打造总部经济,打造建筑品牌

打造总部经济,打造建筑品牌

2007年是中国装饰建材市场不断适应和整合的一年。这是市场不断提高竞争力和创新能力的一年。它是不断提高质量和活力的一年。其主要标志是:建材超市在竞争中坚强挺进,市场需求与市场建设面临进一步的磨合;建材业总部经济崭露头角,打造总部基地成为关注热点;连锁、连盟、扩张势头日益强劲,优势互补,融合、联合成为市场发展的新契机;市场营销观念得到明显改善,营销方式异彩纷呈;规模经济彰显活力,规模效应进一步显现。中国大陆的建材超市2007年,国外建材超市基本在稳定中发展。除了建材超市业的龙头老大百安居深陷欠款风波,影响了其在中国的整体形象和扩张速度外,其他国外建材超市均取得了不错的发展。家得宝收购家世界12家建材超市分店的整合工作顺利完成,同时,其在中国六大城市的所有分店于8月下旬同步开业。瑞典宜家在上海、北京开店的基础上,2007年已将触角伸向南京、浦东等大中城市,它所倡导的平民化的经营理念,完全彻底的成本意识,人性化的营销模式和精明独到的品牌化战略正在倍受市场青睐。法国乐华梅兰是世界排名第四的家居巨头,已在大陆开设2家分店,去年北京大郊亭店宣布开业,此举标志着乐华梅兰已完成在大陆市场的研磨阶段,为其下一步的发展打下了基础。而国内建材超市却依然处于较为低迷和艰难的阶段。东方家园是东方集团全面引进美国家居货栈的经营理念和管理模式投资开办的全国连锁型大型仓储式建材超市,目前在16个大城市拥有26家分店,但总体经营业绩不佳,2006年,东方家园沈阳明华店甚至被乐购集团收购改做百货。天津家世界在转让给家得宝12家店以后,其一部分店在2007年易主华润,成为华润在各地的分店。国内其他建材超市的经营状况更只能用惨淡来形容。建材超市业态进驻中国大陆已经10年,目前在全国各地拥有数量已达150家左右,但销售业绩只占整个市场份额的5%左右。其根本原因,一是还不能完全适合中国大陆的国情,二是本土招商制市场的强烈冲击。建材超市要想在今后有更大的发展,还面临不小的阻力,有待于寻找新的突破。强调总部经济概念,强调品牌塑造和品牌培育2007年,建材市场业打造总部经济的行动亮点纷呈。年初,上海·国际家居总部基地奠基,这是一家位于上海宝山区长逸路的重点建设项目;7月份,广东佛山·中国陶瓷城二期项目被定为“中国陶瓷产业总部基地”,该项目成为当地政府打造佛山陶瓷总部经济的第一个落地项目;11月初,全国工商联家具装饰业协会和武汉市政府在武汉联合发布,建立武汉·中国建材家居总部基地,并选址在武汉华中建材家居采购中心;重庆聚信国际建材城为倡导总部经济,投资500万元进行市场设计,以引导和吸引著名建材品牌入驻,为建立总部经济进行前期准备;广东汕头国瑞建材家居博览中心,适时提出了“以经营建材家居为主,整合相关产业链,配套各项购物中心的功能服务”的主旨,积极倡导总部经济概念……所谓总部经济,是指某区域以特有的资源优势吸引企业将总部在该区域集群布局,而将生产制造基地布局在有比较优势的其他地区,从而使企业价值链与区域资源实现最优空间组合。其实早在前些年,许多规模性市场和品牌型市场就在此进行了大胆的尝试和创新。西安大明宫建材市场立足西安,辐射全省及西北地区的经营意识;新疆华凌集团依托华凌市场的优势,集合品牌,开拓两疆、辐射中西亚地区的经营战略;红星美凯龙倡导的“名牌捆绑”“市场负全责”的经营理念;天津环渤海市场的“集成展卖”“名牌集聚”经营谋略等都是在总部经济的意识和理念上运作的。在市场经济日益发展的今天,倡导总部经济已成为大势所趋。但总部经济的理念、内涵以及其特定的要求,还需要从事建材流通业的领导者们的认真学习,深刻领会其精髓要义,以便根据当地的实际情况,有针对性地加以实施。在对外连锁扩张中发挥了重要作用2007年,是全国著名品牌建材市场继续推进连锁,强化联盟,高速扩张的一年。在推进连锁方面,红星·美凯龙继续扩张,到2007年底,红星美凯龙已达到38家连锁店面,总营业规模在250万平方米,并与宜家、麦德龙、百安居、沃尔玛这些国际连锁业巨头广泛结盟。北京居然之家是继红星·美凯龙之后大力实施连锁的一匹黑马,虽然2006年北进沈阳遭遇封堵,但其扩张步伐并没有因此而放缓。去年,居然之家规划的郑州、哈尔滨、济南、呼和浩特等城市的连锁陆续开工建设,进展较为顺利。南京金盛在南京建立10家店的基础上,2006年又进驻北京、天津,开始谋划在异地开店的打算。北京集美家居在对外连锁扩张上也迈出实质性一步,于2006年10月份在河北廊坊开出第一家连锁分店,这昭示着北京建材家居市场的进一步异地扩张。2007年3月,中国建筑装饰材料市场信息网在南京举办第11届中国建材市场发展年会,会议的主题是研讨中国装饰建材市场的联盟建设问题。这次会议不仅理顺了思路,明确了联盟的方向和目标,同时也加快了各地市场联盟、联合的步伐。4月5日,由天津市房地产业协会、天津市交易市场协会和天津环渤海金岸集团共同组建的国内首家房地产建材市场采购联盟在天津成立。联盟的建立,成为房地产企业与建材供应企业直接对话的一个平台。通过联盟的方式进行建材产品采购既可减少采购成本,又可实现直接快捷供货。之后,福建省石材出口企业营销联盟和华厦陶瓷产业联盟分别于8月份、12月份在福建厦门和广东佛山成立。而其他地方的建材产业联盟也在酝酿之中。分析2007年建材市场联盟的形式,一是强强联合,实现优势互补,共存共荣;二是强弱联合,一般采取并购、转让的方式,扩张大企业的竞争实力,实现小市场的盘活;三是弱弱联合,形成一个新的联合体,以求共同的发展;四是本行业与外行业的联合,实现跨行业经营、多元化发展的战略;五是进行产业链的联合,形成产供销、科工贸一体化的发展格局。但是无论何种联盟、联合形式,都体现了市场经济的需求,体现了经济规律的作用。这种联合和联盟,促进了市场的进一步调整、融合,促进了市场新的经济体系建立,于整个市场的发展是有利的。“生活”的本质:体验营销2007年,装饰建材市场的营销理念得到进一步提升,创新意识和创新理论进一步贯穿到市场营销的全过程,较为突出的是由传统营销模式向现代化营销模式转变,由单一营销模式向综合型营销模式转变,由粗放型营销模式向精细型模式转变,由独家营销模式向行业型、联合型、立体型、产业型营销模式转变,由此,促进了市场营销模式的深刻革命和变革。团购营销成为市场营销的亮点。所谓团购,就是引导、组织消费者采取团体、集体或大批量订购的办法来达到产品销售的目的。对于厂家和商家来讲,在微利中获取了大额的订单;对于消费者来讲,降低了装修成本,获得了实惠。温州市通过展会的模式,联合媒体、厂家、经销商和消费者共同见面,进行选材、设计和订制工程合同,其效果很好。杭州市通过联合房产业、工程业、市场业共同面对消费者进行团购活动,其效果也十分突出。红星·美凯龙在2007年还专门推出了《2007团购白皮书》,详细讲述团购的基本知识、消费指南、家装的流行趋势以及团购方法等,在业内影响很大。在“房产装修网”,团购“集采”的贴子比比皆是。在南京,市民搞家庭装修,已经习惯于咨询团购的联络单位和组织单位。体验式营销在逐步成为各大市场运用的有效方法。体验经济已经成为继知识经济和服务经济之后的一种新的经济模式。这种消费模式,拉近了市场与消费者的距离,开始走入消费者心里。宜家是以体验营销起步并坚持始终的国外零售业巨子。杭州新时代装饰广场在迁移新址后,专门辟出上千平米的“家居装修体验馆”,让顾客详细了解装修选材、设计、施工的全过程,以直观的方法向消费者传授了装修知识。红星·美凯龙在北京东四环开出了家居体验广场,居然之家在北京金源店开出了10000平方米的装修样板体验间。博洛尼所开设的家居体验馆已经分别在北京、上海、南京、广州、深圳等城市大规模登陆。元洲推出了家居馆和智上名筑,东易日盛的意德法家更是将家居体验馆的规模推向了新高。优势互补结成营销联盟也是去年市场营销的一大特色。营销要善于整合,通过整合,一种全新的营销模式就会展现。大武汉家装市场的“魔块家居”分场,在市场内设置装饰、生产、卖场、总代理四个板块,将选材、设计、施工及消费者购物有机融为一体,可称之为产业链营销的典型。天津环渤海设立“环渤海世纪住宅集成展卖中心”,联合相关上下游产业资源,形成“房产营造”和“家居用品”的营销模式,也是产业链营销的具体体现。北京宏耐地板、蒙娜丽莎磁砖、欧派橱柜、箭牌卫浴等八家知名品牌在去年4月份组成“家居八大件品牌联盟”,推出“联盟VIP卡”销售模式,其方法是:消费者在联盟任何一个成员体所设的专卖店购物,交完订金即可获赠一张联盟VIP卡,在其他7个店享受成交后2%—5%的特别优惠。大连东方家园、百安居与瑞家、鲁班、好百年、雅美组合成“大连大管家住宅工程管理股份公司”,针对终端用户联合各家优势统一经销。这些方式方法,都体现了联合营销、联盟营销的新型意识和理念。除此之外,北京“首都家居建材专业卖场联盟”将体育赛事与市场营销相融合的模式,山东临沂商城开办的电子商务网络营销模式,重庆铠恩家居广场实施的选拔金牌家居顾问的模式,北京集美家居举办的“欢聚三八节,军地情缘连”社会公益活动,北京城外诚、大钟寺、蓝景丽家开设的“性别家具展销活动”,北京业之峰、元洲、重庆佳天下装饰公司推出的家装免息分期付款,零首付,零利息,零手续费活动,还有广东全省正计划推广的先装修后付款模式,以及宁波市一建材超市推出的“家居保险计划”,即在该超市签约的市民,可免费获赠基本保险和安康保险的促销模式,无疑为2007年的市场营销增添了许多瑰丽的亮点。大市场建设概况纵观近年来各地建材市场发展的基本态势,规模市场在异军突起。除了原有的北京金源、西安大明宫、新疆华凌等一批较早发展起来的摩尔或带有摩尔性质的超百万平方米的大市场以外,2007年,规模市场的建设势头仍然不减。年初,浙江义乌市·阳光国际家居城项目启动,该项目总投资25亿元,总建筑面积63万平方米,是一个集家具、家居、装饰、家装等生活用品,整合批发、零售、研发、设计、展示、展览及购物、商贸、度假、休闲、娱乐为一体的多功能重点项目。年中,广东佛山市美居世界装饰材料交易中心启动,该项目总投资5亿元,占地340亩,总建筑面积为28万平方米,设装饰材料交易中心、物流仓储区、大型休闲娱乐中心、大卖场四大功能区,计划于2008年中期开业。广东佛山市·瓷海国际·中国佛山陶瓷交易中心也同时启动,该项目一期占地为500余亩,总建筑面积为30万平方米,总投资7.5亿元,项目分商贸交易区、营销展示区、大型仓储基地、大型物流中心、综合商务中心。此举计划建成佛山大规模建陶专业市场,并有效链接中国陶瓷城和华厦陶瓷城两大建陶中心,形成鼎足之势。2007年6月和10月,浙江杭州市两大建材市场宣布建成开业。6月30日,杭州恒大建材市场开业。该市场位于杭城东扩的战略要地——九堡区块与下沙新城连接中心地,一期营业面积为33万平方米,是一家集建材批发、零售、仓储为一体的综合性市场。目前二期、三期的开发仍在进行中。9月份,湖南娄底五江建材家居城建成开业,该市场总建筑面积为33万平方米,营业面积近20万平方米,囊括了沃尔玛等零售业巨头入驻。10月份,浙江亿丰家居建材城开业。该商城为余杭区休博会最大的引资项目,计划投资32亿,规划占地800亩,建筑面积在100万平方米。除此之外,去年陆续建成开业和兴建的市场大项目还有:占地18万平方米的北京柏温国际节能保险材料博贸交易中心开业;占地面积440亩,建筑面积为40万平方米的上海国际建材家居品牌中心开工建设,预计2008年完成;山东·中国(平邑)国际石材城在鲁南平邑县启动。规划面积260万平方米,总建筑面积为520万平方米的河北通州·北京家具产业示范园一期于去年10月份开业;总占地面积30万平方米的北京大红门集美家居于去年9月8日开业。一期建设占地面积400亩,建筑面积愈20万平方米的天津环渤海国际石材交易中心开工建设,计划于2008年建成投入运营等等。大市场建设是建材流通领域呈现的一个显著特色。大改革需要大发展,大建设