第二章市场营销环境

第二章市场营销环境

寻求商机!避免危机!学习目标掌握影响企业营销决策的各种环境因素学会分析企业如何应对营销环境变化主要内容第一节市场营销环境概述第二节市场营销的微观环境第三节市场营销的宏观环境第四节企业对营销环境的评价及对策资料：宝洁公司的教训德国婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销对营销环境的态度认识环境适应环境改造环境分析环境小资料1993年3月,扎伊尔发生了军事叛乱，日本三菱公司的商务人员迅速通知总部：叛军正在向赞比亚铜矿方向移动，据此，估计国际市场的铜价会受到影响，三菱公司马上在伦敦金属交易所以每吨860英镑的价格收购铜。不久,铜价猛涨，三菱公司转眼之间嫌了一大笔。第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念

市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类。

１、宏观环境

环境中间接影响企业市场营销活动的不可控制的较大的社会力量。主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化。

２、微观环境

与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部因素的总和。主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。

二、市场营销环境的特征

客观性：差异性多变性：相关性：适者生存大市场营销入乡随俗，一切从实际出发与时俱进，不能墨守成规系统全面，不能简单从事供应商公司营销中介顾客竞争者公众经济人口统计自然科技政治法律社会文化图２－1市场营销环境第二节市场营销的微观环境

企业

供应商

营销中介

顾客

竞争者

社会公众

微观环境１、企业采购制造研发财务最高管理层市场营销管理部门

定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。

２、供应商对企业营销的影响：资源供应的可靠性，即资源供应的保证程度。资源供应的价格变动趋势。供应资源的质量水平。供应商零配件设备能源劳务原材料其他产品数量产品质量产品成本产品价格利润

定义：营销中介是指协助企业推销产品给最终购买者的所有中介单位。主要包括：中间商：代理商和经销商物资分配机构：运输和仓储企业营销服务机构：市场调研、广告代理、营销咨询金融机构：融资及保险机构，银行、信用社、保险公司３、营销中介４、顾客企业经营者通常把企业产品的顾客群体称为市场国际市场

中间商市场

顾客

消费者市场

生产者市场

政府市场

产品市场的顾客群体组成消费者市场（为满足个人消费的个人和家庭）生产者市场（为生产取得利润的生产者、厂商）中间商市场（为转卖取得利润的批发商、零售商）政府市场（政府机构）国际市场（国外消费者、生产者、中间商、政府）５、竞争者

1234Factor1Factor2Factor3Factor4竞争者

愿望竞争者

平行竞争者

产品竞争者

品牌竞争者

分析视角之一：消费需求角度是指某企业所服务的目标市场提供相似的产品和服务的其他企业和个人。竞争者类型欲望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。平行竞争者：指提供不同产品以满足同种需求的竞争者。产品竞争者：指提供同类产品但规格、型号、款式不用的竞争者。品牌竞争者：指提供同一产品不同品牌的竞争者。分析内容竞争者的目标是什么？竞争者的策略是什么？竞争者的优势和劣势是什么？竞争者将来的措施可能是什么？竞争者对我们策略可能的反应？不同行同行推荐迈克尔·波特《竞争战略》

分析视角之二６、社会公众：指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利益关系和影响力的一切团体和个人金融公众

媒介公众

一般群众

民间公众

地方公众

企业内部公众

政府公众

社会公众第三节市场营销的宏观环境人口环境

自然环境

经济环境

政治法律科学技术

社会文化

宏观环境1、人口环境

（１）人口规模：（数量和增速）

特点：世界人口增速快发达国家出生率下降（２）人口结构：年龄结构＼家庭状况＼性别结构＼教育＼民族结构

特点：人口趋于老龄化家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户增加职业妇女增加（３）人口分布及区间流动：

特点：流动性大城市－农村西－东

2、自然环境

一个国家、一个地区的自然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件。自然资源日益短缺

环境污染日趋严重

政府干预不断加强

3、经济环境

经济环境包括影响企业营销方式与规模的诸因素，包括消费者收入与支出状况和经济发展状况。应着重分析的主要经济因素：

消费者收入的变化---不同时期的收入消费情况

消费者支出模式的变化----恩格尔定律----家庭生命周期的阶段

消费者储蓄和信贷变化

年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪92年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元消费者收入的变化：不同时期的收入消费情况消费者支出模式的变化恩格尔定律：随着家庭收入的增加，①食品的支出比重会下降②房产、家务经营支出比重大体不变。③用于储蓄和服装、娱乐、教育等方面的支出比重会上升。

恩格尔系数：

＞59%绝对贫困50～59%温饱40～50%小康30～40%富裕＜30%最富裕

美国13.1%西欧和日本17%～30%

东欧40%中国46%1、独立阶段：服装、社交、娱乐2、新婚阶段：家庭用品、服装、耐用消费品上3、满巢阶段1：幼小子女儿童用品，教育费用4、满巢阶段2：六岁以上子女，孩子花消，吃穿教育5、满巢阶段3：大子女，但经济不独立，吃穿，教育6、空巢阶段：孩子独立，医药，保健品7、鳏寡阶段：家庭生命周期的阶段影响储蓄的因素收入的高低储蓄利率对市场物价的预期消费心理或倾向变化影响借贷的因素借款利率对收入预期借贷的方便性储蓄与信贷情况消费信贷的主要方式：

①短期赊销②分期付款③信用卡4、政治法律环境政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化。政治局势方针政策国际关系法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。从当前企业营销活动法制环境的情况来看，有两个明显的特点：（1）管制企业的立法增多，法律体系越来越完善；（2）政府机构执法更严。5、科学技术环境

高速的技术变化高额的研发预算影响消费者的购买习惯

影响企业的市场营销和策略

6、社会文化环境社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。文化和语言风俗习惯和宗教信仰教育及社会结构小资料：美女变成毒蛇我国一种出口口红商标叫做“芳芳”，国人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的联想：不仅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像闻到了她周身袭来的香气。可商标音译成汉语拼音Fangfang，英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感，因为“fang”恰好是一个英文单词，其义是①long，

sharp

tooth

of

a

dog；②a

snake，s

poison-tooth(①狗的长牙；②蛇的毒牙)。于是，他们想象的并不是一位涂了口红的少女，却是条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇，如同中国人看到了青面獠牙的“鬼怪”。由于翻译中的这一败笔，口红销路不畅也就不难想象了。

启示：各国语言因受本民族风俗习惯、政治、经济和宗教信仰等方面的影响，在表达方式及风格上也有不同。

案例：“霸道”广告的失败

在2003年第12期《汽车之友》杂志上，丰田汽车共登了三份广告，分别为其三款新车“陆地巡洋舰”、“霸道”、和“特锐”。

在“霸道”车的广告页上，两只石狮蹲踞路侧，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。

由于石狮在一定意义上是中华民族传统文化的产物，蕴含着极其重要的象征意义。丰田公司采用这样的画面作广告，有读者认为有损民族尊严。12月4日，解放日报以“日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严”为题报道了该事件，同时几大门户网站及相当多的媒体进行行了转载，引起了极大关注。一时间触动了国人敏感的民族情绪，引起了轩然大波。丰田公司不得不及时撤销广告，委婉陈述事实，并诚恳道歉。第四节企业对营销环境的评价及对策

一、环境机会和环境威胁环境机会：有利于企业营销，对企业具有吸引力的机遇和领域．环境威胁：对企业市场地位构成威胁，对企业营销形成挑战的不利因素和发展趋势．（1）行业市场机会与边缘市场机会

行业市场机会：出现在本营销企业经营领域。边缘市场机会：出现在不同行业之间交叉部、结合部：如药膳餐馆（主要为病人提供饮食的餐厅）行业市场机会的进入难度小于边缘市场机会（2）目前市场机会与未来市场机会目前环境变化中的市场机会未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向未来机会会转变为目前机会：90年代的私人轿车市场（3）全面的机会与局部的机会全面的机会是在大范围市场，如国际市场、全国性市场上出现。局部的机会是某个特定地区出现的有待于满足的市场需求：如农村家电市场（4）环境机会与企业机会只有能够适应本企业的资源和目标的环境机会的利用，才会成为本企业的市场机会。

二、对市场机会和环境威胁的分析对环境威胁与市场机会的分析评价，可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来进行。具体做法：对环境威胁与市场机会的影响区分为机会和威胁两类，将影响的程度和发生的概率大致上分为高低两档。然后，以发生的概率为横坐标，以机会或威胁的强弱为纵坐标，分别做出威胁矩阵和机会矩阵图。

二、对市场机会和环境威胁的分析案例：