解构影响消费者行为的个体特征

解构影响消费者行为的个体特征第五章消费者的个性、自我概念和生活方式

——解构影响消费者行为的个体特征学习目标与重点：个性的含义与特征个性的组成部分个性的有关理论自我概念的含义及其测量自我概念与产品定位企业处理消费者不满的主要对策生活方式的含义及其测量VALS生活方式第一节消费者的个性

一、个性的含义与特征含义个性（personality）也称人格或个性心理特征，指的是决定个体对外在环境反应的本质的、稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性是在个体生理的基础上，在一定社会历史条件下，通过参加社会实践活动并受外界环境的作用逐渐形成和发展的。一、个性的含义与特征特征生物性

整体性

个性是受人们生理特点影响、经由外在环境的作用形成的个性具有与环境有关的后天性独特性

社会性个性具有的与遗传有关的先天性个性是个性倾向性和个性心理特征的有机整体一、个性的含义与特征特征稳定性

可塑性

个性推进个人需要和目标的实现，个性存在是为了满足个体自己的需要即可观察性自我服务性

外在性

个性是稳定的心理倾向和心理特征，具有持续性和经常性个性并非完全不可改变，其稳定性是相对的二、个性的组成部分个性倾向性指的是消费者主体在社会实践活动中，对现实事物的一定看法、态度和感情倾向主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观需要和动机是主要成分，是推动个性形成和发展的动力；兴趣是需要和动机的表现形式；价值观、理想和信念位于最高层次，是人们言论和行为的总动力，制约着人的思想倾向和整个心理面貌。二、个性的组成部分兴趣兴趣是指个体积极探索事物或从事某种实践活动的心理倾向兴趣的作用主要表现在两个方面：兴趣的特征主要表现为：倾向性、广泛性、持久性、结果性是引起和保持注意的重要因素是推动人们从事社会实践活动的心理因素和强大动力二、个性的组成部分根据不同的标准，兴趣可以划分为不同的类型精神兴趣物质兴趣内容

间接兴趣直接兴趣对象或目标

无效兴趣有效兴趣效能

二、个性的组成部分根据不同的标准，兴趣可以划分为不同的类型对新产品的兴趣商品分类

固定型兴趣新奇型兴趣发展程度

嗜好型兴趣对新款式商品的兴趣对新风格商品的兴趣对被限制或被禁止商品的兴趣二、个性的组成部分兴趣的发展水平兴趣与消费者行为的关系消费者的兴趣是促使消费者认识商品、搜集商品信息、购买商品的激发因素。有趣乐趣志趣二、个性的组成部分信念是人们对某种事物或观念所抱有的判断、看法和评价，是对于周围事物所持的描述性思想，其中夹杂感性和理性的成分价值观是指个体对于生活与生活目标的看法或这个人的思想体系。理想是指人们在社会实践活动中形成的对未来的一种期望、向往。二、个性的组成部分个性心理特征指个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，反映了人的心理活动差异与行为。主要包括反映消费者活动方式的气质决定消费者活动内容和方向的性格反映消费者活动效率的能力。二、个性的组成部分气质是个体典型、稳定的心理特征，是指个体心理活动动力上的、个体独有的心理特征二、个性的组成部分性格是个体对现实的稳定态度和在习惯化的行为方式中所表现出来的个性特征性格的结构特征包括以下几个方面。意志特征理智特征态度特征情绪特征二、个性的组成部分消费者的性格类型可以根据不同的标准进行划分独立型顺从型个体独立性的程度

情绪型理智型心理活动过程的特点意志型二、个性的组成部分消费者的性格类型可以根据不同的标准进行划分内向型外向型个体心理活动倾向性节俭型

消费态度自有型

顺应型

保守型

二、个性的组成部分能力是个体成功完成某种活动所必需具备的个性心理特征，是个性心理特征的综合表现，也是个体顺利完成某种行为的主观条件认识能力活动能力特殊能力二、个性的组成部分消费者的能力类型，可以根据不同的标准进行划分半确定型确定型目标的明确程度盲目型普通型知识型对商品的认识程度无知型三、有关个性的理论定性方法理论弗洛伊德心理分析理论弗洛伊德指出，人的个性来自于内部动力（如饥饿感、性欲和安全感）与要遵守法律、法规和道德标准的社会压力这两者的冲突荣格个性类型说荣格的个性类型学说认为，人格结构由很多两极相对的内动力形成，如理性对情感，感觉对直觉等等。具体到某个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡或有偏向的。新弗洛伊德个性理论在新弗洛伊德个性理论中，最具代表性就是霍尼的社会心理理论。社会心理理论的特点是认为个人与社会之间存在一种互相依赖的关系，个人致力于满足社会的需要，而社会则协助个人达到其目标。三、有关个性的理论定量方法理论特质论是一种实证和定量分析取向的个性理论。特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。与消费者行为相关的常见人格特性特征主要包括：创新性自我监控认知需要人际信任内外向内外控无力自尊四、个性与消费者行为的关系品牌个性品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。创新产品反映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与态度社会性格从社会学的角度来研究个性特征及行为的反应。它包括内在指向性到他人指向性的整个维度。第二节自我概念一、自我概念的含义自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。自我概念有九个维度一、自我概念的含义自我概念可分为四个部分：实际的、理想的、私人的和社会的。二、自我概念与产品定位

从某种意义上说，消费者是通过自己所购买的商品来界定自己的身份。每个人都拥有自我概念。自我概念是通过与父母、同伴、老师和其他重要人物的相互形成的。一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们试图努力保持和提高其自我概念。某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义。产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的事情，这反过来对一个人的私人和社会自我概念产生影响。由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体以保持或提高他所追求的自我概念。第三节生活方式一、生活方式的含义生活方式就是人如何生活。具体地说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。生活方式由我们过去的经历、固有的个性特征、现有的情境所决定。生活方式决定了我们的消费决策，反过来这些决策强化或改变我们的生活方式。二、生活方式的测量活动、兴趣、意见测试法这种方法又称之为AIO方法，是指通过消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。研究人员设计AIO问卷表分为三部分：第一部分是有关活动方面的问题，如消费者从事哪些活动，购买那些产品，如何支配时间等等。第二部分是有关兴趣方面的问题，如消费者的偏好。第三部分是意见方面的问题，如对人生、道德和经济方面的看法和感受。二、生活方式的测量二、生活方式的测量综合测量法综合测量法通过对多个因素的综合考量，弥补了AOI测量法在这方面的不足。具体来说，综合测量法所考量的因素包括以下几个方面：态度：对他人、地点、想法和产品等的评价性描述。价值观：人们拥有关于什么事可接受的和欲求的信念。活动和兴趣：消费者花大量时间和精力于其上的非职业性行为，例如爱好、体育运动/社区服务等。人口统计变量：年龄、收入水平、职业、家庭结构、少数民族背景、性别、地理位置。媒体使用模式：消费者使用哪一种或哪几种特征的传播媒体。使用频率：对该类产品的消费情况的衡量。消费者被分为大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者。三、VALS生活方式VALS生活方式分类系统该系统将美国成年消费者分为三大类别九种类型：需求驱动型。这类消费者的购买活动受需求而不是偏好驱使，他们可进一步分成求生存者和维持者，前者生活在社会的底层，是社会中处境最困难的群体。外部引导型。该类消费者可分成归属者、竞争者和成就者三种类型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价，紧跟时代潮流。内部引导型。这类消费者的生活更多地受别人需要、内心的情感体验而不是外界的价值观支配，他们可进一步分为我行我素者、经历者、社会良知者和综合者。三、VALS生活方式VALS2生活方式分类系统最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。这个世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出来的成绩，然后再去强调你的感受。10月-2310月-2320:18以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多。珍惜今天的拥有，明天才会富有。一个公司要发展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聪明的人才。3岁前后严格管理，做孩子的家长；13岁前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先严后松，无效的教育是先松后严。有效的激励是朝五晚九，无效的激励是朝九晚五。10月-2310月-2320:1810月-23怀疑和否定之海，围绕着人们小小的岛屿，而信念则鞭策人，使人勇敢面对未知的前途。10月-2310月-2310月-2310月-23对人才的运用，仅仅限于收罗是远远不够的，重要的是对人才不仅要善于识别其长处，而且要敢于大胆地使用，以让其充分显示自己的才能。微软公司在用人上所表现出的胆略与气魄是别的公司无可比拟的。因为有了感谢之心，才能引发惜物及谦虚之心，使生活充满欢乐，心理保持平衡，在待人接物时自然能免去许多无谓的对抗与争执。只有一条路不能选择20:18:2720:18:27一个人在科学探索的道路上，走过弯路，犯过错误，并不是坏事，更不是什么耻辱，要在实践中勇于承认和改正错误。业精于勤，荒于嬉。10月-2310月-233520:18:2710月-23合作是一切团队繁荣的根本。我知道什么是劳动:劳动是世界上一切欢乐和一切美好事情的源泉。世间没有一种具有真正价值的东西，可以不经过艰苦辛勤劳动而能够得到的。20:1820:18:2710月-2320:18靠制订和管理标准吃饭的，有什么样的判断就会有什么样的产品，有什么样的标准就会有什么样的人才。讲到国家的政治，根本上要人民有权；至于管理政府的人，便要付之于有能的专家们。只要有坚强的持久心，一个庸俗平凡的人也会有成功的一天，否则即使是一个才识卓越的人，也只能遭遇失败的命运。有信念不一定成功，没信念一定会失败。10月-2310月-2310月-2310月-23我这一生基本上只是辛苦工作，我可以说，我活了七十五岁，没有那一个月过的是舒服生活，就好象推一块石头上山，石头不停地滚下来又推上去。2023/10/1520:1820:1820:18:27一次良好的撤退，应和一次伟大的胜利一样受到奖赏。有非凡志向，才有非凡成就。8:18:27下午10月-2320:18:27我的人生哲学是工作，我要揭示大自然的奥秘，并以此为人类服务。我们在世的短暂的一生中，我不知道还有什么比这种服务更好的了。抓住时机并快速决策是现代企业成功的关键。最有希望的成功者，并不是才华最出众的人，而是那些最善于利用每一时机发掘开拓的人。15十月202315-10月-23一个伟大的企业，对待成就永远都要战战兢兢，如覆薄冰。如果强调什么，你就检查什么；你不检查，就等于不重视。为了能拟定目标和方针，一个管理者必须