企业战略规划与市场营销管理过程

企业战略规划与市场营销管理过程战略失败是最大的失败中国巨人的悲情谢幕案例分析第一节企业战略与战略规划过程一、企业战略二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程一、企业战略战略用来表述一个组织或企业为实现既定的目标或任务而设计的有关全局或决定性的行动方案战略的特性。1．长期性2．全局性6.目的性3．稳定性7.系统性4．风险性

8.适应性5.科学性9.竞争性二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程战略机会分析与经营目标确定战略评价与选择战略实施与控制第二节企业战略规划的内容总体战略规划经营战略规划市场营销组合战略规划一、规划总体战略认识和界定企业使命区分战略经营单位规划投资组合规划成长战略1.企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景和发展方向美国石油公司的企业使命美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工制品一体化公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期计划，使股东获益和履行对社会和环境的义务。摩托罗拉公司的企业使命摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为了企业的整体发展，我们发须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标。2.战略经营单位规划战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，坚持需求、顾客导向，应当切实可行。战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有其竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。国际著名企业规定的任务美国电报电话公司——提供快速有效的通讯能力壳牌石油公司——满足人类的能源需要国际矿业及化学公司——提高农业生产力，满足人类生存需要3.投资组合战略规划通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵多因素投资组合矩阵市场增长率－市场占有率矩阵MarketGrowthRate，指企业经营单位所在的市场的年增长率。RelativeMarketShare，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市场增长率（%）20

10

010x1.0x0.1x相对市场占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest

高

销

售赠长率

低

高

市场占有率低

明星产品?问题产品

$金牛产品

狗类产品

饼干糖果雪糕月饼酒店餐厅健康食品代理面包嘉顿公司业务项目整顿结果：发展(Develop):

维持(Hold):(建议策略)收割(Harvest):放弃(Divest):

香港嘉顿公司产品整顿案例

[案例]

课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。

“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略通用电气公司的多因素投资组合矩阵的分析因素

变数权数评分值加权值市场吸引力市场大小0.2040.8年市场成长率0.2051.0历史利润率0.1540.6竞争强度0.1520.3技术要求0.1540.6通货膨胀0.0530.15能源要求0.0520.1环境影响0.0530.15社会、政治、法律等必须可以接受

Σ1

Σ3.7

业务能力市场占有率0.1040.4市场占有率增长0.1520.3产品质量0.1040.4品牌信誉0.1050.5分销网络0.0540.2促销效果0.0530.15生产能力0.0530.15生产效率0.0520.1单位成本0.1530.45原材料供应0.0550.25研究与开发0.1030.3管理人员0.0540.2

Σ1

Σ3.4

强

中

弱

市场吸引力

大

·保持优势·以最快的可行度发展·集中努力保持力量·巩固投资·向市场领先者挑战·有选择地加强实力·加强薄弱环节·有选择发展·集中有限力量·努力克服缺点·如无明显增长就放弃中·选择发展·重点投资最有吸引力的市场·加强竞争力·提高生产能力增强盈利能力·选择和维持·维持现有投资水平·在盈利能力强、风险相对低的单位集中投资·有限发展和缩减·寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营小·巩固与调整·保持现有收入集中力量于有吸引力的单位·保存力量·保持现有收入·在大部分盈利单位保持优势·产品升级·尽量减少投资·放弃·在盈利机会最小时出售·降低固定成本，避免投资

课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？4、企业成长战略规划（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。密集式成长战略

（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification一体化成长战略

（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化多角化成长战略

（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification二、经营战略规划

经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围三、市场营销组合

市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销PromotionTheFourPsMarketingMixProductPricePromotionPlaceTheFourCsConsumerWantsandneedsCustomerCostCommunicationConvenience5R组合Relevance与顾客建立关联Receptivity注重顾客感受Responsive提高市场反应速度Relationship关系营销Recognition回报市场营销组合的构成市场营销组合的特点1．可控性2．动态性3．复合性4．整体性第三节市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标案例：日本电视机畅销中国市场1979年，中国放宽家用电器的进口。日本厂商研究中国市场，认为是一个有潜力电视机市场：中国10多亿人口；储蓄习惯形成了一定的购买力；对电视机有购买欲望。在调研的基础上，制定了有针对性的营销策略，成功进入中国市场。产品——为适合中国市场，作了如下调整：电压改为200伏；在电视机上安装稳压装置；适应中国电视频道情况；电视机耗电量要低，音量要大；根据中国居民住房情况，以12英寸为主；提供质量保证和修理服务。定价——中国尚无其他外国电视品牌竞争，日本产品当时比国产电视质量好，预计价格定得稍高人们也乐意购买。价格高于中国国产电视几十元人民币。分销——当时没有中国国营企业为正式渠道，故：由港澳国货公司和代理经销商推销；通过港澳国人携带