淮阴工学院市场营销课程第7章

第七章：产品策略淮工学子们，需求更多优质的课程PPT，考试样题吗？请关注微信公众号淮工大管家PPT样题免费送不停！产品是指人们向市场提供的可满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括：实物、服务、场所、思想、主意、计策、观念等。产品整体概念：产品概念产品的五个层次潜在附加期望一般核心核心产品：顾客真正要购买的服务或利益。一般产品：产品的基本形式，出租房间的建筑物。期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件，干净的床、电话、安静的环境。附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能或属性，如免费水果、顾客占用一套客房的家庭服务式旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换。产品的五个层次课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类产品组合：产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品项目产品线产品线产品线概念产品组合产品线、产品项目：

产品线

(ProductLine)

产品线是指密切相关的一组产品。①这些产品使用相同的生产技术

进行生产②这些产品以类似的方式发挥作用③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售④售价在一定幅度内变动产品项目(ProductItem)是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位。产品组合的宽度、深度、长度和相关性：①广度（宽度）

产品线数。②长度

产品项目的总数。

③深度

每条产品线的长度，即指每条产品线包含的产品项目或产品规格、品种的数目。

④一致性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。产品组合

测量尺度品牌(Brand)管理

品牌品牌是指销售者给自己的产品规定的商业名称。它包括：品牌名称、品牌标志、商标。概念是否要品

牌？要不要品牌决策品牌决策品牌化使用谁的

品牌？制造商经销商使用者个别或家

族？个别家族系列企业与

个别名

称联用名称市场上如何使

用和发展？产品扩展品牌延伸多品牌新品牌战略包装化(Packaging)管理

①保护产品

②方便使用

③美化产品

④增加产品的价值

⑤促销

包装的作用③采用组合包装。包装设计要求①有效地保护产品。②造型美观、具有强烈的美学述求效果。③质量与经济性应平衡。

④应尊重民众的风俗习惯和文化背景。

包装决策

①包装物的形状

②使用家族性包装

还是单独包装。④采用多用途包装。

包装使用决策产品市场寿命周期理论

产品市场寿命周期是指一个新产品研制成功以后，从投入市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间。①产品的市场寿命与产品的使用寿命。②指产品品种的经济寿命。③产品市场寿命是在市场范围内，主要从销售额和获利额的变化上进行分析。分析：

产品市场寿命周期的各个阶段

销售增长率投入期成长期成熟期衰退期时间促销高低价格高低Ⅰ快速掠取

Rapid-skimmingⅡ慢速掠取

Slow-skimmingⅢ快速渗透

Rapid-PenetrationⅣ慢速渗透

Slow-Penetration1、导入期的策略产品市场寿命周期各时期的策略快速掠取：以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有：10目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；20知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；30企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。慢速掠取：以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。采取该种策略应具有的市场条件是：10总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；30要购买该产品的人愿意支付较高的价格；40竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。快速渗透：以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。采取此策略的市场条件是：10市场的规模较大；20目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；30绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性；40竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来；50生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。慢速渗透：以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。采取此策略的市场条件：10市场的规模较大；20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；30目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；40具有一些潜在的竞争者。①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；②企业积极地发现新的细分市场，并进入之；③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；⑤如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。2、成长期的策略质量改进产品

改进特点样式改进价格营销组合改进分销广告增加每次使用量转变非使用者或寻找新用户扩大品牌

使用人数市场

改进促销增加使用次数增加顾客的

产品使用率争取竞争对手的顾客进入新的细分市场3、成熟期的策略份额大增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。份额较大保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模。份额中等有选择地进行收缩即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。份额较小收割

即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。份额小放弃迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。观点：衰退期不是一定就退出，

营销策略一般取决于企业的市场

份额大小。4、衰退期的策略

新产品开发的过程构思筛选产品概念商业分析市场分析产品试制市场试销批量上市

第八章：定价策略企业有6个不同的订价目标，在不同的订价

目标规定下，价格水平是不同的。一、订价目标二、定价策略(一)折扣与折让定价策略：

1、数量折扣：①累计数量折扣②非累计数量折扣2、职能折扣3、季节性折扣4、现金折扣5、让价策略

(二)心理定价1、尾数定价（价格便宜、定价准确）2、整数定价（“昂贵感”）3、声望定价4、招徕定价（特价品定价）皮尔·卡丹西服与津达西服的价格比较

(三)差别定价

1、顾客差别定价、2、产品形式差别定价、3、产品部位差别定价4、时间差别定价企业采取需求差别定价必须具备的条件：1、市场必须是可以细分的2、顾客购买产品是为了消费3、竞争者没有可能以低价竞销4、细分市场和控制市场的成本费用低5、价格歧视不会引起顾客反感6、采取价格歧视形式不能违法

(四)新产品定价策略1、取脂定价策略北京赛特购物中心商品价格和日本某商店商品价格比较优点：①提高产品身价②获利多③价格本身留有余地弊端：①消费者购买力受限，影响销量②企业易满足现状③能迅速吸引竞争对手2、渗透定价策略优点：①排斥竞争②长远看，首创企业获高利③易受到消费者的偏爱和忠诚弊端：①缩短同类产品的市场寿命周期②产品大量上市后，再降价困难③若成本上升，需提价，影响销量3、满意定价策略(五)产品组合定价1、产品线定价2、选择品定价3、补充品定价4、分部定价5、产品束定价例：女装150元550元850元在营销管理中，企业应该建立一个价格反应机制。此图是降价反应机制示例对价格变动的反应：

第九讲：分销策略一、市场营销渠道与分销渠道

市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

1、分销渠道层次数目

零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道消费者市场分销渠道消费者制造商零售商零售商零售商批发商代理商批发商二、分销渠道的类型

2、分销渠道的类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道各类分销渠道之特点：直接渠道周转快及时获取信息储运费、人员管理费增加市场覆盖面小要求对产品有较强的控制力间接渠道周转次数多层次多、信息慢储运费、管理费低市场覆盖面广、上量快专业性强、入市风险底长渠道专业化高覆盖面广减轻企业分销商资金压力生产企业对产品的控制力弱生产企业对终端控制弱短渠道每级分销商综合能力强市场覆盖面小要求企业有较强势力企业具备综合管理能力对渠道的控制较强各类分销渠道之特点：1.产品单位价格低2.产品单位利润低3.顾客数量大、分散4.顾客每次采购的金额与数量小5.不需要（高）服务长渠道1.产品单位价格高2.产品单位利润高3.顾客数量小4.顾客采购金额与数量大5.需要（高）服务短渠道渠道长短适用范围

宽渠道窄渠道渠道的宽度是指一渠道的每一层次中同类分销商的数量。

（1）密集性分销。指企业通过尽可能多的批发商、零售商参与其产品的销售。

（2）选择性分销。指企业按一定条件选择若干个同类中间商销售其产品。

（3）集中性分销。指企业在某一市场选择一家批发商或零售商销售其产品。

三、渠道结构的决策纵向结构的决策：长渠道与短渠道—渠道的层级多少；平面结构的决策：宽渠道与窄渠道—渠道的成员多少。

影响渠道结构选择的主要因素零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高以前，大多数企业通常只是通过某种单一的渠道出售其产品和服务，现在，则选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场将多种渠道紧密结合在一起，使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高销售利润率，并为更广泛的客户提供更完善的服务四、渠道的整合潜在客户的产生

售后支持

销售工作的结束建议书的撰写、进入销售流程潜在客户身份确认

典型的销售过程任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售前销售结束售后支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√注：√√√：独特的贡献，即最好的性能或最低成本的渠道√√：可以运用√：不适合或不经济销售过程中的渠道专业化任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售前售中售后支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售前售中售后支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网表1：未整合的渠道销售模式表2：整合后的渠道销售模式案例：渠道整合

五、渠道的冲突与管理渠道冲突的类型：

横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。

纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；

多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。

横向冲突（水平冲突）

企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户纵向冲突（垂直冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户多渠道冲突企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户克服渠道冲突的主要方法做好市场布局的总体规划；严格企业内部分销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。六、渠道成员的选择与管理选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员选择渠道成员的评价因素经商经验（资历）；专业化程度；所控制的市场网络；分销业绩和盈利能力；财务偿付能力；合作态度及商业声誉。①销售指标的完成情况；②营销的热情及态度；③对用户的服务水平；④平均存货水平及按时交货情况；⑤促销活动情况；⑥与其他成员的配合程度；⑦顾客满意度的高低。标准评估渠道成员

第十讲：促销策略营销管理对促销的定义：它是指营销者将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟通活动。其目的是激发顾客做出对企业所销售的产品与服务的有利反应。

广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。公共关系与宣传：设计各种计划以促进和／或保护公司形象或它的个别产品。人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。五个主要的促销工具广告销售促进公共关系人员推销直接营销印刷和电台广告外包装广告包装中插入物电影广告宣传手册招贴和传单企业名录广告复制品广告牌广告陈列招牌销售点陈列视听材料标记和标识语录像带

竞赛、游戏兑奖、彩票赠品、样品交易会和展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资招待会折让交易交易印花搭配商品报刊稿子演讲、研讨会年度报告慈善捐款捐蹭出版物关系游说确认媒体公司杂志事件推销展示销售会议奖励节目样品交易会展销会商品目录邮购网络营销与电子商务电视购物传真邮购电子信箱音控邮购常见的五种促销工具的具体形式广告策略(一)、广告预算(二)、广告媒体选择(一)、广告预算确定广告费的五种方法：1、销售百分比法2、量力而行法3、竞争对等法4、目标任务法5、数学模型法100元广告费的使用：30元市场调查20元广告策划40元买广告媒体10元广告效果调查(二)、广告媒体选择1、广告媒体的特性：

报纸、杂志、广播、电视、直接邮件、户外广告、互联网2、媒体的选择（1）目标受众的媒体习惯（2）产品特性（3）信息类型（4）成本

评判广告信息处理工作的效果可使用如下提问法：①它符合简洁的要求吗？②它与公司定位和品牌定位是一致的吗？③它传递了该传的信息吗？④它是目标听众/观众所关心的信息吗？⑤它所使用的语言和声调是听众所喜爱

的吗？⑥它会脱颖而出，与众不同吗？⑦它会有效运行，实现目标吗？

公共关系

公共关系的概念

公共关系是企业利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通思想感情，建立良好的社会形象和营销环境的活动。

企业营销活动中的公共关系通常采用的手段

新闻宣传

广告宣传

企业自我宣传

社会交往销售促进策略

销售促进的概念：

销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动1、对消费者的促销工具（1）赠送样品（6）赠品印花（2）现金折扣（7）消费信贷（3）折扣赠券（8）陈列表演（4）廉价包装（9）产品展销（5）奖励销售促进的类型及方式

2、对中间商的促销工具（1）首次购买与大额购买给予优惠（2）赠陈列品（3）中间商代作广告，给予补贴（4）对技术复杂的商品向中间商派人负责咨询（5）全部与部分承担商品陈列费用（6）奖励销售促进的类型及方式

销售促进的类型及方式

3、对推销人员的促销工具提成奖金分红竞赛

销售促进决策的内容

1、确定销售促进目标2、选择销售促进的方式3、制定销售促进方案鼓励的规模参加人的条件

销售促进途径

销售促进期限确定销售促进总预算4、销售促进方案的实施和评估人员推销人员推销的性质：定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

双向沟通特点

建立关系反应及时具体运作时弹性较大 目的性强优点：促进购买行动其它服务人员推销缺点：成本高

招聘选择训练评价监督激励报酬人员推销的管理决策优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态

什么是优秀的推销人员必备的素质：优秀SALES具备的条件

HEAD

学者的头脑

HEART

艺术家的心

HAND 技术者的手

FOOT

劳动者的脚顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国《训练与发展》：（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍推销方格训练的周期：工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周训练的方法：课堂教学训练法角色扮演训练法个案研究训练法推销人员的训练物资激励：佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻）VIP俱乐部与老板共进晚餐推销人员的激励实绩法观察法推销人员的评估促销组合决策

促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、公共关系与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销策略组合人员推销广告宣传销售促进公共关系1、产品类型2、推式与拉式策略3、促销目标4、产品生命周期阶段5、经济前景

确定促销组合应考虑的因素

“推（Push）”、“拉（Pull）”策略制造商中间商用户促销活动需求需求促销活动制造商用户中间商需求需求推式策略拉式策略推式策略要求更多使用人员销售或贸易促销拉式策略要求更多广告和消费者促销第十章：市场营销计划、组织与控制市场营销计划指企业根据资源供应和环境条件确定在一定时期、一定区域内的营销目标，并为实现这一目标安排相应的营销活动和控制措施。市场营销计划市场营销计划的作用

协调各项促进或阻碍实现预期目标的活动；使管理以系统的方式对未来作出反应；在各种市场营销机会之间更好地平衡企业的资源；增加开发可能市场的机会；促进交流，减少各职能部门间或各层次间的冲突；更好地适应变化的需求；提供一个连续检查运营状况的框架。市场营销计划的内容营销环境状况分析公司资源状况分析SWOT分析营销战略要旨市场营销组合策略行动方案和预算组织、执行与控制营销努力营销计划制定和实施过程的常见问题

营销环境与公司资源状况分析不够充分营销战略制定不当实施措施缺乏可操作性营销计划没有及时实施竞争者采取出人意料的行动计划进程没有得到评估市场营销计划书的内容：1、经理摘要2、当前市场营销状况3、机会和问题分析4、营销目标5、市场营销战略6、行动方案和时间表7、预计的损益表8、控制市场营销执行是将营销计划转化为行动和任务的过程，并保证这种任务的完成，以实现市场营销计划所制定的目标。发现和诊断问题的技能对公司层次存在的问题作出评估的技能评价技能营销执行和评估技能市场营销计划的执行控制类型主要负责人控制目的方法⒈年度计划控制高层管理部门中层管理部门检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，费用—销售额比率分析，财务分析，市场基础的评分卡分析。⒉盈利能力控制营销审计人员检查公司在哪些地方盈利，在哪些地方亏损盈利情况：产品，地区，顾客群，细分片，销售渠道，订单大小等。⒊效率控制直线和职能管理层，营销审计人员评价和提高经费开支的效率效率：销售队伍，广告，促销，分销。⒋战略控制高层管理者，营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道等方面找到最佳机会。营销效益等级评价，营销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评价。市场营销控制市场营销审计

是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期的检查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计的特征：全面性系统性独立性定期性市场营销环境审计市场营销战略审计市场营销组织审计市场营销系统审计市场营销赢利能力审计市场营销功能审计市场营销审计的基本内容：第十二讲市场营销的新领域

与新概念

关系营销与传统营销的区别

关系营销的本质特征1、以沟通为基础2、双向信息交流3、双赢互利一、关系营销

关系营销方式1、注重营销关系中的资源配置2、建立具有反馈职能的管理系统3、创立流通中的关系营销二、绿色营销绿色营销观念所谓绿色营销，就是指企业在营销过程中充分体现环境意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略。社会责任观念可持续发展观念绿色营销的整体效应1、增强产品竞争能力2、绿色营销提高企业经济效益3、绿色营销提升企业形象绿色营销过程1、绿色营销模型内部绿色变量：8Ps

(1)产品(Products)内容包括产品在生产、使用和用后处理时的安全性及产品原材料、包装等对环境的影响。(2)价格(Price)内容包括：价格反映绿色产品的成本或需求的状况，顾客对价格的敏感性，以及绿色产品的价格的可接受性等。(3)促销(Promotion)包括绿色促销信息的使用、对绿色诉求准确度的监控等内容。(4)渠道(Place)使用具用绿色标志的销售渠道(5)提供信息(Providingfomation)通过对与环境业绩有关的内部和外部问题的监控，将为销售者提供一个新的领域。(6)加工(Processes)指企业在生产和销售过程中能源的消费和废弃物的产生(7)政策(Policies)指企业激励、监测、评估的控制环境业绩的能力。(8)人(People)指企业人员对于环境问题的理解，对于企业的环境业绩的了解和关注。外部环境因素（1）付费顾客内容包括：顾客对环境问题的知晓程度，顾客对绿色产品的需求强度和需求种类等。（2）供应商指向企业供应原料、能源和服务的企业的绿色程度。（3）政治家指公众通过对政治施加压力，使政府进行绿色立法和制定绿色政策，从而影响企业的营销。（4）问题指企业或竞争者所面临的环境和社会问题。（5）预测企业预测未来可能影响企业经营的环境问题观察环境研究的结果，有助于在竞争中领先作出反应。（6）伙伴指企业与其他可能影响企业环境业绩的组织。

绿色营销程序1、搜集营销信息2、确定营销目标3、研究市场情况4、制定营销策略与计划5、评估营销业绩绿色营销组合策略(一)绿色产品策略绿色产品指与传统的产品相比，更符合保护人类生态环境和社会环境要求的产品。绿色产品绝对绿色产品相对绿色产品绝对绿色产品：指具有改进人类环境条件的产品。相对绿色产品：指可以减少对于人类社会和环境的实际或潜在损害的产品。绿色产品决策的内容：（1）绿色设计（2）绿色包装（3）绿色标志(二)绿色定价策略1、环境成本2、社会责任定价(三)绿色分销策略1、通过改进具体分销的环境业绩，有助于产品和营销的绿色化。2、通过减少分销过程中的浪费，从而增加营销的绿色程度。3、改进运输工具