新媒体活动策划与实施课中实训篇

新媒体活动策划与实施课前自学篇目

录C

ONTENT任务一社群活动任务二裂变活动任务三新媒体整合营销活动项目情景BY公司先后建设了微博、微信公众号、抖音、快手等新媒体运营矩阵，同时也拥有比较成熟的新媒体营销团队，用户增长模式较成熟。社群活动、裂变活动、新媒体整合营销活动是其常用的新媒体营销手段，BY公司的不同产品侧重使用的新媒体活动类型各有不同，目前BY公司的各项新媒体活动相对成熟，但是转化率和销售额距离上市目标还存在着一定的差距。本次实训任务是根据企业需求分别从社群活动、裂变活动和新媒体整合营销活动的策划、实施、整体把控、总结与反思等方面开展的。通过对知识的学习与运用及对相关资料的搜索，同学们能够熟练掌握新媒体活动策划的基本内容及流程，明晰新媒体活动实施的相关流程和方法，熟练掌握新媒体平台风险评估与活动总结等相关内容。同学们应以小组为单位，共同完成为BY公司策划新媒体活动的任务，并撰写报告或以思维导图的形式呈现。项目目标项目实施步骤1✔️知识学习与准备新媒体活动策划的基本要素包括“5W1H”，即明晰新媒体活动的活动内容、场所、时间、人员、目标和活动过程6部分。新媒体活动策划的基本流程包括定目标、活动目标人群分析、做预算、写方案。新媒体活动执行包含4个基本环节：活动预热、活动发布、过程执行和活动结束。企业在新媒体活动实施时常需要做风险评估，包括合理性评估、合法性评估、可行性评估和可控性评估4部分。企业在执行新媒体活动时需要及时反馈并做出调整以保证新媒体活动的顺利执行，并在新媒体活动结束后及时总结，以进行二次传播，将新媒体活动的效果发挥到最大。2✔️完成任务过程本次新媒体活动策划与实施实训项目共有3个任务，每个任务包含多个实训步骤，同学们应认真做好知识准备，参考拓展资料，以小组为单位协同合作，运用一些新媒体调研工具或平台，集思广益，按照任务顺序完成实训任务，如实记录实训过程中的疑问并及时向老师反馈。注意：请同学们按照顺序依次完成步骤，并将每项任务的实训成果填写到相关表格（表格可以另外附页）中或以思维导图的形式呈现。任务一社群活动社群活动是BY公司运营其“成人国画教程”课程时常用的活动类型。BY公司的“成人国画教程”课程是针对45～60岁中老年人群设计的线上录播课程，内容丰富有趣，每节课时长15～25分钟，课程终身有效。课程共计275个课时，按难易程度分别分为4个级别，整套课程售价为2698元，课程不单独售卖。BY公司通过社群活动来完成“成人国画教程”课程的留存、转化和促活，用户体验一次社群活动的周期为14天。目前，BY公司的“成人国画教程”课程社群活动的转化率为10%左右。同学们需按照顺序依次完成8个步骤，通过项目情景资料简单了解BY公司的背景后，以课前自主学习知识为基础，帮助BY公司顺利开展社群活动。✔️任务情景步骤1：确定社群活动目标请同学们根据项目情景和任务情景，确定BY公司的“成人国画教程”课程的社群活动目标，并填写右表。社群活动目标目标明细

步骤2：社群活动用户分析请同学们根据项目情景和任务情景，确定BY公司的“成人国画教程”课程的目标用户，对用户进行相应分析，并填写右表。目标用户用户分析（性别、年龄、生活城市、职业类型、绘画基础、目前绘画遇到的问题等，可补充）

步骤3：确定社群活动时间请同学们根据项目情景和任务情景，确定此次BY公司的“成人国画教程”课程的社群活动时间及该时间段内的工作任务，并填写右表。社群活动周期时间工作任务明细活动起止时间

加人期

开课期

转化期

步骤4：资源准备请同学们根据项目情景和任务情景，确定此次BY公司的“成人国画教程”课程社群活动的资源准备，并填写右表。资源准备明细平台

加人工具

朋友圈运营素材（更新时间、内容、阶段）

文案策划

宣传视频

……步骤5：社群活动预热请同学们根据项目情景和任务情景，确定此次BY公司的“成人国画教程”课程社群活动的预热形式、预热时间、预热工作内容等，并填写右表。预热项明细预热形式

预热时间

预热工作内容

……步骤6：社群活动执行请同学们根据项目情景和任务情景，确定此次BY公司的“成人国画教程”课程社群活动的执行过程，并填写右表。执行阶段详细描述加人期

开课期

转化期

风险预判及应对方案

现场反馈方式步骤7：社群活动结束请同学们根据项目情景和任务情景，确定在此次BY公司的“成人国画教程”课程社群活动结束时需要做的事情，并填写右表。活动结束时的工作工作内容宣布结束

活动效果整合发酵

二次宣传

刺激转化步骤8：社群活动总结与反思请同学们根据项目情景和任务情景，针对此次BY公司的“成人国画教程”课程社群活动进行复盘、反思和总结，并填写右表。复盘要点明细活动总结

优点缺点及如何改进……任务二裂变活动裂变活动是BY公司运营“成人国画教程”课程时常用的活动类型。BY公司的“成人国画教程”课程是针对16～30岁青年人群设计的线上录播课程，内容丰富有趣，每节课时长15～20分钟，课程终身有效，共计360个课时，不单独售卖。BY公司通过裂变活动来完成“成人国画教程”课程的拉新和促活，用户体验一次裂变活动的周期为7天，目前BY公司的“成人国画教程”课程的裂变活动转化率为3%左右。同学们需按照顺序依次完成5个步骤，通过项目情景中的资料简单了解BY公司的背景，以课前自主学习知识为基础，帮助BY公司顺利开展裂变活动。✔️任务情景步骤1：确定裂变活动目标请同学们根据项目情景和任务情景，确定BY公司“成人国画教程”课程的裂变活动目标，并填写右表。裂变活动目标目标明细

步骤2：裂变活动总体设计请同学们根据项目情景和任务情景，确定BY公司“成人国画教程”课程裂变活动的起止时间、裂变机制、裂变福利、裂变形式及裂变平台等内容，并填写右表。裂变活动总体设计工作任务明细起止时间

裂变机制

裂变福利

裂变形式

裂变平台

裂变活动方案策划

（活动设计备注）✔️裂变活动的机制与策划裂变机制是指整个裂变活动的发起人与用户之间的接收、反馈关系。以简单明了的机制让用户参与裂变活动是设计裂变机制的首要着眼点。常见的裂变机制有激励机制、制约机制和保障机制。激励机制是调动、管理活动主体积极性的一种机制，制约机制是保证管理活动有序化、规范化的一种机制，保障机制是为管理活动提供物质和精神条件的机制。裂变活动的形式是裂变活动的呈现方式，常见的裂变活动形式包括图文、短视频、H5等，企业需要根据自己借助的新媒体平台进行裂变活动的选择、设计。企业在策划一个裂变活动的过程中，应主要考虑如何尽量让裂变模型融入一个活动中，即企业设计的裂变福利如何吸引用户主动传播，实现裂变。常见的裂变福利包括折扣、抽奖、竞赛、闯关游戏等，企业可根据自己的需要进行选择、设计。知识拓展步骤3：裂变活动预热请同学们根据项目情景和任务情景，确定BY公司“成人国画教程”课程裂变活动的预热形式、预热时间、预热工作内容，并填写右表。预热项明细预热形式

预热时间

预热工作内容

……步骤4：裂变活动执行请同学们根据项目情景和任务情景，确定BY公司“成人国画教程”课程裂变活动的执行过程，并填写右表。执行阶段详细描述一次裂变

二次裂变

风险预判及应对方案

现场反馈方式步骤5：裂变活动结束与反思请同学们根据项目情景和任务情景，确定在BY公司“成人国画教程”课程裂变活动结束时需要做的事情，对此次活动进行反思总结，并填写右表。活动结束时的工作工作内容宣布结束

活动效果整合发酵

二次宣传

刺激转化

裂变活动复盘任务三新媒体整合营销活动新媒体整合营销活动是BY公司运营“高考美术冲刺班”课程时常用的活动类型。BY公司的“高考美术冲刺班”课程是针对高中生设计的线上直播一对一课程，内容非常有针对性，每节课时长25分钟，课程支持反复四看，编程难度等级分为6级，配套有练习题、教材等。用户需要提前预约课程，可在开课前30分钟内有责取消课程，课程级别和单元可单独售卖。BY公司通过新媒体整合营销活动来完成“高考美术冲刺班”课程的拉新、留存、转化和促活，用户体验一次新媒体整合营销活动的周期为3天，目前BY公司的“成人手绘漫画”在线课程新媒体整合营销活动的转化率仅为6%左右。同学们需按照顺序依次完成5个步骤，通过项目情景中的资料简单了解BY公司的背景，以课前自主学习知识为基础，帮助BY公司顺利开展新媒体整合营销活动。✔️任务情景步骤1：确定新媒体整合营销活动目标请同学们根据项目情景和任务情景，确定BY公司的“高考美术冲刺班”课程的新媒体整合营销活动目标，并填写右表。新媒体整合营销活动目标

目标明细

步骤2：新媒体整合营销活动用户分析请同学们根据项目情景和任务情景，确定BY公司的“高考美术冲刺班”课程的目标用户，对目标用户进行分析，并填写右表。目标用户用户分析（问题原因）沉睡用户（课时有剩余未继续约课）

试听未购买用户

购买未续费用户

……步骤3：新媒体整合营销活动设计请同学们根据项目情景和任务情景，确定BY公司的“高考美术冲刺班”课程的新媒体整合营销活动的起止时间、活动方案等内容，并填写右表。新媒体整合营销活动周期时间工作明细起止时间

试听课

转化期

活动方案前期资源准备，如平台、工具、文案短视频物料准备等（风险预判及解决方案）✔️思政讨论思考新媒体整合营销活动需要提前计划、筹备，所谓“凡事预则立，不预则废”，请同学们讨论分享自己的设计。步骤4：新媒体整合营销活动执行请同学们根据项目情景和任务情景，确定BY公司的“高考美术冲刺班”的课程、新媒体整合营销活动的执行过程，并填写右表。执行阶段详细描述平台营销

跨界营销

精准营销

现场反馈（活动突发状况及解决措施、突出事件等）步骤5：新媒体整合营销活动结束与总结请同学们根据项目情景和任务情景，确定在BY公司的“高考美术冲刺班”课程的新媒体整合营销活动结束时需要做的事情，并填写右表。活动结束时的工作工作内容

宣布结束

活动效果整合发酵

二次宣传

刺激转化

活动复盘（活动总结、优点、缺点及改进）✔️学生自评表序号技能点自评评价标准达到未达到1社群活动关键点在项目实训中能够识别和把握社群活动的关键点

2裂变活动关键点在项目实训中能够识别和把握裂变活动的关键点

3新媒体整合营销活动关键点在项目实训中能够识别和把握新媒体整合营销活动的关键点

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新媒体活动策划的基本流程在项目实训中能够根据新媒体活动策划的基本流程策划不同类型的新媒