汽车定价分析报告

常州众成汽车服务有限公司新品车型定价分析报告前前程组长：胡梦琦组员：基正婷吴智慧王征平姜秋洋朱小龙目录1、汽车产品的价格构成............................31.1、汽车价格构成的四个要素......................31.2、汽车价格公式................................32、影响汽车价格制订的因素........................32.1、内部因素....................................32.2、外部因素....................................83.现有车型的定价目的、方略、价格及价格变化........153.1、常州众成现有车型的定价目的和方略.............153.2、常州众成现有车型的指导价和市场价及价格变化...17新品车型“前途”的定价方案.....................214.1产品介绍......................................214.2、“前途”的产品特性............................224.3、越野车的市场需求分析.........................224.4、越野车的环境因素分析.........................224.5、“前途”的竞品车型分析.......................244.6、"前途"成本估算...............................254.7、“前途”的定价目的及定价方略................................261、汽车产品的价格构成1.1、汽车价格构成的四个要素汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币体现。但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格体现得异常活泼，价格时常同价值的运动体现不一致：有时价格高于价值，有时价格低于价值。在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车公司利润。1.2、汽车价格公式汽车生产成本+汽车生产公司的利税=汽车出厂价格汽车出厂价格+汽车批发流通费用+汽车批发公司利润=汽车批发价格汽车批发价格+汽车直售费用+汽车直售公司的利税=汽车直售价格2、影响汽车价格制订的因素2.1、内部因素2.11、品牌影响力汽车市场竞争日趋激烈的今天，竞争方式也在悄然发生着变革，从单纯的价格竞争，转向考虑品牌因素溢价之争。“什么样的牌子值什么样的价钱”是对品牌竞争平白而精确的注释。品牌因素日益重要，促使每个公司都但愿发明更有溢价能力的品牌，品牌建设由此成为公司运行的核心因素。结合汽车行业将来发展趋势，益派咨询（北京益派市场咨询有限公司简称）认为环保形象、公益形象、科技形象对任何品牌来说都是重要的指标，同时考虑到消费者在购置某一品牌车即意味着同时购置这一品牌将来数年的服务，在购车时必然要考虑这一品牌的发展前景.而大众汽车上海大众汽车大众品牌，秉承德国制造工艺，专注品质，追求卓越，前瞻科技引领驾控新风尚。其品牌形象在公众心目中均居首位，且明显领先，显示出植根中国30数年的大众汽车已经将其品牌牢牢植入中国公众心中.2.1.2、汽车产品的成本汽车成本是价格构成中一项最基本、最重要的因素，涉及新产品开发成本、工厂建设和维护成本、采购成本、管理成本、制造成本、营销成本、物流成本等。产品成本可分为固定成本、变动成本，它们之和即为总成本。原材料对成本的影响。生产规模对成本的影响。品种对成本的影响。产品质量对成本的影响。汽车产品寿命周期对成本的影响。上海大众汽车采用最新最先进的技术，其配备也是相称优越的。因此上海大众车采用的某些原材料的成本是相对较高的。另外上海大众的生产规模是相称大的，品种繁多，产品质量有保障，汽车的使用寿命也相对较长。总体来说，上海大众汽车的生产成本较高。故上海大众的汽车定位多为中高档轿车。2.1.3、公司的营销目的公司营销目的的科学性直接影响着产品的销量，而销量的多少又会影响到商品的价格。常州众诚上海大众公司总的销售目的是“（一）、年营业收入目的：营业收入达2500万（二）、市场占有率目的：市场占有率达10%（三）、顾客满意度目的：客户满意度由的90%提高到的98%。”。公司从各个环节入手，展开新一轮的精细化管理和服务的同时，基于市场竞争状况，认真研究消费者需求，力求最大程度上满足消费者的规定。从而使公司能稳占汽车市场、提高客户满意度、获得最大利润。2.1.4、销售能力一种公司的销售能力对于汽车价格的影响力也是很大的，对于总体销售能力很强的公司，他的销量高，利润也就随之增高。进而其产品价格也就比较好定。对于常州众成汽车销售服务有限公司来说，该公司大都聘任大专以上的汽车专业人才。并且公司经常在专业能力、个人素质、团体合作等某些方面进行培训。常州众诚上海大众的这支营销队伍总体销售能力始终处在不停提高状态。也始终本着“以顾客为中心”的理念，切实予以我们的消费者以放心、满意的服务。”2.1.5、汽车特性汽车本身的鲜明特性能够反映出汽车对消费者的吸引力，汽车特性影响着消费者的消费需求，进而也影响到其价格。下列是我们常州众成九款车型的各自特性：（1）桑塔纳志俊：在整车外形方面，新款桑塔纳相信几乎全部关注过汽车的人都很熟悉，扁平的车身线条，超宽的轴距等等都是该车的最大特点。全新桑塔纳志俊的外形要比之前的老款车型年轻某些，例如整车较之前的老款车型增加了U型镀铬装饰条，车身侧面也多了某些镀铬的装饰条，尚有尾部也改成了圆形的尾灯。（2）桑塔纳

：桑车发动机舱内部空间宽敞。

两阀发动机技术成熟牢固。桑塔纳底盘离地间隙、靠近角和拜别角较大，前后桥构造简朴这种底盘构造使得桑塔纳通过性能好，可靠耐用，减振效果好，适应较差的路面状况.（3）朗逸：车厢人体工程设计很适合中国人体形和习惯；车厢储物空间丰富，生活便利性好过绝大多数德系车；6挡自动变速箱换挡极为顺滑平顺，科技含量高；底盘保持了大众一贯的厚实感，行走多个路面从容淡定；音响可录制CD的功效方便实用，现在同级仅有；胎压监控、感应雨刮、定速巡航、自动防炫后视镜等装备，超越同级原则。（4）途观：不同的TSI发动机大众4MOTION四驱系统实用的AUTOHOLD系统同级最大全景天窗高科技配备PLA智能泊车辅助系统（5）途安：途安使用了主动电子动力转系统，能够根据不同的行驶状况调节转向力度。轿车化的地盘采用麦弗逊式前悬架及四连杆式后悬架。油门踏板设计和普通车型不同，不是上悬的，而是安装在地板上。MPS（多功效轿车）的概念带来灵活多变的内部空间，优秀的内在品质，使得途安十分适合那些不喜欢张扬，为人低调的消费者。行车信息系统含有中文界面，如燃油将尽时，将显示“请加油”的信息。内部空间宽敞且灵活多变，外形沉稳底盘扎实。、（6）polo新劲取：领先时代的门窗控制Tiptronic6档手自一体变速箱带MP3播放的多功效音响系统变排量智能温控空调

（7）Polo新劲情：带MP3播放的多功效音响系统变排量智能温控空调独家打造的双卡片插槽电动可调可加热外后视镜自侦测数字式倒车雷达（8）全新帕萨特：KESSY无钥匙进入/一键启动系统，驾驶席座椅智能记忆/EasyEntry迎宾功效Fender8扬声器带重低音炮高保真立体声音响带倒车影像全方位泊车雷达的PLA自动泊车辅助系统，制动盘擦拭除水功效TSI发动机，DSG双离合变速箱，AAC全独立主动响应式底盘悬挂系统，EPS车速感应电子动力转向系统，EPB电子驻车制动系统/AutoHold自动驻车智能胎压监测系统，不凡的构造强度，激光焊接技术，NBW紧急制动提示，转向提示功效，带AFS动态转角辅助照明系统（9）领域：前大灯变化最大，潮流中蕴含安全设计理念。外后视镜小视窗功效独特。导航系统实用性更强，上手容易。车内220V电源，配备更加人性化。2.8V6发动机动力体现平顺，2.8V6发动机运转安静。2.2、外部因素：2.2.1、市场和消费者需求、市场现状分析如今，国内汽车消费市场中，家庭用车仍然是刚性需求，占据汽车消费的主流。而A级车型的适中价位和超越价值的配备，也成为家庭购车消费者的宠儿。另首先在物价和成品油价格高居不下之时，小排量，低油耗已成为家用车消费者的切实需求，对于大件消费品，经久耐用是中国人最重视的特性。众所周知中国家庭用车与海外不同，带父母出游或者与朋友聚会的接来送往，都对车子的空间和乘坐感有很高的规定。汽车生产能力的增加开始超出需求的增加。即使我国汽车需求呈高速增加的趋势，但是与供应相比，汽车需求的弹性毕竟有限。现在全球汽车生产能力普遍过剩，各国对安全、排放、节能法规日趋严格，国际汽车寡头加紧了汽车工业全球性产业构造调节特别是在华汽车投资的步伐；另首先，跨过汽车公司汽车产业链的全球性配备、生产过程中越来越多地采用平台战略、全球采购、模块化供货方式等。今年以来，大众、本田、通用纷纷加大在华投资，加之国内公司的大规模追加投资，开始形成白热化的汽车投资竞争。这意味着在我国形成大规模汽车生产能力并且出现相对过剩的局面为期不远。、消费者需求状况分析消费者对汽车的购置欲望首先受到收入水平的影响，这点无可质疑。根据马斯洛的需求五层次理论，只有人们在获得较低层次的需求满足后，才会产生较高层次的需求满足欲望。对于我国消费者而言，按大部分人的收入水平是买不起轿车的，就算买的起轿车也用不起。这就使得我国有相称多的消费者要买车只能是想想而已。在这种状况下，他们的购置欲望自然不会很强烈。就现在而言，国内消费者对汽车的消费观念还相对落后，重要能够概括为两种观念:一种是把购置汽车作为一种身份地位的象征，另一种是消费者把购置汽车作为一种“超前消费”或者是“潮流”，这种观念带有一定的盲目性，并不考虑到汽车的实用性，消费者不懂得为什么购车。由于此等落后的汽车消费观念的作用，使人们有了较强的购车欲望，即使他们并不一定含有对应的购置能力。2.2.2、行业竞争者行业竞争者对公司产品的价格影响非常之大，理解同等档次的竞争品牌对于提高本身公司的销量是至关重要的。常州众诚汽车公司的重要竞争者是常州宝达销售服务有限公司和\o"广州本田汽车鑫田销售服务有限公司"广州本田汽车鑫田销售服务有限公司。（一）常州宝达销售服务有限公司公司经营涵盖捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾五种车型的整车销售、售后服务、备件销售等业务。该公司为现在江苏省内最高级别特许经销商之一。公司员工都通过一汽大众的原厂培训，公司的检测设备、专用工具均按一汽大众厂方最新规定配备，不仅能够满足现有车辆的维修和保养，亦能满足将来新车型的维修规定。自底开业以来，度维修保养车辆约8000台车次，并与数十家企事业单位订立长久维修合同。公司多次开展假日服务活动，如‘3.15活动’、‘五一、十一服务活动’，提供多项有关项目的免费检测。9月宝达公司被中国人民保险公司常州分公司定为事故定点拆检修复单位，现已成为专业维修各类型事故车的公司之一；11月宝达成立会员俱乐部，每月开展常规知识讲座，为车主提供24小时救援服务及代办年检等多项服务，让顾客感受到不同于平时的含有特色的关心，并且这种服务不仅局限于所提供的售后服务，而是对顾客生活的全方面关心。（二）\o"广州本田汽车鑫田销售服务有限公司"广州本田汽车鑫田销售服务有限公司常州鑫田汽车销售服务有限公司成立于9月17日，是江苏世纪金田车业投资发展有限公司投资的在常州地区的第二家广汽本田4S店，广汽常州鑫田4S店的开业形成了“北金田南鑫田”的服务格局。

公司占地面积10000多平方，建筑面积约6000平方，公司是严格按照广汽本田的高原则、高起点、高规格建设的集销售、服务、配件及信息四位于一体的全球领先的4S店，在建设规划中充足贯穿了广汽本田“以人为本”的服务理念。是广汽本田汽车有限公司授权的集汽车销售、维修、配件供应和信息反馈为一体的销售服务中心，是国家一类汽车维修公司。

公司现有员工100人，其中销售15人，售后50人，管理人员10人，其中大专以上学历占80%。公司每一位组员都凭借专业的汽车知识、先进的管理经验和综合配套优势，为社会各界提供了世界品质的本田汽车产品和服务。公司凭借先进的经营管理理念和强大的技术优势，为近5700个管理内顾客、年均为约14000台次客户提供了服务。2.2.3、政治坏境政策的制订会给汽车价格带来很大的影响，不同政策的推出会对汽车的销量，消费者的购置欲望等带来不同的影响。下列是国家对于汽车行业推出的政策以及对应政策的消费者状况表：车辆购置税\o"优惠"优惠政策车辆购置税优惠政策能为工薪阶层买车节省数千元。例如买排量1.6L下列、价格为8万元的汽车，7.5%购置税优惠政策能为车主节省多元的购置税，为消费者减轻购车费用，有效增进了小排量乘用车的销售，对车市的拉动作用非常明显，尚有助于节能减排，引导车企研发小排量车型。汽车节能惠民补贴政策随着四批节能产品惠民工程目录的相继推出，越来越多的小排量车型受到消费者青睐，在销量得以提高的同时，也进一步推动了汽车的节能减排。在销售的1800万辆汽车中，受益于汽车节能惠民补贴政策的小排量汽车不在少数，也让更多工薪阶层消费者买车时尝到甜头。汽车下乡补贴政策根据国务院常务会议决策，财政部会同有关部门自3月1日起开始实施“汽车下乡”政策，对农民购置微型客车、微型载货车、轻型载货车以及将三轮汽车或低速货车报废并换购微型载货车、轻型载货车予以一次性财政补贴。自实施以来，在“汽车下乡”等政策的综合带动下，汽车产销两旺，拉动了消费，带动了生产，对我国经济企稳回升发挥了重要作用，达成了预期目的汽车以旧换新政策保服务窗口的正常运行，做到应补尽补。提前报废破旧汽车、“黄标车”并换购新车的，补贴原则由3000元~6000元调节到5000元~18000元，同时将车辆使用年计算的终止日期调节为交售给报废汽车回收拆解公司的日期。汽车以旧换新政策实施以来，对于汽车消费起到的拉动奉献较大，但最大的作用莫过于加紧裁减高排放、高污染的破旧汽车，这对于节能减排起到了主动作用。以旧换新政策的实施，能够说起到了双重作用，首先让一批破旧车辆得到更新，另首先消费者购车得到实惠，增进销量。2.2.4、经济坏境经济要素是汽车工业腾飞的基础。自改革开放以来，我国的经济始终处在高速发展的轨道上，国民经济水平不停提高。在经济高速增加的前提下，耐用消费品市场也将保持一种快速增加的趋势，特别是我国的汽车市场。十五期间国家将继续实施扩大内需、西部大开发和城乡化战略都为我国汽车行业的发展提供良好的环境。几年的发展中我国的汽车行业国际竞争力也逐步加强，在各方面显示突出的优势。开始，从美国开始的金融危机席卷全球，全球范畴内经济受到冲击，美国等全球重要国家汽车产业受到了严重打击，相比之下，中国在全球汽车市场的影响力几近翻番。2.2.5、技术环境市场技术得到不停提高，并以此建立自主品牌。各公司将自主开发。运用外国技术开发含有自主知识产权的汽车产品，提高自主研发能力产品构造趋于合理，术水平和管理水平稳步提高可持续发展对技术创新的需求：倡导环保、节能3、常州众成现有车型的定价目的、方略、价格，及价格变化3.1、常州众成现有车型的定价目的和方略：桑塔纳桑塔纳的营销目的为：a、坚持质量第一b、不停进行车型推新和技术创新。c、从公务用车、商务用车到出稿用车和采庭用车。桑塔纳除了合用于私人购车市场中公务、商务及出租用途部分之外．由于综合优势比较明显，仍旧是讲究实惠的低价位家用轿车顾客的重要的选择。由此可见桑塔纳的定价目的偏向于生存导向型；其定价方略属于成本导向定价方略。桑塔纳志俊桑塔纳志俊是桑塔纳的翻新与升级版，它既承载了桑塔纳的有点，又包含了最新代的科技技术。比起桑塔纳，志俊的定价目的偏向利润导向型；其定价方略属于满意定价方略。劲取劲取的定价方略，将集中选择1.6L排量，考虑到动力、变速箱等核心配备方面没有差距，因在外观和底盘改善方面的成本提高，定价基调将在POLO劲情之上。它是POLO品牌的又一次提高和产品系列的向上延伸。由此可见劲取的定价目的为竞争导向型；定价方略为撇脂定价方略。劲情Polo劲情劲取采用了客户导向的设计理念，参考了有关竞争对手的价格，确立了以竞争市场为目的的定价原则，同时兼顾了上海大众的高质量的品牌观念，针对可能的目的客户群推出了强有力的价格，最后获得了令人满意得销售状况。因此劲情的定价目的为竞争导向型；定价方略为撇脂定价方略。途安有着“生活智慧之选”之称的途安是上海大众精心打造的一款多功效轿车，它源于轿车平台却含有了MPV的大空间特性和多功效性，成功地实现了轿车与MPV的完美融合。符合当代人需求，因此途安的定价目的应偏向于销售导向型；其定价方略属于需求导向方略。途观作为一款优质的国产德系SUV车型，TIGUAN途观以其遥遥领先同级产品的优势，途观的定价充足考虑到竞争车型的优劣，其价格与其竞争车型的价格相差无几。因此途观的定价目的偏向于竞争导向型；定价方略属于需求定价方略。领域领域车型定位为一款紧凑型家轿，而这个细分市场正是一代新车开始崛起的时代。朗逸产品线的丰富满足了更多消费者的不同动力需求。该产品现在正处在成长久，它的宣传特点是其产品力、品牌力、销售力独到。该车的车本快速下降，产品销路已打开。销售量呈上升趋势，公司在市场中出去主导地位。因此该车的定价目的属于利润导向定价；定价方略属于市场主导型方略。朗逸朗逸作为上海大众首款A级车，肩负着冲击车市的重任，外观大气美丽，设计平衡，外观、内饰、动力各方面都比较协调、配备合理、空间宽敞；朗逸在上海大众中的销售量较多，上海大众公司也对朗逸的宣传做了很大文章。总的来说朗逸的定价目的偏向于销售导向型；其定价方略应属于满意定价方略。帕萨特帕萨特的营销目的是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一”。帕萨特是中高档轿车的首选品牌;在品牌形象方面是典范;要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上;缩小与高档品牌(如奥迪、宝马、飞驰)之间的差距。因此帕萨特的定价目的属于竞争导向型；其定价方略为需求定价方略。3.2、常州众成现有车型的指导价和市场价及价格变化下列是常州众诚现有车型的粗略价格表帕萨特帕萨特19.48~31.08新领驭新领驭17.98~3038途观19.98~29.48途观19.98~29.48途安20.08~20.08途安20.08~20.08朗逸11.28~16.28朗逸11.28~16.28桑塔纳7.98桑塔纳志俊9.78~13.28桑塔纳7.98桑塔纳志俊9.78~13.28POLO8.58~12.39POLO8.58~12.39价格40价格40车型35155202530车型35155202530下列是常州众诚现有车型的具体价格表车型指导价（万元）市场价（万元）价格变化状况桑塔纳基本型6.706.40稍有降价豪华型7.987.30稍有降价志俊1.8MT休闲型9.788.98稍有降价1.8MT舒适型10.789.98稍有降价劲取1.4MT雅适版9.288.68稍有降价1.4MT雅致版10.289.68稍有降价1.4AT雅致版11.5810.88稍有降价1.6MT雅致版10.9010.90稍有降价1.6MT雅尊版12.0011.30稍有降价1.6AT雅尊版13.3012.60稍有降价劲情1.4MT潮流版9.088.38稍有降价1.4AT潮流版10.569.76稍有降价1.4MT风尚版10.069.26稍有降价1.6MT风尚版10.689.88稍有降价1.6AT风尚版11.9811.18稍有降价1.4AT风尚版11.3610.56稍有降价领域1.8T自动豪华21.4820.78稍有降价1.8T自动VIP22.7821.85稍有降价1.8T自动导航23.6823.20稍有降价2.0手动原则17.6816.55稍有降价2.0自动原则18.6817.60稍有降价朗逸1.6AT品悠版12.4812.28稍有降价1.6MT品悠版11.2811.08稍有降价1.6AT品轩版14.5814.38稍有降价1.6MT品轩版13.3813.18稍有降价2.0AT品轩版14.9814.78稍有降价2.0MT品轩版13.7813.58稍有降价途安途观2.0L手动舒适16.9816.18稍有降价2.0L自动舒适18.3817.58稍有降价1.8L手动豪华19.9819.18稍有降价1.8L自动豪华21.3820.58稍有降价2.0LAT旗舰版29.4829.28稍有降价1.8LMT都会版19.9819.78稍有降价1.8LAT都会版21.6821.48稍有降价全新帕萨特1.4LMT尊雅版19.4816.56-20.98稍有降价1.4DSG尊雅版20.8817.75-22.08基本没变1.8DSG尊荣版21.8818.60-23.88基本没变1.8DSG御尊版23.9820.38-26.83基本没变1.8DSG至尊版26.9822.93-29.98基本没变2.0DSG御尊版25.4821.66-28.28基本没变2.0DSG至尊版28.4825.63-30.48基本没变3.0DSG旗舰版31.0826.42-33.08基本没变4、新品车型“前途”的定价方案4.1产品介绍车名：前途类别：越野车配备：款前途2.8TSIDSG豪华版款前途2.8TSIDSG舒适版款前途3.0TSIDSG运动版市场定位：高级越野车目的市场：年轻潮流的白领、充满激情与个性、喜欢运动和挑战自我的年轻人，喜欢旅游的家庭。4.2、“前途”的产品特性特性:该车采用最先进的技术，因此此车的配备优越、操控性能好、越野性能好、动力十足、内置豪华、多媒体丰富多样、空间大，功效全。4.3、越野车的市场需求分析SUV市场近年来增加势头强劲，除了操控感和视野所带来的享有，追求个性、潮流也是重要趋势。近期扎堆上市的SUV车型，不仅在设计上愈发个性潮流，外形也糅合了多个潮流元素，极其夸张的线条设计随处可见。无论从政策、经济、社会、技术和产业背景来说，SUV都成为换车及增车的重要考虑对象，女性对SUV的独特偏爱，更为SUV崛起提供了强大动力。12月9日，中国汽车工业协会公布的数据显示，1-11月，运动型多用途乘用车(SUV)产销120.85万辆和119.98万辆，同比增加109.02%和107.02%。业内专家分析，这轮增加还将持续2-3年时间。本次调查成果也显示，SUV成为最手欢迎的车型，获得35.8%的支持率。4.4、越野车的环境因素分析政策过后，理性为主进入，政策背景首当其冲，给车市带来了冲击。小排量优惠取消，使得汽车消费市场回归理性，终究选择多大的排量，成为消费者量力而行的考量范畴。综观近期上市的各类SUV，更低的排量成为一种流行趋势，变化SUV油老虎的误区正在传输。有关数据显示，在上六个月的中国SUV汽车市场，上海大众、东风日产、JEEP等厂商有关车型拥有较高的关注比例，2.0L排量一度在国内SUV汽车市场关注度凸显。经济通胀，消费势不可挡随着国内通胀压力不停增加，引发了一部分高消费，乃至于奢侈品消费。购置品牌附加值较高的豪华SUV群体，在不停扩大，也带动了相称一部分驾龄5年以上的私家车主进行换购或增购。我们不难发现，早入市者得天下，无论是豪华品牌或是普通品牌，但凡早年进入中国市场的SUV车型，都有较好的口碑，各大品牌对SUV的重视程度不停加大，相继推出符合本身品牌定位的SUV。对于晚来者，市场更为严峻。社会发展，技术引导消费然而，越来越先进的社会发展力，必然引导人们往更加节能的方向发展。消费者选择小排量低油耗的