第五章国际市场分析(国际市场营销)

第五章国际市场分析第一节国际市场概述1第二节主要国家和地区市场特点分析

2第三节国际消费者行为分析

3第一节国际市场概述一、国际市场的内涵及分类二、当代国际市场的基本特征及发展趋势一、国际市场的内涵及分类

（一)国际市场的内涵

国际市场是世界各国或地区之间进行商品和劳务交换的场所，是在世界范围内通过国际分工和国际经济活动联系起来的各国（地区）市场以及各国（地区）之间市场的总和。（二）国际市场的分类地理区域

经济集团

交易对象

……西欧市场北美市场拉美市场非洲市场东亚市场

…欧盟市场东盟市场阿拉伯共同市场中美洲市场西非国家共同体……国际商品市场

国际金融市场

国际劳务市场

国际技术市场……二、当代国际市场的基本特征及发展趋势（一）市场规模缓慢增长1.全球性国际市场基本形成。20世纪80年代以来，苏联解体、东欧等社会主义国家进行了政治、经济改革，从而排除了东西方、资本主义与社会主义阵营的政治障碍，使得国家间的贸易关系随之发展。20世纪90年代，经济一体化趋势更加明显。1994年，乌拉圭回合。1995年，WTO建立。2.国际贸易总量缓慢增长（全球金融危机以来，世界货物出口增长率曾于2010年—2011年间恢复到20%左右。2012年开始，世界货物出口增长率急剧下跌，2012年—2014年间，基本保持在3%左右。015年全球贸易低迷状况进一步恶化。）二、当代国际市场的基本特征及发展趋势（二）国际市场结构变化显著

1.国际间产业转移的变化（劳动密集型产业--资本密集型产业--技术、知识密集型产业）（低附加值产业--高附加值产业）（由西方发达国家为主导，以信息技术和生物技术为核心的高新技术产业，已成为产业结构调整转移的重心。）2.国际贸易商品结构的变化（原料和初级工业产品--工业制成品）（商品贸易--服务贸易）（服务贸易的种类迅速增加；高科技产品和环保产品种类增加，比重提高）二、当代国际市场的基本特征及发展趋势（三）区域经济一体化趋势增强

你知道哪些世界区域经济组织？特惠贸易协定自由贸易区关税同盟共同市场经济联盟完全经济一体化欧洲联盟；北美自由贸易区；亚太经合组织；独联体经济联盟；东南亚国家联盟；欧洲自由贸易联盟；澳新自由贸易；黑海经济合作区；南亚区域合作联盟；海湾合作委员会；阿拉伯合作委员会；阿拉伯马格里布联盟；经济合作组织；安第斯集团；维谢格拉德集团；中美洲自由贸易区；南锥体共同市场；拉丁美洲一体化协会；西非国家经济共同体；西非经济共同体；南部非洲发展共同体；上海合作组织.....具体的经济区域组织：欧洲联盟（英语：EuropeanUnion；法语：Unioneuropéenne；德语：EuropäischeUnion），简称欧盟（EU），总部设在比利时首都布鲁塞尔（Brussel），是由欧洲共同体发展而来的，创始成员国有6个，分别为法国、德国、意大利、荷兰、比利时和卢森堡。该联盟现拥有28个会员国，正式官方语言有24种。1991年12月，欧洲共同体马斯特里赫特首脑会议通过《欧洲联盟条约》，通称《马斯特里赫特条约》（简称《马约》）。1993年11月1日，《马约》正式生效，欧盟正式诞生。2012年，欧盟获得诺贝尔和平奖。历史最悠久的区域经济组织：欧洲联盟1947年成立欧洲煤钢共同体1957年《罗马条约》的签署，成立欧洲经济共同体与欧洲原子能共同体。1965年，各国达成协议合并三大共同体，签订《布鲁塞尔条约》，并在1967年7月1日正式生效，成立欧洲各大共同体.1993年11月1日，《马斯特里赫特条约》正式生效，创立欧洲联盟及包含外交、内政和欧洲共同体的欧盟三支柱。北美自由贸易区APEC?标志释义：以清新而富有活力的绿、蓝、白三色构成地球表面太平洋主体的会标，代表了亚太经合组织这一重要的地区经济合作组织的地理分布，同时，绿色和蓝色代表了亚太人民对于繁荣、健康并充满福利的生活的期待，而白色代表着和平与稳定；边缘阴影部分代表亚太地区发展和增长富有活力的前景；中间白色的APEC四个英文字母则是亚太经合组织英文全称（Asia-PacificEconomicCooperation）的缩写。1.现有多少个成员国？中国什么时候加入的？2.会议多久开一次？一般在什么时间开？最近一次在哪个国家开的？中国什么时候举办过？上海主题：“建设包容性经济体，建设更美好的世界”补充：OPEC成立于1960年9月14日，1962年11月6日欧佩克在联合国秘书处备案，成为正式的国际组织。其宗旨是协调和统一成员国的石油政策，维护各自的和共同的利益。现有11个成员国是：沙特阿拉伯、伊拉克、伊朗、科威特、阿拉伯联合酋长国、卡塔尔、利比亚、尼日利亚、阿尔及利亚、印度尼西亚和委内瑞拉。OPEC？与中国相关的主要经济组织还有哪些？世界人口最多的自贸区：

中国--东盟自由贸易区东盟自由贸易区(ASEANFreeTradeArea，简称AFTA)于1992年提出，现包括原东盟6国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、文莱）和4个新成员国（越南、老挝、缅甸、柬埔寨），共10个国家，陆地总面积为450万平方公里，人口5.3亿。２０００年１１月，时任中国国务院总理朱镕基提出建立中国－东盟自贸区的设想，得到东盟各国领导人的积极响应。中国－东盟自由贸易区于２０１０年１月１日正式建成。成立经济一体化组织有什么积极或消极影响？二、当代国际市场的基本特征及发展趋势（四）国际市场竞争日益激烈

1.竞争的规模、范围加大

2.竞争的形式多样化

（五）跨国公司影响力日趋增大第二节主要国家和地区市场特点分析第二节主要国家和地区市场特点分析一、美国市场的特点二、西欧市场的特点三、日本市场的特点四、东南亚市场的特点五、中东市场的特点六、非洲市场的特点一、美国市场美国市场是世界上市场经济最发达的国家，也是世界上最开放的巨大市场。美国国土面积超过962万平方公里，位居全球第三或第四（数据有争议）；其人口总量也超过三亿人。【国花】玫瑰花，象征着美丽、芬芳、热忱和爱情。【国石】蓝宝石【国鸟】白头海雕（秃鹰）美国的绰号叫“山姆大叔”一、美国市场1、市场容量大，需求多样化2、市场竞争激烈3、市场法规健全、行业协会左右市场4、消费者对产品质量要求高，讲品牌，尤其重视产品安全5、美国市场销售季节性强1、政府对企业经营范围与经营方式很少限制，但对各行业产品进出口，以及批发、零售均有极为详尽的法规与执照要求，而且执法十分严厉，尤其在商标、环保、安全、税务、劳工方面。因此，在美国企业要聘请律师最为法律顾问，会计师帮助处理公司税务，以免触犯法律。2、各行业协会作用很大，可以左右政府决策与市场。美国一些行业性法规往往都是协会提出和起草的。注意：1、美国人贫富悬殊大，两极分化严重。在美国，高收入阶层约占15.3%，中等收入家庭53%，低收入阶层31.7%。因此，无论高档、中档和低档都有很广阔的销路。2、美国移民国家，各个种族、民族在相互影响的同时，也很大程度保留自己的传统。因此，各民族的消费品都可再美国找到市场。首先是因为美国人消费能力强，美国人人均年收入超过3万美元。其次是美国人消费意识强，美国人不但较少储蓄，而且超前消费，许多人都拥有信用卡，甚至有好几张。第三是美国人对消费品的更新快，很多日用品使用都不超过一年，他们往往不是因为旧的坏了而买新的，而是因为“喜新厌旧”，遇到新鲜时髦，或节假日商品打折都会引起他们的购买意愿。最后是因为美国劳动力成本高，政府规定每小时工资高于5美元，有的地区与行业每小时工资高于10美元，因此，美国劳动密集型的消费品生产多已转移。所以其国内市场上所需要的日用消费品主要靠进口，而且进口需求量相当大。1、美国市场对产品质量的含义已扩展为广义，不局限于一般的产品用途，技术指标与规格，还将产品的包装质量、产品使用说明，尤其售后服务质量也纳入质量含义之中。例如：大零售商店都接受顾客退货，只要有发票，即使包装已拆开、商品已被使用，也可退换，不用做什么说明。2、品牌认可度极深。有品牌的产品并非一定高价。品牌针对不同的消费群体。如梅西属于中档，沃尔玛较为便宜与大众化。3、经销商要对商品承担责任险，商家稍不注意就会吃巨额赔偿。因此，美国对各种商品标签、包装、说明都要符合美国市场要求。尤其突出的安全标准。如：电子产品要符合UL标准，打火机要防止儿童开启发生火灾，玩具零件不能脱落而被儿童误吞。对食品进口要求更严格，不允许商品随意标明有医药功能。通常春季（1-5月）、夏季（7-9月）和节日季（11-12月）美国进口商订货均是根据国内销售季节来组织。若错过销售季，就很难销售，意味着这一年度退出美国市场，甚至被竞争对手长时间排除在市场之外。另，美国有有许多节日，且作为移民大国，各个民族都有自己不同的传统节日，形成了为数众多的消费市场。二、西欧市场指的是广义的西欧即欧洲西部，指前苏联和东欧以外的欧洲部分，包括西欧、中欧和南欧的大大小小25个国家和地区。西欧地区约有3.8亿人口，土地面积370万平方公里。1、市场规模大2、一体化程度高3、市场自由贸易程度高4、商品分销网络发达、集中，零售商业发展快5、政府对市场商品监督管理严格西欧国家实行自由贸易政策，凡在当地注册登记的贸易公司，哪怕是只有一间小店铺的零售贸易公司，都可以直接经营进出口业务。直接进口的渠道有零售商店、大型零售公司的采购中心、工业企业的贸易公司；进口的间接渠道有传统进口商、传统批发商、独立的专业商店成立的采购中心和独立的中间商。西欧是世界上国际贸易最发达的地区，进口额平均占各国国民生产总值的1/4以上，其中比利时、卢森堡高达60%以上，在荷兰、爱尔兰接近一半。西欧是世界上经济最发达的地区之一。在西方发达国家中，西欧、美国和日本保持三足鼎立。西欧人口3.8亿，人均收入20000美元以上，人均消费接近13000美元，而整个区域的国民生产总值则占世界国民生产总值的1/4。西欧不仅是世界上最大的进出口市场，也是世界最大的金融集团。同时，西欧也是世界上最大的消费市场。西欧多数国家对各类商品的名称、质量、包装上的文字说明有严格的规定，并且通过各种立法予以规范。如：罐头食品、服装及日用消费品的包装说明必须使用当地文字，一般应包括如下内容：商品名称、原产地和生产企业（或进口公司）的名称、地址、商标、数量、成份、生产日期、保存时间与条件、截止消费日期、使用说明、商品性能等。二、西欧市场西欧分销网络发达，批发零售星罗棋布，其日益集中，体现综合商品商店数目减半，超级市场在各类商品的销售中比例大幅度增加，占零售额的30%以上；商品分销业加快并购，形成了大的销售集团公司。西欧中，专门出售高档货是大百货公司和专业商店；中档商品的是大众商店、超级市场和邮寄公司。其中超级市场和邮寄公司业务发展最快。欧盟的建立就是朝经济一体化市场的方向发展。欧盟对外实行统一关税。目前欧盟根据出口国与欧盟的不同关系采取不同的税率，由高到低分别为自主税率、协定税率、特惠税率和普惠税率四种。另，欧盟自1979开始实行统一的进口数量配置和配额管理制度。三、日本市场1、市场规模大，消费水平高2、市场垄断色彩浓厚3、市场开放程度加大4、对商品质量要求高5、市场竞争激烈6、市场分销渠道复杂三、日本市场由于历史原因，左右日本经济的是一些实力雄厚的巨型企业集团。第一次世界大战后，三井、三菱、住友、安田四大财团是日本经济的轴心。二战前及二战期间，又出现了一批新财阀。鲇川、浅野、古河、大仓、中岛、野村等，到二战结束时控制了日本企业35.2%、金融资本的53%、重工业的49%。1955年后，逐步形成了三井、三和、芙蓉、三菱、住友、第一劝业六大企业集团。他们只占全国法人企业总数的0.008%，但其资产总额和营业总额占13.29%和24、68%。若加上子公司和相关公司，则比例分别占26.95%和25.2%。他们涉及行业广泛，从而形成了强大竞争优势和排他性的‘企业系列’日本消费者对商品质量要求十分苛刻。目前许多产品已‘饱和’，市场需求向多样化、个性化、时髦化发展。不仅追求使用价值，且追求‘文化’价值。不仅要品质优良、款式新颖、且要求外观达到完美、少有疵点和污迹，很难进入日本市场。日本分销最为复杂的，且层次多、流程长。日本零售店总数约为160万个，比美国多5%，但人口只有美国的一半。在日本，平均1万人就有132家零售店，而在美国，1万人只有65家零售店。日本同时需要较多的中间商，据统计，日本市场上的批发商数量就超过40万家。日本的批发商和零售商的分类也很细。许多商品的销售要经过批发商，甚至是多层的批发环节才能到达零售商店，不仅增加了销售费用，给外国企业进入日本市场也带来很大的困难。长期以来，日本为保护本国利益，对国外市场强调‘出口导向’和‘第一主义’的政策。但随着美日贸易、欧盟与日贸易的摩擦越来越严重，日本政策引起欧美不满，强烈要求日本开放其国内市场。现在，日本市场慢慢走向开放的势头，但其开放措施主要以欧美国家为对象，以发展中国家为对象的相当少。市场竞争尤为激烈。因为1、日本产业发展长期实行‘配套主义’，门类齐全，且质量较高；2、日本与美国、西欧等国家长期存在巨额贸易顺差。因此美国、西欧及亚洲新兴发展中国家都十分注重扩大对日出口，从而加剧日本市场的竞争。日本是仅次于美国的第二大经济强国，同时也是仅次于美国和德国的第三大进口市场，其经济实力占世界经济的10%左右。日本有1亿多人口，人均收入高。目前日本有90%的家庭认为自己属于‘中等阶层，而以中产阶层家庭为主的国家的市场够魅力是最旺盛的。另，日本存在老龄化的倾向，整个社会消费态度的变化和闲暇时间的增多，使消费倾向不断提高。东南亚一共11个国家，其中10个国家是东盟的成员，于2002年才获得独立的东帝汶现在是东盟的观察员国。都是发展中国家。最近20年，东南亚各国经济发展较快，进口能力不断增强。四、东南亚市场1、市场容量较大2、经济发展后劲充足3、消费需求多样化4、市场管制相对较松5、华人众多四、东南亚市场在1997年金融危机爆发期，主要的东南亚国家的经济发展一直呈良好的上升趋势。但金融危机给各国带来不同程度的影响。近年来，东南亚各国经济已经开始走向复苏。比较好的有新加坡、马来西亚、菲律宾，泰国的势头也不错，越南和印尼的势头也挺好。东南亚，收入分配非常不平均，贫富悬殊相当大。比如：印尼：20%最高收入者占有几乎一半的国民收入，而收入最低的20%的人只占国民收入的6%。东南亚国家的人文环境表现相当多样化，民族、宗教、文化和语言以及生活方式的亚文化比较明显。如泰国90%的人都信佛教，佛教徒不吃牛肉和狗肉。东南亚与中国有地缘优势，大量的华人、华侨生活在那里。据估计，目前海外华人在全球有3000多万，其中2000多万（80%）集中在东南亚地区。东南亚陆地总面积451万平方公里，人口5.2亿。2013年，人均GDP超过10000美元的有3个。可见，东南亚显示购买力比较强。对外贸易上，新加坡进口容量最大。其次是马来西亚、印尼和泰国。进口商品多种多样，几乎无所不包。印度尼西亚、马来西亚和文莱是石油生产和出口国，而其他国家需进口石油。食品是东南亚国家主要进口项目之一。除泰国外，其余9国食品进口均占总进口的7%以上；机械和运输设备等制成品的进口数额最大，各类化工产品在东盟也有较大的销路。东南亚市场是一个进口管制较松，外汇支付能力较强的市场。如新加坡只对少数商品征收进口关税。其他国家商品进口也较自由。按各国规定，大多数商品可