旅游体验价值共创的前因与路径因果关系研究

旅游体验价值共创的前因与路径因果关系研究

0旅游产业中的价值共创传统的以产品为核心的价值创造体系已经转变为以服务为核心的价值创造体系。在旅游业中同样存在着这一变化趋势,传统的以产品为核心的营销方式已不能很好地满足游客需求,部分游客已不再满足于旅游产品外在功能效用带来的实用价值,更追求个性化的旅游体验;他们不再满足被动接受旅游产品和服务,而是具有较强的主动参与旅游产品开发的意愿,日渐成为构建旅游企业竞争优势的新来源。在此背景下,旅游企业如何满足游客个性化旅游体验需求和参与产品开发的愿望,实现与游客共创价值,将成为未来旅游营销学研究的热点领域。目前,价值共创理论已成为西方管理学、营销学研究的热点,研究内容包括价值共创基本理论、模式构建及客户关系管理等方面。该理论在国内旅游学中少见,目前仅有2篇与旅游相关的价值共创文献:李剑基于价值共创的视角研究区域旅游产品创新,将价值共创思想贯穿于创新特征分析、模型构建和指标评价中;张文敏通过多案例分析,探讨了旅游企业如何了解顾客需求以及有针对性地开发旅游产品,实现与顾客共同创造价值。迄今,还没有学者将价值共创理论应用于旅游景区,从旅游体验的视角探讨游客参与价值共创的内在作用机理。本研究从这一视角出发,分析游客参与价值共创的前因影响要素与参与行为、参与结果之间的因果关系,并以北京香山公园游客为例进行验证,研究结论可为景区构建旅游体验价值共创机制提供借鉴。1旅游业的概念和重要性1.1旅游体验价值共创价值共创理论是在社会发生深刻变革、知识经济兴起、网络经济不断发展的背景下产生的。自Normann于1998年提出价值共创思想以来,许多学者从不同角度对价值共创概念进行阐述。本文借鉴翁煌哲等和美国管理学大师普拉哈拉德(Prahalad)等对价值共创的定义,将旅游体验价值共创定义为:游客通过与景区的有效互动,参与旅游产品开发、生产及消费过程,将自身旅游需求和对景区发展的意见、建议反馈给景区,以便景区及时了解游客需求,有针对性地提供更加优质的产品与服务,提升游客体验质量,最终实现游客与景区共同创造价值;其本质是通过游客与景区的有效互动进行信息交换、知识共享、共同合作,最终实现为游客创造独特的、个性化的旅游体验。1.2旅游体验的重要性1.2.1参与价值共创旅游体验质量衡量标准是游客获得愉悦的心理感受,这种愉悦感一方面来自景区提供的旅游产品和服务的外在功能效用对游客生理、心理基本需求的满足,另一个重要方面还来自游客内在的更高层次心理需求的满足,如马斯洛提出自我实现的“高峰体验”。游客通过参与价值共创,可以提升上述外在和内在的旅游体验质量。一方面,游客参与景区旅游产品设计及开发,将自身旅游需求和对产品的意见和建议反馈给景区,有利于景区提供更满足其个性化需求的优质旅游产品,由此带来愉悦的心理感受;同时游客在参与景区开发过程中,能够体会亲自参与设计、开发旅游产品带来的乐趣,能够享受到在这一过程中与企业、游客社群进行信息交流、发挥知识效能以及意见建议被采纳后带来的自我价值实现和成就感,形成“高峰体验”,这些都会带给游客心理上的愉悦,都会提升游客的旅游体验质量。1.2.2旅游产品的改进和发展景区通过提供有效的互动平台和共创情境,吸引游客参与旅游产品的设计、开发,在消费的前、中、后不同时段和多个接触点上,及时了解游客对旅游产品的需求和意见、建议,可以获得持续的游客反映,用于旅游产品和服务的改进,提高产品质量和服务效率,更好地满足游客需求,创造个性化的旅游体验,进而提高游客体验价值和满意度、忠诚度,提升景区品牌价值,获得更高的市场份额和利润,增强景区的核心竞争力。2旅游体验价值共创行为与游后行为意向:影响机理借鉴Franke等在顾客参与、消费体验领域的研究成果,本文将游客参与旅游体验价值共创的前因影响要素分为游客的性格特征、领袖地位及信息交流意愿3个内因要素和景区供给1个外因要素,将游客主动和被动参与意愿、浅层和深层参与行为作为中间变量,将游客旅游体验价值提升和产生积极的游后行为意向作为参与价值共创的结果。在此基础上,构建了旅游体验价值共创前因、过程及结果内在影响机理的整合理论模型(图1),并提出如下路径假设:假设H1,游客的某些性格特性、领袖地位、信息交流意愿及景区供给条件与游客参与旅游体验价值共创行为存在正相关;假设H2,游客参与价值共创行为与游客体验价值存在正相关;假设H3,游客参与价值共创行为与游后行为意向存在正相关;假设H4,游客体验价值与游后行为意向存在正相关。3结果分析和假设验证3.1游客创建需求分析本文以北京香山公园红叶节期间(2011年10月底11月初)的游客调研数据为基础进行假设验证。因为在红叶节期间香山公园本地和外地游客数量均较多,样本的代表性会更强;同时香山公园属于城市公园,可共创的内容较丰富、共创空间大;游客重游率较高,可以进行游客参与价值共创后重游意向的调查。调查样本的基本构成见表1:被调查游客的性别比例相当,客源地构成以本地游客略多,年龄以45岁以下中青年为主,教育程度以大学和大专学历为主,职业以公司、企事业单位职员和学生为主,游览香山次数以首次游览为主。3.2变量提取效度检验采用主成分分析法进行因素分析和建构效度检验,以验证量表测量某一潜在特质的强度及其内在结构关系(表2)。以取样适切性量数(KMO)值检验因子分析的适宜性,以因素载荷值大于0.5作为因子提取标准。计算结果各变量构面KMO值均大于0.70,适宜做因子分析;各因素载荷值均大于0.5,没有因素被删除;最终提取的主成分与研究假设一致,说明量表具有较高的建构效度;同时以Cronbach′sα系数进行信度检验,α值均大于0.70,各构面变量具有较高的一致性,量表信度高,适宜进行假设验证。3.3相关分析和回归分析3.3.1被领导权对参与价值共创行为的影响采用Pearson相关分析来检验旅游体验价值共创前因、过程和结果之间的线性相关程度(表3)。从前因要素对游客参与价值共创行为的相关分析结果看,除了领袖地位与被动参与价值共创行为没有显著相关性外,其余前因要素对总参与行为及各具体参与行为都在0.01水平(双侧)上显著相关,相关系数r取值为0.160～0.347(表3)。从游客总参与价值共创行为和旅游体验价值、游后行为意向的相关分析结果(表4)看,游客总参与价值共创行为与旅游体验价值、游后行为意向呈显著的正相关,游客体验价值与游后行为意向有显著相关性。3.3.2游客参与价值共创行为的前因要素分析进一步采用多元逐步回归分析方法,确定各假设路径的相关程度和方向。前因要素与参与价值共创行为的回归分析结果见表5:在总参与行为中,景区供给要素最先进入模型,说明其偏回归变差最大,对总价值共创行为贡献最大,此外,按照前因变量贡献大小依次为信息交流意愿、某些性格特质及领袖地位。从前因要素与具体价值共创行为的回归分析结果可以看出:除了领袖地位没有进入被动参与价值共创的回归模型外,其余前因要素与游客参与价值共创行为都呈正相关,其中景区供给要素和信息交流意愿影响较大。总价值共创行为与参与价值共创结果的回归分析表明:游客参与价值共创行为对旅游体验价值、游后积极的行为意向均有显著的正向影响,回归系数分别为0.544和0.332;旅游体验价值与游后积极的行为意向具有较大的正相关性,回归系数为0.604。3.4游客参与旅游体验价值共创行为的影响路径上述相关回归分析结果对研究假设的验证结论是:除了游客的领袖地位和被动参与价值共创行为之间没有显著的相关外,其他路径假设的因果关系都得到了验证,即游客的某些性格特性、领袖地位、信息交流意愿及景区的供给要素对游客参与旅游体验价值共创行为都存在不同程度的正相关。游客通过参与景区旅游开发会提升其旅游体验价值,并产生积极的游后行为意向,而游客体验价值的提升也会对游后行为意向产生积极的作用。4学习激励4.1与游客社群的协调依据3个内在前因影响要素对游客参与旅游体验价值共创意愿的相关回归分析结果,可为景区寻找、定位共同参与价值共创的游客群体提供借鉴和参考。1)具有领袖地位的游客,主动参与价值共创的意愿很强,是参与价值共创的主体,这部分游客旅游经验丰富,所提出的意见和建议对景区发展的参考价值较高;同时,他们经常被咨询有关旅游方面的问题,对其他游客旅游决策影响力较强,因此他们对景区的口碑宣传和推荐的可信度高、影响力大。景区应重视这部分游客,通过多种便利方式及时了解他们的意见和建议,并加强与其情感联系和关系维系,形成品牌忠诚,再通过其口碑宣传为景区开拓潜在客源。2)与游客社群成员和社交圈成员信息交流意愿强的游客,参与价值共创的意愿也很高,景区可以通过组织具有相同兴趣爱好的主题“游客社群”成员的交流活动,吸引这部分游客积极参与景区旅游开发,互相交换信息、分享知识,共同为景区发展献计献策。3)具有某些性格特质的游客(如创造力强、善谈、自信的游客),其参与价值共创的意愿也较高,景区可以设置一些富有挑战性的价值共创活动,吸引这部分游客参与,激发他们的创造力,为景区发展提出新颖的建议。4.2丰富易诉求的单因素分析从景区供给这一外在前因影响要素对游客参与旅游体验价值共创意愿的相关回归分析结果看,景区供给条件对游客参与价值共创意愿的影响最大(除了对深层参与意愿影响程度排在第二位外)。从具体变量的平均值看(表2),景区提供丰富易获取信息这一变量平均值(3.78)最大,便利的信息反馈渠道(3.73)与景区重视、及时处理意见和建议(3.72)这两个变量平均值相差不大,而奖励措施变量均值(3.45)最小,说明景区要想吸引游客参与价值共创,最为重要的是景区信息公开、透明,通过多种传递方式让游客了解参与的目的、内容和规则等信息;同时,景区与游客要在多个接触点上(不同消费时段、不同地方)通过有效互动方式(在线、离线和无线等)进行信息交流和传递,并重视和及时处理游客的意见和建议,还可以通过奖励措施鼓励游客积极参与价值共创,这些都会对游客参与价值共创的意愿产生积极影响。4.3旅游产业重点提升和品牌忠诚相结合从游客参与价值共创的意愿对游客旅游体验价值和游后行为意向的相关回归分析结果看,游客参与价值共创对旅游体验价值提升有较强的正相关,而体验价值的提升又会促使游客对景区产生好感和积极的游后行为意向,对景区价值的提升有积极的促进作用。景区可以通过互动平台及时了解游客需求和意见、建议,提供更好地满足他们个性需求的旅游体验,使游客产生愉悦的心理感受和积极的游后行为意向,如对景区产生好感,愿意重游