公共事业管理-深圳市保健品市场调查与分析论文

深圳市保健品市场调查与分析【摘要】目的：通过深圳市保健品行业分析以及消费者调查，找出当地行业发展问题所在，并针对实际情况对该行业提出相关建议。方法：通过文献参考法，查阅相关文献和保健品行业市场规模进行研究；采用随机抽样的方法，抽取深圳市常住居民为研究对象，参与问卷调查。结果：近几年保健品行业规模不断壮大，但依然存在许多不足，如行业门槛较低、企业内部经营管理有待加强、市场低迷消费动力不足、市场分散混乱等问题。同时，保健品行业受关注程度较低，部分市民对保健品的定义还存在偏差，保健品市场潜力有待进一步开发。结论：保健品行业是大健康产业中的重要支撑，为避免该行业再次遭受打击，需要从企业、个人和政府三个角度为出发点，促进保健品行业良性发展。【关键词】保健品市场；现状；发展趋势；消费行为ASurveyandAnalysisofHealthProductMarketinShenzhen[Abstract]Objective:ToinvestigateandanalyzethemarketstatusanddevelopmenttrendofShenzhen'shealthcareproductsindustry,provideobjectivebasisforconsumerstopurchasehealthcareproducts,andmakerelevantsuggestionsfortheindustrybasedonactualconditions.Methods:Throughliteraturereferencemethod,consultrelevantliteratureandmarketsizeofhealthproductsindustryforresearch;userandomsamplingmethodtoselectShenzhenresidentsastheresearchobjectandparticipateinthequestionnairesurvey.Results:Inrecentyears,thescaleofthehealthcareproductindustryhascontinuedtogrow,buttherearestillmanyshortcomings,suchaschaoticindustrystructure,lowconcentration,relativelybasicmanagementandself-regulation,andlowpercapitaconsumption.Atthesametime,thehealthcareproductindustryhasreceivedlessattention,andsomecitizensstillhavedeviationsinthedefinitionofhealthcareproducts.Themarketpotentialofhealthcareproductsneedstobefurtherdeveloped.Conclusion:Thehealthproductindustryisanimportantsupportinthelargehealthindustry.Inordertopreventtheindustryfrombeinghitagain,itisnecessarytopromotethehealthydevelopmentofthehealthproductindustryfromtheperspectiveofenterprises,individualsandgovernments.[Keywords]HealthproductmarketSatusquoDevelopmentTrendconsumingbehavior目录TOC\o"1-3"\h\u1 前言 12 背景及概述 22.1 调查背景 22.2 保健品的定义 23 深圳市保健品行业分析 43.1 发展现状 43.2 SWOT分析 53.2.1 优势（S） 53.2.2 劣势（W） 53.2.3 机会（O） 53.2.4 挑战（T） 63.3 发展趋势 63.3.1 保健品消费群体趋向年轻化 63.3.2 电子商务成为保健品行业增长新动力 73.3.3 行业监督与管理更加严格 73.3.4 市场需求和市场规模进一步增长 73.4 现存主要问题 83.4.1 经营者自律力不足,缺乏有效约束 83.4.2 保健品市场诚信问题严重 83.4.3 科技创新投入不足 93.4.4 消费者认知程度有待加强 94 消费者调查 114.1 调查描述 114.1.1 调查对象 114.1.2 调查方式 114.1.3 调查内容 114.1.4 资料收集 114.1.5 调查依据 114.2 数据分析 124.2.1 调查对象的基本情况 124.2.2 深圳市居民对保健品的认知和态度 124.2.3 受调查者保健品的消费行为 144.2.4 结果与讨论 165 深圳市保健品行业发展建议 195.1 企业经营方面 195.1.1 诚信经营,加强内部管理 195.1.2 注重品牌建设,细分市场 195.1.3 转变营销观念和营销方式 205.1.4 注重科技创新,增强核心竞争力 205.2 政府干预方面 215.2.1 完善监管体系,加大监管力度 215.2.2 加强消费教育,引导培养维权意识 216 不足与展望 22参考文献 23致谢 25附录A关于深圳市保健品市场的调查问卷 26前言自上世纪90年代以来,人们的生活水平不断得到了改善,消费方式也在逐渐发生变化,这为保健品行业发展提供了机会,我国居民在健康产业方面的消费已逐渐上升,对保健品的需求非常强劲。但由于高利润、低门槛,使得大批企业纷纷涌入保健品行业,使得市场发展极度不平衡,导致行业格局混乱,产品参差不齐,质量问题频繁出现已经成为行业发展的阻碍。因此,行业想到得到发展,必须通过严格的监管以及有效的整合。保健品行业在我国发展时间较长,但是由于前期市场监管不到位,加上行业门槛较低,使得该行业发展泛滥成灾,部分产品滥竽充数、以假乱真,保健品口碑迅速下降,人们也对该行业产生了信任危机。为了让保健品市场得到规范,国家不得不加以整顿,使得该行业受到了一定的冲击,保健品行业受关注程度也随之降低,几次的大起大落使得该行业缺少实质的进步和积累。随着经济的发展,人们生活质量和消费水平不断得到提高,对自身健康状况也逐渐重视起来,健康意识的提高增加了保健品的需求,再次带动保健品行业的蓬勃发展,加上对企业的规范有所提高,保健品行业顺势而上,市场规模日益增长。如今“养生”不仅是老年人的代名词,越来越多年轻人也加入了“养生”队列,对自身越来越注重养生保健,因此保健品市场依然存在巨大前景。为更好地挖掘市场潜力,研究消费者的偏好需求和消费行为至关重要,本文试图通过对深圳市保健品市场消费情况进行调查,分析保健品行业存在的机遇与挑战,为该行业发展提出一些建议,避免保健品行业再次陷入低谷。背景及概述调查背景中国保健品行业在上世纪八十年代起步发展,随着社会的进步,物质条件有所提高,人们的消费方式多样化,保健品的出现能够符合大多数人的需求,人们对保健品的消费支出大幅度提高,保健品行业得到迅速发展,预计未来市场规模会进一步扩大。保健品行业的前期发展中经历了大起大落,但其仍然能够在困境中发展起来,甚至与国际市场竞争,说明该行业还是极其具有活力。尽管保健品行业再次迅速发展,存在较大的市场潜力,但依旧存在诸多问题,其发展如何立足今后的市场还是值得引起人们的关注思考。深圳市作为一线城市,其经济地位居于国内前列,保健品行业正迅速发展,其经济水平的提升可以较好地带动人们的消费,加上健康意识程度越来越强,一定程度上促进保健品市场的发展。但和全国其他城市保健品市场现状一样,目前该行业发展仍存在着较多问题,如假冒伪劣产品泛滥,保健产品种类少,监管力度有待加强等。尽管保健品行业发展迅速,潜力巨大,但就深圳市保健品企业而言是个极大的挑战,目前其对各个年龄层消费者的态度还缺乏足够的了解,这就导致在目标市场选择和营销管理中可能存在着定位不清和管理模糊的情况,进而影响企业未来的发展。保健品行业的发展契机虽多,但常常因为企业经营问题而导致市场刺激动力欠缺,消费情况仍处于较为低迷的状态。基于上述问题,本次对深圳市保健品行业与市场消费情况的调查,分析深圳市保健品行业状况和市场消费者的消费偏好及行为,为促进深圳市保健品市场健康有效发展提供一些参考建议。保健品的定义保健品的概念和名称最初是没有定论的,不同国家对其理解有着不同的认识,因而各国对保健食品有着不同的称谓,最早是由日本提出功能食品的概念,而“保健品”是中国特有的叫法。保健品实质上是保健食品,是一种食品,具有普通食品的共同特征,可以调节人体机能,适用于特定人群食用,但不适用于治疗疾病。此定义包含三个要素:首先,它不能与食品分开,是食品的一个种类;其次,它必须具有一般食品无法比拟的功效作用,能调节人体的某种功能；此外,它不是以治疗疾病为目的而制成的药品[1]赵静.保健品行业现状及发展趋势[D].北京:对外经济贸易大学,2006.。在我国,保健品、食品和药品三者[1]赵静.保健品行业现状及发展趋势[D].北京:对外经济贸易大学,2006.表1保健品与食品、药品的区别审批单位批准文号销售地点宣传限制食品保健品药品各级防疫站卫生部药品监督管理局卫食字卫食健字药准字不能在药店销售可以在药店或其他普通消费品销售渠道销售药店或医院不能宣传功能可以宣传功能但不能宣传疗效可以宣传疗效资料来源：NutritionBusinessJournal,2004年4月12日,第四版根据Euromonitor分类,保健品可以分为非处方药,维生素和膳食营养补充剂,体重管理,及运动营养四大类。除非处方药产品外,其他消费者健康类产品,包括维生素和膳食补充剂,运动营养,以及体重管理,普遍被中国消费者视为有疾病预防及增强免疫力等功效,仍持续快速增长[2]前瞻产业研究院.《大健康产业发展现状及趋势分析》[[2]前瞻产业研究院.《大健康产业发展现状及趋势分析》[DB/OL].前瞻数据库.2019我国的保健品行业起步较晚于发达国家,在整个发展历程中格局相对混乱,管理和自律的状态还处于初期,还在不停地整顿管理中发展。得益于改革开放,深圳发展速度不断加快,保健品行业也在不断沉淀积累,但仍然存在许多问题需要政府和企业在以后的发展中逐步解决。

深圳市保健品行业分析发展现状近年来在国家政府政策大力推动下,我国健康产业规模年均增长速度保持在20%以上,已经成为带动整个国民经济增长的“强心剂”。保健食品行业是生命健康产业的重要组成部分,经历20年的发展,中国保健食品已发展成为生产企业近3000家,从业人员超过600万,产值近4000亿的重要产业,从法规完善、产品丰富、工厂优化等多方面取得了巨大进步。由于深圳市食药监局的监管加强,保健食品的产品质量问题不断得到改善,声誉得到一定的提高。2013年深圳率先将生命健康产业列为未来产业予以重点扶持发展,发布了《深圳生命健康产业发展规划（2013-2020年）》,并将养生保健列为重点发展领域。深圳各部委也逐步开始重视和支持保健食品行业的发展,积极出台了一系列扶持深圳健康产业发展的政策,为深圳保健食品企业的研发和资金投入提供支持和帮助。但深圳保健食品行业在发展中也存在不可忽视的一些问题：从纵向比较来看,全国保健食品生产企业数量逐年增加,然而深圳保健食品行业的生产企业数量,前几年存在快速下滑迹象。以2012和2016年生产企业数量的数据比较来看,2012年在食药监局注册的保健食品自主生产企业25家,2016年只有18家,而且部分企业正在停产和搬迁中。从企业注册资金规模及企业人员规模来看,深圳保健食品企业主要以微小企业为主,难以在投资、生产等方面获得规模经济效益,并且容易造成产品低水平重复生产,严重影响了新技术的开发和推广。同时,深圳保健食品生产企业中,缺乏以中药材为原料的特色产品开发,没有形成具有我市特色的竞争力,不利于企业可持续发展。从横向比较来看,深圳保健食品行业已经开始远远落后于浙江、江苏等省的其他城市。与广东省其他城市相比,深圳保健食品行业也远远落后于广州、中山、珠海、江门等,缺少大型上市企业,并且产品更新换代缓慢,市场竞争力还需加强。与浙江、江苏相比,深圳缺少保健食品产业集聚发展园区和空间载体。深圳土地资源稀缺,人才成本较高,且没有保健食品产业集聚的园区和研发公共服务平台,企业研发和生产成本高昂,难以吸引外地企业和留住本土企业,很多企业纷纷将生产转移至外地。这些因素严重制约了深圳保健食品生产企业的发展。在健康产业的大趋势下,深圳市保健品行业还需结合自身优劣势,扬长避短,抓住机会,迎接挑战。SWOT分析优势（S）深圳市地理位置优越,北与东莞、惠州市为邻,交通便利,对生产、储存以及运输等都具有一定优势,且人口较为聚集,市场前景可观,劳动力成本和原材料成本上均占据有利地位；南与香港接壤,方便与国际市场接轨,为其提供更好的贸易平台。如今深圳经济实力雄厚,贸易体系十分发达,市场机制完善,本地信息化、工业化产业群均具备发展优势,同时依托与利用香港国际化、市场自由以及人才的优势,与之形成产业互补,为其获取资金、先进的设备与技术、引进现代化企业管理经验、了解流行趋势等提供了一定的便利。劣势（W）针对过去发展的状况,保健品行业的劣势显而易见。根据深圳健康产业网大数据平台中可以看出,深圳市保健食品行业存在许多规模较小的企业,而且知名度不高。同时,企业对新产品研发的投入不足,缺乏创新力,产品科技技术含量低,使得深圳市保健品市场大部分产品雷同于其他地方,缺乏一定的特色,难以刺激深圳居民的消费欲望。严重影响其市场竞争力,阻碍其发展。加上保健品介于药品与食品的特殊性与复杂性,行业发展前期缺乏完善、系统的标准,企业间的竞争往往依靠大量的广告投入以及宣传来占领市场份额,从而忽视对产品质量的追求,使得保健品行业存在较大的诚信问题,且企业间各自为营,散乱分布,没有较大的规模和聚集效应,严重影响其市场竞争力,阻碍其发展。机会（O）改革开发以来,深圳市经济高速发展,GDP排名位于前列,富足的生活条件使其消费能力与欲望显著增强,保健品消费成为热点。由于90后成为消费的主要群体,在快节奏和高强度的城市中,处于亚健康状态中的人群在不断扩大,这有利于保健食品渗透到年轻人和中年人群体当中,改变过去只针对老年人群体的情况。新生代消费者群体的兴起和消费观念转型将有效扩大保健食品市场的整体需求,发展契机不断扩大。除此以外,大健康已经成为保健品市场的新增长力,随着大健康的进一步发展,利好政策将持续利好保健品产业,企业可在受益中进一步得到发展。跨境电商的发展还能让广大企业去了解海外市场和消费趋势,抓住转型机遇。挑战（T）随着深圳市居民对健康的关注程度以及保健品的认知水平提高,仅靠深圳市当前保健产品将难以满足消费者的需求。加上长期的信任危机,如何摆脱消费者对该行业的偏见成为企业需要解决的难题。虽然越来越多的人意识到健康的重要性,但由于深圳人口密集,外来人口多,正确有效的健康知识并不能真正普及到每一个人,且认知程度有限,对保健品的作用与成分很片面,很多人的保健意识仍有待加强。近年来,国家实施严格的监管,对当地行业、对企业的发展是好事,但由于没有现成的经验可循,对国家监管仍是考验。保健食品将不断走向品种多样化、科技技术创新、追求高质量高品质的道路,使产品真正具有实际作用,让消费者从中得到受益,这是保健食品行业不得不去迎接的挑战。发展趋势保健品消费群体趋向年轻化说起养生保健,大多数人想到的都是老年人,但从调查结果来看,保健品消费这年龄阶段集中在18-35岁这个区间,加上跨境电商的以及国外保健品的盛行,年轻人逐渐成为保健品消费的新群体。年轻人在保健品方面的需求与老年人之间有着一定的区别,年轻群体比老年群体更加注重有效科学,会加以关注营养保健补充的功效。除了认知程度以外,年轻人与老年人的消费习惯也存在较大差异,更多年轻人会把保健品当作生活必需品,因此在选择购买到服用过程中不会太过随意,而且在设计、理念方面也更具洞察力,加上年轻消费者的消费心理更加成熟和理性,需要研发出品质更高的产品才能满足该消费群体。这意味着深圳保健品企业要想扩大市场,吸引到更多人群,就必须不断迎合这个日益年轻化的市场,着手打造时尚多样的品牌形象,细分市场,开拓针对不同群体市场的产品。电子商务成为保健品行业增长新动力保健品的销售渠道一般向非直销的药店、商超、专卖店延伸,但通过在深圳市各大药店走访发现,保健品在药店终端的销售增长逐渐变得疲软,加上对行业逐渐严格的管控,以及近期“百日行动”对违规直销的打击和查处都使得线下的保健品市场份额进一步下降,取而代之的则是采用线上的购买方式。随着互联网的发展,电子商务渠道逐渐被人们所接受,导致了消费者结构和习惯发生了变化。在以后的发展中,保健品的销售渠道将更加多样化,同时融合互联网+的新形式也将逐渐出现,营销方式的途径开拓有助于保健品行业进一步发展并更加牢固地立足于市场。而对企业来说,跨境电商能够带动产业转型升级,进一步提高经营效益,对接国际市场,改善运营流程,促进产品创新、服务提升和柔性化生产,成为行业上升发展的驱动力。行业监督与管理更加严格保健品能够迅速发展的契机并非偶然的,但在高额利润和相对较低的政策的情况下逐步向规范化方向发展。《中华人民共和国食品安全法》《保健食品注册与备案管理办法》等一系列法规已在全国范围内出台,填补了国内保健品领域的法律空白。同时,深圳市药监局实施监督管理实施细则以及工作方案等使得深圳市保健品的监督力度不断加强,未来保健品的功能评价体系也会逐渐完善。推动行业优胜劣汰,只有优质企业才能获得更好的发展空间,走上更高的台阶,而那些盲目追求利益而为行业抹黑的企业将必定会被市场淘汰。2019年深圳市开展的“百日行动”严厉查处了保健食品虚假宣传和违规销售问题,严厉打击保健食品领域违法犯罪行为,使得当地保健品行业发展得到进一步规范,产品将更受市场青睐。同时,通过此次行动加以宣传保健知识,居民对保健品识别能力也得到提高,消费者在选购时将更加谨慎。市场需求和市场规模进一步增长随着深圳市医疗卫生体制改革不断深入,健康产业也会随之旺盛,加上消费者对保健品的认知和保健意识不断加强,保健品需求的需求增加成为必然趋势,因此该行业的发展仍然有着较大潜力等着开发。首先,深圳地区经济的持续发展和消费者购买力的显着提高,促进了保健食品产业的发展；其次,深圳城市发展也加快了人们的生活节奏,亚健康人群的数量不断增加,人们的保健意识也在不断提高,对保健食品的需求增加,为保健食品市场带来了更广阔的发展空间；同时,政府采取了一系列措施,逐步加强保健食品的规范化、标准化,以及推行一定的鼓励政策,扶植企业不断提高自身产品高科技含量和品牌知名度,增强了消费者对保健食品行业的信心。行业在过去发展中,市场上已经积累了较多的忠实消费群体,加上产品日趋多样化、多领域涉足,在以后必将走上大众化的道路,未来前景向好,步入更加持续长久的轨道。现存主要问题经营者自律力不足,缺乏有效约束大部分企业保健食品的包装标识在宣传保健功能时超范围或夸大功效,多数保健食品从业人员对保健食品相关的知识还有待加强,在宣传时故意含糊产品与食品、药品之间的区别,在销售的过程中宣称保健食品的治疗作用,误导消费者。存在一些经营者,没有做到依法从业,主要原因是准入制度门槛较低,其次是行政处罚力度不够,加上经营者法制意识淡薄,其威慑力不足以遏制不良商家铤而走险的行为。因此,在利益的驱使下,较多企业容易选择做出违背法律法规的行为,进行不正当的买卖行为,欺骗消费者,侵害消费者权益[3]蓝培元.我国保健食品市场存在的问题及监管对策研究[D].黑龙江:黑龙江中医药大学,2011.。虽然近年来深圳市对保健品监管力度不断加强,但填补漏洞的“亡羊补牢”式监管,发现问题不够及时,整顿过后不但没有办法弥补缺漏所带来损失,还在治理过程中消耗了大量人力物力。一个产品或品牌被查处后,一些企业不但没有以此为戒,而是[3]蓝培元.我国保健食品市场存在的问题及监管对策研究[D].黑龙江:黑龙江中医药大学,2011.保健品市场诚信问题严重在保健品行业的发展过程中,保健品行业过去的信任危机显而易见,这也是导致市场不能进一步开拓的原因,该问题依旧是行业发展的绊脚石。在保健品行业的高额利润驱使下,一些企业运营商急于创建一个快速获取利润的市场,对产品质量问题的关注不足,甚至使用假冒伪劣品牟取暴利,从而给整个行业积累性的打击,久而久之,消费者对保健品失去信心,导致市场低迷。这些企业为了追求利益,不惜冒着违法的风险,固步自封,只顾眼前利益,不顾长远打算,虽然得到了短期的利益,但对这个行业来说并没有实际的进步,不进反退。保健品广告宣传泛滥,虚假现象严重,厂商生产的产品的真实效果与厂商宣传的功效不一致,消费者对产品的期望作用与实际作用不符合,无法感受到保健品的真实效果,使得消费者的信任不断被消耗[4]马素雅.国内保健品市场主要营销模式与问题分析[J]商业经济，2019，(3):69-70.,企业难以培养出忠实顾客,广告宣传的作用也将大打折扣,严重阻碍了市场的开拓与发展。在此次“百日行动”期间,[4]马素雅.国内保健品市场主要营销模式与问题分析[J]商业经济，2019，(3):69-70.科技创新投入不足由于保健品行业的规范性不足,使保健品市场进入门槛低、保健品企业多、规模小且市场集中度低,加上企业科技技术创新水平低,没有做到生产与研发相结合,使得市面上流通的保健产品重复同质化严重,质量低生存周期短,产品更新换代速度慢,最终导致竞争能力不断下滑。目前深圳市保健品的种类大多数以营养补充、抗疲劳、改善睡眠、免疫调节为主,且大多数保健品属于第二代产品,产品科技含量低,可见保健品行业产品同质化严重程度,单一针对性功能的产品有待开发。与国外市场相比,深圳保健品企业对产品科研方面的投入远远落后,优胜劣汰,缺乏创新能力使得大部分企业难以在市场中立足,这种盲目的低质化重复开发和产品同质化竞争势必会带来恶果,不利于深圳市保健品市场的长期有效发展。消费者认知程度有待加强虽然保健食品不能预防和治疗疾病是大部分消费者的普遍共识,但通过调查发现依旧有较多人分不清保健品的种类,没有辨别是否为保健品的习惯,特别是商店销售的功能饮料、药酒等等。消费者由于缺乏灵敏准确的辨识度与认知度,一些不良商家企业趁机而入,把非法生产经营的假冒产品与市面上保健品混肴,宣称其具有较好的功效,有一定的治疗效果,消费者就容易被误导并选择购买,特别是老年群体,上当受骗的现象时常发生。除此之外,消费者对于保健食品的功能作用、成分剂型、类别划分、标签标识等方面的理解相对混乱,没有明确的选购方向。造成这种现象的主要原因是保健品的实际作用与广告宣传的效果不对称,企业在宣传中夸大其词,在消费者的获知渠道中作虚假宣传,误导消费者进行购买。同时,大多数消费者购买保健品时,极少关注国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志,也就是业界平常所说的“蓝帽子”,而遇到消费纠纷或上当受骗时往往会选择自认倒霉,维权意识相对较弱。这些都与消费者的认知程度不足有一定的关联,因此消费认知和消费观念还需进一步提升,不能盲目听从广告宣传。鉴于上诉情况,本次对深圳市居民进行了一次市场调查,进行更深入的分析探讨。

消费者调查调查描述调查对象本次调查选择的对象为深圳市常住居民,其中主要以龙岗区、罗湖区、福田区、南山区、宝安区为主。为确保样本结果尽可能有效代表消费者对保健品的态度,尽量抽取不同年龄阶层的人进行调查。调查方式通过分层随机抽样调查的方式对深圳市各区常住居民进行问卷调查,在参考相关社会调查文献的基础上。自制深圳市居民对保健品的认识以及消费者消费行为调查问卷。受特殊时期影响,本次仅采用了网络调查问卷。调查内容调查的内容主要包含以下这几个部分：第一,收集消费者的基本信息,主要以年龄段的划分为主；第二,了解消费者对保健品的认识、态度和行为意向等,包括对保健品的定义理解是否准确,购买或服用意愿以及关注程度和信任程度；第三,了解消费者的消费心理和消费行为,多方面分析影响其购买的因素,包括品牌的选择、购买渠道、选购依据、每月购买费用以及对保健品行业的看法等。资料收集一方面,查阅关于国内保健品行业发展状况文献资料,了解近几年保健品市场的变化情况；另一方面,通过走访当地各大药房了解实体药店中保健品的销售情况,更好地了解消费者的选购习惯,为调查问卷的制定打好基础。调查依据如今深圳市其经济地位在我国举足轻重,选择该城市进行保健品行业的市场调查原因在于：一是深圳市居民收入水平显著提高,成为了拉动保健品消费的关键点；二是保健品的消费群体正呈现年轻化趋势,而深圳是中国常住人口年轻化率最高的城市,当地消费者行为特征对把握国内市场消费的整体状况具有一定的参考意义。三是深圳城市开放程度较高,生活节奏快,亚健康状况的人群越来越多,保健品的消费需求随之增加,可以为保健品行业提供广阔的发展前景,具有一定的调查分析意义。虽然深圳市外来人口多,不同地方的消费者态度会因地理、文化、生活习惯和社会环境的差别而有所不同,但消费者在购买过程中反映出来的消费特征仍然对保健品市场的整体状况有一定的参考意义[4][4]肖波涛.基于消费者态度的成都市保健品市场细分研究[D].西南财经大学，2014.数据分析调查对象的基本情况本次共发出150份问卷,回收问卷142份,回收率为94.67%,剔除7份不合格问卷,有效问卷为135份,有效率为95.07%。由于调查方式以网络问卷为主,年龄段集中在18—35岁。调查情况如下（见表2）：表2受调查者基本情况分类人数百分比性别年龄男女18—35岁36—50岁51—65岁706577421651.8548.1557.0431.1111.85深圳市居民对保健品的认知和态度由于深圳市城市节奏较快,人们为了节约时间往往忽视了对身体的健康,大多数人普遍处于身体亚健康。在此次调查中发现,其中有57.4%能感觉或认为自身身体状况处于亚健康的状态,同时还有10.37%的人认为身体体质较差,容易得病。为了避免身体素质变差而选择服用保健品的人占54.81%,说明目前人们的健康意识还是比较可观的,有考虑到自己身体状况,为健康着想。虽然有接近一半的人未使用保健产品,但对保健品的认知情况还是相对乐观（见图1）,其中有64.44%的人正确认识保健品的所属范畴,能够区分药品、保健品、食品三者的区别,说明人们对保健品的认知程度越来越高,对其与药品的界定能够区分开来。尽管如此,仍然存在少部分年纪较大的消费者认为保健品与药品作用相同,且有19.26%的人认为保健品与药品类似,有治疗疾病的作用,12.59%的人认为保健品与普通食品无异,说明保健品知识的普及程度还不够,还需以更多形式进行展开宣传。图1受调查者对保健品的认知相对于以前,人们对保健品的接受程度不断提高,对于保健品态度有56.3%的人（其中有9.63%仅在特殊时期服用）愿意服用保健品。可能由于该行业过去长期存在信任危机,存在一部分人对于服用保健品的意愿处在无所谓的态度,既不抗拒也不接受,有35.56%的人认为保健品没什么作用,服不服用均可,仅有6.67%的人认为保健品对身体没有好处,不愿意服用。而对于保健品改善自身身体状态来看,跟服用态度情况几乎相似,有56.3%的人愿意通过服用保健品来改善身体状况,而有25.93%的人认为并没有必要去服用保健品,不愿意服用的占17.78%,说明保健品的使用价值还是值得肯定的。但随着人们对自身健康程度的关注不断提高,多数人表示愿意通过服用保健品来改善身体状况,而对保健品效果的认同程度来看,有49.63%的人认为其有一定的改善效果,28.89%的人认为没有明显的变化,21.48%的人认为心理作用大于实际作用,说明人们对保健品的效果接受程度有待加强,并没有让消费者完全信任其功效。受调查者保健品的消费行为在关注保健品种类的程度情况来看（见图2）,大多数人关注的是免疫调节、改善睡眠以及补充营养类的保健品,接近七成,与市场上主要销售的产品类别相似,说明目前市场上的保健品基本上能够迎合广大消费者的需求,但更多种类仍有待开发。图2保健品主要受关注的种类从消费渠道情况来看（见图3）,保健品的直销模式已逐渐不再是占主导方式,线上购买的方式更能让大众接受,共计84.45%的人会通过线上的方式购买保健品,其中占57.78%的人选择网上购买,已经成为人们购买保健品的主要方式,但线下购买的人有57.04%,仍是人们购买的重要方式。随着市场的不断开拓,购买渠道逐渐变得多样化,方便消费者购买更多符合自身需要的保健产品。图3受调查者购买保健品的渠道而消费者在选购保健品时,根据受调查者的考虑顺序可以看出（见图4）,其主要依据的为产品的效果作用为主,其次是价格、品牌档次、产地等。消费者选购保健品时考虑因素较多,说明目前市面上的产品繁杂多样,需要多个品牌进行比较,才能选择出放心使用的保健品。图4受调查者选购依据重要性排序得分注：计算方法为：选项平均综合得分＝（Σ注：计算方法为：选项平均综合得分＝（Σ频数×权值）/本题填写人次，它反映了选项的综合排名情况，得分越高表示综合排序越靠前。关于受调查者经常购买或熟知品牌的选择中,国内品牌占多数,说明国内品牌对消费者的影响还是根深蒂固的。同时,进口保健品在我是市场盛行,有57.04%的人会更偏向于购买进口的保健品,且54.07%的人认为进口保健品在作用或安全性上都比国内的好,两者存在一定的正相关性。认为进口保健品由于国产保健品的人,更愿意选购进口保健品。如今保健产品繁杂多样,消费者对生产成分的留意程度也是在不断加强,有69.63%的人会在购买保健品时了解其成分,说明人们在购买此类产品时还是相对谨慎的,而且在调查中发现,有82.96%的人会担心保健品存在副作用,保健品虽有保健功效,但各有禁忌,大多数人还是会对其副作用相对警惕。必将消费者购买保健品的初衷是为了身体健康,但在实际消费过程中难免存在不仅未能实现初衷还浪费了钱财、损害了自己的身体的现象,购买服用还需谨慎。至于价格合理程度方面,不同人有不同人的看法,基于“合理”、“一般”、“不合理”三个评判标准得出比例较为接近,说明市场上的保健产品参差不齐,对于一个较为稳定的价格区间还是难以实现的。尽管过去保健品的整体价格存在偏高的情况,但已经渐渐趋于理性化。值得注意的是,人均每个月购买保健品费用大多数在500元以下,占83.7%,其中32.59%的人低于100元,说明人均消费还是偏低的。而对于保健品的广告宣传,大部分人则对其不看好。有77.04%的人认为保健品的广告可能有一定的宣传作用,但是其夸大效果明显,可能部分受害者会对其比较反感,并没有更多能说服消费者购买的依据。谈之色变的保健品在现在的发展中依然存在较大的信任危机,市场诚信问题有待进一步解决。结果与讨论随着生活水平的提高,加上快节奏的城市生活带来的影响,处于亚健康状态的人群不断扩大,为了避免疾病纠缠所带来的影响,人们会有意识地采取办法保障自身健康,除了健身之外,更多人会选择购买服用保健品,保健品消费市场也就得以成型,使得保健品行业的发展成为经济生活中的重要组成部分。人们的经济水平好转,消费行为和消费观念也随之转变,此次调查中可以看着,消费总体达到一半以上,可见其市场的庞大,经济提升为保健品市场发展奠定了厚实的基础。从认知程度来看,大多数人对保健品的认识还是比较明确,但平常由于保健知识宣传的缺乏,难以保证每个人都能正确辨别保健品的优劣,加上对保健品的功效一知半解,不清楚服用的机理和原因,具有一定的盲目性,企业和政府都需从这方面着手,加强宣传,提高广大居民的认知程度。值得肯定的是,人们的态度是不断趋于接受,目前极少存在盲目服用或一概拒绝的人情况,说明人们对待保健品的态度还是相对理性。但对于宣传广告的看法则截然不同,大多数人依旧保持猜疑的态度,不太相信宣传中所描述的效果作用有如此之大。从消费习惯来看,产品的功效作用以及成分无疑的消费者最为关注的,但由于市面上的保健品参差不齐,广大消费者还是会抱着谨慎的态度进行购买,更多的人会选择品牌较好的产品。因此保健品行业目前最主要的还是得解决消费者对产品产生顾虑的问题,把消费者从过去的信任危机脱离开来。除了功效作用以外,价格对消费者购买保健品的影响很大,保健品是一种需求弹性高的商品,价格的变化高低会直接影响消费者购买保健品的数量或频率。而目前深圳市的保健品行业的利润依旧很高,产品价格有待进一步调整。因此,保健品生产厂家应当充分重视保健品这种商品较高的需求价格弹性的特点,制定恰当的价格策略,在不影响品牌形象和市场定位的前提下,刺激消费者对产品的需求,实现效益的最大化。随着互联网的普及和电子商务的快速发展,网上购买保健品已逐渐成为保健品消费的主要渠道。根据阿里平台监测数据,2018年阿里平台网上保健品销售额为210.85亿元,同比增长39.4%。虽然从市场状况来看相对可观,但是人均消费水平并不高,市场潜力有待进一步挖掘。从购买时间上看,消费者购买保健品具有一定的周期性,说明保健产品具有一定的粘性效果,企业可充分考虑这一特点,抓住更多的忠实顾客。从消费意向来看,由于国内保健品行业欺诈行为的报道频繁出现,导致了消费者对国内保健品认可度低于国外,因此更多消费者会更加愿意选择购买进口产品。同时,消费者一般认为知名度较高的品牌往往有较高的质量保证,因此消费往往更倾向于购买一些知名品牌的保健品。这说明了消费者在购买保健品时具有较强的品牌意识,消费心理趋于成熟。这也体现出品牌营销的好处,也意味着产品的真实有效性和企业诚信度的衡量可以影响消费者的消费选择。从调查数据结果来看,当地消费者在注重产品是否具有实际作用的也是,其品牌意识也在不断增强,根据品牌的知名度判断产品的优劣,如今广告已经难以混肴消费者的视听,对消费者的影响程度逐渐减弱。因此保健品企业应当注意品牌的建设,塑造一个良好的品牌形象是吸引消费者购买产品的重要因素[5][5]沈蕾,徐彦利.上海市保健品市场消费情况调查[J].消费经济,2003,19(5):13-15.总之,由于生活状况的转变,深圳市居民对健康的关注也在增加,对营养保健品的需求日益增长,加上居民消费水平的提高,保健品可能会变成市场的刚需,保健品市场拥有良好的发展前景。因此,为了避免当地再次出现保健品市场乱象行为,提出以下建议,为保健品市场的良性发展提供参考意义。

深圳市保健品行业发展建议企业经营方面诚信经营,加强内部管理企业是否可以在市场上长期站稳脚跟,除了产品技术含量以外,还与企业的诚信度有很大的关系,经营者应该重视企业因诚信问题所带来的风险。诚信是企业发展的基石,企业的发展不能以盲目追求利润为目的而对消费者进行欺骗,侵害消费者的合法权益。保健食品生产商和销售商应当做到诚实守信、依法经营,在经营活动中规范自己的经营行为,自觉遵守和维护市场秩序,不得虚假宣传,夸大其词。如今企业售卖保健品的手段千奇百怪,在销售过程中利用手段和方法,对消费者的理性判断形成干扰,以不切实际的宣传获取不正当利益。企业没有良好的信誉难以在市场中立足,最终失去市场地位面临淘汰。甚至还会在失去市场中的地位。因此,企业管理者应树立诚信观念,做到诚信经营尤为重要[6][6]何新燕.我国保健品市场问题分析及对策探讨[J].商业经济,2019,(8):46-47,145.注重品牌建设,细分市场在同质化的产品市场中,产品的质量是名牌的基础,一个品牌度较高的企业往往更能够获得消费者信任。虽然目前保健产品品牌不计其数,但是能够真正被接受的品牌则少之又少,只有一些知名度较高的品牌才会进入消费者的视线。因此,加强品牌建设也是企业持续发展的重要方式。注重品牌建设首先需要企业诚信经营,勇于承担企业社会责任,而不是只顾着最求高利润。要树立国际化视野,主动汲取国际品牌优秀经验,注重品牌和口碑建设,提高产品质量和服务提升,从而实现企业发展的质量和效率。随着市场的不断成熟,经营过程中想要获得更多的机遇和增值,还需要以消费者的利益为出发点,满足顾客需求,通过年龄阶层、产品功能、类别属性等因素来细分市场,从而制定更精准有效的策略来巩固和开拓市场,培养更多的忠实顾客。转变营销观念和营销方式随着消费者的理性判断意识不断加强,依靠广告的营销模式已经难以吸引人们的眼球,传统直销方式更是难以突破当前发展的瓶颈。企业必须树立正确的营销观念,企业对保健品进行营销时,首先需要考虑产品针对的是哪种目标市场,根据消费者需求制定合适的营销策略。研究消费者的消费偏好和消费行为,对于保健品生产企业做出企业发展战略和营销决策至关重要。尽管在调查研究中会耗费较大成本,但能帮助企业更好地做出针对性的宣传。选择直销营销模式虽然操作简单方便,适合面向广大群众,但是难以把握更详细有效的目标对象,而且采用直销的方式进行营销容易形成恶性竞争,产品质量无法得到保障。在保健品销售的渠道还需不断扩展,网络技术日益发达,线上营销的方式逐渐成为主导,企业想要稳住市场必须跟紧时代发展潮流,摒弃过去传统单一的营销模式。注重科技创新,增强核心竞争力保健食品等特殊食品生产企业应将创新作为主要驱动力,树立成未来行业发展的核心竞争力。以科技创新为动力,以健康需求为导向,以新技术、新常态、新模式来创新引领,加强推进保健食品等特殊食品的创新突破,提高其科学性和有效性,促进健康医学模式的转变和支持健康产业的发展。加上国外市场冲击,保健品市场竞争日益加剧,未来竞争的核心必将是科技的较量[7]梁旭荣.我国保健品行业现状及发展趋势分析[J].中国盐业,2018,000(003):P.31-35.,深圳保健品企业不得不加强对科技创新投入的重视。只有加强科技创新,提高技术含量,才能从过去传统的营销模式中走出来,从而面向国际市场。企业需加大科技技术研发的投入,同时还要招揽人才,充分发挥企业内外各种人才优势,做好深层次开发,增强企业科技后劲,这样才能稳固立足于市场,提高竞争力。同时,[7]梁旭荣.我国保健品行业现状及发展趋势分析[J].中国盐业,2018,000(003):P.31-35.[8]潘静.保健品诚信营销问题研究[D].辽宁:沈阳理工大学,2013.政府干预方面完善监管体系,加大监管力度这几年出台的政策为保健品行业的整顿和治理为深圳市保健品行业创造了良好的发展环境,企业在监控和调控中能够进行正当的竞争,为该行业未来的发展奠定了基础。但行业发展不断更新,当地政府部门还需要根据实际情况,结合发展现状进一步完善监管体系,明确保健品这一特殊行业的把控范围,加大监管力度。由于保健食品较为特殊,则在管理上也需采用针对性的措施,对其专门立法,形成独立的法律法规体系,杜绝不良商家企业钻法律漏洞。可以该借鉴国外先进的监管模式,首先要对保健食品生产企业进行分级管理、区别对待,提高市场准入门槛,防止低质产品流入市场,确保保健品的质量安全[9]宋迪,石东风.我国保健食品行业存在的问题及对策[J].中国医药指南[9]宋迪,石东风.我国保健食品行业存在的问题及对策[J].中国医药指南,2013,(34):611-612.加强消费教育,引导培养维权意识当地有关部门应当全面加强消费教育和消费倡导,特别是消费者对于保健食品的辨识和认知问题。落实贯彻落实新修订《食品安全法》,有关部门及媒体应广泛、深入、持久地开展保健食品科普知识宣传,促进广大消费者了解相关知识及法律法规,提高消费者辨识力和认知度,引导消费者科学消费观念和习惯,不断增强消费者的自我保护能力,自觉防范和抵制保健食品销售中的虚假宣传、聚众营销等非法行为。引导消费者主动学习了解保健食品的相关知识,养成良好的消费习惯。例如,购买时选择正规渠道,不可贪小便宜,不轻信不实功效宣传,谨慎听取推荐意见,避免盲目冲动消费；选购保健食品后,务必索取和保留相关交易凭证,对于跨境购买和代购国外产品应当选择正规渠道,关注境外监管信息报道,避免上当受骗。当合法权益受到损害时,绝不能自认倒霉,要通过法律途径来维护自身合法权益。

不足与展望由于数据资料和个人所学积累有限,本次调查研究会存在许多地方需要进一步完善和拓展,调查分析不足主要体现在：1.本次调查数据范围均来自于深圳市常住居民,一类城市的消费比例高于二类城市,且城市的保健品总体消费比例高于农村,得出的数据结果能否普遍适用于整个保健品行业市场状况还有待商榷。因此,可以将调查范围逐步扩大,增强调查分析结果的普遍适用性。2.由于行业发展存在一定机密性,更多详细数据报告需要付巨额费用才能查看,而网上的数据无法及时更新,加上国内研究的方向主要侧重于保健品行业的诚信问题,可供参考的地方不够全面,可能导致本次所得到的市场数据时效性较弱。3.通过消费者行为学知道,会存在消费者的消费态度会与购买行为不一致的情况,此次问卷调查结果可能与部分消费者实际购买情况存在一定的偏差。因此,可以根据实际所需将问卷内容设计得更加丰富全面。参考文献常路,温佳冰.城市老年群体保健食品的认知与消费行为研究[J].特区经济,2019,(7):74-77.马素雅.国内保健品市场主要营销模式与问题分析[J]商业经济,2019,(3):69-70.李桂华,沈忱,高阳.基于消费者生活方式视角的中国保健品市场的分类研究[J].理论与现代化,2015,(2):23-28.沈蕾,徐彦利.上海市保健品市场消费情况调查[J].消费经济,2003,19(5):13-15.若雪.市场监管下的保健品市场发展现状[J].标签技术,2019,(4):23-25.梁旭荣.我国保健品行业现状及发展趋势分析[J].中国盐业,2018,(3):31-35.万浩颖,李乐园,董鑫华.试析如何促进保健品市场良性发展[J].中