利用各种营销手段或者经营策略，巧妙的延迟进入衰退期或者重新焕发产品的第二春，重新以导入期的姿态面对市场。一方面，企业应当时刻警惕衰退期的来临，衰退期可能来临的十分迅速，风靡一时手机品牌的诺基亚，因为只注重硬件上的设计而忽视了消费者真正的需求，只三年不到的时间，就由市占率第一的手机制造商变成了微软收购的一个部门，一个帝国自此陨落。衰退期来临的也可能十分漫长，企业应当对于产品所处的生命周期阶段保持敏感。另一方面，面对衰退期的来临，企业应当具体问题具体分析，有的时候应当及时退市，为新产品腾出位置，并且保证企业本身不会因为老产品退市而承担巨大损失；有时也应当转变思路，调整营销方案，为产品开辟新的战场；或者改头换面，以一种新产品形式出现在消费者眼前。4.4.1及时退市策略诺基亚的退市虽然是迫不得已，但算的上足够果断。诺基亚的衰落，除了忽视消费者需求，决策失误外，也在于产品优势早已与市场需求背道而驰。在智能手机出现之前，手机的附加价值来源于硬件，诺基亚扎根于芬兰，那里对于手机硬件提供的支持一直是世界一流的，但是当手机进入智能机时代，软件上的内容大部分是美国生产的。扎根于欧洲的诺基亚已被动的失去了竞争优势，因此，诺基亚的退市是一种在当时很理智的选择。及时的退市也能帮助企业挽回损失，诺基亚虽然失去了手机行业内的第一把交椅，但是在通信行业等其他领域，依然有着不小的建树。及时退市可以帮助企业挽回损失，周转资金，将精力从衰退的产品中抽出身，转而发展其他有潜力的产品当中[21]。4.4.2重新开发策略对产品进行革新是焕发产品活力的方法。卖豆人如果没有卖出豆子，就把豆子拿回家磨成豆浆卖给行人；如果豆浆卖不完，可以制成豆腐；如果豆腐卖不动，变硬了，就当做豆腐干卖；如果豆腐干卖不出去，还可以腌制做成豆腐乳。企业不应该墨守成规，被产品的形式所禁锢，相反，只要是能为消费者提供价值的，都可以作为产品。如利用人们不断提高的消费需求，将最早的全脂奶粉到脱脂奶粉、母乳化奶粉、助长奶粉等，延长了产品的生命周期，使营销渠道始终处于良性的获利状态[22]。由于经济、文化、地域的不同，能导致需求的巨大不同。有些产品在现有市场已处于衰退期，但在相对不发达的地区，也许才是投入期、成长期或成熟期。企业可根据这种需求的差异，适时转移目标市场，开辟新的市场。如在城市滞销的产品，到城郊或农村可找到买家;在发达国家处于衰退期的产品到落后的发展中国家，能使产品从新进入投入期。上个世纪六十年代，桑塔纳在刚进入中国市场时，在本土德国正处于最后一个生命周期阶段，当时的中国汽车市场正处于起步，市场对这种型号的汽车有着巨大的需求量，再加上汽车市场竞争并不激烈，因此桑塔纳汽车很快就火了起来,直到2003年，大众公司才放弃对桑塔纳的生产[29]。可见，处于衰退期的产品并不是只有退市一条路，在新的市场上仍然能够重新找到价值。被称为非洲手机之王的传音手机不同于提供标准化产品的国际手机品牌，传音开发了适合非洲本地市场的多种低价功能机，有效满足了非洲市场的需求，在中国消费者看来并不能满足使用需求的传音手机，却凭借低价多功能的特点，成功打入非洲市场[30]。当然调整市场并不是一劳永逸的解决衰退期产品的办法。随着消费市场的变化，中国汽车市场已经和德国本土市场看齐，也终有一天，非洲手机市场也将由需求功能机转变为需求智能机，调整市场只是一种躲避压力的策略，而想要更加长远发展下去，就要靠企业对产品进行新的革新[30]。参考文献经济管理学院本科毕业论文结论产品生命周期理论符合事物发展的规律，通过对于生命周期不同阶段产品特点进行仔细的分类，启发了企业根据实际情况制定营销策略。其实，哪怕没有产品生命周期理论，企业也可以根据实际情况来制定营销策略，但相比于按照不同周期来制定策略，其营销策略必定缺少长远规划，缺乏从整体全面到细节的全面计划。产品生命周期对企业追直接的影响就反映在其营销策略的变化上。在产品的导入期，企业最主要的营销策略都是为了扩大影响力，宣传产品服务的。在成长期，主要是发挥产品优势，扩大市场。成熟期主要是巩固市场，强化竞争能力。衰退期主要是减少损失，维持良好形象，要么悄然退市要么重新发挥价值，迎接新的生命周期。当然，营销策略从不是死板的，并不是说产品在什么周期就应该制定什么营销策略，而是在不同的生命周期，主要目标应当是什么。产品生命周期从来不要求企业应把产品经营成长盛不衰，犹如可口可乐一样的产品（即便是可口可乐也不过百年），它要求企业抓住每个时代的脉络，从消费者的角度考虑，什么是消费者真正需要的，什么又是消费者所摒弃的，不断地调整产品，必要时也能舍弃产品，。只有真正了解消费者，以消费者为中心，才能以一代又一代的产品来维持企业的长生不衰。产品生面周期的最高境界是永远的走到市场前面，但如果没有高瞻远瞩的眼光，企业的生产经营也不应该被市场甩脱。营销策略往往能帮助企业扩大优势或者求得一线生机，企业对于市场环境的理解显得尤为重要，是一厢情愿的减价大促销，还是深入调查之后发现市场上新的痛点呢？企业对自己产品的理解也很重要这种理解不仅仅包括大小，形状，成本，用途等等物理特点，也不仅仅是内涵，形象，服务等附加价值，企业更应该了解产品在消费者心中的定位和价值。这样产品才能有进有退，在复杂的市场环境中游刃有余。参考文献参考文献[1]JingTao,SuiranYu.ProductLifeCycleDesignforSustainableValueCreation:MethodsofSustainableProductDevelopmentintheContextofHighValueEngineering[J].ProcediaCIRP,2018，69，25-30.[2]H.Miah,A.Griffiths,R.McNeill,S.Halvorson,U.Schenker,N.D.Espinoza-Orias,S.Morse,A.Yang,J.Sadhukhan.Environmentalmanagementofconfectioneryproducts:Lifecycleimpactsandimprovementstrategies[J].JournalofCleanerProduction，2018，177，73，2-751.[3]RJanssens,IHuys,EvanOverbeeke,CWhichello,EdeBekker-Grob,JKübler,SHarding,JJuhaeri,BLevitan,ICleemput,SRusso,KSchölinBywall,JVeldwijk.StakeholderPerspectivesOnTheIntegrationOfPatientPreferencesInTheMedicalProductLifeCycle：AMultimethodApproach[J].ValueinHealth，2017，20（9），A689-A689.[4]HidekiKobayashi,TakuyaMatsumoto,ShinichiFukushige.Asimulationmethodologyf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