2023年《市场营销》案例试卷剖析

11出题人：祖利然案例分析：2023在国产互联网手机品牌中，华为、小米、魅族是关注度最最高的三个品牌。上半年华为手机出货量为50002023在国产互联网手机品牌中，华为、小米、魅族是关注度最最高的三个品牌。上半年华为手机出货量为5000万部〔估量2023全年8000万部〕，中国市场占比50%，销量同比增长40%。小米售出了3470万台手机，同比增33890540%。honour从比照数据来看，小米在国内市场的销量照旧最多，但增长速度已经有所放缓；华为的营收已经超过小米，honour手机圈中具有刚烈狼性的，当首推华为。一个民营企业，从通信设备起家，自3G时代为销售其通信设备开头自己造手机，却无心插柳柳成荫。又站在运营商定制的风口飞了一把，后小米互联网模式横空出世，运营商定制模式受阻。于是，任公起用余君，壮士断腕，开头转型。砍产品线，弃机海战术，行精品路线，承受“华为+荣耀”双品牌策略，研发自有芯片，经过前期的尝试和摸索，最终P6一炮打响，接着P7、P8后浪推前浪，Mate7MateS更首次将华为手机价格推向了4000元大关，马上上市的Mate8也让市场有所期盼。在转型初步成功后，余君断言，将来全球仅两家手机厂家可活。又说，小米从不是华为对手。更坦言，华为的目标是超越三星苹果，成为世界第一。为何出此狂言？且看华为honour华为的营销战略2023年底华为倾力打造荣耀系列，到2023202310月华为荣耀裂变“畅玩”100多个国家，202320亿美元。列形象广告，把华为从低端国产拉升到高端商务的品牌形象。3364“初期将会实行不赚钱甚至亏损的激进价格”，充分显示了应对竞争对手小米的决心。但荣耀不满足仅仅成为一个狙击小米的竞争品牌，在领域的探究，也显示了荣耀对将来的野心和信念。20231013日，华为荣耀旗下裂变出全子品牌——畅玩。畅玩和荣耀的目标客户稍有差异，定位于比荣耀更年轻的族群，上进、乐观、自信、务实、拥有年轻心态、富有制造性的这群人是主要消费者，提倡布满“快科技”——快速尝鲜、快速迭代和欢快消“为勇敢而生”独立的品牌运营给了不同品牌极大的进展空间，保存母品牌、进展子品牌的双品牌策略稳中求胜，退可守，进可攻。子品牌进展不利还有老品牌守城，假设业务进展顺当则可以快速扩张。于是我们可以看到，华为的消费者业务中华为与荣耀构成了一个双品牌矩阵，荣耀偏向互联网和电商渠道，华为偏向传统与运营商；而在荣耀体系下，又形成了荣耀与畅玩的双品牌组合，差异在于人群与产品定位。华为主攻高端市场，剑指三星和苹果，荣耀则发力中高端市场，竞争对手是以小米为主的国产手机，而畅玩聚焦在入门智能终端市场，与红米等品牌进展贴身博杀。品牌相互独立又相互补充。在产品层面，荣耀进入了疯狂扩张期：荣耀平板、荣耀A55电视盒、畅玩手环夺人眼球的同时，荣耀玩耍信行业的丰富阅历，荣耀“背靠大树好乘凉”，在不到一年的时间里完成了近乎疯狂的扩张，构建移动互联网的丰富生态链。产品的丰富为荣耀供给品牌扩张的同时，也有肯定的市场风险。明确的产品区隔，其中荣耀品牌将主要创等方面，华为品牌将主打设计理念。相对于苹果三星而言，华为也承认自己在局部领域存在差距。首先就是在品牌方面，余承东表示，品牌的构筑，以及消费者的信任和认可需要一个时间；而渠道和零售方面的力量是另外一点。次品公布，市场就为之震惊。三星承受机海战术，产品线全面开花，多点竞争。过去的十年，在中外厂家的市场竞争中，尽管互有消涨，但至今在品牌形象、技术专利、产品体验、销售毛利等方面，国内厂家始终无法与苹果三星匹敌望其项背。追赶乃至超越，还有很长的路要走。华为的营销策略“得屌丝者得天下”:小米口碑营销内部手册》一书中写：参与感是营销的灵魂，小米手机成功的缘由就是参与感。参与感的三三法则：用户参与营销、用户参与产品创、用户参与公司内部治理。作为小米的主要竞争对手，华为荣耀固然也不“花粉”，他们参与产品的开发、体验、营销、反响的各个环节，与品牌进展直接的互动，而华为自开发的EMUI也以其独特卖点，形成了自己的品牌忠诚。味，有灵魂的精神符号，对于消费者而言，选择荣耀是选择一种生活态度和生活方式。移动互联网时代，荣耀品牌准确认知互联网本质：公平、开放、去中心化，保持与受众完全对等的沟通，聆听受众的呼声，为受众供给更多满足需求的高性价产品。荣耀产品遵循华为品质，追求更酷、极致体验，定位于“勇敢做自己”，追求一种理性的、共鸣性的年轻人价值认同，试图表达一种普世价值的人文精神。“产品来了又走，营销的故事也可以此起彼伏，而只有人性是亘古不变的。”荣耀首席倾听官张晓云解释道。事实上，单单从首席倾听官这个称谓，已经能看到荣耀对与消费者的沟通的关注。打造软件定制版的硬件产品：20235月开头，华为荣耀先后和手机QQ、微信开放了首发预约活动；和百度爱奇艺还进展了软硬结合的尝试，推出荣耀爱奇艺X1用高清大屏+海量大片免费看+爱奇艺黄金会员特权的优势，试图打造追剧神器；20239月，华为荣耀和腾讯玩耍在TGA移动玩耍大奖赛上开放合作，将荣耀6作为TGA移动玩耍大赛Android“玩耍”用荣耀6遥控特斯拉电动车、荣耀大篷车全国巡游、荣耀荧光夜跑……销，以小博大，在费用有限的状况下尽可能放大品牌势能，提升品牌影响力。华为的全球营销2023346万台，同比增长114%。华为在东北欧地区业务的快速增长得益于对东北欧市场的长期耕耘以及清楚的品牌战略终端市场，目前，华为手机在全球170多个国家和地区销售。另一方面，华为近年来聚焦于高端精品战略，以根植于企业基因的创和研发精神，为消费者供给极致的用户体验。2023年，华为联合AC米兰和阿森纳推出限量版的G7和P7华为产品。2023年11月，华为与德甲豪门拜仁慕尼黑俱乐部的锋线球星罗伯特·莱万多夫斯基正式签约，让其代言。华为看重的就是莱万多夫斯基成长励志的精神，表达品牌与体育相契合的内涵与价值。华为终端乐观赞助欧洲五大联赛球队，不仅辐射了海外的球迷观众，也可以辐射到国内的观众。由于英超、西甲等联赛在国内也拥有很高的收视率，可以说是一石二鸟的营销策略。23文化和艺术领域做出奉献，从而获得消费者的品牌认同感，到达了“名利”双收的成功。此外，华为留意研发投入和人才的培育储藏，与当地高校合作，落实“将来种子”ICT人才培育工程，先后与华沙大学理工大学、波兹南理工大学、波兹南超级计算及网络中心开展合作，吸引优秀人才。术领先，质量领先；二是全球销售研发平台，三是不断开放进取共享的企业文化。锤子卖情怀，小米靠粉丝，魅族玩什么？手机行业的格局，到了此消彼长你死我活的竞争生态了。前几年，或者说去年〔2023〕，绝大多数做手机的都在高歌猛进，由于那是跑马圈地的时候，需求在爆发。如今，需求在萎缩，连苹果在双十一都成为了“炮灰”，被各大平台拿来打价格战。偏偏这个时候，魅族拿出五个月前公布的品 MX5，借助京东和双十二的势头，来了一场情感营销，主题是，年轻人，你要做更好的自己。犹记得双十一期间，魅蓝metal借势而上，借着大促推品，已经成为品牌商的惯用手法，所以，按正常的规律是，双十二期间趁热打铁，魅族应当力推魅蓝，再大干一场。然而此次，魅族却是力推MX5。明明已经握有魅蓝metal这一法宝，却偏偏要翻炒已经上市五个多月的魅族 MX5，有人就猜测了，此举意在清仓MX5，为马上到来的MX6让路。那么，魅族此举到底有何名堂？情感，是突破溢价的必由之路众所周知，魅族MX5早在今年六月份就上市了，然而时至今日，MX5的产品记忆点已经渐渐模糊，尤其是其“更好用的手机”这一产品定位也已经不被消费者所记忆。对于MX5来说，亟需重唤醒其在消费者心目中的产品记忆。另一方面，魅族官方不久前虽宣布魅族2023年销量突破2023万台，可不能否认的一个事实是，相对低端的魅蓝系列占据了销量的半壁江山。而在中高端市场，MX5Pro面临着荣耀、小米等竞争对手在中高端市场的打压，销量始终是差强人意。这样一来，MX5因此，无论是从MX5自身来说，还是从魅族整体品牌来说，双十二期间主打MX5都是大势所趋。可是话又说回来了，唤醒在消费者心目中的产品记忆也罢，提升魅族品牌的溢价也罢，愿景挺好，怎么做到呢？适当的降价以提升竞争力是其一，选择高度匹配的人群便是其二。自己这款手机的消费人群画像，其主力消费人群为25-30敏感。与此同时，经过几年的打拼，这类用户也拥有了肯定的社会地位，在购置选择上也更讲求品尝。而最重要的是，25-30因此，千元以内手机，对他们而言，只是过渡型需求，三千元以上的产品，又是高端需求，一千到三千这个水平，满足了他们的上进心需求，谁能在成长的档口陪伴了他们，谁就能深入他们的内心。双十一的时候，成就了魅蓝，但魅蓝到底还是千元以内的低端机，这个产品大卖并非好事，否则也不至于叫魅蓝，而是魅族，真正挑起魅族品牌脊梁的，还必需在主流价位有所影响。从竞争环境来看，魅族MX5与竞争对手荣耀相比产品定位与目标人群的年龄层都相对更高，魅族MX5担当了提升魅族品牌溢价的重要角色。所以，他们才要走情感路线，情感是突破品牌溢价的必经之路，此前，魅族始终把MX5的口号定在“更好自己更好，因此你值得为更好的自己和将来而勇敢前行。所以，看似在炒冷饭的魅族，其实在和京东密谋一场对年轻人的心灵拦截。阿里系的品牌商，为何牵手京东？说到这里，生疏内情的人要问了，魅族之前可是在和天猫合作啊，而且，今年年初阿里还斥资36亿入股魅族。怎么看，魅族都是阿里系的，搞促销也该是去天猫，怎么反而跑到了它的友〔对〕商〔手〕那里？看似莫名其妙，实际上，魅族与京东的合作却是顺理成章的事。首先，京东平台对3C品牌商的强大吸引力。2023年京东3C品类的行业占比已高达59.2%，今年上半年，100iPhone其次，京东3C的天网系统能够准时准确的识别恶意刷单、数据造假等行为，保证了品牌合作商的产品销量数据真实牢靠。对品牌商来说，真实数据的重要性不言而喻。京东可以依据精准的数据分析力量，帮助厂商分析用户的痛点并找到他们的爆点进展量身定制式的销售打算，这也是厂商情愿和京东合作的关键性因素。王牌手段，它直接降低了消费者的购置门槛，帮助品牌商黏住了潜在用户。而自营物流的优势则已经无需多言，双十一旗舰京东远超同类平台的物流速度已经是一个很好的证明。此外，对于手机厂商来说，京东已经不仅仅是一个卖货的平台，更是一个集采销和营销一体的合作伙伴。最后，还有一个缘由，早在阿里入股魅族之前，魅族就已经和京东开放了合作。固然，作为渠道商的京东，要想成就手机之王的地位，固然是全部主流机型都在我这里首发促销，这就是最好的成功。

群雄逐鹿，格力安在？2023年，手机圈处于行业洗牌的关键一年，由3G4G战国争雄时期。3GMIUI销，第一个〔有意或无意〕仿照苹果掌握出货节奏即所谓的“饥饿营销”。最终取得成功，一时人人争相效仿。如今，小米又拓展电视、路由器、手机配件、相机、台灯、体重秤、服装、平衡车等领域，试图打造小米生态圈，俨然一片“改革春风吹满地”、生气勃勃的繁华景象。无独有偶，格力也试图走多元化之路。1亿台”当年董2824手机最终公开露面，但抢购活动半小时后莫名终止，大家众说纷纭，对这款从未销售过的手机到底是如何“供不应求”产生了更大的古怪。不管官方解释是否能冠冕堂皇，有一点毋庸置疑，抛开全部没解决的技术难题，格力手机至少从营销的角度看是失败的，而这场声势浩大的营销败战竟然从“格力手机”四个字就注定了失败。消费者购置产品，是从品类动身。假设一个人渴了，他会想要买瓶水解渴，而解渴的品类瞬间会涌上他的头脑，假设是想要咖啡，则会想到雀巢，想到牛奶会买伊利或者蒙牛，想到每一个品类，都会选择该品类的第一品一码，生产矿泉水你是外行。当格力开头把手伸向另外完全生疏的行业，企图再创辉煌时，未免过于乐观和轻敌。格力靠空调单品类，与就算格力要做手机，至少先换个名字，叫锤子罐子凳子椅子都行，至少让消费者知道，你是另立门户来做这障。格力手机，和格力公司旗下某个牌子的手机，这感觉完全不同，换个名字，既不让买空调的人分散格力是以不为？分析上述案例并答复以下问题：比较华为、魅族的市场定位及产品延长策略，格力的品牌延长有何不妥〔25分〕分析华为、魅族、格力手机的企业增长战略的特点〔25分〕对华为进展swot分析，谈谈其营销战略和4P策略对其他手机企业的启发〔25分〕魅族处于产品生命周期哪一阶段，可实行哪些营销策略？〔10分〕为你宠爱的一款手机设计一个广告或〔15分〕《市场营销学》答案〔A卷〕1.比较华为、魅族的市场定位及产品延长策略，格力的品牌延