经管营销总裁营销学张利

2001年吉姆.柯林斯出版了《从优秀到卓越》，剖析了11家卓越的企业，总结了成功的秘密。房利美（FannieMac），股价暴跌90%，2008年9月7日，两房被美国政府接管。电路成（CircuitCity）2007年以来股价暴跌99%，资产34亿美元，负债23.2亿，2008年11月10日申请破产保护。将关闭155家店，裁掉17%的美国雇员。

“卓越”企业不卓越对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。

——彼得.德鲁克关于学习的思考学什么?----学规律，找感觉怎么学?----跳出行业，实践，案例

本次危机带来的经验和教训在经济繁荣时专注现金流，以备经济低迷时拥有更大的灵活性和雄厚的财力基础。在经济繁荣时期进行战略定位，在经济低迷时期巩固其战略定位，利用机会发展，而不是成为经济低迷的牺牲品。在经济繁荣时期，必须在产品、经营模式等方面实现差异化。我们在全球27个市场都是成功的，在中国这个第28个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。-------eBay总裁.惠特曼

很多情况下，发生变化的并不是事物的本身，而是我们做事的方式。不管别人的宣扬是如何的铺天盖地，只要我们能够分辨出常量和变化，就能有效地应对新的市场，并且从变化中获利。------《定见》约翰.奈斯比

“云计算”2008年4月，Google推出AppEngine，用户可以在谷歌全球100万台服务器上直接开发编写新的应用服务。这些庞大的服务器具有强大的计算能力，比IBM提供的最顶级的大型服务器还强大，能为世界各地的个人用户提供全天候的数据储存和计算服务。营销赢思维赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在整合问题的提出企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？

君子务本，本立而道生。

——有若物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！

——曾子

两种经营思想的修正关于利润关于需求

企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。

——《基业常青》

药是为了救人的,不是为了赚钱的.但是利润会随之而来.如果我们记住这一点,就绝对不会没有利润.我们记的越清楚,利润就越大.

____乔治.默克

许多患者的生命仅剩几个月、几天，先声的使命是为患者寻求更有效的药物，为了患者的期待，我们不能懈怠。----先声药业的总经理任晋生赚钱的生意必须包含的因素能否产生现金？能否获得一个很好的资产收益率？能否持续的成长？

重要概念资产收益率=利润率*周转率

案例：辽宁美程的经营思路1995年美程在锦州开了第一家店，不做市场细分，盯住商场高、中、低通吃。美程近50%的货几乎按进价出售，以两个月一家店的速度扩张，迅速形成销量再与上游供货商谈判，降低进价。打出安全消费的口号，“发现假货奖励1万”。

2002年在辽宁开了20多家店。目前达到50多家，开始扩展到河北和天津。资金周转率=

销售收入其中：流动资产净值=平均流动资产-平均流动负债

平均流动资产净值“平均”指报表期初数与报表期末数之平均值。平均流动资产=(期初流动资产+期末流动资产)÷2平均流动负债=(期初流动负债+期末流动负债)÷2某公司2006年销售收入净额15000万元，2006年流动净资产期初数为3050万元，期末数为3500万元。则该公司流动资产周转指标计算如下：流动资产周转次数=15000（3050+3500）÷2=4.58次流动资产周转天数=360÷4.58=78.6天举例说明：资产周转率经营企业的三原则现金流第一利润第二规模第三利润

份额

利润与份额高必以下为基，贵必以贱为本！

—老子利润与份额的关系追求份额细分市场第一

区域市场第一大=强?营销的起点是顾客需求吗?顾客是如何变成“上帝”的?满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗?思考：

顾客忠诚？顾客依赖？把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚谁能成为“上帝”与稀缺度有关没有顾客忠诚，只有顾客依赖企业的努力方向是持续不断的超越对手,始终比对手好一点点。圣人之治国也,固有使人不得不爱我之道,而不持人之以爱为我也.持人之以爱为我者危矣,持吾不可不为者安矣.----<韩非子.奸劫弑臣>思考：企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？是因为企业拥有了顾客！什么是顾客价值？价值=解决问题的功能购买代价功能代价价值功能代价价值唯天下之至诚能胜天下之至伪唯天下之至拙能胜天下之至巧

-------曾国藩购买代价之冰山水面以上水面以下价格时间精力体力风险机会成本

营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。

——菲利普·科特勒营销赢思维赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在整合销售之道经营之道营销=营+销

商品品牌资本

企业文化STP分析购买者行为分析竞争者分析环境分析参照市场分析促销渠道价格产品

营销战略

营销策略4P营销机会分析

销售之道

经营之道企业战略营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。某些推销工作总是必要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务PETERDRUCKER定义营销善战者，求之于势，不责于人。故能择人而任势。任势者，其战人也。

孙子论“势”盈利模式竞争优势

企业内部的“势”

盈利模式的感悟盈利模式应该把销售的难度降到最低盈利模式应该让销售人员的动作变简单人的能力很难复制，但模式可以销售管理要从结果管理变成过程管理销售是个数字游戏，没有数量就没有质量

王老吉每个办事处的业务人员大约有80人

案例：王老吉的过程管理拜访35家终端点开发3家新客户张贴30张以上POP包3个冰箱贴…….……..业务人员每人每天

企业竞争优势的表现成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。渠道优势：企业拥有可控的销售渠道

企业竞争优势的表现成本优势产品优势品牌优势渠道优势

中国企业的成本优势总成本领先战略成本创新战略

成本创新以低成本的方式进行技术创新以技术创新的方式降低成本

企业竞争优势的表现成本优势产品优势品牌优势渠道优势

产品的完整概念核心产品有形产品无形产品案例：暴风播放器的核心产品无联网上流传着300多种视频格式，光RM格式就有28个以上的衍生格式。

能够播放！！2007年4月推出的暴风影音2.0能够播放189种格式。下载使用率排在第三位。在一个竞争性增长的世界上，当工业化国家进入到几乎同样的原料生产同一类产品的阶段，设计便成了决定的因素。-----保罗.雷莱斯

案例：珠海炬力的“保姆式服务”2004年，炬力开发出SoCMP3单芯片解决方案。同时首创“保姆式服务”：免费送“操作手册”，包括整个产品制作流程的手工、规范、标准、质量等。外行只要卖了芯片，就告诉你哪里买合适的PBC板、电容、电阻，那里买模具，客户只要找几个会焊接，能看懂图纸的人，就能生产出合格的MP3。短缺时代产品为王，丰裕时代服务制胜驰加店，除了提供轮胎更换、四轮定位、调位等服务外还提供轮胎修补、快修保养、车辆清洗、美容等标准服务。目前达到500家，驰加店销售的米其林轮胎占到米其林零售网络的三分之一。营销赢思维赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在整合

渠道的非一般意义渠道是企业最重要的资产之一产品----资产----资本企业最重要的资产：人，品牌，渠道

案例：中国“最大”的零售企业—百丽2007年5月14日，百丽国际招股结束，以6.2港元的价格冻结资金达4337亿，超过了2006年工行上市时创下的4156亿的纪录。公开招股获得60倍的认购，共募得资金86.6亿元，总市值超过500亿港元，超过了市值386亿的国美电器。吸引力来自:大陆遍布30个省150个城市的3828家零售店海外的35家店连续十年中国女鞋第一名2006年市场占有率8.2%2007年营业额同比增长87.1%至116.7亿元,净利约为17

亿元，同比增长74%

。

2007

年国内新开鞋店和运动店数量分别达到956

和1,306

家，总数相应升3,732

和2,358

家

8月收购了Fila品牌和相关权益。

案例：2007年百丽国际的年报

案例天语--做渠道就是做品牌2008年的出货量2400万部，是国内4-6级市场的第一品牌。2006年，手机代理商出身的天语董事长荣秀丽以4-6级市场为依托，摒弃之前手机厂商普遍采用的国包或省包的N级渠道策略，采用以地级市为单位的“直供+地包”的策略和渠道买断模式。保证了渠道的宽度和广度，减少了渠道的层级和冲突，最大让利给终端。天语模式，一手抓渠道，一手抓研发。

渠道的非一般功能渠道是企业最重要的融资管道之一渠道融资一举多得渠道融资有无限可能渠道融资的两个关键：盈利模式和美誉度

案例：海澜之家的渠道模式加盟商投资200万元开一家门店，其中100万押金，5年后归还，另100万是场租、装修和启动资金。截至2006年年底，海澜之家在全国22个省发展了300多家门店，销售额近10亿元，加盟商每年可以获得20%的回报。

渠道的非一般属性渠道具有共享性渠道创新与创新的原则

案例：联通的乡村“无线营业厅”从2005年开始，在汉中地区的山村、乡镇的杂货店、打印店、汽修行、餐馆等小店开始升级为联通的“无线营业厅”。目前已有317家店，让联通的业绩增长迅速。安装一台覆盖山区乡村的CDMA1X信号工作的无线POS机，可以即时打印出发票。

渠道的非一般管理渠道管理的原则----掌控满意不等于忠诚替代功能与客户忠诚

如何掌控？功能替代资本掌控管理与信息掌控4A理念：服务？功能替代？ANYTIME：确保服务器24小时不间断运行，用户不掉线ANYTHING：全过程一揽子解决方案，随时高效率解决运行商的一切问题。ANYWHERE：中央管理员可通过远程管理功能将异地服务器的屏幕、键盘、鼠标转移到本地，进行管理、操作。ANYBODY：具备良好的易用性，即使非专业人员稍加培训就可以轻松使用。

案例：雅戈尔----做渠道就是做品牌从90年到开始，雅戈尔投资17亿元资金用于购置店面，买进的100多处物业位于各大城市的商业的中心地段。如：2004年投资1.52亿元购入的上海南京东路的中宝银楼，现在是雅戈尔的全国旗舰店。

1996年40%的销售来自自营店。加盟商不参与管理，只负责当地工商、税务的关系店面的管理标准化统一管理：包括货品投放、门店管理、经营、选址等海澜之家与加盟商按销售额的65：35分成向加盟商开放IT系统：每天下班向加盟商发送短信通知一天的销售额把30%的销售金额打入加盟商的帐户，月底再打5%

案例：海澜之家的渠道掌控营销赢思维赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在整合营销与资源整合营销思路决定出路传统投入式拉动做营销全方位整合资源做营销资源整合的重点自然资源社会资源客户资源行业内存量资源

案例：Google的产消合一Google的新产品的试用品完成后，就放到GoogleLabs中开放给网络上的所有人使用。这样每个产品都接受了全世界数以亿计的顾客考验，如果它的点击率或下载率高就证明是“好产品”。案例：设计行业的“长尾”应用某印刷厂接到任务，为一批紫砂壶做日文包装。印刷厂老板在K68.cn网上进行了招标。他只想花50元钱请人做日文翻译外加排版设计。结果几十位专业人员给出了方案，其中一位“中标”。如果找专业公司需花费1000元。K68.cn的运营：客户自由定价、发布任务会员自由参与、公开交稿任务款100%预付、发布后即不退款。

资源整合的基础资源运作：“你手上有了别人想要的资源，就可以调动、使用、支配别人的资源.”案例：飞亚达整合资源作品牌1997年注册“亨吉利”商业品牌成立“亨吉利”世界名表中心代理国际名牌表30多个2005年代理收入1.80亿元高于飞亚达表的收