医药市场营销学

第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药公司从事营销活动的出发点和归宿，对的分析医药市场是对的制订医药公司营销方略的前提。一、医药市场（一）医药市场的含义原始概念：1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场合2.市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购置者的集合（市场等同于需求）从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购置者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。医药市场含有三个要素：人口、购置力、购置欲望（二）医药市场的分类1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购置者及其购置目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。3.按营销区域分类：国际市场和国内市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与普通的产品相比较，是特殊产品，其特殊性体现为：1.专属性2.两重性3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其它产品市场相比有下列特点：1.医药市场比较集中，重要集中在城乡公费医疗单位和医院。2.（药品的专业性决定）有关群体主导性强，非主动性消费现象突出。有关群体主导性强重要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，普通掌握在医生手中，医生对药品的购置有很大的影响，这是与其它商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。3.市场需求波动大，普通是由于突发性，流行性4.需求缺少弹性5.需求构造多样化6.营销人员的专业化二、医药市场营销医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目的；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目的顾客的需要，实现个人或组织的目的。市场营销是个人和组织通过发明并同别人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。1.医药市场营销的主体为个人和医药组织2.医药市场营销的客体是医药产品和价值3.医药市场营销的核心是交换4.医药市场营销是一种社会管理过程5.医药市场营销的最后目的是有利益地满足需求（二）医药市场营销的有关概念1.医药市场营销者：主动谋求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销者2.需要、欲望和需求（1）需要是指个人没有得到某些基本满足的感受状态（2）欲望是指人们为了得到满足而对具体物品的需要（3）需求是指人们有能力购置并乐意购置某种产品的欲望3.医药产品：(产品是任何能满足人类某种需要和欲望的东西)重要是指药品和保健食品。4.价值：从经济学角度讲，价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。从营销学角度讲，价值是顾客所得到的与所付出的比率。医药市场营销与推销在市场经济不发达时期，医药市场营销就是市场推销；在市场经济发达时期，推销只是医药市场营销的一部分。（四）医药市场营销是医药公司的基本职能公司的基本职能：市场营销和创新。医药市场营销是公司的基本职能。市场营销的准则：理解并满足市场。三医药市场营销管理（一）医药市场营销管理的实质医药市场营销管理是指医药公司为了实现其目的，发明、建立并保持与目的市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其基本任务就是通过营销调研、计划、执行、控制管理目的市场的需求水平、时机和构成以实现公司目的。营销管理的实质就是需求管理。医药市场营销管理的任务市场营销管理的基本任务：是通过营销调研，计划、执行、控制管理目的市场的需要水平、时机和构成以实现公司目的。营销管理的实质就是需求管理。医药营销管理者的任务：除了刺激和扩大需求，同时还涉及调节、减缩和抵制需求等。八种不同需求状况下及其对应的医药营销管理任务：1.扭转性营销，针对负需求。医药公司的任务是分析目的市场群体不喜欢此铲平的因素，然后通过重新设计产品，减少价格、主动促销来变化目的市场的信念和态度，以转换他们的需求，使其成为本公司的现实顾客。2.刺激性营销，实在无需求的状况下实施的，对无需求的市场医药公司的任务是刺激需求，通过有效的促销手段，设法把医药产品利益同人们的自然需求联系起来，使无需求的消费者产生需求。3.开发性营销，与潜在需求相联系。面对潜在需求，医药公司的营销任务是实现需求，开发性产品，发现老产品的行功效，满足这些需要。4.恢复性营销，对于下降需求，医药公司的任务是恢复需求，通过理解顾客需求下降的因素，变化产品的特色，采用有效的沟通方式或谋求新的目的市场，以扭换需求下降的格局。5.协调性营销，出现不规则需求是，医药公司的营销任务是通过灵活的定价，促销及其它激励因素设法调节需求与供应的矛盾，使两者达成协调同时。6.维持性营销，饱和需求状况下，重要方略是改善产品质量，保持合理售价，稳定推销人员，严格控制质量和成本等。饱和需求是公司最满意、最抱负的一种需求状态。7.限制性营销，需求过分时，应实施限制性营销，即通过减少促销及宣传，提高价格等方式是需求减少，现实的目的不是破坏需求，只是临时减少需求水平。8.抵制性营销，是针对有害需求实施的，医药公司的任务是通过抵制性营销方法来限制这类需求，以保障人名健康为己任，把社会利益放在首位。医药市场营销管理过程医药市场营销管理过程是指医药公司通过对市场营销机会的研究和分析，选择公司通过对市场营销机会的研究和分析，选择目的市场，制订适宜的市场营销组合和营销预算。执行和控制营销计划以适应外部环境变化的规定，实现公司目的的过程。医药市场营销管理过程：1.分析市场机会：市场机会就是未满足的需要。2.选择目的市场重要做好市场细分，选择目的市场和市场定位。3.制订市场营销组合：市场营销组合（产品、生产、渠道、促销4PS）是公司为了进占目的市场满足顾客需求，加以整合，协调使用的可控制因素。4.实施市场营销活动，涉及执行市场营销计划和实施市场营销控制。第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展1.市场营销学的萌芽（1990--1920）这一时期的市场营销学内容局限于流通领域，以传统经济学理论为根据，以生产关联为导向，以供应为中心，其研究聂荣重要是推销和广告技术等，真正的市场营销观念尚未形成。2.市场营销学形成阶段(1921--1945)这一阶段，其研究重要集中在营销推广方面，应用范畴基本上局限于流通领域，并没有体现以消费者为中心的思想，仍然处在传统市场营销学阶段。3.市场营销学的发展阶段（1945--1980）产生了以买方市场为条件，以消费者为中心的新的市场营销学，即当代市场营销学，建立了当代市场营销学以满足需求、顾客满意为核心内容的基本框架。4.市场营销学的进一步发展（1980后来）市场营销重要体现在扩展和创新两个方面.医药市场营销学的研究（一）医药市场营销学的性质医药市场营销学的产生与发展：市场营销学是建立在经济学、行为科学、当代管理理论、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。随着市场营销理论在医药公司经营活动中的应用，医药市场营销活动的特殊性日益凸现出来，并引发了营销学者和医药营销管理者的关注和进一步研究，从而使医药市场营销学形成了本身的理论体系，成为市场营销学的一种新型分支学科。医药市场营销学是建立在经济学、行为科学、当代管理理论、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。其研究医药公司如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织医药公司的营销活动，通过交换，将医药产品和价值从生产者传递到消费者，以实现医药公司的营销目的。（二）医药市场营销学的研究内容1.宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，以社会整体利益为目的，研究营销系统和社会功效与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。2.微观市场营销学从个体，个人和组织，交换层面研究这个问题。以个人和组织的市场营销活动及其规律为研究对象。（三）医药市场营销学的研究办法1.产品研究发，即对各类产品的市场营销分别进行分析研究，产品研究法是医药市场营销学的重要研究办法。2.历史研究法，从发展变化过程来分析论述市场营销问题的研究办法。3.管理研究法，亦程决策研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题。4.系研研究法，将系统理论与办法运用于市场营销学的研究办法。即，公司做营销决策时，把与公司有关的环境与市场营销活动过程看作是一种系统对整个系统进行协调和整合，达成系统优化提高经济效益。第四节医药市场营销哲学市场营销学是一种经济哲学。它是指公司在制订营销战略和组织活动时所根据的含有指导思想和行为准则意义的观念。市场营销学是公司营销活动的出发点。奉行对的的市场营销哲学，是公司从事市场营销实践的核心和核心所在。一、以公司为中心的营销哲学1.以生产为导向的生产观念。这种观念的中心在于生产而不在市场。这种营销哲学的中心和出发点都是生产。2.以产品为导向的生产观念。与生产观念同样都是以生产为中心，都无视消费者和市场的存在。以产品观念为中心的公司绝大部分精力都用在提高产品的质量和技术上。“营销近视症”是指过分迷恋于追求产品的高质量，容易无视消费者的实际需求，会由于产品的生产成本与产品价格过高而难觉得消费者接受，从而在市场营销中造成失败。3.以推销为向导的推销观念（买方市场）：这一阶段的公司开始把注意力转向市场但仅停留在把产品生产出来在推销出去的阶段。二、以顾客为中心的市场营销观念。市场营销观念认为，公司的一切计划与方略应以顾客为中心，对的拟定目的市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目的市场的需求。市场营销学的第一次革命：市场营销观念的产生。传统市场营销哲学（旧市场营销哲学）：是相对于市场营销观念，生产观念、产品观念、推销观念的统称。市场营销观念与传统营销哲学的本质区别：（1）生产经营的出发点不同。传统营销哲学的出发点是公司本身的生产过程，市场营销观念认为消费需求是公司生产经营活动的出发点，只有事先理解消费需求特点后，才干生产出试销对路的商品，因而市场调研才是起点。（2）生产经营的手段不同。生产观念重视提高产品质量和减少成本，从本质上来说是一种价格竞争；产品观念重视产品质量并以此来吸引顾客，也只是一种质量竞争；推销观念只重视商品的推销，一种商品强度的竞争；而市场营销观念在良好的市场需求导向基础上，重视市场方略和销售服务，把商品的整体销售给顾客，便能从整体上满足消费者的需求。（3）公司最后目的不同。传统的营销哲学的最后目的是公司的短期利润；而市场营销观念即使最后目的也在于增加利润，但这种利润是一种长久利润，并不一定要在短期内获得。市场营销观念能较好的协调短期利润和长久利润的关系。三、以社会久远利益为中心的营销哲学1.社会市场营销观念。社会市场营销观念认为，消费者的需要与消费者本身或社会的久远利益并非总是一致的，要将消费者需要、社会利益和公司获利三方面统一起来，求得三者利益的共同实现：对于危害或不利于顾客和社会利益的需要，公司有责任实施“反营销”。2.绿色营销观念。绿色营销是指公司在制订经营战略时进行市场细分与与目的市场选择，产品生产、定价分销促销过程中重视经济效益、社会效益、环境效益的协调统一。并在以前提下获得公司利益的一系列经营活动。顾客满意以顾客为中心营销观念，是通过满足需求达成顾客满意，最后实现涉及利润在内的公司目的一、顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购置某一产品与服务所盼望获得的一组利益，它涉及下列构成部分：1.产品价值：是由产品的功效特性、品质、品种与式样等所产生的价值。是顾客选购的首要因素2.服务价值：随着产品的实体出售，公司向顾客提供的多个附加服务。涉及产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品确保等所产生的价值。3.人员价值：作业员工的经营思维、知识水品、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等产生的价值。4.形象价值：是指公司及其成品在社会公众中的形成的总体形象所产生的价值。顾客总成本：是顾客为购置某一产品所耗费的精力、体力以及所支付的货币资金等。因此价值最高、成本最低、即“顾客让渡价值”最大的产品是顾客优先选购的对象。二、全方面质量营销顾客有一系列的需要、规定和盼望，当所售的产品和服务符合或超越了顾客的盼望时，销售人员就提供了质量。全方面质量管理是一组织对全部长生过程、产品和服务进行一种广泛的有组织的对全部产生过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理。在实施全方面质量管理的公司，营销经理有两项责任：第一，必须参加和制订旨在协助公司通过全方面战略管理获胜的战略和政策；第二，必须在生产质量之外传递营销质量，每项营销活动都必须高原则地执行。三、价值链让渡价值最大化是顾客满意的基础，为达成让渡价值最大化，需要公司协调内部各部门即公司价值链及供应商、分销商和最后顾客构成的供销价值链的工作，达成公司与顾客利益最大化。（一）公司价值链公司价值链：是指公司发明价值的互不相似但又互有关联的经济活动的集合。价值链涉及两大部分，一种是公司的基本增值活动，即“生产经营环节”，涉及材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务；另一种环节是公司辅助性增值活动，涉及设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。公司加强核心业务流程管理重要流程：1.新产品实现流程2.存货管理流程3.订单-付款流程4.顾客服务流程（二）供销价值链是指公司之外的，由供应商、分销商和最后顾客构成的价值链，涉及原料或零件供应商、制造商或装备商、批发商、零售商和顾客。医药公司战略规划医药公司战略及其规划公司战略的概念现在对什么是公司战略有多个不同的见解，综合国内外的多个解释，可归纳为下列三个学派的观点。1.目的战略学派。该学派的重要代表人物有安德鲁、钱德勒、和魁因等。目的战略学派将公司战略理解为：公司战略所要解决的问题是公司的长久目的和目的。2.竞争战略学派。该学派的重要代表人物是迈克尔·波特。波特将公司战略理解为：公司为之奋斗的某些终点与公司为达成目的而谋求的途径的结合物。3.资源配备学派。该学派的重要代表人物有安索夫、申德尔和霍夫等。资源配备学派将公司战略理解为：公司战略的核心是资源配备。通过合理的资源配备，使公司的资源配备与环境规定相适应，并指导和解决公司发展中的一切重要问题。从广义角度讲，公司战略能够理解为：在内外环境急剧变化和激烈竞争的市场经济条件下，对公司发展的宗旨和使命，公司的经营领域和发展目的，以及实现发展目的的保障方法等做出含有根本性、全局性和久远性的总体筹划。医药公司战略的层次1.公司战略。它研究的对象是几个相对独立的业务组合而成的公司总体战略，是在充足考虑资源能力和协同作用的条件下，解决公司应在哪些领域从事经营活动的问题。公司战略的制订，事实上是对经营领域构造的优化和整合。能够分为三种类型：扩张型战略、稳定型战略和收缩型战略。2.业务战略。它是在公司战略的指导下，研究某一种特定战略单位的分战略。重要有低成本战略、差别化战略和集中化战略。3.职能战略。它是使笼统的战略内容更加具体化，以指导具体的业务决策，为实施上述两个层次的战略服务。医药公司战略的特性1.全局性。全局性是从空间角度进行分析。2.长久性和相对稳定性。长久性是从时间角度进行分析。3.适应性。适应性是从运动的角度进行分析。一种好的战略总是力求实现稳定性和适应性的统一。公司战略应当根据环境、资源等市场因素的变化而做出适宜的调节，即市场营销学所说的“战略适应”。医药公司战略规划的普通过程1.发现问题。通过三种基本的信息来源，发现并鉴定在医药公司运行中即将发生的战略问题：医药公司外部环境的变化趋势，内部环境的演变趋势，经济效益的发展趋势。2.评定问题的重要性。3.分析问题。4.提出与问题有关的战略5.发展战略计划并形成行动方案医药公司总体战略规划医药公司战略规划过程，或称战略管理过程，是指医药公司为了保持公司的目的与变化的环境之间的“战略适应”，而制订长久战略所采用的一系列重大环节。医药公司任务的拟定1.拟定医药公司任务的影响因素。拟定医药公司任务，应考虑下列四个因素：（1）公司的发展历史及其特色；（2）管理者偏好；（3）市场环境；（4）公司资源2.撰写医药公司任务书。一份有效的医药公司任务书应当体现下列规定：（1）贯彻市场营销观念；（2）切实可行；（3）鼓舞人心；（4）简洁明确。医药公司目的的拟定公司目的是指公司将来一段时期内所要达成的一系列具体目的的总称。公司制订的目的必须符合下列规定：1.多重性，能够全方位来考察公司的发展态势。2.数量性。3.时限性。4.可行性。规划医药公司投资组合1.医药公司战略业务耽搁划分。一种战略业务单位应当含有下列特性：①它是单独的业务或一组有关的业务；②可制订本身的业务发展计划，并能独立实施；③能够单独考核业务活动和绩效；④它有自己的竞争对手；⑤它有专职的经理负责制订战略计划，并掌握一定的资源，通过计划的实施来为公司发明利润。2.医药公司战略业务单位评价。具体的分析办法有波士顿矩阵法、通用电气公司法。（1）波士顿矩阵法，管理学上简称为BCG法。它取“市场增加率”为矩阵的纵坐标，取“市场相对占有率”为矩阵的横坐标，用圆圈来表达公司的各个战略业务单位。再来进行矩阵图分析。根据BCG矩阵图中坐标系的高低指标分为四个象限：第一象限：“问题类”业务。该业务含有高增加率和低相对市场占有率的特性，即公司力图进入一种已有市场领先者占有的快速成长的市场。第二象限：“明星类”业务。该类业务现在经营状况比较、处在市场领先地位，若想维持这种领先地位，公司应当在该业务上追加投资，使优势能够得到保持甚至进一步提高市场占有率。第三象限：“现金牛类”业务。该类业务含有高的相对市场占有率和低的市场销售增加率，公司在该业务上不会追加太多的投资，而该类业务是公司资源来源的重要提供者。第四象限：“瘦狗类”业务。该类业务含有双低的特点，即低的相对市场占有率，和低的市场销售增加率，是进入市场衰退期的业务，需要决策者下决心放弃该类业务。（2）通用电气公司多因素业务组合矩阵：美国通用电气公司的办法是采用“多因素业务组合矩阵法”，简称为“GE”法。这是公司分析业务组合的又一种办法。GE法师通用电气公司在波士顿咨询法的基础上加以改善而提出得，该办法克服了BCG法参考因素单一的缺点。3.医药公司业务构成战略。可供选择的战略重要有下列四种：（1）发展战略（2）维持战略（3）收割战略（4）放弃战略（四）医药公司成长战略规划公司的成长战略重要有三种：密集型战略、一体化战略和多元化战略。1.密集型战略。当公司的现有产品和现有市场尚有发展潜力时，公司能够采用密集型战略。密集型战略涉及三个方式：市场渗入、市场开发和产品开发。（1）对于市场渗入方式，公司能够采用的方法重要有三类：1）激励现有顾客更多的购置。2）争取竞争者的顾客。3）设法吸引新顾客。（2）对于市场开发方式，公司可采用的方法重要有三种：1）寻找目的市场的潜在顾客。2）寻找新的销售渠道。3）扩大销售区域范畴。2.一体化战略。具体形式有三种：（1）后向一体化：即生产制造公司通过收购或兼并方略来控制一种或几个原材料供应商。（2）水平一体化：即公司拥有或控制同行业的竞争公司，实现公司规模化生产或增加产品种类，达成强强联合的目的。（3）前向一体化：即生产制造公司控制商业销售公司，即控制销售渠道。3.多元化战略。也有三种方式：同心多元化、水平多元化和集团多元化。第三节医药公司经营战略规划医药公司的经营战略管理涉及战略分析与制订、战略实施与控制、战略评价与选择三个阶段，三者形成一种完整的、互相联系的管理过程。医药公司的经营战略规划的具体环节有：1.明确业务单位任务。2.内外环境分析。运用SWOT分析表，不仅能够分析本公司。为公司制订发展战略，还能够用于分析竞争对手，找到竞争者的单薄环节，以利于制订精确的竞争战略。3.制订经营目的。公司制订经营目的应当注意四个方面的问题：第一，目的应当有明确的主题，不可过于抽象。第二，目的应当能够测量，可用定量指标来描述。第三，目的应当有明确的完毕期限。第四，目的应当含有挑战性可操作性和可实现性。4.经营战略形成。战略目的表明公司的发展方向，经营战略则阐明如何达成目的。普通有三种战略选择：总成本领先战略、差别化战略和集中战略。5.计划制订与执行。6.反馈与控制。医药市场营销组合市场营销组合的概念市场营销组合是指公司能够控制的、用来影响市场需求的多个市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。4P组合：产品、价格、渠道和促销。医药市场营销组合的特点1.医药市场营销组合是公司可控因素的组合。2.市场营销组合是多层次的组合。3.市场营销组合是动态的组合。4.市场营销组合是整体的组合。医药市场营销组合的作用1.市场营销组合是制订营销战略的基础。2.市场营销组合是应付竞争的有力手段。3.市场营销组合是协调公司内部各部门工作的纽带。4.市场营销组合有助于合理分派营销费用。第三章医药市场营销环境医药市场营销环境概述医药市场营销环境1.医药市场营销环境的含义：在营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的多个因素和社会力量的总和，它是影响医药公司生存和发展的多个外部条件。2.医药市场营销环境的分类：根据医药公司的营销活动受制于营销环境的紧密程度划分，可分为微观环境和宏观环境。（1）医药市场营销微观环境：所谓的微观环境是指与医药组织关系亲密，直接影响公司为目的市场顾客服务的多个因素。它普通涉及两个方面：1）组织内部因素。2）组织外部因素。（2）医药市场营销宏观环境：所谓医药市场营销宏观环境是指那些影响公司微观环境中全部行动者的大范畴的社会力量。重要涉及人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。医药市场营销环境的特性医药市场营销环境是一种多因素、多层次并且不停变化的综合体，因此医药市场营销环境含有以下特点：1.客观性。2.复杂性。医药市场营销环境是一种系统，在这个系统中，影响公司市场营销活动的外界环境因素：不是单一的，而是多方面的；不是孤立的，而是互相联系的。3.变化性。首先是指医药公司市场营销环境不是一成不变的，而是不停变化的；另首先是指这种变化是随时随处和永无止境的。分析医药市场营销环境的意义医药公司的生存和发展，愈来愈决定于其适应外界环境变化的能力。具体来说，分析外界环境的重要性体现在下列三个方面：（1）有助于发现新的市场机会。（2）有助于避开环境威胁（3）有助于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜第二节医药市场的微观环境医药公司内部因素供应商。供应商是指向医药公司及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的公司或个人。供应商对公司营销活动的影响重要体现在：1.供货的稳定性和及时性2.供货的价格变动3.供货的质量水平针对上述影响，公司在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，公司必须充足考虑供应商的资信状况。第二，公司必须使自己的供应商多样化。营销中介。是指协助医药公司促销、分销其产品给最后购置者的公司，涉及中间商、实体分派公司、营销服务机构和财务中间机构。中间商是指协助医药公司寻找顾客或把产品卖给顾客的公司、公司、个人。普通可分为批发商和零售商两类。顾客。医药公司的一切营销活动是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾客是医药公司营销活动中最重要的环境因素。

顾客市场普通能够分为五种：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场竞争者对营销有重要意义的划分是从消费者需求角度看，把医药公司的竞争者分为愿望竞争者、普通竞争者、产品形成竞争中和品牌竞争者。公众对医药营销有决定性的公众重要有下列几个：1.政府2.媒介公众3.自发的民间组织4.地方公众5.普通公众医药公司宏观营销环境医药公司宏观营销环境涉及：人口因素、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。一、人口因素公司应当从下列四个方面分析人口因素：1.人口规模和增加率2.人口地理分布和流动性3.人口自然构成和社会构成4.家庭规模。是指家庭人口的多少，它影响着家庭消费量和购置量以及家庭用品的构造等。经济环境直接影响营销活动的经济环境因素：1.消费者收入水平2.消费者支出模式和消费构造3.消费者储蓄和信贷状况间接影响营销活动的经济环境因素：1.地区与行业发展状况2.都市化程度自然环境。涉及物质自然环境和地理环境。技术环境。科学技术对医药公司营销的影响重要体现在下列几个方面：1.科学技术的发展直接影响公司的经济活动2.科学技术的发展和应用影响公司的营销决策3.科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更加好的物质条件政治法律环境。涉及政治因素和法律环境社会文化环境对社会文化环境影响比较大的重要有下列几个方面：1.教育水平2.价值观念3.宗教信仰4.风俗习惯5.生活形态第四节医药营销环境机会、威胁及对策分析医药环境威胁与医药市场机会分析1.环境威胁与市场机会。环境威胁是指对医药公司组织营销活动不利或限制医药公司组织营销活动发展的因素。这种环境威胁，普通体现为两个方面：首先，环境因素直接威胁着医药公司的营销活动；另首先，公司的目的、任务及资源同环境机会相矛盾。2.医药环境威胁与市场机会分析。医药市场环境是成为医药公司的威胁还是机会重要看这种环境与否与公司目的、资源及任务等相一致。因此组织有必要对组织营销的环境威胁与机会进行分析。一种简要扼要的办法就是PEST分析，另外一种比较常见的办法就是波特的五力分析，最常见的方式，是SWOT分析，即组织本身优势、劣势，组织外环境提供的机遇、受到的威胁。通过分析，能够得到四种业务：抱负、冒险、成熟、困难业务。面对环境可能造成的威胁，公司惯用的办法有对抗、减轻、转移三种方略。最惯用的分析办法就是威胁与机会分析矩阵。、医药市场营销对策面对环境对医药公司可能带来得机会，医药公司惯用的办法有两种：1.运用，即充足调动和运用公司的资源，运用市场机会开展营销活动，扩大公司产品的销售，提高公司的市场占有率，增加公司的经济效益。2.放弃，当市场机会的潜在吸引力很小、成功的可能性小的状况下，公司能够放弃这一机会，将有限的资源用到能够给公司带来更大效益的方面。面对环境对医药公司可能造成的威胁，医药公司惯用的办法有三种：1.对抗方略：即抗争方略。如通过多个方式促使政府通过某种法令或有关权威组织达成某种合同，努力促使某项政策或合同的形成用以抵消不利因素的影响。2.减轻方略：也称削弱方略。如国际营销公司针对东道国严格的产品检查原则，对产品进行适应性改善，方便顺利的进入目的市场。3.转移方略：也称转变或回避、放弃方略。指公司无法对抗或减轻的状况下，通过放弃和转移、调节某项业务，避免环境变化对公司的威胁。医药公司营销分析的目的是为理解决什么问题？当面临经济全球化，当代生物技术飞速发展，天然药品热涌，居民生活水平提高，人口老龄化的问题。好的营销分析能够给医药公司带来良好的环境机会，避免环境威胁，带来更大的收益。医药消费者购置行为分析医药消费者购置行为概述一、医药消费行为（一）、行为人的行为现有生物性动机，也有机会性动机。不仅含有基本的生理需求，还涉及复杂的社会需求，因此，我们能够把行为分为本能行为和社会行为。诸多行为既含有本能属性，又含有社会属性。（二）、医药消费者市场的概念和特点按照顾客购置目的或用途的不同，医药市场可分为医药组织市场和医药消费者市场两大类。医药组织市场指以某种组织为购置单位的购置者所构成的市场，购置目的是为了生产、销售、维持组织运作或推行组织职能。医药组织市场是由医药生产公司、医药商业公司、药品零售公司、各级各类医院和诊所、政府机构等所构成的组织市场。医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病治病，强身健体等生活需要而购置药品和接受服务形成的市场。医药市场需求是指在一定的社会条件下，在一定的范畴内，人们为了防病治病和医疗服务对医药产品的规定与欲望。医药消费者市场规定呈现不同的特点：多样性、发展性、伸缩性、替代性、诱导性、广泛性、季节性和特殊性。特殊性的重要体现：药品作用的两重性、药品很强的专用性、药品质量的重要性、药品时效的限时性、药品等级的一致性、药品管理的科学性。医药消费行为重要内容购置者心理活动过程是在其内部自我完毕的，因此心理学家称之为“暗箱”或“黑箱”医药需要重要反映消费者为什么购置、以及由需要指向的购置对象，而需求则具体地体现消费者在何时、何处、如何以及由谁购置。研究购置主体的目的，在于分析和找出在消费行为中谁是购置的决策者。第二节影响医药消费者行为的因素一、经济承受能力影响二、疾病的严重程度及其认知水平三、社会环境影响。涉及：社会文化影响、消费价值观的影响、消费习俗的影响、宗教信仰对消费行为的影响。四、家庭因素的影响。家庭决策类型：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。影响家庭消费行为的重要因素是家庭决策类型、家庭生命周期、家庭收入水平。社会阶层的影响有关群体的影响。某种有关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引发群体内追随者、崇拜者的仿效药品因素的影响医药消费者购置行为类型购置介入程度是指消费者购置风险大小或消费者对购置活动的关注程度。复杂的购置行为复杂的购置行为指医药消费者购置过程完整，要经历大量的信息收集、全方面的药品评定、谨慎的购置决策和认真的购后评价等各个阶段。对于复杂的购置行为，营销者应制订方略协助购置者掌握医药产品知识，运用印刷媒体、电视媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动药店营业员和购置者的亲友影响最后购置决定，简化购置过程。减少失调感的购置行为减少失调感的购置行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购置过程快速而简朴，但是在购置后来会认为自己所买药品含有某些缺点或其它同类药品有更加好得效果而产生失调感，怀疑原先购置决策的对的性。习惯性的购置行为习惯性购置行为指医药消费者并未渗入收集信息和评定品牌，没有通过信念——态度——行为的过程，只是习惯于购置自己熟悉的品牌，在购置后可能评价也可能不评价产品。对于习惯性购置行为的重要营销方略是：1.运用价格与销售增进吸引医生试用2.开展大量重复性广告，加深医药消费者印象3.增加购置介入程度和品牌差别。多样性的购置行为多样性的购置行为是指消费者购置行为有很大的随意性，并不进一步收集信息和评定比较就决定某一品牌，在消费时才加以评定，但是在下次购置时又转换其它品牌。对于谋求多样性的购置行为，市场领导者和挑战者的营销方略是不同的。市场领导者力图通过占有货架，避免脱销和提示购置的广告来激励消费者形成习惯性购置行为，而挑战者以较低的价格、赠予样品和强调试用新品牌的广告来激励消费者变化原习惯性购置行为。医药消费者购置决策过程消费者的购置过程可归纳为下列六个阶段：1.引发需要2.产生动机3.收集资料4.比较选择5.购置行动6.买后感受医药组织市场购置行为分析医药组织市场的特点按照购置者购置医药商品的目的和用途不同，医药商品市场能够分为医药消费者市场和医药组织市场两大类。医药消费者市场是医药组织市场的起点，医药组织市场的发育水平和完善程度反过来影响和制约着医药消费者市场的发展尽管医药商品最后是由消费者使用，但他们的大部分商品还是首先出售到医药组织市场去，然后通过流通最后进入消费领域的。医药组织市场的概念与类型1.概念。医药组织市场是指医药公司和单位为了生产，销售医药商品或提供医疗服务，购置医药商品和劳务而形成的市场。2.医药组织市场的类型及其互有关系。按购置主体不同，医药组织市场分为：医药生产者市场、医药中间商市场、医疗机构市场、政府机构市场。（1）医药生产者市场：是指医药产品生产公司购置医药原材料或半制成品，制成品，生产医药产品以供销售获取利润而形成的市场。（2）医药中间商市场：是指处在医药商品生产者和消费者之间，专门从事医药商品流通经营活动的医药中间商购置医药商品进行转售以获取利润而形成的市场。医药中间商市场涉及医药批发商市场和医药零售商市场。（3）医疗机构市场：是指医疗机构购置医疗商品为消费者提供医疗服务而形成的市场。医疗机构涉及各类医院和诊所。（4）政府机构市场：是指为了推行国家职能和满足公共医疗需要或为了满足政府机关的从业人员的医疗需要，维护政府的正常运转，各级政府机构及机关单位购置医药商品而形成的市场。医药生产者市场，医药中间商市场，医疗机构市场和政府机构市场之间是互相联系，互相依赖，互相作用的。医药组织市场的特点医药组织市场与医药消费者市场相比含有不同的特点：1.购置的目的是再生产或销售2.购置者的数量相对少，容易明确3.购置规模相对大，业务相对稳定4.购置者地理位置集中5.购置需求派生性，弹性小6.购置专业性强，程序复杂医药组织市场购置者行为模式医药生产者、医药中间商、医疗机构和政府机构组织医药商品购置的模式相似，都经历了三个阶段：第一阶段是信息刺激阶段；第二阶段是组织决策过程阶段；第三阶段是组织反映阶段。医药生产者市场与购置行为分析医药生产者购置行为类型根据医药生产者购置活动的稳定性来分，医药生产者购置行为可分为下列三种类型：重复购置，调节购置，创新购置。医药生产公司购置的参加者1.提出购置者2.影响着3.决策者4.控制者5.采购者影响医药生产者购置的因素分析1.宏观环境因素：影响医药生产公司购置的宏观环境因素涉及自然环境，政治法律，医药科技，经济，人口，文化因素等。2.微观环境因素重要涉及：供应公司因素，竞争因素。3.医药公司本身因素：公司组织因素，公司人际关系因素，公司人员因素医药生产公司的购置决策程序提出购置需要—拟定购置需要—选择供应商—评定购置需要—决定购置—试供货—供货评定医药中间商市场与购置行为分析我国医药法规规定：医药生产公司不能直接将自己的医药产品送进医院，只能通过医药中间商或者是通过医药公司自己注册的销售公司才干将医药产品送达医院。医药中间商市场的类型根据医药中间商的购置主体不同，医药中间商市场能够分为医药批发商市场和医药零售商市场。1.医药批发商市场（1）定义：医药批发市场是指医药批发公司大规模购置医药商品进行转售获取利润而形成的市场。特点：购置主体的特定性，购置规模大2.医药零售商市场（1）定义：医药零售商市场是指医药零售公司为了获得利润从医药生产公司或医药批发公司零星购置医药商品以出售给最后消费者而行成的市场。特点：医药零售公司的购置相对于医药批发公司的购置来说，数量较小，频次较高。医药中间商的购置类型1.直接重购指医药中间商按照已有的订货目录和交易条件，向原有的医药供货公司购置医药商品2.调节购置指医药中间商调节购置医药商品的条件，规定供货公司改善产品质量、服务或变动供货价格等，或者是对原有医药商品供货公司进行调节，取消或减少那些销售不畅的商品的公司供货。3.全新购置指中间商购置从未采购的药品或向新的医药商品供货公司进行采购医药中间商购置的参加者参加医药批发商与医药零售商采购决策的人员也有下列五种角色：1.具体出售人员2.影响者3.决策者4.控制者5.采购者。影响医药中间商市场购置的因素分析1.医药供货商因素：正当手续，医药商品状况，市场支持状况。2.下游购置者因素：市场需求水平，购置者的规定。3.竞争者状况4.业务练习状况5.中间商本身因素医药批发公司和医药零售公司的购置决策过程医药中间商的重要购置决策涉及三个方面：一是配货决策，即中间商决定经营的医药商品的品种组合；二是医药供货商组合决策，即中间商是选择一家供货商还是选择多加供货商；三是供货条件的组合决策，即中间商在采购医药产品时的价格、质量、服务、促销等条件的组合。1.医药中间商的配货决策。有四种：（1）独家配货（2）专深配货（3）广泛配货（4）杂乱配货2.供货商的组合。按供货商的稳定性来分，可分为：（1）长久供货商（2）随机供货商（3）最佳交易供货商（4）发明性供货商。3.供货条件的组合。指医药中间商对医药供应商供货的具体条件例如产品，价格，渠道，促销（4PS）进行组合。医药中间商的采购决策程序1.医药批发公司采购流程:(1)提出购置需要（2）选择供应商（3）决定购置（4）组织购置（5）购置评定2.医药零售公司的采购流程。与医药批发公司的采购流程相似，但具体内容有所不同。医疗机构市场与购置者行为分析一、医疗机构市场的定义与分类1.定义：医疗机构市场是指医疗机构购置医药商品为消费者提供医疗服务而形成的市场。2.分类。根据医疗机构的发起人、规模、治疗范畴分类。含有多样性。二、医疗机构购置的类型1.根据医疗机构购置活动的稳定性划分：（1）直接重购（2）调节购置（3）新购置2.按医疗机构参加购置活动的权限不同划分：（1）自主购置（2）集中招标购置（3）医药分家医疗机构购置的参加者医疗机构后购置的参加者共分为五种角色：1.医药商品的使用者2.医药商品购置的影响者3.医药商品购置的决策者4.医药商品购置的控制者5.医药商品购置的执行者影响医疗机构购置的因素分析1.宏观环境因素：即政治法律，经济，医药科技，人口，社会文化等。2.微观环境因素：公司供应因素，竞争因素。3.医疗机构的内部因素：医疗机构的组织因素，医疗机构的人际关系因素，医疗机构人员因素药品集中招标的程序是：1.委托招标2.药品招标采购服务机构组织招标工作3.签约阶段4.履约阶段。公开招标采购合用于医疗机构普遍应用、采购批量较大、没有品牌限制的品种。医药市场调研与预测医药市场信息系统医药市场信息的概念和特点医药市场信息的概念信息：是指事物的存在方式、运动状态及对接受者的效用的综合反映市场信息：是市场经济运行中多个食物发展变化和特性的真实反映、是反映事物的实际状况、特性、互有关系的多个消息、情报、数据、资料等的总称。医药市场信息：是指在一定时间和条件下，与医药市场营销活动有关的多个消息、情报和数据资料的总称。医药市场信息的重要性体现在：医药市场信息是医药公司经营决策的前提和基础；是意义啊公司制订营销计划的根据;是医药公司进行内外协调的根据；是医药公司进行营销控制的必要条件。医药市场信息的特点1.医药市场信息含有明确的来源和用途2.含有复杂性和多样性3.含有特殊性和集中性4.含有双向驱动型5.含有较高的不可控性医药市场信息系统的含义和构成医药市场信息系统的含义医药市场信息是一种由人员、计算机设备及程序构成的互相作用的人机结合的信息解决系统，它通过持续有序地收集、挑选、分析、评定和分派医药市场信息，为医药公司的营销管理人员制订、执行和改善营销计划提供根据，最后为医药公司整体的管理和决策服务。医药市场信息系统的构成医药市场信息系统重要由四个子系统构成：1.医药公司内部报告系统(是最基本的子系统）。特点：（1）信息来自公司内部的生产、销售、财务部门。（2）普通是定时提供信息，用于日常营销活动的计划、管理和控制。内部报告系统涉及会计系统和销售报告系统，为管理人员提供销售成果信息2.医药市场营销情报系统（用以获得外部营销环境发展信息为管理人员提供正在发生的信息）。可通过下列途径获取有效营销情报：(1)训练和激励本公司的销售代表去发现和报告新情报；(2)运用中间商和其它伙伴来收集情报；(3)向外界的情报供应商购置信息；(4)自己建立信息情报中心。3.医药市场营销研究系统（任务是研究公司营销活动中的某些特定问题）。成功的市场营销研究应含有下列特性：（1）办法科学（2)含有发明性（3）综合运用多个办法（4）模式与数据匹配（5）经济性4.医药市场营销分析系统（任务是通过对复杂现象的统计分析建立了数学模型，协助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题，做出最恰当的营销决策）。完善的市场营销分析系统应由资料库、统计库和模型库构成。医药市场调查医药市场调查的概念和特性医药市场调查的概念医药市场调查是指以科学的办法系统的设计、收集、分析和报告与医药公司所面临的具体营销状况有关的数据和信息，为医药公司制订市场营销战略提供参考根据医药市场调查的特性专业性规定高2.被调查群体特殊3.调查地点集中4.政策限制性强医药市场调查的内容与功效医药市场调查的内容医药市场营销环境因素调查医药市场需求调查竞争对手的调查医药产品的调查医药消费者的调查产品的价风格查公司销售活动的调查医药市场调查的功效协助医药公司发现市场机会为项目投资决策提供有效参考为国家项目的申报收集有关信息指导新产品的开发和研制工作为产品营销方略的制订提供充足根据指导公司对其营销方略进行有效控制三医药市场调查的分类与办法分类探测性调查2.描述性调查3.因果关系调查4.预测性调查办法访问法（1）个人访谈法（2）电话访问法（3）邮寄调查法（4）留置问卷调查法2.观察法3.实验法：指在给定的实验条件下，在一定的市场范畴内，通过实验对比的办法观察分析影响研究对象的个因素之间的因果关系及变化过程，从中获取有关信息的调查办法。四医药市场调查的程序拟定调查问题和目的进行公司状况分析明确的调查范畴拟定调查目的制订调查方案选择资料收集办法第一手资料是指通过调查者本人直接实地调查所获得的原始资料第二手资料是指通过别人收集并整顿的现成资料选择调查办法选择调查手段抽样设计抽样总体无论是那种类型的抽样总体，在抽样前都要明确界定其范畴样本大小根据抽样误差的规定合理拟定样本数抽样办法随机抽样和非随机抽样拟定调查预算安排人员和进度实施调查收集二手资料2.收集一手资料解决调查成果整顿分析资料（1）编辑整顿（2)分类汇编（3）统计分析提出调查报告（1）书面报告（2）口头报告跟踪调查效果医药市场预测医药市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的办法对医药市场需求和医药公司内部需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对将来的发展趋势作出的判断和推测。医药市场预测的概念医药市场预测的概念预测是通过对客观事物的历史和现状进行科学的调查与分析，从而对将来事物或事物将来的发展趋势预先做出的推测1.医药市场预测与医药市场调查的关系：医药是场预测是建立在医药是场调查的基础上2.医药市场预测和医药市场调查的区别：医药市场调查的饿对象是医药市场过去和现在已经发生和存在的现象和事件掌握医药市场发展变化的轨迹、特点和规律医药市场预测是根据调查掌握的状况理解和认识医药市场的将来掌握将来发展趋势其对象是尚未形成的医药市场经济现象医药市场预测所根据的原理惯性原理2.相似性原理3.有关性原理医药市场预测的意义：有助于公司对的制订与实施营销战略有助于公司对的的市场定位有助于公司实施对的的医药产品方略有助于公司实施对的的产品定价方略有助于公司对的选择营销渠道有助于公司有效开展促销医药市场预测的内容和办法、医药市场预测的内容重点涉及下列内容：1.市场需求预测2.商品供应预测3.市场占有率预测、医药市场预测的办法预测办法总体分为两大类：定性预测法和定量预测法。1.定性预测法：（1）类推法（2）经验判断法（3）德尔菲法2.定量预测法：（1）时间序列法（2）长久趋势法（3）有关分析法医药市场预测的程序。一种完整的市场预测过程普通要通过下列程序：1.拟定预测目的2.收集整顿资料3.选择预测办法4.提出预测模型5.评价修正成果6.编写预测报告医药目的市场营销第一节医药市场细分一、医药市场细分的涵义市场细分：是指根据消费者需求的差别性，选用一定的原则，将整个市场划分为两个或两个以上含有不同特性的“子市场”的工作过程，它由在一种市场上有可是别的相似的欲望、购置能力、地理位置、购置态度和购置习惯的大量人群所构成。医药市场细分：就是指医药公司按照一定的细分变量，及影响医药市场购置者的欲望和需要、购置习惯和行为等因素，吧整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程，其中任何一种市场部分或亚市场都有一种相似的欲望和需要的购置者群，都可作为医药公司的目的市场。二、医药市场细分的层次细分市场的四个层次1.细分营销。优点：首先，公司能发明出针对目的受众的更适合跟适合他们的产品和服务；另首先，公司将面临较少的竞争者并且能较清晰的分析竞争者的面目；同时选着分销渠道和促销方式更具正对性。2.补缺营销。特性:顾客有明确的一组需求；他们乐意为提供最满意服务的公司付出一溢价；补缺市场有足够是进入公司获利的规模和成长潜力。3.本地化营销。4.个别化营销是市场细分的最后一种层次，又称“定制营销”和“一对一营销”，其根据是每个人都有独特的需要和爱好。三、医药市场细分的理论基础1.消费需求的异质性，是市场细分的内在根据。分类：（1)同质型偏好：显示了一种全部消费者有大致相似偏好的市场。（2）分散型偏好方略：一种是兼顾两种属性，定位在市场的中心，以迎合最多的购置者，使总体的购置者不满意的减少到最低程度。另一选择是侧重某一属性的偏好，即将产品的属性定位于某些角落，以吸引那些对对属性位于中心的品牌不满的购置人群。（3）集群型偏好方略：1）能够将产品定位于中心，以迎合全部群体（无差别营销）2）定位最大营销（集中营销）3)推出好几个品牌，分别定位于不同的细分市场内（差别营销）2.消费需求的相似性。这种相似性又使划分出来的不同消费需求再次进行聚集，形成相似的消费者群体，每个相似的消费者群体，就构成含有一定个性特点的细分市场，这也是公司进行市场细分的一种基础条件。3.公司资源的限制和有效的市场竞争。公司资源的限制和有效的市场竞争是市场细分的外在条件。市场细分的程序和办法市场细分的程序涉及七个环节：1.选定产品的市场范畴2.列举潜在顾客的基本需求3.理解不同潜在顾客的不同需求4.抽调潜在顾客的共同需求，而以特殊规定作为细分原则5.细分市场6.分析细分市场7.评定每一种细分市场的规模医药市场细分变量（一）消费者市场细分变量消费者需求的差别性是市场细分的基础。消费者市场的细分变量重要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。1.地理变量（地理位置、自然环境)2.人口变量(年纪、性别、收入、家庭生命周期）3.心理变量（社会阶层、生活方式、个性）4.行为变量（购置时机、盼望利益、使用者、使用率、购置习惯、忠诚度、待购阶段、态度）人口细分：是指按照人口统计变量（如年纪、性别、收入、家庭规模、家庭生命周期、职业、文化等）来细分消费者市场心理细分：就是按照消费者的社会阶层、生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。行为细分：公司按照消费者购置或说是用某种产品的时机、消费者的盼望利益、使用者状况消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。品牌忠诚度可分：1.坚定忠诚者2.中度忠诚者3.转移型忠诚者4.经常转换者地理细分、人口细分和心理细分这三种办法是事后描述性变量，建立在对构成细分市场人群的事后分析上，属于静态细分变量。（二）生产者市场细分变量1.最后顾客的规定2.顾客规模和购置力大小3.顾客的行业特点医药市场细分的有效性要想细分的市场部分故意义，必须含有下列的规定：1.可衡量性（对细分市场的购置力、规模和市场的其它特性等必须能够测定2.可进入性3.可获利性4.相对稳定性七、医药市场细分的意义有助于医药公司发掘新的市场机会有助于中小型医药公司提高竞争能力有助于医药公司提高经济效益有助于医药公司及时调节营销方略医药目的市场选择医药目的市场：是医药公司在市场细分的为基础上，根据公司资源和现有经营条件所选定的、准备以对应的医疗产品或服务去满足其需要的一种或几个细分市场。一、医药目的市场选择模式医药医药目的市场；医药公司打算进入的市场，或打算满足的含有某一需求的顾客群体。1.市场集中化。这是一种最简朴的目的市场模式，及医药公司只选用一种细分市场，只生产一类医药产品，供应某一单一的顾客群，经行集中营销。集中市场营销的风险比普通状况风险更大。2.选择专业化。医药公司选用若干个含有良好单位获利潜力和构造吸引力，且符合医药公司的目的和资源的细分市场作为目的市场，每个细分市场与其它细分市场之间联系较少其优点是能够有效的分散经营风险。3.产品专业化。医药公司集中生产一种产品并向各类顾客销售着了产品。缺点：是当该领域被一种全新的技术与产品所取代时，产品销售量有大量下降的危险。4.市场专业化。医药公司专门经营满足某一顾客群体需要的多个产品。5.市场全方面化。医药公司生产多中产品去满足多个顾客群体的需求。实力雄厚的大型公司选用这种模式，才干收到良好的效果。医药目的市场选择方略1.无差别与市场营销方略:是指医药公司在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只重视子市场的共性，决定只推出一种产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足竟可能多的顾客的需求。无差别市场营销是生产观念的一种体现，采用无差别市场营销的目的，是力求节省成本，视医药市场中顾客需求相似，因而营销办法也相似。无差别市场营销的前提：（1）整个市场中大多数顾客必须对产品有相似需求，即该市场为同质市场或靠近于同质市场（2）公司能够识别这种同质需求，并且有足够的资源和管理技能来满足这些需求。2.集中性市场营销：是指公司集中全部力量，以一种或少数几个性质相似的子市场作为目的市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。3.差别化市场营销方略：是指公司对每个细分市场使用不同的营销组合，将其营销力量对准每个或多个细分市场，满足各个子市场的需要。这种营销方略由于会产生比较高的成本，普通规定公司的实力比较雄厚。影响医药公司选择目的市场战略的因素1.公司。实力强资源雄厚采用差别市场营销；否则采用无差别市场营销。2.产品同质性：是指产品在性能、特点等方面的差别性大小（无差别市场营销）3.市场同质性。4.产品所处生命周期的不同阶段。在投入期和成长久采用无差别市场营销或针对某一子市场实施集中市场营销；成熟期采用无差别市场营销。5.竞争的目的市场方略。如果竞争者采用无差别市场营销，公司可采用差别性或集中性营销；如果竞争者采用差别性营销，公司需要进行比竞争对手更深层次更细致的市场细分，在此基础上实施差别性或集中性营销。医药市场定位一、市场定位的涵义市场定位：又称产品定位，就是拟定产品在市场中的位置。即根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本公司的产品发明并培养一定的特性，树立一定的市场形象，在为数众多的产品概念中，发现或形成有竞争力的、差别化的产品特色及重要因素。市场定位能够划分为；产品定位，品牌定位，公司定位。公司定位处在定位阶梯的最高层。市场定位的基础——差别化1.产品差别化：即公司在产品特性、性能、耐用性、可靠性、式样的设计，以产品的实际功效与公司宣传的与否一致等方面与竞争者相区别，从而使消费者感受到的差别。2.服务差别化：是指公司向目的市场提供与竞争者不同的优秀服务。服务的差别化往往成为竞争成功的核心。3.渠道差别化，分销渠道的差别化能够从渠道的模式、渠道组员到能力及渠道管理政策等方面具体体现。4.员工差别化:即通过聘任和培训比竞争者更为优秀的员工以获得竞争优势。5.形象差别化：即通过塑造与众不同的产品或品牌形象来获得竞争优势。三、医药市场定位的环节1.确认本公司的竞争优势2.精确的选择相对竞争优势3.显示独特的竞争优势四、医药市场定位的办法1.根据属性和利益定位2.根据价格和质量定位3.根据用途定位4.根据使用者定位5.根据产品特性定位五、医药市场定位方略1.避强定位方略。市场风险小，成功率较高，被多数公司采用。2.迎头定位方略。规定竞争者苏醒地预计本身的实力，谨慎地采用方略。3.重新定位方略。在作重新定位的决策时，公司必须权衡两项因素：一是重新定位的成本；二是重新定位的预期收益。第八章医药市场竞争性营销战略医药公司竞争分析一、识别竞争者（一）行业竞争观念决定行业构造的因素有诸多，其中有四个重要因素：1.销售商数量及产品差别程度。按照销售数量的多少和产品差别程度的大小，能够辨别出四种不同类型的行业构造：（1）完全垄断（2）寡头垄断（3）完全竞争（4）垄断竞争。2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.纵向一体化业务范畴导向与竞争者识别公司每项业务包含四个方面的类容：（1）要服务的顾客群；（2）要迎合的顾客需求；（3）满足这些需求的技术；（4）运用这些技术生产出的产品。1．产品导向。产品导向指购置本公司产品的顾客群和所需要迎合的顾客需求是未定的，有待于寻找和发掘。产品导向之公司的产品是既定的，但是服务于哪些顾客群体，待满足的顾客需求和要运用的技术都是未定的。产品导向下的公司业务范畴扩大指市场扩大，即顾客增多和所要迎合的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。在产品导向下如何识别竞争者呢？实施产品导向的公司仅把生产同一品种或规格产品的公司视为竞争对手。产品导向的使用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；公司实力单薄，无力产品更新。重要营销战略是市场渗入和市场开发。2.技术导向。在技术到导向下，公司的业务范畴限定在经营用现有设备或技术生产出来的产品。对照公司业务的四项内容来说，技术导向指公司的生产技术类型是拟定。技术导向下的公司业务范畴扩大，仅仅指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改善而生产出新的花色品种使用条件是某具体品种已供过于求，但不同品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，在这种状况下，继续实施技术导向就难以维持公司生存。3．需要导向。在需要导向下，公司的业务范畴拟定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不有关的多个技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照业务范畴的四项类容来看，需要导向指所迎合的需要是既定的。合用条件是市场商品供过于求，公司含有强大的投资能力，运用多个不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。需要导向的竞争战略是新产品开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业。4.顾客导向。顾客导向指公司业务范畴拟定为满足某一群体的需要。对照公司业务范畴拟定为满足某一群体的需要。对照公司业务的四项内容看，顾客导向指公司要服务的顾客群体是既定。顾客导向的使用条件是公司在某类顾客群体中享有名誉和销售网络等优势，并且能够把这些优势转移到公司的新增业务上。实施顾客导向的优点是能够充足运用公司在原顾客群体中的信誉、业务关系和渠道来销售其它类型产品，减少进入其它市场的障碍，增加公司销售量和利润总和。缺点是对公司的资金和运用多个技术的能力规定过高，并且公司还见面临某些风险。5.多元导向多元导向指公司通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析拟定业务范畴。对照公司业务的四项内容来看都死未定的。合用条件是公司有雄厚的实力，敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是能够最大程度的发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群体对公司业务发展的束缚。缺点是新增业务未能获得市场承认，将损害原成名产品的名誉。二、鉴定竞争者的战略和目的1.鉴定竞争者的战略。公司能够根据竞争者所采用的战略不同，把竞争者分为不同的战略群体。所谓战略群体指的是在某特定行业内推行相似战略的一组公司。辨别战略群体有助于认识下列三个问题：（1）不同战略群体的进入与流动障碍不同。（2）统一战略群体内竞争最为激烈。（3）不同战略群体之间存在现实或潜在竞争。2.鉴定竞争者的目的三、评定将睁着的实力和反映模式1.评定竞争者的优势与劣势。公司的目的市场的竞争地位能够分为六种：（1）主宰型（2）强健型（3）优势型（4）防守型（5）虚弱型（6）难以生存型在评定竞争对手时，普通分为三步：第一步，收集信息。第二步，分析评价。第三步，定点超越。定点超越的环节为：（1）拟定定点超越项目；（2）拟定衡量核心绩效的变量；（3）拟定最佳级别的竞争者；（4）衡量最佳级别竞争者绩效；（5）衡量公司绩效；（6）制订缩小差距的计划和行动；（7）执行和检测成果。2.评定竞争者的反映模式竞争中常见的反映模式有下列四种：（1）从容型竞争者（2）选择型竞争者（3）凶狠型竞争者（4）随机型竞争者3.竞争平衡的影响因素竞争平衡状态取决与影响因素的状况：（1）如果竞争者的产品和经营者条件几乎相似，竟正能力处在均势，竞争就是不平衡的，易于发生无休止的冲突。（2）如果决定竞争胜负的核心因素只有一种，也不易实现竞争平衡。（3）如果竞争胜负的核心因素有诸多，就比较容易实现竞争平衡。四、拟定攻击对象和回避对象1.强劲争着与弱竞争者2.进竞争者与远竞争者3.好竞争者与坏竞争者制订竞争性营销战略的形势与原则（一）竞争性营销战略形势（1）攻打型（2）防御型（3）攻守兼备型（4）撤退型撤退型普通有三种类型：临时性撤退、转移性撤退和彻底性撤退。（二）竞争性营销战略原则（1）创新制胜（2）优质制胜（3）便宜制胜（4）技术制胜（5）服务制胜（6）速度制胜（7）宣传制胜同一目的市场中，各个公司所占有的市场份额不同，这就决定了他们在竞争者中所处的地位不同。根据地位不同，能够将它们分为市场领导者（marketleader），市场挑战者（marketchallenger），市场追随者（marketfollower）和市场利基者（marketnicher）医药公司的市场领导者战略市场领导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，就要不停保持和扩大自己的市场份额。普通可采用三种方略，一是扩大市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提高市场占有率。一、扩大市场需求总量扩大市场需求总量的途径有下列两个：一是挖掘新顾客1.转变为使用者2.开发新的细分市场3.地理扩展战略二是开辟新用途保护市场占有率提高市场占有率实际应用公司提高市场占有率方略是还应考虑下列因素：1.引发反垄断活动的可能性2.经营成本（公司的最佳占有率是百分之五十）3.市场营销组合战略（只有在下列两种状况下提高市场份额才会赢得高利润：一是单位成本随市场占有率的增加而减少，二是提供优质产品和收取超出提供较高质量产品所耗费的收益）医药公司的市场挑战者战略拟定战略目的和挑战对象普通来说，挑战者可在下列三种状况中进行选择：1.攻击市场领导者2.供应规模相似但是经营不佳、资金局限性的公司3.攻击经营不善、资金匮乏的地方性小公司二、选择挑战战略正面攻打2.侧翼攻打3.包抄攻打4.迂回攻打5.游击攻打第四节医药公司的市场追随者与市场利基者战略一、市场追随者战略市场追随者不应当只是被动地单纯追随领导者，也应当制订有助于本身发展并不会引发竞争者报复的战略。下列就是三种可供选择的跟随战略。紧密跟随2.距离跟随3.选择跟随二、市场利基者战略对于实施市场利基者战略的公司来说，一种抱负的利基应含有下列特性：（1）有足够的市场规模和购置力（2）利润有增加的潜力（3）这一市场对重要竞争者不含有吸引力（4）本公司含有向这一市场提供优质产品和服务的资源和服务的能力（5）本公司现有的信誉能够抵抗竞争者入侵市场利基者竞争战略选择。市场利基者竞争战略的核心概念诗专业化市场营销。市场利基者的任务。市场利基者的重要任务就是不停发明利基市场、扩大利基市场和保护利基市场。医药产品方略医药产品的概念医药产品的整体概念。医药公司的市场营销活动重要涉及产品、价格、分销、促销四大方略的组合和运用，公司的生存与发展，核心在于其向市场提供的产品满足消费者需求的程度。当代市场营销学认为，产品是指能够提供应市场以满足人们需要和欲望的任何东西。医药产品是指用于防止、治疗、诊疗人的疾病或提高人群的生活质量，有目的的调节人的生理机能并规定有适应症或者功效主治、使用方法和用量的物质。产品整体概念的五个层次：核心产品、形式产品、盼望产品、附加产品和潜在产品。1.核心产品。核心产品也称为实质产品，即顾客真正所要购置的基本服务和利益。因此，公司的市场营销人员在推销产品过程中，必须认识到自己是消费者核心利益的提供者，应善于发现顾客购置产品时所追求的核心利益并主动加以引导。2.形式产品。营销者必须将核心产品转变为基础产品，即产品的基本形式。是公司直接提供应消费者的产品实体，既体现在市场上的产品的具体形态或外在体现形式。因此，公司在设计产品时，既要着眼于顾客所追求的核心利益，也要重视产品的外观特色。3.盼望产品。盼望产品即购置者购置产品时，普通但愿和默认的一组属性和条件。4.附加产品。附加产品也称延伸产品，是指顾客购置形式产品和盼望产品时，附带获得的多个服务和利益，涉及产品阐明书、确保、安装、维修、送货、培训等，例如，药品的附加产品有用药咨询、用药指导、免费送货、质量确保、中药的煎药服务等。因此，不同公司提供的同类产品在核心利益和形式产品层次上越来越靠近，造成延伸产品在公司市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定公司竞争能力高低的核心因素。5.潜在产品。潜在产品即该产品最后可能会实现的全部附加部分和新转换部分。医药产品的分类医药产品分类的办法：=1\*GB3①以剂型为基础的综合分类=2\*GB3②按医药商业保管习惯分类=3\*GB3③按药品的来源不同分类=4\*GB3④按购置时与否需要处方分类=5\*GB3⑤按药品使用部位不同分类=6\*GB3⑥按与否为国家基本药品分类=7\*GB3⑦按药品的特殊性分类=8\*GB3⑧按药品产生的历史背景分类=9\*GB3⑨按药品的功效分类=10\*GB3⑩按药品使用的频率分类第二节医药产品生命周期一、产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从试制成功投放市场开始，直到被市场裁减为止的全过程所经历的时间。1.产品的生命周期与产品使用寿命是两个不同的概念。产品的使用寿命是指产品的自然使用时间。2.产品形式体现原则的产品生命周期。产品形式的生命周期是最典型的，产品品牌的生命周期很不规则。3.产品生命周期是一种理论上的描述医药产品生命周期不同阶段的营销方略（一）导入期（介绍期）的营销方略导入期是指医药产品试制成功后投入市场，处在向市场推广介绍阶段，故又称产品介绍期。（1）重要特点：=1\*GB3①销售量低，生产量小=2\*GB3②成本高，利润低=3\*GB3③市场竞争尚未形成营销方略：=1\*GB3①快速-掠取方略（高价搞促销方略）这种方略合用于：市场上有较大的需求潜力；消费者含有求新心