太远青天国际经贸大厦策划方案

一、项目发展思路概述1、“青天”现状根据我司对太原写字楼和商住公寓市场的系统调研分析，“青天”项目的现状及其定位在目前太原市场上的位置相对比较尴尬：令高档写字楼市场中国贸项目一支独秀，已经形成其在市场独特的地位，在规模、档次、市场影响力、客户趋向程度等层次上其他项目难以望其径背，包括“青天”项目；令中档写字楼市场普遍不景气，如亚太大厦、亚特大厦等项目，项目推向市场都已1—2年，但其整体租售率不甚理想，客户对其认可程度不高，“青天”项目若也简单定位于此则难免重蹈覆辙；令商住市场经过过去近两年的发展，以在市场上形成了一定的影响力，因其在价格、还款负担等方面的优势，大多项目如数码中心、双龙大厦、柳南商贸中心等租售率比较理想；但商住项目在配套、档次、商住合居等方面的劣势也逐渐显现，以“青天”项目目前情况分析亦不适合向商住转型。说明：本项目产品定位调整后，提升本项目整体素质和形象，在底商和写字楼的销售上可以保证销售速度和销售价格，这样不仅可以保证开发商原有的预期利润，同时还可以回收部分四层改建投资，并通过四层会所的经营获得长期、稳定的现金流，使产品附加值最大化。三、项目传播整合本项目的营销价值体系如上图所示。由于不同的价值构成其营销使命和重要性程度都是不一样的，因此，在本项目的营销推广中，应总结和分析出其推广的主次和轻重。在本案营销价值体系的六大部分中，结合本案的营销个性，在价值的利用中，我司提出了以下传播策略：主要传播价值：服务创造价值为本项目传播的总领，健康商务和性价比作为分项重点，在项目传播前期通过主要传播价值的传播，塑造本项目独特的市场形象和地位，形成市场影响力和爆炸力。补充传播价值和次补充传播价值作为本项目传播的有益补充，通过项目传播的中后期的传播，形成并强化本项目的美誉度和忠诚度。2、传播节奏及渠道根据项目的工程进度、手续情况和产品定位调整的需要，我司初步建议争取11月中下旬售楼处开放，视项目手续情况争取12月6日开始正式发售，正式开盘时间有待进一步确定。以下是根据时间节点确定的传播工作的分期和各个阶段的工作重点和相应的诉求中心点。分期时间传播价值传播渠道准备期现在-11月中旬新写字楼项目即将面世报纸新闻报道；报纸、网站软性文章告知期11月下旬-2004年2月中旬新项目“新”在何处？即项目主要传播价值的告知报纸新闻报道；报纸、网站软性文章；项目网站；部分报纸硬性广告；强势推广期2004年2月下旬-6月中旬期间开盘项目主要传播价值的深度、广度传播户外广告牌（短期）；报纸硬性广告；网站广告；项目网站杂志广告；大型营销活动，如开盘活动；并在开盘期间考虑电视广告；在开盘期间形成市场影响力和爆炸力持续期2004年6月下旬-7月项目补充价值的传播报纸新闻报道；报纸、网站软性文章传播预算：约150万元。3、开盘营销活动开盘营销活动在项目的整个传播过程中有着重要作用，它是对开盘前所有传播的总结，同时通过它的作用，将整个传播活动推向高潮，并最大程度的促进销售。开盘时机选择：有一定程度的客户积累；项目传播价值已被市场接受并有了一定的影响力。开盘活动铺垫：开盘前一周内通过报纸硬广告知积累客户及潜在客户开盘时间、地点、活动方式、优惠条件等信息；举办“服务与健康”主题的商务座谈会，邀请知名人士参加，为开盘活动造势。开盘活动：会场需选择知名度、档次高、面积大的公共空间，活动为系列活动，期间穿插项目信息批露、与客户联谊及抽奖等小活动；系列活动如国际知名商务时装秀、健身运动表演、高尔夫教练现场传授等活动，并可在第二天联合知名厂家高档商务车展，形成项目持续的热点。开盘优惠：可采取开盘三日内成交预与一定折扣优惠，开盘当天成交者可参加抽奖，大奖奉送。开盘后续宣传：通过报纸新闻、软性广告等形式报道、宣传开盘盛况，透露成交套数及面积，并暗示项目近期内可能涨价，近一步为项目造势，并促成销售。四、项目销售整合1、销售团队的培养与训练本项目以服务为本项目最大传播点，因此要求本项目销售团队在接待、礼仪、专业化等方面具备较高的素质，因此需要对团队进行较为深入的训练和培养。2、客户渠道拓宽由于本项目和市场项目有较大差异性，因此上门销售将会有较好效果。这里对销售团队的素质也提出了要求。3、销售手段由于本项目在商贷上可能只能做到5成10年贷款，因此建议在首付款上适当放低限制，可以答应客户首付款可以分期付款，具体形式可由开发商控制。2、“青天”项目解决方案“青天”项目从项目立项至今已有较长时间，虽然一直没有公开发售，但其拖沓的工期已经可能对市场和客户有了一定的负面影响，加之以上分析，本项目若想正式推向市场后形成一定的市场影响力，并取得理想的销售速度和价格，则必须赋予项目新的市场定位，直击市场空白点，同时塑造项目独特的市场形象，取得市场发言权,以期做到“人无我有，人有我精”。据此，我司建议：1一3层底商整体出售，4层改建为本项目服务的具备会所功能的配套空间，引进目前太原写字楼市场没有的“商务会所”功能配套；5—12层定位于纯写字楼，13层定位于酒店式公寓，将本项目整合为以写字楼为主、配套齐全的综合性大厦。通过软性（物业管理服务）和硬性（配套服务）两方面服务最大程度的提升本项目形象和档次，形成市场影响力，同时通过有效、独特的推广和销售整合最大程度的将形象力转化为销售力。二、项目市场定位1、产品定位1.1底商部分根据我司对太原商业市场的研究分析，我司建议将1—3层底商包装整体出售：令根据太原现在的整体经济发展水平、居民收入水平、商业规模、商业辐射区域、交通到达程度、居民消费习惯等各方面因素决定太原底商以2-3层为宜，且其销售价格可以得到保障，超过三层市场接受度低，成交难度大、周期长且其销售价格较难保障，市场也验证了这一点；令本项目所处的区域位置、区域环境和本项目的档次和硬件条件（如四米的层高）为底商整售提供了基础条件；令根据我司现在跟踪的大客户，本项目底商整售具备销售条件。底商功能定位：定向出售1.2四层部分我司建议将四层定位于为本项目服务的具备会所功能的配套空间一一商务会所，其销售价格将分摊至底商部分和写字楼部分。同时开发商可以自主经营或定向招商经营，都可获得稳定、长期的现金流和利润率。1.2.1会所主题商务人士一一国际健康运动馆为了体现“国际健康运动馆”的健康主题，为业主提供品质高尚、功能齐全的运动休闲场所，引领太原高端消费人群健康新潮流，建议会所的功能布局如下：1.2.1.1运动休闲区1.2.1.1.1"室内夏威夷仿热带”游泳池、桑拿约500平米，含异型泳池、男女更衣室、淋浴；1. 2. 1. 1. 2健身房 约100平米1. 2. 1. 1. 3壁球室 约80平米（一个标准间）1. 2. 1. 1. 4桌球室 约80平米（含三张落袋式台球台）1.2.1.1.5商务贵族——室内高尔夫练习场 约200平米1.2.1.2时尚文化区1.2.1.2.1西部主题演义酒吧约100平米（内含沙弧球、飞镖等）1.2. 1. 2. 2SPA水疗室 约50平米1.2. 1. 2. 3美容美发中心 约60平米1.2. 1. 2. 4中西餐厅 约200平米，含四季餐厅兼多功能厅，VIP包房（可举办特色主题聚会）1.2.1.2.5最具美国风格的“星巴克”咖啡厅约60平米1.2.1.3商务区 国际商务中心约60平米：信函、包裹等1.35—12层部分功能定位：纯写字楼1.413层部分功能定位：附属酒店式公寓1.5物业服务根据对太原写字楼市场的考察，我司的一个深刻印象是太原写字楼市场的物业管理服务水平较低，服务意识及服务质量都不能让人满意。因此我司建议将物业管理服务作为本项目寻求市场突破口的途径之一，全面提升本项目物业管理服务水平，服务水平全面超过其他同档次项目。1.5.1管理模式：“美式管家隐性商务服务”的管理模式。1.5.2物业管理服务项目分类1.常规性公共服务物业公司履行物业管理合同，为全体业主提供的经常性服务，是所有辖区内业主都可以享受到的。它贯穿于物业管理之中。如：清洁卫生服务、治安保卫服务、居住区维修服务等。我们将以专业、优质的服务提供给业主。1.5.2.2委托性特约服务我们将以物业专业的服务为业主提供舒适便利的办公环境。1.5.2.3经营性多种服务通过向业主提供高效、多样的“隐性贴心”服务，形成本项目和谐、高效的办公环境，真正从业主的日常生活细节考虑，以点点滴滴的积累和平凡的小事，体现管家式服务的全面性和专业性。美式管家隐性服务细项见附件1,本项目具体选用服务细项待定。2、客户定位2・1客户群定位令山西省及太原市有实力的大中型国企，如制造/加工类、金融/投资类等企业令山西省及太原市有实力的大中型私企，如咨询服务类、文化/教育类等企业令外省市大型企业驻山西办事处令三资企业驻山西办事处令项目所在区域周边原有写字楼用户2.2客户需求特征。注重企业形象，对办公环境要求较高令有较多的客户往来，注重办公配套令注重高品质服务管理3、形象定位推荐案名一：青天国际商务中心推荐案名二：华鼎国际商务中心推荐案名三：英皇国际商务中心SLOGAN：国际管家服务价值无限再造案名释义：青天：须与开发商进一步沟通其意义所在。华鼎：山西作为中国近代经济发展源地之一,鼎”寓意，突出本项目在山西房地产市场中的地位。英皇：国际贵宾级服务，突出本项目“服务'山西钱庄商号在中国近现代经济史具备其独特地位，以“华的最大与众不同国际：突出本项目的超前性，与国际接轨，享受国际化服务。商务中心：将本项目定位于纯商务，拒绝商住，“中心”相对大厦更显大气。SLOGAN释义：硬件服务体现项目本身价值，软性服务提升项目的附加价值，服务使项目本身与众不同，在市场中独树一