纸可能死亡报还在跨界·整合·多元关于媒体融合发展的思考与设想

纸可能死亡报还在跨界·整合·多元关于媒体融合发展的思考与设想

在北京刚刚结束的中国传统媒体转型高峰发布上，有组数据特别指出，2012年，中国有五家著名的4a企业的投放资金29亿元，2013年为18.5亿元，2014年预测的收入14.5亿元，下降约26%。2014年与2013年同比,1至10月份中国报刊广告总收入月月下滑,下滑比较严重的是1月、2月和4月,分别是48%、39%和34%。窥一斑而知全豹,看了冰冷的数字后,应该回头看看,好好想想。“纸可能消亡,报却会一直存在”。在报业寒冬里这句话会给报人带来心理上的慰藉,也给我们带来新的思考。假如真有一天纸消亡了,报还在,那么我们怎么报,报什么?我们赖以生存的媒体权威性、荣誉赋予能力如何兑现?报的平台价值与功能如何体现?用户的体验方式会发生什么样的变化?过去的十年,是传播路径不断重建的十年。传统平媒迫于门户网站压力纷纷上线,当智能手机的兴起及终端APP的广泛运用,门户网站又已式微。可以说,科技的发展在不断地颠覆着媒体人的思维,而较早醒过来的人则已经在这波科技浪潮里赚得盆钵皆满。对于大多数平媒而言,这波浪潮袭来时转身都慢了一拍,被斜杀出来的劫道者打个措手不及。换个角度看,通过横向观察和比较后,我们发现包括新华日报在内的做得比较好的几家省报,都在不约而同地、持续地寻求改变,不断创新。南方日报社的“一体两翼计划”和新闻、广告触角下移,浙江日报社鼎立打造的以“浙江新闻客户端”为服务载体的“三圈环流”模式,湖北日报社的多元化经营等等,这些求变求新的行为背后,都有着同一个逻辑指向,即建立渠道、掌控终端,发展并锁定用户。中国媒体峰会上,各家在总结心得体会、论及报业经营发展趋势时,均提及“跨界”、“融合”这两个词。跨界与融合不是当下才发生的事情,而是一个持续的、不断向前推进的过程,未来伴随着越来越多的劫道者的出现,这一过程将一直得以延续,且没有终点。只是在当下的语境里,要重新理解怎么“跨”和怎么“融”。迈步跨和进行融之前,我们有必要梳理一下,我们有什么,我们缺什么。权威性是我们安身立命的本钱,荣誉赋予能力是我们发展的手段。但现在有“屏”替代了“纸”,我们优势的变现能力在逐年逐月变弱。当信息传播的介质不为我们所能掌控时,不论我们如何努力地发展主业,都只是为别人赚取流量。如要解决这个问题,我们手里就得有让用户接受并喜欢的传播工具。应该说从有这个想法的那一刻起,我们就已经开始跨和融了。所以,我们的传统业务不可丢,新媒体也要跟得上,把传统业务的内容优势结合到新媒体的便捷性和相互性上,从而增强媒体和用户之间的粘合度;其次,进一步整合资源,使现实资源效益化和效益最大化。这其中一个重要的资源是人才,让会做内容的人把内容做深做精做透,让懂新媒体的人去做新媒体,做到更新、最新;第三,多元化,“不是每扇门都上了锁,至少应该推一下”,努力寻找新的增长点。眼下我们正在不断地考察模式和项目,其中有的项目已经开始实施。跨界也好,融合也罢,其实就是产品多元化、产业混合化。前些年人们所乐道的多元化往往是把资金和精力流向地产、酒店等一般性行业,近来有兄弟媒体涉足体育产业、娱乐产业及资本市场,总体来讲大家都在一定程度上取得了成绩。但新技术的出现为跨界提供了便利,给融合带来了途径,也给所有的人提供了更多的可能,所以,我们要做更多的尝试。下面本文将结合时境,谈几点报业经营本身方面的想法,毕竟跨界与融合的主体和跳板还是报业经营本身,本业做得足够好的前提下,去跨界去融合就会顺畅些轻松些;毕竟这么多年来,新华日报本业的基础还是非常扎实的,在区域内的影响力、号召力和权威性是不可替代的;毕竟,作为办报的人,感情上还是希望本业做得更好,光景过得更长,征途走得更远。前些天,我们做了一个梳理,发现最近几年在新华日报投放广告的各类机构达4万多家,但每年投放超过2次、金额超过10万元以上的也就800多家,年均广告投放额在30万元以上只有50多家。其中,2010年至2013年,在这800多家里,10万元以上用户沉淀率约为80%,30万元以上用户沉淀率约为90%。也就是说,为新华日报创造最优价值的用户,相对于整体营收和利润水平的占比来讲,是失衡的。这里并不是要推翻二八理论的科学性,而是自我警惕:我们用户资源的稀缺性,和寻找价值用户的紧迫性日益严峻。全国的纸媒都清楚自己的优势在哪里,也知道自己的劣势在哪里,只是最近几年来,纸媒圈出现了一种怪诞的现象,优势不优,劣势更劣。拜新技术运用所赐,内容为王的刚性优势沦为他人衣,自己却还要疲于跟风、抄袭动了自己蛋糕的人,导致过去的劣势在当下表现得更为突出。因此,我们应该加强我们的优势,发挥党报的舆论先导特质,并与党刊、党网深度整合形成整体性,辅以智能联播平台的机动灵活性,并借助新技术的特长予以巩固;而新媒体则要另辟蹊径,窄化路径,走出特色,不嚼别人嚼过的口香糖。目前来讲,报业经营第一位要发展的是用户。江苏有省管县处级干部600多人,省管厅局级干部1000多人,包括企事业单位在内的副处级以上干部近4万人,副科级以上干部19万多人,只有这些人才有可能关切到新华日报上文章的内容与走向,甚至关心文章的篇幅和版位。我有个做企业的朋友,五六年前搞了一个私人沙龙,还给这个沙龙起了个名字叫“圈层”,这个沙龙对她事业的发展起到了巨大的作用。细想起来,这个举动真了不起,比微信的朋友圈还早。如果我们在圈层和微信朋友圈两种模式里折衷一下,建立起一个紧密的新华日报用户圈,把这近20万名党员干部“圈”入其中,试想当这些人中的十分之一成为咱们的核心用户会是何种效果,退一步就是百分之一的人是核心用户,释放的效益也将大于当前。近20万人,这是一个概念。我们对于这20万人到底是谁就没有概念了。人们有想法有思路的时候,通常会分析其可靠性和可行性,当下很多事情都可以借助一个东西进行分析,这个东西叫大数据。只有有了数据分析作为支撑,并分析出事物、事件之间的关联性和趋势性,对价值和效益的研判才有可能趋于准确。对于我们而言,大数据显得有点高大上,但我们可以从基础数据做起,建立数据库与数据分析模型,清洗无效数据流,辨识价值数据为我所用,并为窄化用户圈作准备。这里,数据是资源,也是整合资源的工具。前面我提到过人才资源的重要性,而数据淘洗出的决策层用户对于报业经营来说,则是更具宝贵性的资源,这些人就是财富。归根结底,数据工具的运用最大的好处就是因之带来的诸多便捷,比如,用之来处理新华日报用户圈里人情世故,成功率会大增。举个例子,有一天我们帮一个客户订机票,发现那天正好是他的生日,我们准备好一份小礼品,以新华日报的名义,出其不意地送到他的面前,可想而知这个举动会给这个客户带来多么大的愉悦,从那以后的合作也异常顺畅。当然之后的每一年,我们都会安排小礼物。这是一个故事,也是一个关于数据功能性的案例。如果我们以数据为支撑,以新媒介为通路,以用户圈为载体,打通媒体与用户之间互信渠道,那么我们作为江苏“第一主流融媒体传播平台”的地位势必将得以进一步巩固。前面两次提到“窄化”这个词,刚刚用这个词谈的是我们的主业,之前说的是新媒体。其实,要论核心企业、产业技术、行为模式及行业理念等,江苏在整体上都比不了北上广深和浙江,那我们干嘛也要力推所谓的热门新模式?我们一个同事说现在这帮干新媒体的小家伙真是“心有多大舞台就有多大啊”,其实我们完全可以有自己的舞台,关键要看我们心里都想了些什么,另辟蓝海何尝不能走出一片天空呢?前不久,我们就目前地方或部门领导干部最关心的问题,做了一个小样本的问卷调查,受访对象是部分县区的一二把手,省级和地方部委办局的主要负责人,及一些大型企业(包括国企和民企)老总。对他们最为关心的问题进行了分析,最后归纳为以下几个方面:1、政绩观如何塑造;2、心理压力不能有效疏缓;3、专业及相关法律的正确认识和高效运用;4、如何理财及提高家庭资产配置效率;5、自我再学习及子女教育;6、如何改善现有的生活方式。如果我们深入分析这些问题,是不是可以意识到,这其实是一种需求,有需求的地方就有市场,那么我们如何完成从需求的发现者到市场挖掘者的转身呢?我们抓取用户的方式和开展营销的渠道是不是可以探索出一个新的路径或模式?我们可以聚合我们党报、党刊、党网三方面的优质资源,并以此为圆点(也是源点)次递辐射推开,去影响:1、600名省管县处级干部,并以此形成核心用户圈;2、1000名省管厅局级干部,并以此形成紧密合作圈;3、4万名副处级以上干部,并以此形成业务交往圈;4、近20万名副科级以上干部,业务培植圈。假设,通过整合,这四个同心圆在不久的将来建成,新华报业的发展势必形成新的格局,即:第一主流融媒体传播平台更加有效地影响了有影响力的人,而诉求对象的进一步明确,将为报业集团带来业务模式上的优化和经营路径上的畅通。同时,如何满足用户需求则显得尤为迫切,或者说四个同心圆的圆点需要搭载的功能和内容显得尤为重要。以调查问卷归纳出的问题为例:1、除了党校学习、文件学习之外,还有没有别的途径帮助党政干部塑造或重塑政绩观?新华日报可不可以与有关知名高校合作,并整合一批专家、学者及离退休高干,线上线下同步开班授课?2、党政干部群体大面积出现心理问题和思想困扰的当下,新华报业可不可以组建一支心理咨询团队,进行全省常态巡回讲演疏导,并建立点对点服务体系?3、眼下中央提出的加快法治社会进程,服务于政府及政府工作人员的法律法务咨询工作目前还基本上是空白,新华报业可不可以以此为契机,建成江苏新华法律法务咨询机构?4、江苏新华传媒投资公司可不可以在服务集团业务之外,为有理财需求的用户提供资产增值服务?5、新华传媒学院可不可以升级为“新华研究院”,研究经济,研究人文,舆情和政情相结合,线上线下齐头并进,用全新的方式深挖广种,厚积薄发?6、作为资讯服务的集成供应商,新华日报可不可以建成一个健康生活传播平台、展示平台和服务平台,去引领新华圈层人士的生活潮流?总之,我们就是要通过加强内容的广度深度、服务的黏性和形式的多样性,拉近与用户之间的距离,实现进一步抓取用户,并使之成为紧密用户、价值用户的目标。此外,对于江苏这样的经济大省,苏商这个群体对于我们媒体运营来讲,从来都是一个不可或缺的要素资源,当新一代苏商走到台前,他们所崇尚的商业理念、信条及行为模式都将会是一种新颖亮相,而那本老《苏商》杂志还能拢得住新老苏商的心气么,我们新华做点什么才好呢,我们是不是还需要搭建一个苏商同心圆圈层?试想,假若现在我们已经建成了政商两个同心圆圈层,那么我们的内容生产流程、组织模式、传播方式、管理方式和商业模式的更新也将水到渠成,而融合后的全媒体平台的创新与服务功能将得以全面释放,平台的品牌效应和集群效应也将得以全面体现。习总书记关于媒体融合的讲话里强调,要遵行新闻传播规律和新兴媒体的发展规律,活化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补,一体发展。活化互联网思维,其实就是解放思想;而新兴媒体的发展规律就是以技术为先导、以用户体验为指引。所以媒体融合的过程,是专注于专业技术改变传统传播形态的过程,是进行互动传播并充分关切用户体验的过程,也是属性迥异的媒介独立发展又相互关联,从而最大程度上实现两者优势之间互补的过程。优势互补的言外之意,还有各自都有劣势的一面。只要举措得当,彼此的优势是足以