第三章 传播与传播技巧

第三章传播与传播技巧2第一节传播概述第二节人际传播与大众传播第三节传播材料的制作与预试验第四节健康传播常用技巧第三章传播与传播技巧3掌握传播的要素、模式和分类了解健康传播的概念和特点；传播材料制作与预试验掌握人际传播和大众传播的特点掌握健康传播的应用技巧熟悉影响健康传播效果的因素教学目标第一节传播概述

一、传播与健康传播的概念“传播（communication）是一种社会性传递信息的行为，是个人、集体之间以及个人与集体之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过程”。

传播学是研究人类制作、储存、传递和接受信息等一切传播活动，研究人与人之间交流与分享信息的关系的一般规律的学科。5

健康传播是传播学的一个分支和部分，以“人人健康”为出发点，运用各种传播媒介渠道和方法，为危害和促进人类健康的目的制作、传递、分散、分享健康信息的过程。

6健康传播

健康传播是传播学的一个分支和部分，以“人人健康”为出发点，运用各种传播媒介渠道和方法，为维护和促进人类健康的目的制作、传递、分散、分享健康信息的过程。

二、传播分类

1、人际传播：人际交流、亲身传播，人与人之间直接信息交流（双向），是最典型的传播活动

2、大众传播：职业性传播机构和人员通过报刊、广播、电视、书籍、电影、互联网等大众传播媒介向范围广泛、人数众多的社会大众传播信息的过程。7

3、群体传播：组织以外的小群体（非组织）的传播活动。如专题小组讨论、自我导向学习、同伴教育

二、传播分类8

4、组织传播：以组织为主体的信息传播活动。公共关系活动、新闻发布会

5、自我传播：个人接受外界信息后，在头脑中进行加工处理的过程。如独立思考、自言自语。是最基本的传播活动。传播者

受传者受众传播媒介信息传播的要素个人、群体、组织传播效果9

三、传播模式与传播关系

拉斯韦尔公式及其相应的传播过程及要素

谁-----------传者说什么--------信息

通过什么渠道----------

传播途径

对谁-----受者

取得什么效果--------------效果10传播模式

传播模式第一位提出传播过程模式的是美国学者拉斯韦尔

who(谁)——传播者——控制研究

Sayswhat(说什么)——信息——内容研究Throughwhatchannel(渠道)——媒介——媒介研究Towhom(对谁)——受传者——受众研究

Withwhateffect(什么效果)——效果——效果研究拉斯韦尔五因素传播模式1112

传播者(communicator)即传播信息的人或物(机构)。

传者是相对于受者而存在的，两者互相依存，又可相互转换角色。是社会性传播活动的保证。健康教育工作者都是“传者”---健康知识、健康信息的传播者。

传播者13

(1)收集信息选择有价值的信息采集、整理。传播者具有以下职能：14将收集到的信息进行加工处理。把信息转化为受者易于理解、接受和实践的健康信息；信息的加工力求做到准确、鲜明、生动、易懂、适用。(2)加工制作讯息15将制作好的讯息通过传播渠道传递出去。作为一个传者，目的是通过信息的传递与沟通，使受者(个人或群体)建立起与自己一致的认识，采取相同的态度或行动。(3)发出信息16了解传播效果，受者接受信息后的心理或行为反应。以便不断调整其传播行为。在传播过程中，信息每经过一个人就是通过一道关口。传者与受者之间存在的一种把关作用，或称把关人。把关人可以是一个人，也可以是一个集体。

(4)收集与处理反馈信息

17是指在信息传递路线上决定让哪些讯息通过的人。健康教育工作者，既要做一个称职的传者，同时也要做一个称职的把关人。把关人(gate—keeper)18把关人与传者的含义是不同的。在一次传播活动中，传者既是传者，又是把关人，但不能把把关人当作传者理解。如果把关人把传者制定的信息改变后再传，那么就不是原来的一次传播活动，而是出现新的传播活动。在一次传播活动中信源是由传者发出的，而不是把关人发出，这是区别传者与把关人的关键所在。把关人与传者区别19信息(information)是指传者所传递的内容，是用一定符号表达出来的、对人与事物的判断、观点、态度以及情感。健康信息是指与人的健康有关的信息，有关人的身体、心理、社会适应能力的知识、技术、观念和行为模式。2．信息

20健康信息应具有以下特点：(1)符号通用(2)科学性(3)针对性(4)适用性(5)指导性(6)通俗性213．传播途径

信息传递的方式和渠道统称为传播途径(channel)。根据健康信息传递的特点，传播途径可分为以下几类：①

口头传播：如演讲、座谈、咨询等；②

文字传播：如报刊、杂志、书籍等；③

形象化传播：如图画、模型、照片等；④电子媒介传播：如电影、电视、广播等；⑤综合传播：如展览、卫生宣传等活动。

22

4．受者

受者(audience)是指信息通过各种途径所到达被接收的个人或群体(大量受者也可称受众)。受者往往很顽固，或受者有时乐于被击中，却没有相应的行为产生。受者对于健康传播的影响：？23主要有：①人们各自的心理构成；②知识形成个人之间的差异；③认识客观环境的立场、价值观和信仰；④认识客观事物时的不同社会环境；⑤认识客观世界,理解客观事物时带有成见。(1)人类对信息有不同反应的原因241)选择性接受2)选择性理解3)选择性记忆上面三种选择是传播过程的主要干扰因素。

(2)受者对信息的选择性25

1)消遣看电视、听音乐、读报纸等。

2)填充时间如做家务时、候车时听音乐、看报等。

3)社交需要获取的信息作为与别人交谈的话题.4)心理需要与人闹别扭时，收看电视以求得安慰；

5)寻找情报消除疑虑、证实问题找情报。

6)解决疑难有疑难问题向他人请教或求助于传媒。(3)受者的动机

26传播效果(communicationeffect)是指受者接受信息后，在情感、思想、态度和行为等方面发生的反应。传播活动是否成功、效果如何，主要从受者身上反映出来。根据健康传播的目的，健康传播的效果可分为以下四个层次：

5．效果

传播关系

共同的经验域契约关系反馈27

传播的基本特性

1．传播具有社会性

2．传播具有普遍性

3．传播具有工具性

4．传播具有共享性(共同有某种观点、知识、新闻、分享某种情感等。)5．传播具有互动性(人与人之间的相互作用、相互行为。)2829传播效果(communicationeffect)是指受者接受信息后，在情感、思想、态度和行为等方面发生的反应。传播活动是否成功、效果如何，主要从受者身上反映出来。根据健康传播的目的，健康传播的效果可分为以下四个层次：

四、传播效果及影响因素

30是传播效果中的最低层次。这一层次传播效果的取得，主要取决于传播信息的强度、重复率和新鲜度等信息的结构性因素。信息的共享，使公众的医药卫生知识水平不断提高，提高自身保健技能。(1)知晓健康信息

31接受所传播的健康信息，并对信息中倡导的健康信念认同一致，自觉对自我在健康方面的态度、行为和客观环境进行分析判断。(2)健康信念认同

32受众的态度是行为的先导。通过健康信息的传播，受者的态度向有利于健康的方向转变。(3)态度转变33是传播效果的最高层次。受者接受健康信息后，在知识增加、信念认同、态度转变的基础上，采纳有利于健康的行为和生活方式，这是健康传播的最终目标。(4)采纳健康的行为

健康传播效果的影响因素

传播者素质——有健康教育意识，又要有医学知识和技能、还有有收集、制作、传递和处理反馈信息和评价等能力信息因素——科学性、针对性、适用性受传者——根据受众个体差异、群体心理制订传播策略。媒介因素——注意媒介选择和综合运用，优势互补；环境因素——自然环境和社会环境。34第二节人际传播与大众传播36定义：也称人际交流，是指人与人之间的一种直接的信息沟通的交流活动。交流主要是通过语言来完成，也可以通过非语言的方式来进行，如动作、手势、表情、信号等。形式：自我传播：自身传播（信息→大脑加工处理）个人与个人之间的传播个人与群体之间的传播群体与群体之间的传播一、人际传播特点及在健康教育中常用形式37功能：获得与个人有关的信息；建立与他人的社会协作关系；达到认知他人和自我认知。特点：传播简单、方便、自然、运用广泛双向性针对性强、反馈及时传播速度慢一、人际传播特点及在健康教育中常用形式人际传播在健康教育中常用形式咨询交谈或个别访谈劝服指导健康教育人际传播3839定义：指职业性信息传播机构和人员，通过广播、电视、电影、报纸、期刊、书籍等大众传播技术手段，向范围广泛、为数众多的社会人群传递信息的过程。选择原则：针对性原则速度快原则可及性原则经济性原则三、大众传播特点40常用媒介：电视、电影、广播、互联网（自媒体）、报纸、书籍、卫生标语、传单以及卫生公益广告等。特点：传播者是职业性的传播机构和人员，并需要借助非自然的传播技术手段。信息是公开的、公共的，面向全社会人群。信息扩散距离远，覆盖区域广泛，速度非常快。传播对象为数众多，分布广泛、很难互换传受角色，信息反馈速度缓慢而且缺乏自发性。是单向的，间接性传播。三、大众传播特点

第三节

传播材料的制作与预试验一、传播材料制作程序分析需求和确定信息制定计划形成初稿预实验生产与使用监测与评价42二、传播材料设计针对不同目标人群，分析信息需求（政策制定者、项目管理者、临床医护人员、基层工作者、群众或患者）根据传播主题形成核心信息信息表达形式的设计引人注目的信息特征信息表达形式说理性——晓之有理情感性——动之有情积极肯定——正面教育恐惧性——方面教育43健康传播材料使用技巧面向个体的材料面向群体的材料面向大众的材料个人家庭使用的图片、折页等予具体指导宣