医药产品经理成长手册

医药产品经理成长手册 一、医药市场部要解决的问题 3二、市场分析的关键因素 3三、市场人能力模型(MSP) 4 6二、市场策略分析的相关工具 6三、市场部策略生成及项目设计流程 7四、市场现状分析 7五、生意来源分析(SOB) 六、竞争优势分析 九、关键信息制定 十、目标制定与活动设计 45十一、项目执行与信息反馈 54十二、项目内外部激励&监控 十四、市场洞察 7十五、品牌故事 75十七、零售市场营销新思维 一、销售数据汇报框架 二、销售数据分析注意事项 88三、Roleplay框架 90四、PPT演讲框架及逻辑方法 五、销售思路总结 六、销售与市场的合作 定义市场、选择目标市场、服务目标市场、引导和创造市场需求一、定义市场——明确市场定位竞争环境&竞品数据MKT分析六大关键要素甲甲性问，复杂问即次力三、市场人能力模型(MSP)其他描述合，高支数务目标1.甲题领早力：发开个人到现力，是用物的质业头和力，其现决，动风用户体验描给，用户体验描给，明确产品定位分析主要来源?聚焦目标客户描绘客户肖像·探寻执行优势确定目标客户市场数据分析产品销售/趋势数据①用图表说话,避免文字堆砌②核心区域/城市(IMS35城)数据VS全国平均区域RC目标医院/(同比/环比)全国Total同/环比增长医院1子主题!医院2全国Total全国Total共4*248000030词¥%2212210科67人a青1a科月A机计 ②按照各自贡献占比进行排序，看出前80%贡献部分有哪些(图1)③也可以是横向排布，如图2,有基数、增加、减少及汇总量 潜力占比贡献占比系列1系列2系列3系列4渠道1■渠道2■渠道3■渠道4■渠道5③典型应用场景1:不同渠道产品业绩④典型应用场景2:两数据之间的对标(销量VS潜力)■第二季度=第三季度·第四季度 市场竞品定义分析一、市场分析的五大维度品牌在公司的地位政策环境PDOTValue202020212022包器-1日治疗费用二、产品医学价值分析杠杆点分析患者漏斗确定杠杆点医生/客户有关医生/客户有关疾病总人数诊断人数就诊人数率诊就(患者漏斗可以有两种不同方式，竖向和横向，横向可以看到各个层级的Gap)①诊断率——强调疾病教育以及诊断的重要性及益处③品类选择——自身品牌所属Class优势④品牌选择——自身品牌较竞品的优势·机会大小(患者人数)123154245品类选择让医生选择NSAIDS而非其他类别47354品类选择让医生选择COX-2而非COX从医生管理患者的视角(治疗旅程)来进行切割1、杠杆点描述一定要清晰(期望行为、目标行为)2、杠杆点评估要精细(结合几大维度)Treated62.1M46%Unteated6.8M"4SU9.3M亚Obens5.0M思格刚InalpatientswhowereprescnbedDPPINStheproportionofOngyzaarehigherthanJanuviinsuinclassesprescrbedf*患者漏斗可由于未来预估0.5%buunoDlagnoserate:nowandtutureDetailedliteratureldatabase,assumptionrationalAZcommerdalcoverage%:Certainseoment%(Ifappicable):Detalledlterature/database,assumptionrational2.探寻患者旅程——PatientJourney患者旅程(患者体验地图),以患者为中心，去还原患者从发病、寻践解决方案、看病、治疗、维持等整个过程当中的经历、感受、行为以及影响因素等。从而市场人员可以通过分析找出MOT及背后的insight,使得从PatientFunnel找到的杠杆点(LeveragePoint)可以落地，以及从另外一个角更分析有没有被漏掉的杠杆点，找到能改变病人行为的接触点注意事项病人就诊旅程描述病人罹患疾病的病人就诊旅程描述病人罹患疾病的就诊、诊断、转诊、治疗、服药、持续或中止治疗各个阶段，最终病人痊愈、缓解或死亡患者旅程PatientJourney特点知晓/就诊诊断/转诊治疗/品类/品牌选择服药剂量/依从性/1、1、起始于符合市场定义的潜在病人群2、确定病人罹患疾病经历的不同阶段4、关注支付方对于病人就诊旅程的影响6、分析病人就诊旅程形成洞察病人、医生和支付方的感觉如何?病人、医生和支付方未满足的需求有哪些?病人、医生和支付方的接触点有哪些?7、基于洞察思考改变行为的机会和问题asheme:tad.fmotlonefasheme:tad.fmotlonefBothknowledgeandemotionalsupportareneeded,especiallyduringdiagnosisperiod.Currentinformationchannelsarelimited,andpatientsandcaregiversmainlyrelyonwebsiteandphysiciansNehNeh·该诊断/检测方式的准确性如何，假阴/假阳率多少，是否在可接受范围该诊断/检测方式的准确性如果需要提高，有哪些关键步骤需要改善，实·该诊断/检测方式的准确性如何，假阴/假阳率多少，是否在可接受范围该诊断/检测方式的准确性如果需要提高，有哪些关键步骤需要改善，实WhethertoconductscaleaBlomarkerislesscondictind医生对于该诊断/检测手段的接受度·医生对于该诊断/检测手段的推荐力度和话术患者对于该诊断/检测手段的接受度DiagnosisFlow·该诊断/检测方式医院是否有足够的capabilty.是在院内进行，还是需要院外送检，或是需要到指定诊断/检测中心·该诊断/检测方式是否有医院是否有足够的capacity,患者是否需要等待，等待时间如何·该诊断/检测方式是否有医院收费条码，如何收费·该诊断/检测方式是否可以报销，报销比例多少·该诊断/检测方式患者的支付能力和支付意愿如何·医生对于某个疾病标准诊断流程的认知程度·医生对于某个特殊/新的诊断方式的知晓程度验室设备/诊断设备/相关人员能力应如何提升of&ADAskbothpatientsandcaregivers:DinnthhireedpeynsoAntlychawerdiaarerceWeraendiketyctionteeihlitondAldetrc4.医生治疗流程——Treatmentpathway针对诊治某种疾病，医生是如何根据检测结果、症状特征以及合并症情况等将续人进行归类，并且关联到不同的治疗方式，通过对现有医生决策路径的分析，找出可以为品牌所用的决策分叉点，设计改变医生的诊疗观念或占诊疗行为，使得从病人流找到的杠杆点落地确定杠杆点之后深入分析客户的行为和观念当前观念发挥驱动克眼障碍预期观念诊疗路径概览(1/2)听的整海断请·肺力/支气管舒·肋藏安气黄径普重常见“分医生可能增知一个危面公类分危重和“非危重患者来访配下)持查轻度《下即分长生酱至的急德诊诊疗路径概览(2/2)治疗不会吸+SABA稳定期患者助/条件球诊诊基本无应基DecreasesHbA1Ceffectively有效降低HbA1c平稳降糖，血糖波动小Lowriskofhypoglycemia低血糖发生率低DecreasesFPGeffectively有效降低空腹血糖降低心血管死亡风险DecreasePPGeffectively有效降低餐后血糖有效降低糖尿病肾病进展风险CV降低心力衰竭住院治疗的风险一天一次，依从性高Reducesproteinuria有效降低蛋白尿OverallPerformance总体评价 ToafmindToeotmindUnuidodawaneUhaisodasanneisTdalAwaunesTaalAaaCollfrequengy.在品牌接纳曲线中，可以分别从：品牌知晓度(TotalAwareness)、曾经处方比例(EverRx)、近一MRx、首选比例(MOPB)对一个品牌在HCP中的处方观念进行判断对品牌声音在HCP处的影响力进行排序有知识星球行业与管理资源量1进算理制，进新那领刀份行业研兄、管建方翼及英他平习强源，其按打色下款2.每目分厚；叶份行业情进、3个行业宝起3报告策决：新上直接答境，免费协助量拨4严禁广告：仅质行业报售交很，禁止一的无共体!常业知读社新，每月分厚8000+份行业研究报告、商业计划，而培研兄、企业读管及资读管理力需得，2基科技、血程、散荷、工联用、房地产、生物制药、强行健资学：已成为预受、产山研兄、企业之置、价值件据得工作放于第二步第二步构建细分框架第一步评估细分变量第三步合并细分人群第四部量化细分人群细分维度横纵矩阵每个描绘客户肖像量化每个细分来源于单向内容需完整按照相似的市场，以评估诊疗流程无重叠无遗漏需求/观念/行为不同细分市场竞争优势(相加是100%)进行合并机会大小心内科内分泌肾内普内高血压伴心血管病血压伴尿病高血压伴已治疗血压未高血压伴心血管病高血压伴糖尿病高血压伴况KOL体验旅程地图(示例)了解自作特止a,8人c对人装任系制国信不点上面n或eCI,作、试国定量目标年销售段112Millio,增长40%:市场份额：22%医院进药率：三甲医院的50%定性目标(MilestoneObjective),从以下四个层面陈述：●医生观念转接的目标认可RA需要长期药物治疗以玩缓过节恶化；认可强效抗类镇序，胃所趋副作用低，可以长期服用●杠杆点上行为转换目标将无心血管风险患者：●招南/共识或的物经济学里程读目标：将产品纳入常见治PRA的NSAJD类药物智智赞八、整合品牌策略劣势劣势为为病例收集.病例分享anraish.提供病例收集模板，进一的国的国*白用用用餐可以提升整体的参与度，茶歇和正餐当中可-中小品牌：侧翼、游击，集中资源在竞争小的②活动分类-内部活动：主要针对的是公司内部销售同事，也可以把内部活动理解成为一种③设计mapping:内部(各部门)、外部(各Stakeholder)项目目标&项目受众项目目标&项目受众受支持方信息受支持方信息受支持方指定供应商受支持方指定供应商项目内容概要项目内容概要预算/支付方式概要预算/支付方式概要项目监管概要项目监管概要活动性质10月11月12月中央医学教育国际MDS研讨会国际会议医学市场部分区域的临床实验赞助项目医学教育内部：培训资科②再划deadlinemilestoneindepthinterviewwithtyposofstakIntervieweescreeningandrecuimen0①要与项目设计时的财务计划匹配，预算的分类明细要清晰，常见的费用类型有用汇总(Level1)费用明细(Level2)讲课费/专家咨询费/HCP劳务费个税/主持费用/医生调研费机票-HCP/火车票-HCP/地面交通-HCP/租车；机票-工作人员/火车票-工作人员/地面交通-工作人员住宿费-HCP、住宿费-工作人员/酒店餐费-HCP/小食-HCP/茶歇-HCP/餐费-工作人员/小食-工作人员/茶歇-工作人员/午餐/晚餐参会费/注册费会场费用会议场租费/会场设备租用刊物手册印刷采购物流/非筛查用设备仪器/会场搭建系统平台系统开发维护升级/公众号/患者管理平台/软件费用直播平台服务/视频平台服务/技术支持等内容制作线上线下内容制作/视频摄影/音频/采编/设计制作/医学内容/翻译/新闻稿撰写/微信稿件资料/数据收集或总结报告/调研机构费用受支持方自身而非供应商产生的项目管理费用，如办公室运营/项目人员费用/呼叫中心等项目管理运营(不计入管理费计算)仪器/设备/试纸/其他展台冠名①评估各类风险的可能性，同时对项目进度或结果的影响程度②建立二维框架，对影响程度&发生概率进行划分，重点关注③风险管理细则：对不同事件都可以用此表进行管理美道关建医类目标2关键医学写标21具体辅3[关键医学目标-3]具体描述[氯道关键医学目标3加共识文持：数量：加甲行法没化支；很导■研究名称RNo,完设过(RCTRWESRgg)研究名称研究名称文献名称文献名称学术要点预期发表日期摘要名称学术要点目标大会预期发表日期文献名称学术要点预期发表日期③指南/共识支持计划：未解决的问题是什么?哪个学会发表?念相符么?(生物制剂)期中的角色是什么?(全程管理?)内专家、会诊等)?为什么?环境6②筛查：帮客户门诊减负，如何最快地暴露目标患者(哪些检查/感知指标)②增加产品策略穿透力方式：减少全面、强效覆盖等泛词,提高品牌针对性观念理想剂量理想剂量处方习惯多次尝试认知接受首次要试项目1新病人群高频、体验、回顾、分享、短链路知晓倾向EQ\*jc3\*hps11\o\al(\s\up1(),),的开时到，如供-果性分行拼个人中。③Ⅲ治疗指南推荐新适应症的不断更新，可以延长⑤⑥水平的高行业报告资源群知识星球行业与管理资源世线上擅长线下擅长线上擅长behaviorshouldwedrive?Whichcustomersegmentsdowewanttotarget?消费者画像Howshouldourproductbepositionedandwhatmessageswillhelpactivatetargetsegments?品牌定位UnderstandcustomerDevelopdistinctandUnderstandTargetSegmentDefineoverallpositioningbohavioractonablesegmentssDrversandBamersandspecifemessagesBrandPenetrationUsageFrequengy使用频率(次/年)客流量购买的品种数每个品种的购买金额购买数量单价~20%40+岁~60%~20%40+岁1、理解购买患者的群体特征是品牌增长的动力源泉品得生量内高消费力吃货女性品质辣妈30-39岁线城市2、电商数据可定位到品牌潜在的患者人群，做好人群分层其他跨类目策暗其他跨类目策暗XXXX近似品类如保健品等类内转化相关药品转化本品牌复购3、电商沉淀数据可直接用于后续患教投入组议组议4、电商对处方药品类策略建议转化率越低提示患者在购药时的障碍越大药企需更深度介入提升患者多渠道购药认知。同时进行更广泛患者的精准教育。转化南浏览量越高则说明该品类在医药电商运营的机会越大要求药企需更精准患教三、电商流量转化2、流量转化怎么做?存);客户分级逻辑(客户治疗方向、客户潜力大小主要看负责病床数和门诊量、·积极维护本产品用药观念良好客户，带动其他客户共同成长客户正确·重点客户每周拜访，对客情不到位客户的积极拜访沟通频率正确信息正确①病情比较严重,治疗容错率低同,而是思维训练②核心内容之前,引起兴趣引发聆听③-目前诊疗遇到的挑战是什么?哪些治疗方案能满足未满足需求④结尾点燃激情(目前诊疗挑战以及新的解决方案)开场白提升简高户肝访成切率的思者选。。关健信息和活动履置7学术信息的问题?学术活动有效性的问题?客户需求方向和方法的问01肃开发的市场02肃拜访的医生03常处方的医生04素识别的悉者06素依从的患者销量目标01未开发的市场03未处方的医生04未识别的恶者05未处方的愚者未依从的愚者销量目标渠道：企业内部引荐、网络检索(可通过产品靶点、机制等搜索是否有新产品)、行调研药物起效快，但是否持续时间会受到影响，对于适应症的患从适应症、性别、年龄入手，调研适应症国内患者人数、发病率、度、什么性别及年龄段患病率高,可以侧面了解使用该产品患者群体的依从性、经济用于哪一阶段(属于基础用药还是二联等)。七、调研总结第三终端(广阔市场)基药政策作用机理等产品临床特点疗效与毒性竞品比较策略(药物的吸收分布代谢排泄)患者依从性等以患者为中心策略安全性患者安全医疗安全策略国谈医保药物经济学策略综合评价得分《四家工生健康可搞台评们工作的前和药品顺庸编合平价国家食品药品监督管理局(SFDA)规定：药品说明书是药品生产企业提供的，经国家药品监督管理部门批准，包含药品的安全性、有效性等重要科学数据、结论及信息，用以指导安全、合理使用药品的技术性资料，是判断用药行为是否得当的最具法律效力的文书，是医师开具处方以及药师审核处方的依据。6个维度的评价指标将成为医疗机构“用药目录准入与管理”的重要决策依据!(加速临床获批)(提升疾病认知，诊断认知)提高公众认知，发现目标患者，沉淀入私域)(争取医保政策支持)(通选目标医生)(通选精准患者)(争取更多政策支持)扩展至非核心科室和医院。加速下线城市渗透(培养目标医生)(扩适应症)医药私域(号角型，乘法原则)患者全价值①新产品/新适应症上市前1-2年规划好定制化平台(不同客户/患者的需求不同，需提前定制)①权威领域KEE背书(院士、学会主委);②全渠道传播九、处方药消费者肖像(电商平台——数据及人性的博弈)1、某糖尿病处方药患者调研：52%从未就诊过；16%就诊未定期服药；2、某降压药新用户数据：32%从未服用过；34%服用过；20%曾在其他线上购药；14%常网红打造；患教管理网红赋能院边店闭环打通时间少自我能力提升学术交流少鼓励参与数字化平台民营医院医生国内外学者交流资源少-B2B:直接面对B端,通过线上平台企业与药店等合作，不经过经销商医改路径：三医联动改革药品提供方从而达到医疗优化配置提高效率目的，同时确实帮助政府省下了大量的资金。到2025年院内大部分都是VBP产品，同时Drgs/Dip的执行也会把更多不必要费用减除，预估节省1000亿以上医保资金。医改最重要的就是药改，对于医疗来说，院内药品结构(口服药增多，注射剂型减少)、临床处方习惯、医生处方需求都会发生变化，对于医药企业化营销模式创立，精细化管理降低成本，医保未来还会在诊疗六步的筛查等领域做更多的支持。一、2023医保机制改革我国职工医保制度于1998年建立,实行社会统筹和个人账户相结合的保障模式。具体而言，就是由单位和职工个人共同缴费。单位缴费的一部分和职工个人缴费的全部，划入个人账户，主要用于保障普通门诊和购药费用。单位缴费的另一部分形成统筹基金，主要用于1、全国居民因慢性病导致的死亡人数占总死亡人数的比例超过85%,导致的疾病负担占总疾病负担的70%以上。治疗慢性病最有效的方式,就是通过门诊早诊早治，原有制度中，以个人账户保障普通门诊费用的方式难以满足现实需求3、原有制度对门诊保障力度不足，老年人小病时不舍得花钱治疗，小病拖成大病，最终职工医保门诊共济保障机制改革，有三点优势：医保基金是我国医疗支出的主要来源,商业健康险主要提供延伸保障,商业保险公司2019年，我国社会医疗保险支出在经常性卫生支出中占比28.22%,个人现金支出占目前商业健康险行业仍集中于重疾险和医疗险两个领域，产品受众主要是健康人群，呈现高杠杆、低赔付，一旦项目参保人数过少，会让保费资金池规模不足,承保机构难PartD部分是处方药覆盖，作为药物保险，在2006年以前，医院外面的处方药，得起的健康保险,符合条件的人可以直接从联邦政府购买保险,拜登政府希望以此弥补平价医疗法案中的不足,打破地方垄断，更高效的执行医疗保险(超过90%居民)EQ\*jc3\*hps17\o\al(\s\up4(覆),)EQ\*jc3\*hps17\o\al(\s\up4(责任),)EQ\*jc3\*hps17\o\al(\s\up4(，包),手术)EQ\*jc3\*hps17\o\al(\s\up4(门),住)一定条件的康复治疗14.6%,雇主雇员各费等，投保人需自付一贴为辅部分药品等费用资的2.55%,庄主雇员各承担一半)医疗保险的参与者可以险险(包括商保险)符合条件者可自由选择商业医疗保险替代法定社法定社会医疗保险的雇主(购买团险)或,初级卫生保健主要由全科医生负责，患者需要经全科医生同意后,才可以转移至国民医疗服务体制(NHS)门诊、手术和药品等大多数医疗费用国家税收助科等不在NHS范围内的医疗相关费用国家税收自由选择院(NHS范围外)的医院的医疗相关费用，另期护理险等。险的投保人可能出现重复投保(与NHS责任重复)门诊、手术和药品等大多数医疗费用纳的分摊金和国家收入税)险自由选择的保障国家税收日本医保基础福利，普通成年人自费30%,小孩视情况全免或自费20%,老人自费6、医保国谈产品的政策解读①国家谈判品种的优势需参与招标项目通过竞价议价挂网23独家品种，无竞争同通用名下多厂家生产探索长期处方政策，方便患者使用6概况：我国从2009年正式启动国家基本药物制度，基药目录从2009年起才算正式建立，包括中成药以及化药生物制品，目录总数在600左右定价：基本药物零售价格按照药品通用名进行定价，不区分采购：基药实行省级集中、网上公开招标采购基药目录遴选专家：医学(包括公共卫生);药学；循证医学；药物经济学；药品监管；药品供应管理；医疗保险管理；卫生管理；基本药物的使用规则(986原则):基层医疗卫生机构、二级公立医院、三级公立医院基本药物配备品种数量占比不低于90%、80%、60%,我国目前该比例为59%、45%、39%《药品临床综合评价管理指南(2021年版试行)》指出，药品临床综合评价是以临床价值济性、创新性、适宜性、可及性。上述6个维度可以为基本药物遴选提供证据，药多年，整体顺畅，同时DRG/DIP等政策推出后,临床用药有进一步压缩的需求。医院约为1万亿，医药企业招标攻关的投入约占5%,即500亿，平均每个省16亿元。权利1调整采购品种入国条件进一步保药品应饰理附统一并银长38素一主致量保降供应价格(元/疗程)需求量(百万疗程)销售总额(百万元)利润总额(百万元)123456原因1:上述三大类药品利润普遍偏低，“尤其是慢病药和流通货”,即使不原因2:现在允许(单体)集采了，可以在政府的平台上进货，但是很难配送发市场充分竞争来发现未过评药品的真实价格,降低药品价格,减轻患者药费负担,无疑是机构可能也可以主导发起带量采购,医疗机构只能针对国家和地方集采之外达50%~60%最为常见医院接收指标医院接收指标医院分配指标处方监控考核与奖惩-医院结余留用金额=结余测算基数×结余留用比例(各地有差异,最高不超过50%),读③降价,以价换量②一品双规医院建议原研产品保留本品，传递疗效等SOB优势，病房源头，典型患者足疗程推广预防用药观念，不要影响来年医保预算,帮助带量完成任务，合理用药平台了解重点监控药品目录以及其观念,将不典型病症处方让给带量产品*常有1.选解温利进解即领方份行业研兄、管理才最及其他平习要源，直孩打色下家2.每日分算；叶份行业精进、2个行业主题3.报告管来：新三显控器境，完费协动量找4严禁广出：仅限行业报售交展，禁止一物无共性!管业知读社算。每月分等8000+份行业研元报告、商业计划、而确研兄、企业煤置及答读管进力需等，乙整科技、金程、敏荷、工联用、房地产、生物制药、强个健责等：已成为投员、产业研兄、企业建置、价建传操导工作能手。举例：某疾病DRGs分组下的编码为ER31,ER31权重3.005,费率12200患者付费比例：自费30%,医保支付70%(比例因医保情况不同有变化)该疾病医保给医院返款=3.005*12200*70%=26089①若患者实际治疗费用40000,医院垫付医保费用=40000*70%=28000则该情况下，医院盈余费用=26089-28000=-1911(医院超支1911元)②若患者实际治疗费用35000,医院垫付医保费用=35000*70%=24500则该情况下，医院盈余费用=26089-24500=1589(医院盈余1589元)忍是聚类的。图中有10个组，如果把这10个组每组打一个包，就有10个DIP组。DRG新技术出现会多一组，旧技术淘汰会少一组。所以DIP的组数是动态的每年都在变化。计算机构总量分值与平均指数某医疗机构DRG与DIP要用什么样的数据支持医保支付呢?实际上只需用病案首页,因为病案不同的治疗方式,如组1代表保守治疗、组2代表开腹治疗、组3代表腹腔镜治疗。我处理的复杂程度及医疗水平，医保支付现在用CMI作为一个杠杆，大于1会倾向性多支4、市场成熟度(患者教育、医生教育等是否充分)5、相关诊断方式的成熟度(筛查、诊断)重点KOL)我国新药研发水平整体还在MeFollow阶段