中国白酒行业市场分析报告

2011年中国白酒行业分析分析师：朱礼富1、行业运行综述十一月，随着气温的下降，白酒迎来了一个销售高峰期。本月，白酒价格处于一个调整阶段，价格出现一些“暴风雨”前的预兆性变动，大多数品牌价格都对市场进行了试探性调整。积蓄已久的白酒企业终于将各自的新品推向市场，主打仍为中高档酒。在本月，白酒企业促销更显力度，都希望在旺季给消费者留下深刻印象。糖酒快讯市场分析中心认为：随着市场的日益活跃，白酒市场的整治工作力度将会加大，但激烈竞争的状况将不会改变。12月，将是一个酒市更为躁动的月份。2、价格行情分析在本月受调查的6个城市里，白酒价格都有波动，其中沈阳市场的白酒价格波动最大，其次为成都和济南，最不活跃的是北京。在本月受调查的15个品牌中，有12个品牌在价格上做了调整，占受调查品牌总数的80%。它们是52º五粮液、38º茅台、52º剑南春、54º酒鬼、52º泸特、53º郎酒、52º小糊涂仙、55º古井贡、35º中国劲酒、52º尖庄、金六福（一星）、红星二锅头。调查数据显示，本月众多品牌在各个区域价格变化呈现一种非规律的情况，总体表现较为活跃。白酒价格之所以在11月份这样活跃，原因有两点：一是11月份是白酒销售淡旺季交替阶段，各个白酒企业都在这个关键时刻开始调整自己的价格策略，以期在这个接替阶段能够赢得市场份额。二是春节的到来，白酒的消费需求大大提高，自然对价格起到很大的拉动作用。2.1区域市场价格行情沈阳白酒价格行情（单位：元，时间：2011年11月12日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52º五粮液500ml421380+4110.79%38º茅台500ml220220052º剑南春500ml160152+85.26%52º水井坊500ml450450054º酒鬼540ml178.8175+3.82.17%52º泸特500ml5353053º郎酒500ml48.857-8.2-14.39%52º小糊涂仙500ml8686055º古井贡500ml3538-3-7.89%45º西凤酒500ml3333053º汾酒500ml2525035º中国劲酒500ml2825+312%金六福（一星）500ml16.919-2.1-11.05%52º尖庄475ml2.753.1-0.35-11.29%红星二锅头100ml33.2-0.2-6.25%在糖酒快讯市场分析中心11月份的调查中，沈阳白酒市场价格的波动是异常明显的。从上面的图表中，我们可以看出，在本月调查的15个品牌中，共有9个品牌的价格发生变化，占调查品牌的60%。在价格变动的品牌中，价格上涨的品牌占44.4%，上涨的最高幅度为12%（35º中国劲酒）；价格下降的占55.6%。下降的最高幅度为-14.39%（53º郎酒）。沈阳白酒市场在11月份表现是极其活跃的，本月沈阳白酒市场价格具有三个特点：一是与10月份的市场调查价格无变化相比，本月沈阳市场价格变化过于活跃；二是售价在百元以下的白酒的价格波动要比百元以上的白酒价格波动活跃得多；三是售价百元以上的白酒价格几乎全线飘红，例如52度五粮液竟然上涨了41元，而百元以下的白酒价格几乎全线下滑。成都白酒价格行情（单位：元，时间：2011年11月12日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52º五粮液500ml353365-12-3.29%38º茅台500ml245220+2511.36%52º剑南春500ml155158-3-1.9%52º水井坊500ml478478054º酒鬼540ml168168052º泸特500ml67.568-0.5-0.74%53º郎酒500ml5355-2-3.64%52º小糊涂仙500ml9086+44.65%55º古井贡500ml///45º西凤酒500ml3535053º汾酒500ml2121035º中国劲酒500ml2623.9+2.18.79%金六福（一星）500ml16.218-1.8-10%52º尖庄475ml2.82.80红星二锅头100ml2.72.70在糖酒快讯市场分析中心11月份的调查中，成都白酒市场价格波动比较活跃。从上面的调查结果显示中，我们可以看出，在本月调查的15个品牌中，共有8个品牌的价格发生变化，占调查品牌的53.3%。在价格变动的品牌中，价格上涨的品牌占37.5%，上涨的最高幅度为11.36%（38º茅台）；价格下降的占62.5%。下降的最高幅度为-10%（金六福一星）。成都作为四川的省会，历来是白酒消费的重地，不仅仅因为四川的白酒企业多，同时也因为成都人喜好喝酒休闲。11月是白酒销售的旺季初期，成都更是众多酒企必夺之地，因此白酒价格波动较大。本月调查的白酒品牌中，价格下降的大部分是四川的白酒品牌，可见在这个白酒企业拼抢终端市场的11月。济南白酒价格行情（单位：元，时间：2011年11月12日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52º五粮液500ml398395+30.76%38º茅台500ml228226+20.88%52º剑南春500ml158148+106.76%52º水井坊500ml445445054º酒鬼540ml163166-3-1.81%52º泸特500ml5960-1-1.67%53º郎酒500ml5958+11.72%52º小糊涂仙500ml8989055º古井贡500ml4245-3-6.67%45º西凤酒500ml3232053º汾酒500ml2323035º中国劲酒500ml23230金六福（一星）500ml1414052º尖庄475ml330红星二锅头100ml2.52.6-0.1-3.85%在糖酒快讯市场分析中心11月份的调查中，济南被调查品牌活跃度较大，但其涨幅并不是很大。从上面的调查结果显示中，我们可以看出，济南在本月调查的15个品牌中，共有8个品牌的价格发生变化，占据了调查品牌的53.3%。在价格变动的品牌中，价格上涨的品牌和价格下降的品牌各占50%。其中上涨的最高幅度为6.76%（52º剑南春），下降的最高幅度为-6.67%（55º古井贡）。从图表中可以看到，在11月份的济南白酒价格变化中，中高档的白酒价格波动似乎比较活跃，其价格以上扬为主，但其涨幅并不大。长沙白酒价格行情（单位：元，时间：2011年11月12日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52º五粮液500ml367369-2-0.54%38º茅台500ml218218052º剑南春500ml169169052º水井坊500ml420420054º酒鬼540ml187187052º泸特500ml58.558.5053º郎酒500ml5050052º小糊涂仙500ml9292.5-0.5-0.54%55º古井贡500ml35.835.8045º西凤酒500ml///53º汾酒500ml23.523.5035º中国劲酒500ml25.825.80金六福（一星）500ml14.514.5052º尖庄475ml3.23.20红星二锅头100ml2.82.80南京白酒价格行情（单位：元，时间：2011年11月12日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52º五粮液500ml358358038º茅台500ml278278052º剑南春500ml158158052º水井坊500ml478478054º酒鬼540ml158158052º泸特500ml6868053º郎酒500ml53.853.8052º小糊涂仙500ml8288-6-6.82%55º古井贡500ml3838045º西凤酒500ml3333053º汾酒500ml2424035º中国劲酒500ml23.523.50金六福（一星）500ml1414052º尖庄475ml2.72.70红星二锅头100ml2.62.9-0.3-10.34%北京白酒价格行情（单位：元，时间：2011年11月12日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52º五粮液500ml438425+133.06%38º茅台500ml247247052º剑南春500ml147147052º水井坊500ml460460054º酒鬼540ml185185052º泸特500ml6868053º郎酒500ml5353052º小糊涂仙500ml8787055º古井贡500ml4242045º西凤酒500ml///53º汾酒500ml3131035º中国劲酒500ml25250金六福（一星）500ml12.912.9052º尖庄475ml3.53.50红星二锅头100ml2.42.4011月份价格变化较大的几个白酒品牌分析：52º五粮液价格以上涨为主。在受调查的6个城市中，5个城市的52º五粮液价格有波动，其中60%的城市的价格在上涨，40%的城市的价格在下降。从上图中可以看出，52º五粮液这个月主要在北方城市价格上涨，其中涨幅最大的区域为沈阳市场，上涨了41元，价格上涨幅度达到10.79%，如此大的涨幅引起了业内人士的关注。五粮液向来在营销策略上采用“饥饿销售法”，因而其较易提高销售价格，而此次北方城市的价格上涨，有可能是五粮液趁糖酒会在东北举办这个时机采取的一种营销策略，也许它试图在东北地区树立更好的品牌形象。11月份，52º剑南春在受调查的6个城市中，有3个城市的价格有所波动，其中2个城市（沈阳、济南）的价格在上涨，1个城市（成都）的价格在下降。8月份剑南春的价格调整比较多，相对来说，11月份的调整并不是特别显著。有理由相信，在接下来的旺季销售中，剑南春的价格将有可能持续呈上涨趋势，以品牌赢市场。53º郎酒价格在本月以下调为主。在受调查的6个城市中，3个城市的53º郎酒价格有波动，2个城市（成都、沈阳）的价格在下降，一个城市（济南）的价格上涨，其中沈阳的价格下调幅度达到-14.39%。上月，53º郎酒在成都上涨幅度较大，而本月在成都则采取了下调策略，有可能是为迎接销售旺季采取的一种试探性举动，其目的是在这个关键的时刻观察市场反应。预计53º郎酒将在12月份将有新的动作。52º小糊涂仙本月主要在南方城市有价格变动，在受调查的6个城市中，3个城市的该品牌价格有波动，其中2个城市（长沙、南京）的价格有所下调，1个城市（成都）的价格上涨。仔细观察52º小糊涂仙这几个月的价格变动，其每个月都在不同地区采取价格变动，可见52º小糊涂仙对市场价格的调整都是有一定战略意图的。红星二锅头在11月份的价格表现是全面下调。在受调查的城市中，11月份红星二锅头有3个城市的价格有所波动，分别为南京、沈阳和济南，其中南京的下降幅度最大，达到-10.34%。上个月红星二锅头价格在各大城市上涨，本月又开始做下调价格的动作，其不断调整价格，应该是试图在11月份这么一个旺季抢占更大的市场份额。3、行业热点分析企业名称本月动向五粮液糖酒会期间，在长春紫荆花饭店对旗下的品牌进行了集中展示。推出明窖1368，现代人，新尖庄，全中液，珍品五粮醇以及福酒系列等。茅台茅台近期制定的“百亿茅台”工程中，茅台习酒公司将完成其中20%的任务，即销售收入要达到20个亿。茅台玉溪专卖店在东风中路隆重开业。茅台集团将通过紧抓7项工作来加大对市场的监管力度，并将对低价窜货的不诚信行为进行严惩。古井集团酿制成既有传统工艺又有现代风格的“九酝妙品”，获准进入“中华民间工艺精粹文化遗产保护工程”。全集团范围内开展了一场声势浩大的厉行节约活动。古井贡预告公司三季度业绩同比将大幅下降，因为公司至今有1.1亿元的国债投资面临难以回收的风险。汾酒首届杏花村汾酒文化节以一场大型文艺晚会在山西省体育场落下帷幕。五粮液在本月推出了一系列的新品，其中绝大部分是高端产品，如明窖1368，“大展宏图”酒，全中液，珍品五粮醇等。新品推出的目的比较明显，例如明窖1368，不管从价位上看，还是从市场、文化定位上来看，其矛头都直指当今畅销的白酒品牌“国窖1573”。其几款高价位新品的推出，无不说明五粮液继续走高端路线，造强势品牌的战略思想。茅台此次的“百亿茅台”工程，试图改变企业酱香型产品一枝独秀的局面，实现酱香产品和浓香产品的协调发展。茅台对市场的监督力度加大，建立玉溪专卖店，都在说明茅台越来越重视终端市场，让消费者能放心购买到真正实惠的茅台酒。有理由相信茅台高层出台的这一系列举措，将引导茅台品牌向更高的台阶迈进。古井集团挖掘出的“九酝妙品”，让白酒回归文化，不仅仅是一种新品的挖掘，更是一种酒文化的深层次挖掘，相信此产品必定能给古井集团带来更大的竞争力。古井的厉行节约活动将在更大程度地降低企业生产管理成本，以便更好地适应当前激烈的市场竞争环境。杏花村汾酒文化节对汾酒文化进行了一次经典的宣传，弘扬与创新了汾酒文化。众多当红明星的到场将大大提高汾酒的知名度，提升了企业品牌。4.新品分析糖酒快讯市场分析中心认为：本月在新春佳节到临之际，众多酒企在前几个月可谓积足力量，在本月开始发力。新品层出不穷，掀起了白酒市场的一股股“新”潮。本月推出的新品将近百种，仍是以中高档产品为主。在众多新品中，有以文化为品牌核心的白酒新品，如汾酒推出的追求一种“根”文化的百家老根酒，而陕西普惠集团的黄帝陵系列白酒则在试图以酒来挖掘“人文始祖”轩辕黄帝的文化；有以市场细分而问市的白酒新品，如山东芳洲乳业有限公司重力推出的标准商务和标准女士用酒，而泸州酒业则专门生产特醇专供军队消费；有挖空心思针对节日的礼品盒的白酒新品，如唐人头如意酒、唐人头御酒，是以中秋赏月为卖点的。在本月新品中，值得关注的是五粮液，作为白酒行业的龙头老大，五粮液对其旗下的新品进行集中展示，如明窖1368，全中液，珍品五粮醇，王者风范酒，大展宏图酒等，都朝高档白酒方向走，看来五粮液是一心想成为绝对的高档次，高品位、深文化的白酒老大。茅台相对来说，在本月份推出新品并不是很多，主推珍品王子酒，名将酒，定位于高档白酒，价格上也直逼剑南春，趋势表明，茅台系列酒凭借“国酒”之招