MCB行业洞察系列-XXXX中国城市居民汽车消费与媒介接触

央视市场研究媒介与消费行为研究部2013年4月2012中国城市居民汽车消费与媒介接触分析MCB行业洞察系列22报告说明2012年中国汽车消费出现哪些新变化？2012年汽车消费人群有哪些新变化？汽车消费细分市场新变化研究目录33报告说明4数据来源——CNRS4中国城市居民调查（ChinaNationalResidentSurvey,CNRS）是CTR在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调查。CNRS于1999年根据国际规范建立，是目前国内规模最大的城市居民媒介消费和产品消费的连续性研究项目。历经14年发展，CNRS已经在广告和平面媒体行业确立了“行业货币”的地位，成为广告主、媒体和广告公司洞察市场需求、提升营销效果的利器。CNRS特点CNRS影响本报告是基于2010-2012年CNRS数据库的数据分析55调查对象15-69岁城市常住居民年样本量近10万/年，推及总体达1.2亿城市人口2012年样本量94100，推及1.28亿城市人口家庭汽车拥有者样本量19966，推及2809万城市人口360o媒体覆盖497份报纸345份杂志648个电视频道492个广播频率241个网站32种户外媒体丰富的品牌覆盖164个品类/6649个品牌信息（汽车类384品牌）深入的价值观分析198个生活形态语句调查对象——覆盖城市主流人群66术语解释汽车细分车型国产轿车进口轿车国产SUV进口SUV国产MPV微车微车，又名微型车，指是A型车中的A00级车，小型轿车和小型面包车。比较常见的微型车例如：奇瑞QQ，五菱之光等，这类车油耗低，停放更加便捷，适合家庭、单位使用。MPV是指多用途汽车(multi-PurposeVehicles)，俗称商务用车，可以坐7-8人的小客车。不同于面包车的单厢式结构，MPV具备两厢式结构，布局以轿车结构为基础。77研究思路汽车消费总量市场发生了什么变化？谁在推动这些变化？他们是怎样的一群人，与之前的主力消费者有何区别？在细分车型上导致了怎样的消费变化？2012年的中国汽车消费市场表面上延续2011年的趋势波浪不惊，但实际上，汽车消费的“城市格局”与“人群格局”正在发生巨大的变化。首先，四线城市家庭汽车拥有率正式超越一线城市，汽车消费城市格局发生逆转，中等偏上收入人群超越富裕人群成为家庭汽车消费第一主力；其次，80后在汽车消费中的占比进一步逼近70后，尤其在高档车型的消费中已经超越70后跃升为第一主力。汽车消费正在进入80后时代，随后几年的汽车设计、生产、营销都将会随之而发生改变。相比70后，80后更加注重汽车的外形、个性、品位，驾驶乐趣，交流空间。近年来，他们对进口轿车和进口SUV的消费增长态势尤为强劲，然而高档汽车的的消费尚集中在华南地区。因此切中80后购车偏好推动高档汽车消费市场向北拓展成为未来一个发展方向。在媒介接触方面，尽管他们越来越与互联网融为一体，对于汽车信息的获取和传播影响更加有力；但报纸和杂志在他们的汽车信息获取中仍然占据不可忽视的地位。报告主要观点2012年中国汽车消费出现哪些新变化？2012年，汽车消费市场大事件汽车行业政策：先后出台3项政策牵动汽车市场发展轨迹汽车使用环境：先后出台2项政策对道路交通和驾车出行起到规范和促进作用成品油价格：2012中国成品油价格频繁起伏逐渐进入8元时代1月.老旧汽车报废更新补贴政策4月.新能源汽车产业发展规划7月.地区性限购，广州限购令发布7月.小型客车节假日免费通行12月.2013新交规颁布市场销量：

相比2011年略有回升，但增幅仍在低位徘徊45.5%32.4%2.5%数据来源：中国汽车工业协会4.3%厂商方面：销量增幅继续在低位徘徊家庭拥有：家庭汽车拥有率增长大幅放缓家庭消费：增幅不及去年2.65.04.11.32012年家庭汽车拥有率同比仅上升了1.3个百分点新增购车家庭更少数据来源：CNRS2008-2012全年消费动向：家庭增购市场受到明显抑制在整体汽车消费市场不景气的背景下，家庭汽车增购市场受到的抑制更为明显。有车家庭中，2011年拥有多辆汽车的家庭占比扩大了5.4个百分点，而2012年仅扩大了0.6个百分点。有车家庭中，家里拥有几辆车的占比（%）数据来源：CNRS2010-2012全年（60城市）不同级别城市汽车拥有率：

一线城市下降，四线城市上升最为明显各线城市家庭汽车拥有率变化（%）数据来源：CNRS2011-2012全年（60城市）北京上海广州深圳鞍山绍兴保定唐山常州威海东莞潍坊呼和浩特西宁惠州襄樊江门徐州金华宜宾乐山银川绵阳肇庆南通中山泉州珠海不同级别城市汽车消费占比：

一线城市下降，四线城市上升最为明显家庭汽车消费者在各级城市中的分布比例（%）数据来源：CNRS2010-2012全年（60城市）各区域家庭汽车拥有率变化（%）不同区域消费趋势：

汽车消费加速“北上西进”的进程数据来源：CNRS2011-2012全年（60城市）重点省份家庭汽车拥有率变化（%）重点省份消费趋势：

浙江、河北、山东的家庭汽车消费仍现增长潜力数据来源：CNRS2011-2012全年（60城市）2011-2012年家庭汽车拥有率城市排名之变2011年排名2012年排名城市名称家庭汽车拥有率（%）91金华

47.2242温州

44.9223佛山

44.6714北京

42.4135东莞

40.01176绍兴

35.9777潍坊

34.95108中山

32.8689威海

32.751110唐山32.21城市消费势头：金华、温州、绍兴消费增长尤为明显数据来源：CNRS2011-2012全年（60城市）2012年全国主要城市汽车消费发展水平起步期市场发展空间大有待开发市场消费低迷成熟期市场发展空间有限高速发展期仍有上升潜力数据来源：CNRS2012全年（60城市）2012年汽车消费人群有哪些新变化？各年代消费者在汽车消费者中的占比（%）家庭汽车消费者中，

80后消费者的占比快速攀升，直逼70后数据来源：CNRS2009-2012全年，表基：有家庭汽车的人群汽车消费正在走入80后时代父母为“孩子”买车成为拉动市场上升的新动向2010-2012年汽车拥有者在各生活阶段的分布比例及变化（%）数据来源：CNRS2010-2012全年（60城市），表基：有家庭汽车的人群随着年轻消费群的增长，年长人群的消费比重整体下降孩子的降临促使年轻父母购置车辆以求更安全舒适便捷的出行父母为刚刚走上社会将要脱离自己怀抱的幼鸟们购车90后80后70后中上等收入家庭超越富裕家庭成为汽车消费第一主力数据来源：CNRS2010-2011全年（60城市）2012.1-12（60城市），表基：有家庭汽车的人群SEL1SEL2SEL3SEL410%20%30%40%SELISELIISELIIISELIV11999元9508元7581元5848元2012年家庭月均收入20102011201280后消费者更注重汽车的外形“购车时我主要是看汽车的外型”124INDEX109INDEX车的外形很重要！数据来源：CNRS2012全年（60城市）注：INDEX为消费者对语句的倾向性指数。该指数以100为基准，越高于100说明倾向性越高，越低于100说明倾向性越低。80后更加在意汽车是否能彰显个性和品味“汽车能表现自身个性和品位”114INDEX110INDEX有没有个性、品位很重要！数据来源：CNRS2012全年（60城市）注：INDEX为消费者对语句的倾向性指数。该指数以100为基准，越高于100说明倾向性越高，越低于100说明倾向性越低。80后更加看重汽车能否带来驾驶乐趣“我愿意享受驾驶的乐趣”125INDEX112INDEX“我花很多时间用于娱乐休闲活动”102INDEX95INDEX数据来源：CNRS2012全年（60城市）注：INDEX为消费者对语句的倾向性指数。该指数以100为基准，越高于100说明倾向性越高，越低于100说明倾向性越低。汽车所带来的私密的交流空间被更加看重数据来源：CNRS2012全年（60城市）122INDEX109INDEX“汽车可以提供一个与朋友、家人交流的空间”注：INDEX为消费者对语句的倾向性指数。该指数以100为基准，越高于100说明倾向性越高，越低于100说明倾向性越低。汽车品牌的口碑对于80后更为重要数据来源：CNRS2012全年（60城市）“我想选择一部广受好评的汽车”123INDEX112INDEX注：INDEX为消费者对语句的倾向性指数。该指数以100为基准，越高于100说明倾向性越高，越低于100说明倾向性越低。80后本身是一群口碑传播的活跃者29推销者

Salesperson专业者

Maven联络者

Connector跟很多人谈论过汽车类产品我知道关于汽车非常多的信息说服他人购不购买的可能性非常大138INDEX127INDEX136INDEX130INDEX129INDEX130INDEX141INDEX120INDEX数据来源：CNRS2012全年（60城市）口碑冠军Champion注：INDEX为消费者对语句的倾向性指数。该指数以100为基准，越高于100说明倾向性越高，越低于100说明倾向性越低。80后70后图例他们在网络口碑方面，有着更强的传播力“过去一年针对汽车在互联网上发过帖子或回复”177INDEX120INDEX汽车消费网络传播者数据来源：CNRS2012全年（60城市）80后与其他群体在媒介接触方面的差异80后媒介接触特征：高度依赖互联网放心并越来越习惯网络购物对网络视频广告接受度高杂志阅读享受化杂志广告对他们消费驱动性高数据来源：CNRS2012全年（60城市）80后与其他群体的上网行为有何差异？游戏90后网络视频80后门户网站70后在线聊天数据来源：CNRS2012全年（60城市）2012年汽车消费细分市场新变化消费车型：

国产轿车仍为增长主力，SUV和微车近乎翻倍上升数据来源：CNRS2011-2012全年（60城市）各类家庭汽车在全国居民中的渗透率（%）2012年各类车型消费者存在怎样的区域差异？国产轿车在大范围内受到欢迎微车的消费范围还比较小以东北地区为主高档车型消费扎堆集中在华南地区数据来源：CNRS2012全年（60城市）未来各类车型预购者存在怎样的区域差异？数据来源：CNRS2012全年（60城市）进口轿车、进口SUV国产MPV预购者主要集中在华南地区微车预购以华北地区为主国产轿车预购主要以西南为主国产SUV预购者主要集中在东北地区未来各类车型预购者媒介接触偏好？注：本图分析指标为MNQ媒体影响力模型中，各类媒介接触最重度和次重度的群体比例数据来源：CNRS2012全年（60城市）国产轿车预购媒介接触范围更广户外媒体、互联网和报纸都对其产生比较大的而影响电影院媒体对进口SUV潜在消费者的影响更大广播对国产SUV潜在消费者的影响更大进口轿车与微车的潜在消费者都是受杂志影响比较大的全体国产轿车&进口轿车2012年之前，

国产轿车与进口轿车消费者特征并无明显差异数据来源：CNRS2011全年（60城市）2011年国产轿车和进口轿车消费者结构（%）消费群学历收入水平2012年，国产与进口轿车消费者开始分化——代群2012年国产轿车和进口轿车消费者代群结构（%）数据来源：CNRS2012全年（60城市）进口车国产车2012年，国产与进口轿车消费者开始分化——学历2012年国产轿车和进口轿车消费者学历结构（%）数据来源：CNRS2012全年（60城市）进口车国产车2012年，国产与进口轿车消费者开始分化——收入2012年国产轿车和进口轿车消费者收入结构（%）数据来源：CNRS2012全年（60城市）进口车国产车国产轿车预购者：低学历低收入高年龄化特征

进口轿车预购者：高学历高收入低年龄化特征数据来源：CNRS2012全年（60城市）2012年国产轿车和进口轿车预购者结构（%）国产轿车消费城市发展情况数据来源：CNRS2012全年（60城市）未来国产轿车消费增长区进口轿车消费城市发展情况数据来源：CNRS2012全年（60城市）未来进口轿车消费增长区国产轿车预购市场的品牌集中度不高，竞争机会大32.1%不确定购买何种品牌Cr3=6.7%数据来源：CNRS2012全年（60城市），表基：国产轿车预购者进口轿车预购市场的品牌集中度

略高于国产轿车市场，但竞争机会仍然大32.0%不确定购买何种品牌Cr3=11.0%数据来源：CNRS2012全年（60城市），表基：进口轿车预购者国产轿车和进口轿车预购者喜欢接触什么样的媒介？不论是国产还是进口轿车潜在消费者（预购者），电影院和杂志都是他们接触度最高受影响最深的媒体对于国产轿车潜在消费者，互联网、户外、和报纸也对他们产生比较大的影响注：本图分析指标为MNQ媒体影响力模型中，各类媒介接触最重度和次重度的群体比例数据来源：CNRS2012全年（60城市）国产SUV与进口SUV国产SUV消费者近年变化：

80后迅速上升成为第二消费主体国产SUV车型消费者代群分布结构（%）数据来源：CNRS2011-2012全年（60城市），表基：现有国产SUV的人群即将建筑爱巢的年轻群体&生活自由独立不受孩子“拖累”的父母=SUV消费的拉动群体国产SUV车型消费者结构变化——LS生活阶段模型分析（%）数据来源：CNRS2011-2012全年（60城市），表基：现有国产SUV的人群进口SUV车型消费者代群分布结构（%）进口SUV消费：

80后占比超越70后，成为第一大消费主体数据来源：CNRS2011-2012全年（60城市），表基：现有进口SUV的人群幼鸟期至学前父母期人群消费全线增长进口SUV车型消费者结构变化——LS生活阶段模型分析（%）数据来源：CNRS2011-2012全年（60城市），表基：现有进口SUV的人群国产SUV消费者和进口SUV消费者的区域差异华南地区，尤其是华南的四线城市，是