交广网,谁将成为中国交通媒体的二次转型窄播定位下的广阔空间访江苏交广网掌舵人李顺扬

交广网,谁将成为中国交通媒体的二次转型窄播定位下的广阔空间访江苏交广网掌舵人李顺扬

由江苏省交通广播网报道，交广汽车俱乐部无锡分公司24日举办了“第一次长江自开车节”。4月，无锡灵山举行。在此之前，交广网成功举办了“第一次江苏省汽车朋友节”和“第一次国际汽车节”等以车为主题、以观众为主体的活动。受到观众的热支持，活动现场挤满了一家充满活力的汽车……。自2001年7月21日,由江苏省广播电视总台,江苏省交通厅,江苏省公安厅联合打造的“江苏交通广播网”正式开播以来,取得了骄人的成绩,使一个长期被视为弱势媒体的广播电台,在两年不到的时间里,实现了江苏省内收听率第一,覆盖率第一,广告吸纳率第一,以及“零事故率”的目标,尽情诠释了FM101.1的深刻内涵,创造了令新闻传播机构的专家学者们惊叹的“交广网现象”。是什么样的力量,使得一家电波媒体在开播不到三年的时间里,进入全国省级交通媒体第一方阵,成为社会各界公认的强势媒体?就此,我们采访了江苏交通广播网李顺扬总监。广播内容与信号内容高度兼容长期以来,社会上流行一种说法,“电老大,报老二,广老三”,随着多媒体时代的到来,广播在传播中的弱势地位越来越凸现,李顺扬总监也谈到“实际上,谁也不要忌讳说广播到最后可能变成广老三、广老四”。就在广播发展遭遇瓶颈的时候,柳暗花明的转折点终于到来,这就是交通业的迅猛发展带给中国广播的第二次春天。原来意义上的广播的目标受众,第一是学生人群,现在在宿舍里面,上网和看电视方便后,听广播的时间大大降低。因为前者自主性更强,选择范围更大,又是多媒体的视听结合。第二,广播听的比较多的是退休在家的老年人,就是原来意义上一般的电视人群,他们也听广播,但是,听的时间也不多,且忠诚度不高。而交通广播是每辆车都有的,它的受众是一个特征明显、快速增长、忠诚度高的群体。就江苏来讲,城市经济高速发展,居民相对比较富裕,机动车保有量高达750万,人均汽车拥有量也进入爆发时代,中国加入WTO后,随着关税壁垒的逐步消失,汽车时代会完全到来。江苏交广网正是看到这个契机,要把广播做强做大,必须深度挖掘流动空间,就是公路交通空间。这个流动空间电视、网站、报纸等媒体,都有可能接触到,但都不可能成为主要接触方式。但广播的陪伴性,可以是兼容的。就像早晨有人听,是因为洗脸、刷牙、吃早饭的同时都可以听,而交通广播除了陪伴,更能够给开车人以即时讯息,做出行的工具箱。这些优点都是别的媒体所不具有的,因此交广网立足自身特点,打造“流动空间的强势媒体”。另外,理念的先进性也决定着媒介的强势度,弱者愈弱,强者愈强,交广网在筹办之初,就一扫广播的“弱势情结”,抓住动态的流动空间,高密度,大范围,24小时不间断覆盖,使交通广播一举确立其它任何媒体无法企及的绝对优势。交广网的定位与同质竞争广播在失去了一线地位后,它所面对的是一个窄众,分众的市场。能不能抓住这部分“窄众”关系到广播的发展潜力和前景的挖掘与开发,交广网除了看到汽车时代即将到来这个时机,还准确抓住了以汽车为纽带的一群人,这就是他们讲的定位“窄播”。李顺扬总监谈到交广网的定位时说,“交广网的定位是‘开车人、坐车人、出行人’,实际上,出行人就是都市交通参与人群,这个战略合起来说,就是都市人口,所以基本上我们是放弃农村人口的。包括覆盖,是到县级以上,包括昆山、宜兴、常熟、张家港,启东、海安都覆盖,但是再向下就不覆盖,因为它汽车总体量很小。密集度也不够,人均车流量也比较小。我们所追求的是有效覆盖,也就是“窄播”的概念,就是确立针对什么样的受众,目标明确。”交广网开播以来前后改了五次版,就只干一件事:放弃!第一次是放弃非交通。从节目制作、收听率调查到媒介推广和研究,都是以交通为核心,以交通人群为目标受众。李顺扬总监解释到“曾经我举过一个例子,有个人告诉我,你们的这个节目,在超市里有很多老头老太拎着东西听,不肯走。那么我们丝毫不能以此为喜,应以为忧,偶尔听听还可以,如果交广网的节目在超市里有这么高的收听率,或在学生宿舍里有很高的收听率,那说明节目还有问题。因为每个节目,不可能涵盖所有人群,否则定位肯定有问题。当然也有一些兼容的,有些娱乐节目,像《嘀嘀嗒嗒早晨好》,家庭人群也喜欢听,觉得轻松好玩,还有些投诉节目,很多人都喜欢听,符合人们抑恶扬善的心理,这些是不在计算范围内的,绝对不是交广网的考核目标。”第二次,是放弃不重要交通,在交通里选择重点交通。这实际上也就是如何解决“同质竞争”的问题。省级交通台在全省范围内传播,会遭遇不同的地方台。如何解决一个区域内两个交通台的问题是困绕所有经营者的一个大问题。听收音机有排它性,特别是黄金时间,听这个台就不听别的台。交广网的战略定位是“市际交通”,就是城市之间的交通。这个定位是由江苏省特殊情况决定的,江苏地域比较小,地势平坦,城市密度大,城市之间的距离小,长三角地区的一小时都市圈也已现雏形,同时江苏省的高级公路的密集度是全国最高的,达到欧洲水平,从这两方面来讲就是市际交通、高速公路交通比较发达。这个是交广网的战略重点,也是省级电台排它的,独享的资源。李顺扬总监也谈到,“因为市级电台不能够做到对方去,公路上也覆盖不了。而交广网则是以中心城市覆盖兼顾公路,例如:京沪、沪宁、徐淮连等,交广网能够把它们全部覆盖,‘市际交通为主,兼顾中心城市的重点交通’就是江苏省交广网对付‘同质竞争’的实施对策。比如说:南京、苏州、无锡的交通要区,干道出口处,这种交通路况要报。还有很多城市,例如昆山这些城市也报,高速公路上的交通也要报。但是,要控制好标准,就是到底哪些是要区、那些是干道,做好了这方面,同质竞争的问题就解决了。”“广播不光有陪伴性,还有服务性,就是广播的即时性,决定它的服务性对流动人群来讲非常重要的,这种依赖性特别强,我们就是看准这一点,以服务立台。”李顺扬总监谈到,交广网两年多的实践证明:广播电台要想争取听众将收音机锁定频率,成为自己忠诚的约会对象,必须充分深入听众的生活空间,从关注听众的切身利益出发,服务百姓,及时提供与听众现实利益甚至长远利益相关的节目,使收听广播成为这部分人群生活中不可或缺的一部分。以实时路况为中心的信息平台,是交广网锁定听众耳朵的最大秘诀,也是“听网路路通,出行好轻松”承诺的实现。李顺扬总监笑谈到“一旦航空放开了,我们愿意第一个买飞机,专门报道时事路况,把服务做到位!”江苏交广网的目标受众是“开车人、坐车人、出行人”。流动人群需要的是贴近、及时、权威、实用的信息,为此,江苏交广网确立了“以交通新闻为立足点,以热点新闻为聚焦点,以社会新闻为兴奋点”的新闻理念,配备先进的通联、采访传送设备,全天节目以新闻信息贯穿始终,报道新闻又不忘记及时通报路况,形成交广新闻“广播与汽车”相结合的独有优势。交通维权为基础的舆论监督,是交广网作为一个极具社会责任心的媒体,担起人民与政府沟通的重任。针对一些掌权的部门和人员吃拿卡要,以权谋私,老百姓投诉无门等现象,江苏交广网加大投诉类节目容量,为司乘人员排忧解难。《交广双声道》,《维权直播室》等栏目在政府与听众之间搭桥铺路,成为“听众的益友,司机的家园,群众的喉舌,政府的镜鉴”。交通投诉类节目《交广双声道》由两位具有主持投诉类节目专业水准的主持人担纲,认真踏实的态度,坦诚辛辣的风格,深受听众的喜爱和欢迎;社会投诉类节目《维权直播室》更是把触角伸向了生活的方方面面,该栏目联合消协及其他知名媒体创办的“维权面对面全省行”,已成为享誉各地的“维权大篷车”。此外,交广网还通过内参等方式,及时把听众意见建议反馈传递给各部门,促使相关政策的合理调整,保护群众合法权益,如在去年“抗非”战斗关键时期,面对出租车行业营运艰难的现实,交广网及时呼吁帮助的哥、的姐共渡难关,促使一系列减免措施迅速出台,既有力维护了政府关怀群众的形象,也切实解决了听众燃眉之急,“出门开车听交广网,有困难更要找交广网”这已经成为许多忠实听众的口头禅与排他听收的风向标。现代科技为先导的立体支撑,奠定了交广网做好特色服务的物质基础。在数字化风靡的今天,科技强势,决定着媒体传播的强势。交广网的蓬勃发展,离不开科技这个强力后盾:亚洲二号卫星强力传输,十几座意大利发射机同时发射,全省及周边地区无缝隙覆盖,周二下午不休机,“朝夕相处,分秒常伴”。两年来,交广网又整合社会资源,投资几百万用GPS卫星定位导航系统装备直播区,并顺利经历了长江源头探险,伊拉克战争报道等实践考验;成为全国新闻同业中唯一的SP,实现了1258移动信息服务网,1011短信服务网双网联动;与同创集团合作开发蜂窝式数字卫星广播……真正做到了FM101.1广播网,JS1011.COM交广风行网、GPS卫星公众网、5088888呼叫中心、1258移动短信服务网、1011短信服务网立体传播,将全省及周边地区“六网打尽”。科技水平的提升,既展现了频率实力,也有力地促进了服务水平智能化的飞跃,问路导路,违章查询,短信娱乐,征婚交友等一些新的服务内容逐步充实到了交广网全省交通信息服务平台中来,构成了“因为强势,所以强势”的喜人局面。交广网的社会形象以车友节为主干的系列活动,已经做成了交广网的品牌活动。江苏交广网自诞生之日起,就把围绕电台定位和目标受众策划活动作为宣传形象和联系听众的重头戏来唱。为庆祝开播,主办“江苏首届汽车文化节”,创造了首次由媒体独家举办车展,首次引进汽车文化概念,首次举行了全国性汽车模特大赛等数个第一。2002年5月,交广网成功举办了“首届江苏车友节”,首次提出车友节的概念——即将进入汽车时代,开车不再是个职业,驾车人因车结缘为友,车友节开幕式在苏州乐园举行,由主持人组成“交广艺术团”首次公演,吸引了全省三万多人买票入场,仅司机人群就达一万多人,场面非常感人,闭幕式在南京五台山体育馆举行,现场火爆,全省各地数千车友自发组团观看,有的市400多人一个团统一着装,有的市整编制的出租车公司集体“休假”赴宁,各市包租的大巴上都张贴了“永远支持交广网”的标牌,两年来,交广网主办了“首届国际驾车节”,“车行万里话交通”,“江苏省首届大型生活小区汽车巡回展”,“至尊车族湖滨仲夏夜之梦”,“江苏省高速公路知识大赛”几乎每个活动都达到了经济效益与社会效益双赢的理想目标。以爱心方向盘为基点的公益事业,也是交广网表现社会责任心的重要举措。交广网有口皆碑的大众形象,与三大爱心善举是分不开的。一是设立“方向盘爱心基金”,定向救助因交通意外陷入困境的司机人群,并专门设有一档节目《爱心方向盘》配合播出。“方向盘”爱心基金主要来源为交广网在特定时间,特定经营活动中的部分赢利,年内义演义卖等慈善活动的收入及社会各界的捐赠和赞助等。该基金的使用、管理受南京市慈善总会指导,监督。二是,捐建了江苏首家“的士希望小学”。台庆一周年纪念日时,交广网同省希望工程办公室,中国石化江苏分公司联合组织了“一日捐”活动,号召全省出租司机将当天第一笔营运收入捐赠出来,建立一座以“的士”冠名的希望小学。三是,江苏交通广播网在全省各地组建了一支以500量营运车辆为主的“交广网方向盘爱心车队”,开展形式多样的“学雷锋,做好事”活动,成为各地精神文明建设的亮丽风景线。“我们要引导社会对良好风气的关注,让做好事的人得到一种心理上的高层次的满足,改变人们对出租车行业的偏见,推进行业风气甚至社会风气的好转。同时,公益活动的开展,对交广网树立良好的公众形象也起到很大的作用。”江苏交广汽车俱乐部的发展历程交广网取得的可喜成绩,并没有让交广人停步不前,却促使他们思考更长远的发展战略。“我们经营的不是一个电台,而是一个产业”,这已成为交广人的广泛共识,以资本为纽带,以资源为依托,以产业为目标,是交广人敢为人先的新举措。2002年6月,交广网尝试与有关报纸版面资源整合,同时整合中石化江苏公司1500座加油站网络资源,创办了中国第一张完全定位于开车人的报纸《交广风行网》,实现了跨媒体发展的第一步。在非常有效的单位时间,一举解决了当今平面媒体的两大难题:定位和发行,极大地提高了交广网的影响力。为了建立一个经营与扩张的更高平台,交广网将《交广风行网》正式升级为高品质DM杂志——完全城市生活类汽车资讯《车e生活》。2003年3月,交广网整合优质资源,吸纳社会资金,以股份制形式,注册了“江苏交广汽车俱乐部有限责任公司”,迈出了以FM101.1为核心资源,进行产业延伸、资源共享、品牌互动,同向发展的第一步。江苏交广汽车俱乐部是依托强交广网兴建的高规格,全方位,立体化的汽车服务机构。开业后的江苏交广汽车俱乐部,不断发挥自身的品牌优势,已走上经营标准、扩展品牌、增资扩股、连锁连网、多元发展的创业之路。驾