【直播带货的转化效果的实例分析-以李佳琦直播为例18000字（论文）】

直播带货的转化效果的实例分析—以李佳琦直播为例目录TOC\o"1-3"\h\u157421前言 6303981.1研究的背景 6319951.2研究目的和意义 6161841.2.1研究目的 6309281.2.2研究意义 734711.3文献综述 78801.4研究方法 8233982相关理论分析 8258302.1意见领袖 865752.1.1意见领袖概念阐释 8141222.1.2电商领域意见领袖的重要性 9235882.2AIDMA模型 987442.2.1AIDMA模型概念 9270592.2.2AIDMA模型在李佳琦直播中的应用 9238082.3关于私域流量 1085082.3.1私域流量的概念 10179932.3.2私域流量的内涵 10238912.3.3当今营销模式下私域流量的竞争力 10131423电商模式的发展现状 1158503.1电商行业当今现状 11222313.1.1媒介技术变革的助力 11178453.1.2疫情的客观推动 11249063.2直播带货的发展趋势 11143173.2.1直播带货的机制产生 12210083.2.2MCN的作用 1268953.2.3电商主播的成型 13261583.3私域流量的现状 1340483.3.1流量见顶加速私域流量构建 13148403.3.2创业者和资本加速入局且优质私域服务商不断涌现 13109513.3.3用户接受度较高 1374834直播带货的影响和问题 14325544.1直播带货在线上营销的转化效果差异 14219284.2意见领袖存在的马太效应 1494044.3私域流量的乱象 15106274.3.1运营模式混乱，难以提高转化率 15184514.3.2商家恶意营销，催生黑色产业链 1574014.3.3过度夸大宣传，造成商家盲目跟风 15100594.4直播带货的营销方式所受到的冲击 16241044.4.1意见领袖、电商平台、品牌方的关系 1695924.4.2用户的信任危机 165135应对直播带货效果问题的措施 16129075.1以李佳琦直播间的高转化效果为例 17304125.1.1人设塑造：跨越性别屏障的独特审美思考 17291205.1.2内容营销：依托时代背景的专业形式叙事 1735335.1.3符号消费：超越商品本身的深层价值内涵 1790505.2实现意见领袖的良性养成，提升直播带货的转化效果 18133845.2.1重视意见领袖的影响 1883675.2.2独立培养意见领袖 185285.3品牌方和电商主播的破圈行动 1875795.3.1建立诚信机制 18127055.3.2精准筛选主播、品牌、商品与平台 1842356结论和未来展望 19302196.1综合效果结论 1913446.2未来展望 1913366.2.1直播带货趋向转化稳定 19303346.2.2直播带货的不足与隐患 19576参考文献 211前言1.1研究的背景从当前社会背景而言，对于大多数人群，网络直播并非一个陌生的词汇。2016年起，国内逐步开始引入直播形式，也是在这一时期传统电商平台开始进行直播电商的探索和布局。随着电商平台直播带货形式的不断发展，专业机构也在逐渐同步。在此形势的促成下，直播带货行业迅猛发展。据淘宝公开数据显示，2018年淘宝直播带货人数增速大幅上涨，同比高达180%，带货金额达千亿元，同比增长近400%。2019年淘宝直播带货能力全面爆发，连续三年直播引导成交额的增速在150%以上。2020年3月淘宝直播活跃用户高达375.6万人，同比增长为470%，直播电商行业仍呈现快速增长态势。2019年起，快手、抖音等社交类型的互联网内容平台也不满足于短视频形式，开始布局发力直播产业。随着短视频平台直播形式的完善，电商类的直播功能也在这一时期初见雏形。借力多类平台发展，全民直播时代也在加速到来。以此为起点，“直播带货”由2019年开始做为电商领域的新功能与新模式得到显著发展，2019年也成为全民“直播带货”的元年。2021年1-11月中国的网络零售额高达118749亿元。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，较2018年底增长1.00亿，占网民整体的786%;手机网络购物用户规模达7.07亿，较2018年底增长1.16亿，占手机网民的78.9%。在众多网络购物行为之中，直播电商成为网络消费增长的新动能，不断拓展网络消费空间。截至2020年3月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。2021年中国电商直播用户规模为4.64亿,较2020年12月增长7579万,占网民整体的44.9%。以直播电商为代表之一的“在线新经济”是我国当前经济发展的蓝海产业，根据艾媒咨询的数据显示，预计2022年中国在线直播用户规模将达6.6亿。且2023年市场规模将突破5万亿元。大佬带货，展现新商业模式的想象空间；农民带货，实现农民致富和乡村振兴；网红带货，创造了更多灵活就业的机会。直播电商更好地推进了共同富裕事业。直播电商实时的互动与推荐，更能带动用户的情感与消费冲动，是用户参与度提升进而获得更好的消费体验，也实现购买转化率的增加。在众多参与直播带货的主体中，电商平台的网红直播间占据头部流量，发挥着极大的意见领袖效果，拥有巨大号召力与商业价值，引发广泛关注。1.2研究目的和意义1.2.1研究目的当今社会进入了信息高度发达的网络时代，随着我国经济飞速发展，“互联网＋”模式下催生了各类电商平台，如淘宝、京东、苏宁易购等大型综合类电商平台，也有聚美优品、蘑菇街等垂直类电商平台，还有亚马逊、网易考拉等跨境电商平台。这些电商平台满足了人们日常生活方方面面的购物需求，不断改变着我们的生活方式，网上购物不仅司空见惯，还衍生出了各式各样的线上营销方式，据国家统计局数据显示，2021年1-11月中国的网络零售额高达118749亿元。在五花八门的线上营销中，直播带货的营销模式更是声势浩大，据智研资讯整理的报告结果，仅2021上半年中国直播电商成交额就有10941亿元。电商直播很快成为各领域趋之若鹜的新兴营销方式，由此催生了专属电商与直播相结合的职业——电商主播，专职的直播带货人士，这是一个应网络零售趋势而生的新兴职业，并在短时间内迅速形成了一条产业链，通过专门的流量渠道打造关键意见领袖（KeyOpinionLeader），借用电商平台进一步将流量变现，将流量转变为在电商直播中的购买力。庞大的交易额，令人眼花缭乱的各种平台和各种优惠，电商行业欣欣向荣，在年复一年的超级营销下呈现出饱和与疲软的姿态，从市场里挤占更多的份额是每一个电商业内人士的心声。本文的主要研究目标便是探究当今电商领域直播带货的流量变现的转化效果，包括电商行业受到直播带货的影响；直播带货相关关键意见领袖即KOL们不同的量级的养成公式，同时探讨性地研究在电商领域趋于饱和的市场环境下KOL往私域流量方向求变的可能，找出直播带货流量转化过程存在的客观问题，希冀能提供一些新的思考，优化直播带货效果。1.2.2研究意义电商是近年来兴起的领域，营销模式上有许多可以探究之处，环境在飞速发展的时候，理论研究也需要适应时代发展进行更新，直播带货作为一个新颖的营销模式，相关理论尚在摸索，对直播带货的流量变现效果的研究有一定的创新性。拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出以来意见领袖的概念以来，传播学领域对意见领袖的讨论经久不衰，随着媒介技术的更迭不断焕发出新的理念。在信息时代到来后，意见领袖的作用在网络世界成倍放大，互联网意见领袖更是成为了影响力营销的关键一环，本文的探讨对意见领袖方面课题有一定的研究意义。另一方面，本文另一个重要探讨的内容：私域流量，它作为一个新起的概念不过四年，渗透进现实生活的方方面面，已经成为营销手段的核心之一，是在增量封顶的经济环境中有效竞争力，本文针对线上营销部分的电商领域，探讨私域流量在实际转化变现中的方向，对近年直播带货的电商思路开拓有一定的现实意义。1.3文献综述关于电商行业，艾瑞咨询在《2021年中国直播电商行业报告》中提到，电商直播行业已经迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘，尤其是通过精细化运营与供应链渗透实现新的增量。闫玉刚和宫承波在《狂欢化与去狂欢化—基于新冠疫情期间直播带货传播现象的冷思考》中认为，当今电商直播行业需要加强规范，尽管直播带货的红利诱人，同时也存在着产品质量、品牌联系、意见领袖信誉等方面的高风险。意见领袖方面，拉扎斯菲尔德第一个提出了意见领袖的概念，国内较早的学术论文研究主要在2009年之后，期刊相关中，较早的有焦树明于2006年所著的《论意见领袖及其在广告传播中的作用》，文章以意见领袖如何有效地扩展和加强广告效果传播，劝服消费者产生购买行为作为方向，总结分析意见领袖在生活经验、人际关系、社会地位、个人性格等方面的特征。该类文章放在现在依然有着参考价值，只是年代较为久远，互联网意见领袖来势汹汹，在网络社会能够主观地构建出社交场景，意见领袖有了更丰富的定位。私域流量的概念较为新颖，于2018年年底由吴晓波提出，相关重点文献参考较少，刘敏南在《“私域流量”的兴起与发展研究综述（2020）》对私域流量的定义和应用发展进行了概述，如易艳刚提出的“基于信任关系的封闭性平台上的流量池”，赵哲超、郝静的“以用户为核心，依赖各种关系辐射影响，呈现出强关系、高黏性和圈层式的特质”，私域流量同样被学者们指出与电商行业相似的问题，井喷式的发展导致灰色产业较多，缺少规范，对传播和营销带了大量的机遇与挑战。根据可查的文献可以得知，私域流量的相关研究并不充分，对来源和走向的研究依然匮乏。本文基于电商模式运营环境的前提，参考了先前学者们的著作和行业数据，发现已有文献对电商行业、直播带货、私域流量的讨论和探究正是新兴热门，大部分学者认为三者前途光明，只要加紧规范，良性培养就能达到可持续高质量的发展，而本文将在现有文献的基础上，以直播带货的效果为最终目的对三者进行关联性的探究。除此之外，从国内外文献可知，意见领袖的概念随着时代的变化，含义正在逐渐丰富，网络意见领袖成为近年的衍生话题，学者们对意见领袖的特质、产生等多方面都有了深层次的研究，在前人的著作面前，本文选择性吸收借鉴，以意见领袖为中间核心环节，着重意见领袖在电商环境下与直播带货、私域流量的相关性进行研究，综合直播带货在当今的传播效果。1.4研究方法（1）文献分析方法：本文通过文献检索获得关于直播带货，私域流量，意见领袖，传播学，传播效果等方面的丰富信息，从而了解研究对象的全貌，站在巨人的肩膀上继续探索。（2）案例分析方法：本文将通过对当下最具讨论度的带货主播，李佳琦的流量变现能力为主要案例对象，进行详细的分析，期以能够解决私域流量的困境。（3）比较分析方法：本文将以多平台的电商主播为参考进行比较研究，进一步得出当今直播带货的意见领袖的流量转化效果差异。2相关理论分析2.1意见领袖2.1.1意见领袖概念阐释意见领袖一词最早出现在拉扎斯菲尔德和伊莱休●卡茨的两级传播论里。意见领袖在该理论中被定义为:人们所认识和信赖的并对某些问题有认识深刻或具有某种专才的人群。而意见领袖在营销学上又被称为KOL(KeyOpinionLeader)，通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。网络意见领袖，从概念上来看，就是由传统意见领袖发展而来，只是他们表达观点、发表看法的场所变成了网络。网络意见领袖的崛起也代表了一个新话语阶层的崛起，使得非“精英”阶层有了更多的话语权和话语传播的渠道。移动互联网的发展为人们搭建起了越来越多的社交平台，构建起了一个个意见表达渠道更畅通和公共参与更主动的场所。在这个场所里，任何人都可以用自己的才华于众多网民中脱颖而出成为了网络意见领袖。这些意见领袖不再有“精英"的限制，草根化的趋势也愈加明显。他们活跃于各个社群里，例如微博“大V”、知名博主、网红主播等等。由于本文研究的是电商直播，故本研究中的网络意见领袖特指电商直播中的意见领袖,且基于直播平台的特殊性,本研究将文中的网络意见领袖定义为，具有美妆领域的专业知识，有丰富的购买和产品体验经验，能够通过网络直播积极传播个人对美妆类产品的观点与见解，并影响其他消费者的购买意愿或行为的人。2.1.2电商领域意见领袖的重要性意见领袖这一群体介入到大众传播之中，因其社交范围广，个人影响力足的特性，在大众传播当中不断输出意见及建议的同时,也让他人自然而然地对于意见领袖形成了一定的依赖性，使人们在做决策时倾向于观察或征求意见领袖的建议。《乌合之众》一书的作者，法国社会心理学家古斯塔夫.勒庞形容，只要是在生物聚集的地方，无论是人类或是动物，都具有一种听从命令的本能，都希望让自己处于被有能力的人所领导。从心理层面来看，人们习惯于让自己处于被领导的状态下，这也意味着，意见领袖在群体当中处于中心地位,他们的言行都能够很轻易的影响着他人对于信息的判断。由此可见，如果在信息传播的过程中良好地使用意见领袖作用，对于任何领域在引导他人意见、态度等方面都有着很强的引领作用。2.2AIDMA模型2.2.1AIDMA模型概念在传统媒介的环境下，产品的营销借助电视、报纸、杂志和广播这些传统的媒介进行品牌信息和产品信息的传递。在这一特定的营销环境中，消费者在进行购物时经历的心理和行为上的过程称为众多国内外学者的研究对象。其中，AIDMA模型很好的解释了传统媒介环境下的消费者行为。1989年，美国广:告学家E.S.Lewis提出了AIDMA这一理论模型。如图2-1所示，通过这个模型可以解释消费者在做出购买行为之前会经历哪些心理，上的变化，进而为企业的产品营销提供理论基础。这仅仅针对的是传统的媒介营销环境下消费者的行为，由于在这一阶段，消费者是被动接收到外界传递的品牌和产品信息，进而在个人的认知中会留下产品记忆，然后根据个人的需求选择购买产品。图2-1AIDMA模型图2.2.2AIDMA模型在李佳琦直播中的应用从心理学相关理论出发，消费者个体受到外部环境的刺激影响,其认知或者情感会产生变化，从而出现内在或外在行为上的差异，例如，态度或意愿为内在反应表现，外在行为反应表现为“趋向”或“规避”两种行为。AIDMA五个阶段模型能够用来对消费者个体的行为反应进行预测。AIDMA理论在李佳琦直播营销的运用，主要体现在消费者行为领域中。比如，在线下购物的情形下，实体店的氛围会影响消费者个体的内在反应表现，产生“快乐-唤醒-支配”的基本情感状态，将直接影响个体产生趋利或避害的行为反应。李佳琦直播处于网络购物环境中，团购模式对网购消费者的消费意愿和消费行为会产生显著影响;网购商品的在线评论会对消费者的冲动型购买意愿和消费行为产生影响;退货政策也会影响到消费者态度和心理。AIDMA理论表明，消费者个体在受到外界环境的刺激后，将产生一定的心理或情感反应，会显著影响购买意愿及购买行为，AIDMA理论在某种程度上能够合理解释消费者的消费心理如何被李佳琦直播带货这种营销方式所影响，以及最后消费行为所产生的内在机制。因此，本研究主要的理论框架为AIDMA模型，选择刺激因素为新媒体环境下直播带货的显著特征;选择机体反应因素为直播间消费者的认知和情感状态;选择结果反应为消费者的消费行为。因此，AIDMA模型的起点在于首先要引发消费者的关注，如果营销方式不能够成功地吸引消费者关注，之后的转化过程则无法产生。2.3关于私域流量2.3.1私域流量的概念私域流量，是一个相对于公域流量而言的社交电商领域的概念。简单来说，就是指可以在任意时间、任意频次直接触达到用户的渠道，比如自媒体、微信群、微信号、客户端等，也就是KOC（KeyOpinionConsumer，即关键意见消费者）可辐射的圈层。私域流量具有黏性高、成本低的特性，可能形成一次获客而产生多次交易的行为，可以说是直播带货的天然适配环节。2.3.2私域流量的内涵私域流量具有“完全私有”和“强目的性”两个基本特征。“完全私有”是指私域流量中的一切客户信息、数据资产、触达渠道等资产的使用、分割、分离、让渡等财产权利均为商家所有，不会落入各类平台或负责销售工作的一线员工手中。这对商家来讲可以规避因平台规则变动、雇员流动等情况带来的成本上涨或客户资源损失风险，也可以一定程度摆脱外部规则约束，拥有更完全的自主性。“强目的性”是指商家在运营私域流量时，追求的是其高转化率和高变现能力，相比较传统的营销方式而言，运营私域流量更“短、平”——营销转化周期短、运营结构扁平化，由此推高单次活动的转化率，给企业带来直观的变现收益。但这不意味着私域流量的运营是短期的、游击式的，正相反，私域流量的建设与维护需要长期的、润物无声的积累，并最终达到厚积薄发式的效果呈现。有专注于为企业提供私域流量解决方案的企业表示，在2020年初的疫情期间，早已布局私域流量的商家存活状况最好，它们能够通过线上运作线下协作打破居家隔离造成的交易壁垒，在政策允许的范围内最大限度开放营业，维持营收。2.3.3当今营销模式下私域流量的竞争力构建私域流量的工具随着电子商务和社交媒体的发展不断进化，从初始的号码簿、会员卡等静态工具，到后来的个人微信群、微博、Web端官网等弱交互工具，以及近年来自有的App、小程序、公众号、直播平台等强交互、高扩展性的运营平台。随着交易媒介和交易模式的多元化，新兴品牌和纵向深耕商家层出不穷，消费者的注意力也更加分散，因此商家构建私域流量的压力更加紧迫，难度也更大。同时私域流量的流行并不意味着其将取代公域流量或是优于公域流量，因为只有相对的私有，没有绝对的私有。任何流量运营持续存在的基础是能够持续为消费者创造更多的价值。因此私域流量和公域流量相辅相成、缺一不可。目前对于私域流量的研究不多，且已有的研究不够深入。随着流通模式更多创新，流量运营的玩法也越来越丰富，特别是随着消费升级迈向新的台阶，消费需求、心理、行为方式、文化等会发生巨大变化，营销模式也在不断变化，流量运营的逻辑基础也将发生改变。因此如何适应和巧妙利用消费升级带来的变化，站在更加开放和全面的视角构建私域流量竞争力，是值得所有企业和品牌迫切关注和研究的重点。3电商模式的发展现状3.1电商行业当今现状3.1.1媒介技术变革的助力人类进入新世纪以来，物质生产极大丰富，信息通讯技术和移动互联网技术高速发展，移动互联网时代的新兴媒体在人们日常生活中扮演越来越重要的角色。据统计，截止2021年3月，我国网民人数已经接近10亿人，总人数位居世界第一位，其中移动互联网的普及程度超过半数，网络购物的消费人群数量超过7亿人。随着移动互联网技术和智能手机的普及，以及发展成熟的无线网络技术的推广，上网成本不断降低，流量费用逐步下调，移动互联网用户不断增多，网络购物与电商平台覆盖甚至能够到达许多农村地区，网络购物逐渐成为多数移动互联网用户共有的选择与体验。现代化技术的进步也在为电商直播的发展助力。5G的兴起尤为重要，直接带动了互联网3.0时代的到来，使得由1.0时代的产品为王到2.0时代的渠道为王进化到如今以消费者为王的时代。5G的使用和普及使得电商直播可以随时随地开播,消费者在任何时间任何场合都可以开启购物模式并且进行在线试样和下单，这无疑给电商直播购物带来更多想象空间。3.1.2疫情的客观推动2020年1月，新冠疫情在湖北武汉爆发。相对于2003年的非典病毒，此次新型冠状病毒的传染性更强，但致命性偏弱。国家针对疫情迅速采取紧急防控措施，采取人员隔离的方式分区域控制疫情的传播。由于国家迅速出台的相关的应对方案，民心得以稳定。由于防控疫情所采取的隔离措施，人员流动大幅度降低，线下活动大部分暂停，线下实体经济受到一定的影响，但各大行业也迎来线上发展的机遇和新方向。网络直播成为线上挽救企业亏损的一线生机，各行各业都开始了直播营销活动。大到各个行业、工厂，小到私营商铺，大家都开始了直播自救，直播+商业的模式开始在全网普及，在全球疫情依然严重的当口，直播营销已经成为撬动市场回暖的一个重要支点。总的来说，疫情之后直播营销的成功很大一部分原因是“人”聚集。无论何种营销形式，有人看、有流量是保证营销效果的重中之重。随着“直播+”的发展，直播的红利也被越来越多的人所看到。因此，线上直播成为大众在疫情期间为数不多的“工作”选择。3.2直播带货的发展趋势3.2.1直播带货的机制产生众所周知，2016年被公认为网络直播元年，网络直播如雨后春笋之势头发展。“直播+”的浪潮开始席卷各行各业，互联网各人巨头们都想借助直播技术手段，拓展内容生态，带动营收。因此，“直播+”的模式渗透到经济社会的各行各业，出现了电竞游戏直播、教育直播、旅游直播、美食直播、综艺直播、文化直播等形式。毫无例外，电商平台平稳发展中，也想积极革新，探索新的流量转化模式。而直播的出现无疑让电商巨头们看到新的商机，直播的实时性，可以让用户在直播的过程中全方位了解商品，弥补了原本仅靠文字输出和图片展示的短板，给用户营造一种从虚拟环境进入真实购物场景的感受，人为增强现实。因此，自2017年开始，国内各大电商平台如蘑菇街、淘宝网、京东商城、聚美优品等都纷纷开始涉足直播领域，设置直播功能，开启电商直播的新购物模式，如淘宝上线独立直播平台、京东商城开设直播功能，拼多多联合快手进行直播推广等等，其成效也有目共睹。据新浪财经报道“2018年4月到2019年3月，蘑菇街直播交易总额同比增长138.1%”;搜狐报道“2019年“618”淘宝直播商品的销售额高达130亿元”3,这些数据都证明了“直播+电商”的成功。3.2.2MCN的作用按照维基百科的解释,MCN通过为自媒体内容频道提供相应的服务，获得广告分成。其作用主要是帮助内容方进行内容营销，通常很少参与内容生产。然而不同于美国，中国本土MCN机构大都是从组织内容生产开始，深度参与内容生产是其显著的特点。也就是说，中国本土的MCN机构主要是以PGC为主，相较于UGC模式，PGC因其更加专业的内容，使得在内容上与广告间的连接更加亲密，可以更好地实现消费意见领袖的商业化变现。MCN机构的出现让视频直播在内容上由业余的UGC向专业的内容转化，也让消费意见领袖内容变现难的瓶颈得以突破。现如今MCN机构已经成为在短视频、直播等平台中取得竞争优势的前提所在，各大电商平台也十分鼓励消费意见领袖与MCN机构的合作。他们希望消费意见领袖与MCN机构之间可以形成“两条腿走路”的方式，既一方面，消费意见领袖自己要做起来直播，另一方面，专业的直播机构能够“再添一把柴”。在运营模式上MCN机构采取以商业为导向的规模化运营方式。流量变现是MCN机构运营的根本，旗下多个账号间会相互导流，同时MCN机构还会向平台间采购大量的流量。MCN机构对于流量分配具有很严格的等级制度，它会为旗下的意见领袖定级，不同的等级的意见领袖导人不同数额的流量。这让意见领袖在现有粉丝流量的基础上再叠加更加巨大的流量数额。例如原UGC代古拉”在签约MCN机构前，旗下粉丝数约为8.5万人左右，而在签约之后，其粉丝数实现了达1500万人数的蜕变。在市场营销环节，意见领袖所具有的流量数额就代表了其所具备的商业价值，是实现广告变现的基础。现如今MCN机构这种以商业为导向的规模化运营方式对意见领袖们来说已经意味着是流量的保障。但MCN机构对于消费意见领袖来说并非直接意味着成功，MCN机构能做到的也仅仅是指导他们如何直播，帮他们找到好产品，帮他们想好内容。在整个“电商+直播”的链条中，MCN机构做不到雪中送炭，能做的只是锦上添花。如果消费意见领袖不懂得直播，对直播的商品并不了解，而一味的寻求MCN机构的帮助，大概率是不会成功的。3.2.3电商主播的成型然而，当电商平台总体流量到达一定的瓶颈，如何将现有流量变现、吸引更多用户的注意力、并将注意力转化为购买力，就需要一个平台和消费者之间有一个情感联系者来促成这一转化，这也就诞生了一个新的职业——电商主播。2020年5月，中国就业培训技术指导中心受人社局委托对10个拟纳入新职业的工作信息进行公示，其中就包括互联网营销师下设的“直播销售员”，工作内容包括提升自身传播影响力,加强用户群体活跃度，促进产品从关注到购买的转化率。正式将电商主播这一工种职业化。虽然电商主播即将职业化，但主播作为电商平台与消费者之间的连接者，在电商直播中，在一定程度上主播依然担任着KOLS的角色，他们对于信息的筛选、加工和输出，还是能够直接影响着直播用户对于产品的判断和态度。如2018年，光淘宝直播中就有81位主播的年引导销售额过亿元，其中最耳熟能详的包括了淘宝直播的李佳琦、烈儿宝贝，蘑菇街的小甜心、叶子等。KOL“直播带货”的兴起成为各品牌方和用户青睐的新零售模式。3.3私域流量的现状3.3.1流量见顶加速私域流量构建截至2020年底，我国网民数量达到9.89亿人，网购用户规模达到7.82亿人，而我国目前15-64岁的人口在9.9亿人左右，可见网民和网购用户的增长空间有限，如果不是受新冠肺炎疫情影响，2020年我国网民和网购用户规模增长率都将为个位数。随着活跃用户数和用户在线时长见顶，流量运营进入零和博弈时代，流量争夺日益激烈，流量成本越来越高。因此，在增量增长乏力、获客成本越来越高的背景下，私域流量概念开始流行，实际上早在2018年左右，互联网行业已经普遍意识到流量即将见顶，发展私域流量、实现客户精细化管理、精准营销并降低营销和交易成本，成为平台和商家流量运营的主流趋势。早期的个人微信号、微博账号由于互动性和功能扩展性较差逐渐被淘汰，而小程序、微信公众号、自有App、短视频和直播平台账号等互动性、功能扩展性更强的工具是目前私域流量运营的主流载体。3.3.2创业者和资本加速入局且优质私域服务商不断涌现私域流量意味着用户的“精细化”运营，竞争焦点向产品和服务的价值创造回归，为互联网行业带来了新的发展机遇，因此吸引了大量创业者和资本进入。尤其是2020年疫情催生了数百家私域流量服务商，不仅有全行业的通用服务提供商，也有深耕垂直行业的专业服务提供商，其中不少服务商已经获得大规模的资本投资。目前私域流量生态链的参与主体和服务场景已经十分丰富，包括运营平台服务商、数据分析服务商、云服务服务商、供应链服务商、SCRM服务商、内容提供商及营销服务商等。3.3.3用户接受度较高在当今营销信息泛滥的环境下，消费者不可避免地被过度营销，同时又需要花大量的时间在各个平台和大量商家中去搜索、比较，最终的购买结果仍可能无法取得理想的效果。私域流量运营则为消费者提供了多重附加价值，由于对消费者更加了解，营销交互也更加智能和柔和，因此消费者对私域流量的接受度较高。艾媒咨询调查数据显示，92%的被调查者不反感私域流量运营，其中31%的被调查者表示支持，约31%的被调查者表示视情况而定，30%的被调查者表示中立，仅有8%的被调查者表示反感（见图3-1）。图3-1私域流量运营客户接受度调查数据来源:艾瑞咨询。4直播带货的影响和问题4.1直播带货在线上营销的转化效果差异根据主播的粉丝数以及场均观看PV将主播分为6个层级:头部主播(粉丝数大于50万，场均观看PV大于10万)、肩部主播(粉丝数小于50万，场均观看PV大于10万)、腰部主播(粉丝数小于50万，场均观看PV1~10万)、膝部主播(粉丝数大于10万，场均观看PV1~10万)、足部主播(粉丝数小于10万，场均观看PV小于1万)以及新人主播(开通淘宝直播3个月以内)。不同层次的主播大致可以分为两类:一类是多品类直播频道，即在该类主播的直播间以穿搭、美妆等一种品类为主同时直播带货的产品横跨多个频道。大多数头部主播的直播间都属于这一种类，原因是头部主播相对于中尾部主播对消费者的购买意愿转化拥有更大的影响力,如大众熟知的“带货一哥”的李佳琦，烈儿宝贝、张大奕eve、陈洁kiki等网络红人主播以及郝劭文、张柏芝、贾乃亮等艺人明星主播。因此，大部分头部主播的直播间的商品品牌及内容频道都相对多样化;另一类直播间或者是凭借自身专业专注于某一垂直领域的类目主播，或者是由淘宝海量的店铺导购和客服人员们组成的中尾部主播。由于淘宝开设了直播功能火爆以来，直播模块成了各线上店铺的标配，所以平台店铺方会让店铺的导购或者客服人员作为主播上线，但这类主播由于自身专业度不够、直播同质化严重等各种因素造成购买转化率相对较低。4.2意见领袖存在的马太效应主播直播带货能力呈现“二八法则”，即80%的成交金额来自20%的头部主播。根据艾媒咨询报道直播电商行业热点:2020年直播电商平台GMV，数据显示，淘宝直播、抖音及快手2020年的电商GMV都超过了目标值,其中淘宝直播GMV超过4000亿元,抖音电商全年商品成交总额超5000亿元,增幅约为2019年的三倍。艾媒咨询分析师认为,淘宝直播背靠淘宝平台,后者具备流量及供应链优势,因而淘宝直播将会在很长一段时间内占据头部地位。抖音小店关闭外链、积极打造供应链,并上线支付功能,直播电商竞争将会更加激烈。根据红人点集的数据，2021-10-20李佳琦直播带货额高达115.39亿元；而根据克劳锐的数据，2020-10-20（同样是双11的首场直播），李佳琦的带货额为34.30亿元；可见2021年李佳琦这我超头部主播的带货额几乎是2020年的3倍左右，开门红力度显著高于去年。此外，烈儿宝贝、陈洁kiki等网红主播在双十一期间的成交业绩也十分可观。郝劭文、张柏芝、贾乃亮等艺人明星主播双十一期间成交金额也超亿元。这些头部主播占领了平台绝大部分的流量转化。相反，有的直销间即使坐拥十几万粉丝。但由于主播能力、直播间运营策略等因素，仅仅只有几十单的成交量。甚至零转化率也时常出现。原因很简单，头部主播拥有长期积累的粉丝群体，并且自身综合素质、专业性高，在与商家谈判的过程中更具备话语权，因此他们拥有极强的议价能力,在商品价格优惠、赠品数量、新品首发等各方面容易形成壁垒;另外,即使商品本身优惠力度并不大,但头部主播们依然可以通过自己的销售运营策略、技巧、产品呈现等角度出发让直播更具趣味性，这也是用户更愿意买单的原因之一。4.3私域流量的乱象随着私域流量的兴起，各大行业都纷纷开始打造自己的流量池。但是，并不是所有的行业都适合私域流量，私域流量在运营发展的过程中也存在着许多问题。4.3.1运营模式混乱，难以提高转化率私域流量是一套完整的商业运营模式，需要多种营销技巧的配合。从李佳琦私域流量的运营来看，不仅要有社群管理、内容制作、活动策划，还要有电商平台、在线直播等一系列的运营模式，如果是不成体系的运营，最终的结果很有可能会发展成人人喊打的“微商”。私域流量的运营最重要的就是对粉丝的管理，一个人可能服务几千个乃至几万个粉丝，难以做到面面俱到，就会导致社群人员混乱、用户的粘性差。4.3.2商家恶意营销，催生黑色产业链私域流量的运营需要构建自己的流量池，微信号则是一种快速构建流量池的手段。但是微信对好友数量以及群成员数量都是有限制的，比如微信好友的上线是5000人，群成员的上线是500人，再加上腾讯对微信的封号，那么一个微信号就难以保证有源源不断的新流量进入。所以商家就要申请多个微信号来培养自己的粉丝，扩大自己的流量池。这就催生了“养号”产业的兴起，从上游的产号到中游的养号、回收账号再到下游的卖号，形成巨大的产业链。微信安全中心表示在2019年，共计对300多万个恶意注册的违规账号进行了处理，后续也将持续进行严厉打击；[16]从这个角度看，恶意注册微信账号已经成规模化和市场化，并拥有一套完整的盈利模式，然而大量虚假账号的注册，不仅严重破坏用户的体验，而且也影响平台的健康运营。4.3.3过度夸大宣传，造成商家盲目跟风小米科技的董事长雷军曾经有一句名言，站在风口上，猪也能飞起来。站在“风口”上的私域流量在2019年大爆发，各个品牌都在依托互联网背景下发展起来的各种平台，建立属于自己的私域流量模式。完美日记、西贝莜面村等品牌都是运营私域流量的成功案例，让全国各地的商人们闻风而动，瞬间各大平台以及公众号关于私域流量的文章在疯转，各个品牌、平台都强烈意识到私域流量的重要性，不管流量有没有用，也不管知不知道怎么用，都先沉淀到个人的微信号。这样过度地夸大私域流量，造成商家不顾实际情况，盲目跟风，遇到获客难、低活跃度、转化率低、裂变活动无效、战略方向错误等各种问题，最终建立起来的私域流量池以失败而告终。4.4直播带货的营销方式所受到的冲击4.4.1意见领袖、电商平台、品牌方的关系意见领袖们凭借自身营造的人设，快速拉近与消费者的距离。意见领袖可以为消费者提供专业客观的分析和推荐，减少消费者对商品的陌生感，通过主播对商品的专业分析，快速锁定适合自己的产品。意见领袖本身具有亲和力，直播场景下可以及时答复消费者的问题，减少消费者产品比货和犹豫的时间，极大的提升了留存，提高转化。“货”是直播电商的基础。无论是哪种销售模式的出现，最终的本质都是卖货。直播电商未出现时，品牌方和厂商入驻电商平台，依赖于平台流量，并没有直接的流量。直播带货解决了这一痛点，意见领袖可以直接与品牌方建立合作，从而得到具有竞争力的价格，通过意见领袖自身带货能力，快速提升销售额。和终端零售相比，直播电商供应链层级少，往往直接对接品牌主和大经销商，商家在薄利情况下依旧可以获利。对于意见领袖来说，价格优势提升变现速度，供货渠道体现主播能力，可以更好的沉淀粉丝增强粘性。对于消费者来说，消费者低价购买优质货品的核心需求得到实现。4.4.2用户的信任危机新媒体环境下的直播带货平台目前正处于行业发展的初始阶段，缺乏有效的外部监督，各种商家与品牌纷纷涉足直播带货行业，部分劣质产品借助直播带货行业的发展红利将不合格产品推荐给消费者，引发了社会舆论对直播带货的普遍质疑。比如，主播夸大、虚假宣传这类问题也分常见,而这一举措实际上是违法的。常见的情况有美妆护肤类的直播样品与实际厂家的批次品质量出入过大，如粉底液色号偏差大、面霜质地过稀:食品类虚假宣传，如将普通大闸蟹宣传为阳澄湖大闸蟹、食品保质期不新鲜:服饰类面料色差严重等等。根据我国《广告法》第三十八条规定:“广告代法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”而现实是，不少主播尤其是中尾部主播对直播间售卖的产品、服务其实是本身没接受过的，所以这类主播的推荐在一定程度上.是违反法律的。这对主播形象、平台本身、乃至“直播带货”的后续发展都存在巨大的潜在危险。当用户收到商品时，会因为夸大虚假的宣传产生心理落差，破坏了购物体验，进而激发抵触情绪，对主播的信任感和忠诚度也会随着下降。因此，保证直播间的商品质量和客观宣传是主播的第一要务。5应对直播带货效果问题的措施5.1以李佳琦直播间的高转化效果为例5.1.1人设塑造：跨越性别屏障的独特审美思考随着女性地位的提高，越来越多的女性拥有了自主消费权利。在美妆这一垂直领域中，大部分受众为女性，“男色消费”逐渐成为新的消费文化奇观：越来越多男性明星代言美妆品牌，刺激女性的消费欲望，引领新的消费热点。在多元化背景下，人们对于审美的看法也有所改变，男性亦可以成为“精致”与“美”的代名词。口红本为女性消费品，但李佳琦作为男性涂口红试色，这种性别角色的冲突带来了反差感，跨越了性别屏障，能够打破受众固有的认知框架，使其印象深刻。同时，得益于专业出身和BA网红计划的塑造，李佳琦在举止、穿着以及外形上有着鲜明的标签化角色属性，这使他的身份人设更具有说服力。在李佳琦走红之后，受众逐渐对他形成了一定的认知。而当“口红一哥”的称号借助各大平台越来越多地出现在公众视野，这种现象带来的“晕轮效应”又捕获一批潜在受众，进一步提高了其内容的可信度。5.1.2内容营销：依托时代背景的专业形式叙事如今，短小精悍且带有幽默、美观等属性的短视频愈加受到追捧。其中，papi酱、办公室小野等短视频博主都有着一定的共性，即通过故事演绎、情怀塑造等进行内容营销，在同质化的信息中脱颖而出，李佳琦也不例外。李佳琦富有感染力的情绪化语言容易使女性受众受到暗示。诸如“高级”“买它”“这个颜色也太好看了吧”等口头禅使粉丝们“上头”，这得益于他鲜明的个人特色和语言风格。“像小精灵在嘴巴上跳舞”等暗喻、借代的手法，也容易引发联想，赋予口红作为符号装备的意义价值，使受众自然地产生认同感，从而激发购买欲望。为巩固“口红一哥”人设，李佳琦的短视频内容大多为“口红试色”视频，其走红后参与的各类活动也多与美妆相关，这一策略有利于增加其在垂直领域的影响力和公信力。此外，李佳琦也善于利用明星效应。他在直播中与明星合作，不仅增加了自身曝光，又将明星粉丝转化为购买力。5.1.3符号消费：超越商品本身的深层价值内涵鲍德里亚说过，当商品本身价值超越商品的有用性时，它就成为一种象征“品牌理念”的符号，人们消费时等价交换的是“符号”。为了满足人们追求精神满足的心理，“符号消费”应运而生。在这一背景下，“网红商品”就可以看作“消费符号”，从某种意义上来说，也是在满足受众塑造自身符号属性的需求，致力于为受众提供某种“想象”符号，从而满足受众的消费需求或情感表达。实际上，大部分女性消费者并不缺口红，为什么李佳琦还能卖出那么多支？这是因为购买口红的消费行为不再是单纯的物质消费，而是符号消费。这些商品的符号意义，是李佳琦等美妆界意见领袖所赋予的。“人手一支”“黄皮必入”等暗示性话语可以引导受众形成自我认同或群体间身份认同。买入口红就是获得“合意身份”，或是体现自己的品味、阶层等，“符号消费”的价值就在于通过自我暗示寻求认同感与归属感。这些符号意义，使受众在面对美妆产品时想到美妆博主为其赋予的独特意义与价值，直接引发了购买行为。5.2实现意见领袖的良性养成，提升直播带货的转化效果5.2.1重视意见领袖的影响如今，意见领袖的影响力已将不仅仅局限于对消费者购买意愿的影响，更为直接的影响是商家和生产商的产品供应结构会根据意见领袖对消费者的购买意愿影响去调整,甚至很多商家会根据意见领袖的推荐来生产和销售产品，例如小红书，以口碑传播为主体的电商平台，该平台供应的都是意见领袖推荐最多，口碑最好的产品，这种影响力会促进电商平台的创新。并且，越来越多的意见领袖已经开始拥有自己的品牌，可见其影响力之大。因此，电商平台应该给予意见领袖足够的重视，在和意见领袖合作的模式下推陈出新，调整产品供应结构，推出更多的产品创意销售模式。5.2.2独立培养意见领袖鉴于电商直播中，意见领袖在产品推荐方面的显著作用，电商平台不应守株待兔地等着有影响力的主播来直播，而是应该主动出击，培养属于平台的意见领袖。首先，可以寻找一些对某类产品有高涉入度、高专业性的消费者作为重点.培养对象，并且要进一步加深她的摄入度和专业性;其次，还要对意见领袖推荐产品的信息做严格要求，要利用直播的时效性尽可能的展示商品的所有细节，包括基本信息、使用方法、效果等等;再次，意见领袖的个人品味和形象也十分重要，具有较高个人品味和形象的意见领袖更容易引起消费者的向往,进而引起对意见领袖所使用产品的渴望;最后，还需要培养意见领袖在直播时和消费者互动的素养与能力。只有好的态度和好的沟通能力才可能让消费者对意见领袖产生信任。5.3品牌方和电商主播的破圈行动5.3.1建立诚信机制新媒体环境下的直播带货平台目前正处于行业发展的初始阶段，缺乏有效的外部监督，各种商家与品牌纷纷涉足直播带货行业，部分劣质产品借助直播带货行业的发展红利将不合格产品推荐给消费者，引发了社会舆论对直播带货的普遍质疑。在有效的外部监督与适当的准入门槛都缺乏的前提下，直播带货行业为了自身的发展，应当及时建立行业信任机制，自觉对本平台的主播、入驻商家、品牌及产品进行筛查;同时提供直播服务的平台也要建立投诉机制，将不合格的商家清理出平台。平台要对主播宣传内容进行适当监督，切忌“包治百病”、“亏本甩卖”等严重夸大其词的宣传用语。以提供服务的平台为发起人，建立直播带货行业的信任机制，为行业自身的健康持久发展提供保障。5.3.2精准筛选主播、品牌、商品与平台新媒体环境下直播带货的契合度特征对消费者的品牌态度、感知价值和消费行为具有正向影响。因此，应当精准选择主播、平台、商品与品牌等，达成各.要素之间的契合。主播作为带货品牌的传播者，从专业知识、个人特质、外在形象等方面应当与所传播的商品和品牌相一致，二者之间气质的匹配才能为消费者带来更好的感官体验，例如李佳琦主播直播的化妆品商品的契合度非常高，颇受消费者青睐。除此之外，直播前应慎重选择恰当的平台;不同的直播平台发展所形成的内容、风格、特质等方面都存在一定差异，各个直播平台的忠实用户群体也有所不同，因此商品进行推荐前应慎重考虑其适合的直播平台。总之，要对商品、品牌、主播与平台等各要素的特性进行了解熟悉，在进行直播带货前综合判断各个要素之间的匹配与契合程度，选择最为合适的主播及直播平台。6结论和未来展望6.1综合效果结论随着新媒体技术的不断进步，网络直播平台也迅速崛起。直播已然不仅仅是一种娱乐形式，而是用户取得信息、开展社交的重要途径。泛娱乐化泛生活化直播进入到了到更多细分的垂直行业。这对已过流量红利期的传统电商来说找到了新的流量入口，实现了产品导购到内容导购转换，弥补了传统电商缺失的社交属性。而直播中的意见领袖也在提升客单转化率方面发挥着越来越重要的作用。本文以李佳琦直播带货为例，探究了现阶段电商主播直播带货的现状和存在的问题，并提出相应的对策，进而持续保持高流量，培训忠诚粉丝，真正发挥主播在电商直播中意见领袖的角色。6.2未来展望6.2.1直播带货趋向转化稳定不同于秀场直播主要依靠主播的外在形象和才艺来吸引粉丝关注，电商直播的核心在于直播间的“好货”。对于直播而言，好货意味着品牌知名度高、货品渠道正规可靠并且稳定、产品质量高、发货快售后稳定等。要想拿到好货需要主播自身或者其选品团队拥有强大的品牌资源，可以在尽可能大的选品池中择优筛选。淘宝官方平台也开放了直播选品池，其中不乏很多大牌优质产品。其次主播拿到每一件产品都需要亲身试用后再推荐给粉丝，即可避免产品出现的临时缺陷以及避免不会操作导致直播翻车。直播翻车将极大地损耗粉丝和品牌的信任，带来消极影响。例如辛巴2020年的“燕窝事件”导致其直接被平台封杀;李佳琦的“不粘锅事件”也被粉丝推上热搜。对选品的拓展、筛选、试用对于每一个主播都是至关重要的。产品质量过关，直播间才能保持较大的影响力。6.2.2直播带货的不足与隐患（1）尾部主播同质化严重，造成审美疲劳根据知瓜数据统计，淘宝直播每天开播的主播数高达2万多人。在各类别中，美妆类主播千篇一律的锥子脸、双眼皮、高鼻梁、尖下巴，穿搭类主播则如出一辙的苗条纤瘦。不少用户调侃到:“打开同一子栏目的不同直播间，除了售卖商品不同，主播感觉都长得差不多。”这种现象在垂直领域电商平台更为常见。为了迎合用户喜好，增加直播间流量，无数主播开始以淘宝直播中的李佳琦，蘑菇街中的小甜心、叶子等这类头部主播为模仿对象,将他们的主播风格如法炮制地搬到了自己的直播间,缺乏个人特色地高喊着“OMG,买它!”、“这也太好看了吧!”。让用户感概明明是依靠主播个人业务能力和专业素质来拼刺刀的主播战场，逐渐演变成