知识密集企业服务主导逻辑与资源互动观的关系研究

知识密集企业服务主导逻辑与资源互动观的关系研究

1总结1.1资源互动与价值创造价值创造是建立和维持交易关系的重要前提。它也被视为经济交换的基本目标和重要过程（vargo等人，2008）。价值不仅来自产品或服务的使用,更依赖顾客和供应商之间的互惠性互动过程(Payne等,2008;Gr¨onroos,2008)。此外,诸多产业出现了专业化、知识密集和技术复杂的特点,使得供应商和顾客更多依赖于彼此的知识和资源。因此,供应商和顾客企业通过资源互动共同创造价值被认为是B2B营销的关键(Nor-din和Kowalkowski,2010)。过去二十年间,随着知识资源的爆炸性扩张与信息技术的迅猛发展,知识密集型企业服务(knowledgeintensivebusinessservices,KIBS)从传统服务业中分化出来并快速发展,得到中外学者的共同关注。Miles等(1995)从企业性质、投入资源特征、产出特征的角度考虑,认为KIBS是指那些显著依赖专门领域的专业性知识、向社会和用户提供以知识为基础的中间产品或服务的公司和组织。其主要的价值创造活动包括知识的积累、创造和传播以提供定制化的服务或者解决方案,来满足顾客需求,典型例子包括:IT服务、研发服务、技术咨询、法律、财务和管理咨询等。根据Muller和Zenker(2001)的理解,KIBS具有三个共同特征:(1)问题解决功能;(2)依靠具有专业经验和知识的员工与顾客相互合作来共同完成服务;(3)高度依赖服务企业与顾客的双向资源流动和整合。可见,在知识密集型产业服务情境下,如何更有效和高效地与顾客进行资源互动和价值共创成为企业必须关注的关键议题。1.2相关理论和文献本研究涉及到包括服务主导逻辑、资源互动、价值共创等在内的多领域理论文献。1.2.1企业的服务主导逻辑Vargo和Lusch(2004)在JM上发表的一篇获奖论文引发了国际学术领域几乎空前的响应。作者主张以服务主导逻辑(Service-DominantLogic,SDL)替代传统的产品主导逻辑,其核心主张包括:①服务是一切经济交换的根本性基础,所有经济都是服务经济;②企业和顾客在资源整合和能力应用的相互作用中共同创造价值;③价值创造还需要许多实体的共同参与,价值来源于企业和其拥有的客户、供应商、雇员、利益相关者和其他网络合作伙伴互动中的服务体验;④企业并非向顾客营销,而是与顾客营销;⑤供应商营销活动的本质是提供价值主张/承诺,只有顾客才是服务互动中价值的评判者;⑥强调过程导向而不是产出导向。服务主导逻辑为不少领域的研究提供了全新的理论框架和思维指导,这些领域包括:战略(Madhavaram和Hunt,2008);学习和创新(Lusch等,2010);消费行为(Anderson等,2008)以及品牌管理(Payne等,2009)。正如Vargo(2011)指出的,服务主导逻辑仍处于理论形成和完善阶段,它提供了一种思维方式,任何领域的学者均可以其为视角,提出、检验、改变甚至摒弃相关理论。1.2.2价值共创创造的过程服务主导逻辑的提出和流行标志着价值创造从传统思路转向价值共同创造的逻辑,其中顾客内生于价值创造过程,企业仅仅对潜在顾客提出价值主张,双方在关系式的价值创造协同过程中为了同一使命而共同工作(Vargo和Lusch,2008)。因此,顾客变成主动的主体,他们能够共同培育和个性化与供应商的关系(Payne等,2008),营销交易变成了开放、互动和关系的过程。大多数作者在概念性或者案例研究论文中探索了价值共创的过程。典型研究包括:Cova和Salle(2008)的案例研究发现,B2B营销活动由供应商网络、顾客网络和价值共同创造等三个要素构成。Zhang和Chen(2008)开发了价值共同创造测量量表,发现价值共同创造体系正向影响定制化能力和服务能力。Payne等(2008)基于案例分析提出三部件价值共同创造框架。Aarikka-Stenroos和Jaakkola(2012)考察了知识密集型产业服务情境下五阶段价值共同创造协作性过程。此外,国内学者魏江等(2008)以及宋华、刘林艳(2011)等也对此主题进行了有益的研究。1.2.3资源组合及共享机制服务主导逻辑主张,企业和顾客在资源整合和能力应用的相互作用中共同创造价值,并将资源区分为操作性和对象性资源,但是该理论对资源组合和利用问题未作深入探究。过去十年间发展起来的资源互动观可帮助我们进一步理解这一问题。资源互动观(ResourceInteractionAp-proach)认为,资源产生经济价值的潜力取决于与其他资源的整合方式,因此为了创造有效的价值,资源的组合和匹配非常重要,尤其网络成员间互动提供了资源整合的平台,企业通过将自身资源与其他企业的资源正确组合以获得竞争优势(La-vie,2006)。资源互动被定义为“组织间互动中资源的组合和共同培育”(Hue580akansson和Waluszewski,2002),主要关注在组织间关系和网络界面上资源如何相互作用的问题。最早关于资源互动的探讨集中于创新或者技术发展的主题(Gres-setvold和Torvatn,2006),近期研究开始转向创业和营销领域:Ciabuschi等(2012)使用资源互动视角研究新的创业企业问题;Cantù等(2012)考察了复杂产品和服务解决方案中,行动者的角色及其资源组合。1.3产品服务主导逻辑的理论综述目前文献研究尚存在如下缺口,有待进一步研究。第一,服务主导逻辑和价值共创的研究缺乏实证支持。对于存在大量多维互动和关系营销的产业服务企业而言,服务主导逻辑理应成为理解其价值形成的新的理论出发点。但是,该研究思路仍然停留在概念提出和消费产品的案例研究阶段,对价值共创缺乏可操作化的关键构念和实证研究结论(Payne等,2009)。此外,尽管服务主导逻辑认为企业和顾客通过资源整合共同创造价值,但对价值共创过程中的资源组合和利用问题并未深入探究。第二,相对资源基础观,资源互动更强调组织间或网络层面上的资源组合和匹配,与利益相关者价值共创的关联性更明显;相比服务主导逻辑,其对交互式资源的特征、分类以及分析工具的讨论更翔实。然而资源互动的相关研究国内尚未得见,西方文献中仅有不足50篇,多以概念和案例研究为主,缺乏结构化实证研究结论的积累。这些研究集中在技术创新、创业、物流、管理控制等领域,对营销和战略领域的研究相对薄弱,在价值共同创造中的讨论缺乏。第三,在以复杂交易为特点的知识密集型产业服务中,协同价值共创变得相当重要,然而较少文献针对这一情境进行实证研究。基于上述理论和现实背景,本研究旨在从实证角度探讨知识密集型产业服务企业的服务主导逻辑导向如何促进跨组织资源互动,进而改善价值共创行为及最终的顾客价值认知。研究结论对服务主导逻辑、资源互动、价值共创等多领域的文献具有重要的理论贡献,并为我国KIBS企业改善顾客价值管理思路和策略提供有益启示。2研究设计2.1类构念之间的关系Beverland(2012)提出一个产业营销领域价值创造的通用模型,建立了价值导向、价值能力、价值实践和价值结果等四大类构念之间的关系。基于该模型,我们提出图1所示的研究框架,其中,服务主导逻辑导向将改善组织间资源互动能力,继而促进价值共创活动,最终提升顾客感知价值。2.1.1价值共创:共同创造服务主导逻辑导向是特定类型的战略导向,表现为服务企业对于服务主导逻辑理论核心主张的认同程度,并在战略思考中努力实践这些基本认知。服务主导逻辑的核心主张对价值创造提出了如下的基本理解:价值来源于企业和顾客互动中的服务体验;企业并非向顾客营销,而是与顾客营销;供应商营销活动的本质是提供价值主张/承诺,只有顾客才是价值评判者(Vargo和Lusch,2008)。因此,对该逻辑认同度较高的企业更倾向于积极与顾客通过关系式互动共同创造价值。并无文献明确探讨价值共创的内涵及其维度。借鉴协同性买卖关系文献以及前期探索性研究,我们识别出价值共创的三个维度:共同制定计划;共同执行计划和共同解决问题。共同制定计划是明确双方在价值创造中的可能情况以及权责义务(Claro和Claro,2010),尤其在KIBS情境下,交易一方的行动很大程度影响另一方的执行能力,因此更有必要共同设定目标、权责和预期。共同执行计划是买卖双方通过信息交互与共同参与进行协同、实施计划的过程(Aarikka-Stenroos和Jaakkola,2012)。而共同解决问题是解决争端、技术失败和其他预期之外情形的联合行动,以保证双方有能力达成满意的顾客价值解决方案(Calantone等,1998)。综上讨论,我们提出:H1:服务主导逻辑导向正向影响价值共同创造的三个维度,即:H1a:服务主导逻辑导向正向影响组织间共同制定计划;H1b:服务主导逻辑导向正向影响组织间共同执行计划;H1c:服务主导逻辑导向正向影响组织间共同解决问题。2.1.2资源协同,创造卓越的顾客价值服务主导逻辑提出,“所有的社会和经济行动者都是资源整合者”(Vargo和Lusch,2008,p.7)。拓展至双边或者网络情境,具有较高服务主导逻辑导向的企业更倾向更有能力与顾客共享、整合、匹配各自的资源,以创造卓越的顾客价值。比如,Ordanini和Pasini(2008)发现,B2B服务企业为了更好地共同生产和共同创造价值,将更积极地整合顾客的资源和能力(包括经营过程的知识、市场经验和知识、公司品牌、物流合作者、分销渠道、新产品等)。Baron和Warnaby(2011)基于资源基础论考察了在服务主导逻辑的框架内,图书馆的个体顾客如何整合操作性资源(物质、文化和社会资源),以支持组织价值共同创造的策略。因此,我们提出:H2:服务主导逻辑导向正向影响资源互动能力。2.1.3复杂提供物情形下价值共创新风险服务主导逻辑认为,资源的跨组织整合成为价值共同创造的重要前提。知识密集型产业服务的复杂性来自于交易过程涉及的程序繁杂且难以理解、较高水平的不确定性、更多的信息搜集需求、以及顾客感知到的决策的非常规特征(Ale-jandro等,2011)。因此,在复杂提供物的情形下价值共创更具挑战性,例如供应商依赖顾客来定义需求和使用情境,而顾客可能缺少必要的知识和技能向供应商阐述这些要素(Nordin和Kowalkowski,2010)。供应商和顾客之间信息不对称程度越大,在价值创造中更加依赖对方的资源投入(M¨oller和T¨orr¨onen,2003)。比如,Aarikka-Stenroos和Jaakkola(2012)对知识密集型产业情境中价值共同创造过程的研究发现,购买者和供应商的资源投入非常关键,且这些资源有必要进行有效组合和匹配。基于上述文献讨论,我们提出:H3:资源互动能力正向影响价值共同创造的三个维度,即:H3a:资源互动能力正向影响组织间共同制定计划;H3b:资源互动能力正向影响组织间共同执行计划;H3c:资源互动能力正向影响组织间共同解决问题。2.1.4价值共同创造服务主导逻辑认为,行动者提出价值主张,即“有关价值的互惠性承诺”,然后通过将其他行动者提供的资源转换为他们各自的价值过程中的特定利益,从而实现价值(Lusch等,2008)。供应商通过与顾客广泛互动来主动影响顾客价值过程和使用价值的产生,在知识密集型服务情境下尤其普遍,此时买方和卖方的价值过程往往直接相互影响(Gr¨onroos,2011)。价值不仅通过交易标的物的使用实现,还通过交易过程来实现,因此受到供应商和顾客之间关系和互动的影响(Gr¨onroos,2008)。供应商与顾客的主动对话和互动的能力增加了使用价值的创造潜力,即改善了交易标的物如何被付诸使用(Gr¨onroos,2008;Payne等,2008)。因此,我们提出:H4:价值共同创造正向影响顾客价值认知,即:H4a:组织间共同制定计划正向影响顾客价值认知;H4a:组织间共同执行计划正向影响顾客价值认知;H4a:组织间共同解决问题正向影响顾客价值认知。2.2学习方法2.2.1企业问卷的发放和管理研究采用问卷调查对模型框架和假设进行检验。为提高研究效度,我们采用了不同来源的数据提供者,即先在服务企业中测量三个构念,然后请求其提供典型客户名单,随机抽取后选择一家顾客企业对另外三个构念进行测量。这样做有三点好处:第一,构念内涵的差异性客观上决定了数据提供主体有所不同;第二,减少社会称许原因导致的同源偏差;第三,减轻企业问卷填答难度,提高问卷回收率和有效性。数据具体来源请参看表1。典型的知识密集型产业服务包括:信息服务、研发服务、法律服务、金融服务、市场服务、技术性服务、管理咨询、劳动就业服务等。据此,我们按照八种类别进行等配额抽样,被调查的配对企业必须具备如下三个条件:①KIBS服务的提供商或采购商;②成立至少三年以上;③具有独立的管理决策权限。课题组借助政府机构、校友朋友、私人关系等途径对武汉、上海、深圳三地企业及其客户发放问卷共计480份,回收有效问卷228份。卡方检验和T检验结果显示:无效问卷和有效问卷之间在企业员工人数和经营年份方面的差异并不明显,因此调查的无应答偏差可以忽略。2.2.2编“成熟量表”研究使用结构性问卷采集数据,尽量直接采用或改编现有成熟量表,以保证测量的内容效度。所有量表均为七点李克特量表,刻度从“非常不同意”到“非常同意”。量表的具体来源和基本描述请参看表1。3研究结果3.1测量量表ave所有量表的Cronbach’sα系数(介于0.879到0.936之间)和组合信度(CR)(介于0.866到0.934之间)均在0.7以上,平均萃取方差(AVE)大于0.50(介于0.657到0.800之间),表明量表有较好的内部一致性信度。研究均直接采用或者参考知名期刊发表的测量量表,对于一些自编量表,其测量指标均经咨询相关领域专家、企业调查及预试并多次修正而最终确认,因此具有良好的内容效度;一阶验证性因子分析结果表明,测量模型整体拟合情况较好,各测量指标和子构念的因子载荷均在0.50以上(介于0.78到0.95之间),说明量表具有较高的聚合效度;所有构念的AVE的平方根均大于其对应行和列的相关系数,显示量表具有良好的区分效度。3.2内生变量顾客价值认知我们采用结构方程模型技术来检验研究假设。图2列示了分析结果,路径箭头附近的数字表示标准化路径系数,括号内为t值。在模型的拟合度指标中,卡方自由度比小于3,NNFI、CFI、RFI都超过0.90,RMSEA值低于0.10,概念模型拟合较好。结果显示:(1)服务主导逻辑导向对共同制定计划(β=0.17,t=1.53,p>0.05)、共同执行计划(β=0.10,t=0.89,p>0.05)和共同解决问题(β=0.02,t=0.18,p>0.05)等价值共创子维度的影响均不显著,因此第一组假设未得到验证;(2)服务主导逻辑导向对资源互动能力的影响显著为正(β=0.75,t=10.02,p<0.001),假设H2得到验证;(3)组织间资源互动对共同制定计划(β=0.31,t=2.74,p<0.01)、共同执行计划(β=0.42,t=3.78,p<0.001)和共同解决问题(β=0.52,t=4.78,p<0.001)等价值共创子维度的影响显著为正,因此第三组假设均得到验证;(4)共同制定计划(β=0.16,t=2.24,p<0.05)和共同解决问题(β=0.51,t=6.75,p<0.001)对顾客价值认知的影响均显著为正,共同执行计划(β=0.13,t=1.68,p<0.10)对顾客价值认知的正影响边际显著,因此第四组假设基本得到验证。内生变量顾客价值认知被模型解释的百分比为37%。总体来看,研究结果表明,服务主导逻辑导向并不直接影响企业的价值共创行为,而是通过促进资源互动能力,进而间接改善价值共创和顾客认知价值。4结论和管理示例4.1价值共创活动的组织学研究本研究整合服务主导逻辑与资源互动观的理论框架,探讨知识密集型企业服务情境下供应商服务主导逻辑导向、资源互动能力、价值共创、顾客价值认知间的关系。228对企业的问卷调查结果显示:服务主导逻辑导向将促进服务企业与顾客企业之间的资源互动,进而改善二者共同制定计划、共同解决问题、灵活进行调整等价值共创活动,最终提升顾客价值认知。研究是首个基于实证视角分析B2B服务和解决方案情境下的价值共创的学术研究。尽管知识密集型服务和解决方案文献已经认识到顾客参与的重要性,但是这些研究主要采用供应商的单向视角,强调为顾客创造价值,而不是与顾客协同创造价值。虽然近期文献开始强调价值创造的协同特征(如Gr¨onroos,2011),却没有深入考察价值共创的过程。本研究则着力探讨并实证检验了知识密集型产业服务企业与顾客共同解决问题、实现价值共创的概念框架,从而实质性推动了尚处于理论建构和定性研究阶段的服务主导逻辑范式、资源互动观和价值共创文献的纵深发展。4.2提供与顾客的互动研究结论为知识密集型产业服务企业通过组织间资源整合利用和价值共创活动来传递更优的顾客价值提供了管理启示意义。经理们可以运用论文所提框架来分析在合作性的问题解决交易过程中的运作程序,并最优化参与者的角色和资源贡献。首先,顾客价值的交付需要来自企业和顾客双方的协同,努力引导顾客主动参与有效的价值共创是绝对必要的。此外,研究结论显示,在价值共创的三个维度中,共同解决问题对顾客认知价值的驱动作用最为明显,这说明,在以不确定性、定制化和复杂性为主要特点