乡村振兴背景下农产品直播电商发展路径研究-以抖音直播为例

话题，当前国家大力推动农村电商的发展，高领域进行扶持。同时在抖音短视频直播风靡的重要概念，并且选取S-O-R理论模型为本文提供研究理任作为自变量。认知与情感变化作为中间变量，inthelivebroadcastroomthepebroadcastofDouyinagriculturalproductse-commerce.1 11.2研究目的和意义 2 2 2 2 2 31.4文献综述 3 2.1相关概念界定 5 52.1.2农产品 5 62.2理论模型 62.2.1S-O-R模型 6 3.1发展历程 73.2发展现状 7 4.1研究变量 9 9 9 1024.2研究假设 5.1问卷的设计 5.2量表内容设置 13 13 6.1样本分析 6.2描述统计性分析 6.3量表的信度、效度分析 186.4相关性分析 6.6研究结论 25 7.1对策建议 27 3 致谢 附录 广东东软学院本科毕业设计(论文)我国于2021年实现了全面脱贫，在全国脱贫攻坚总结大会上，习近平总书记庄严的宣告我国打赢了脱贫攻坚战，但同时这也意味着我国乡村振兴计划的实施。乡村振兴的实施，宣告着农村发展迈入新阶段。政府将会全方面的联合各种力量，汇聚各方资源，全力加速振兴乡村。近年来，我国直播行业发展良好，用户规模不断的线上直播观众规模不断保持着增长的趋势，预测在2022年，中国线上直播观众规模将会达到6.6亿人，增长率达到3.9%。如图1.12016-2022年在线直播用户规模及预测2016-2022年中国在线直播用户规模及预测用户(亿人)—增长率在用户规模不断扩大的这些年，在线直播将会应用在更多要的应用场景有电商直播、教育直播、办公直播、医疗直迎来更全面的发展。2020年初，突如其来的新冠疫情让线下的农产品销售遭到巨大在2020年，中国的农产品电商销售额就已经突破了6000亿元。同时农村电商与在线直播结合的新营销模式变得火热起来。智能移动设备早就已经在农村普及，农民不但可以使用智能手机购物，也可以利用手机进行农产品推广。国家也借此机会大力支持农村进行农货直播电商，中央政策对相关农产品电商直播进行扶持，这显著的加快了农村农产品的市场释放。我广东东软学院本科毕业设计(论文)2国的高质量农产品供应不足以及农产品缺乏销量的供需矛盾仍未解决，以抖音、淘宝、拼多多、快手等直播平台以及电商平台为解决这个矛盾提供了很好的路径，这些年来，这些平台频繁支持农产品电商直播市场，在人才、流量、补贴等多个方面扶持，缓解了农产品供需矛盾，提高了农产品的销量，帮助农民脱贫致富，为乡村振兴添了一把火。农村农产品电商市场的潜力还有待挖掘。因而为了更好的释放农村市场的潜力，需要借助抖音这种发展成熟的短视频直播平台进行推广。综上为了让农村更好的发展，让农产品销量得以提高帮助农村居民提高收入，研究出农产品1.2研究目的和意义因为疫情的影响，目前直播电商的规模正在迅速扩大。截止至去年2021年底，相关的直播电商企业已经接近一万家，电商直播就业人数也达到了120多万人，预计在未来的几年内，直播电商仍旧会保持高速增长。而在2021年，我国完全了全面脱贫的伟大任务，同时也意味着乡村振兴的全面开始。电商直播作为目前发展迅速的一种新模式，在乡村振兴的实施中具有重大的作用。农产品电商直播可以帮助农民提高农产品的销路，带动当地村民就业，让相关产业转变升级。因此本文的目的是优化乡村振兴背景下农产品直播电商的发展路径，以此帮助利用直播电商销售农其中最让人关注的问题当属农村的经济发展问题。让中国的全体农民摆脱贫困是全体中国人民的梦想。因此我希望可以利用自己的研究得出结论帮助使用电商直播进出一条合适的发展路径。让农产品网络主播们可以带动农产品的销量，也能让农产品的生产者脱贫致富。同时也希望能够丰富此领域研究文献以及对相关单位在政策以及意义，并且使用文献分析法对国内农产品电商直播研究现状进行梳理。为论文广东东软学院本科毕业设计(论文)31.3.2研究方法1.4文献综述广东东软学院本科毕业设计(论文)4许多问题，但是依旧可以通过转化引流思维、确定直播主题，整合优质资源等方式对其发展进行优化。上述这些研究分析了农产品电商直播的特点、利弊、解决方法对电商直播相关的研究比较多，但是单独将抖音农产品电商直播列出来的研究较少。石佳以抖音平台为研究对象，通过文献分析及调查研究，分析了当前抖音电变量。以信任度及认同感为中介变量，选取消费者的购买意愿为因变量。结合分析为例子，从带货的模式、发展的可行性及行业发展问题入手，对直播电商的模型进直播作为观察对象，结合农村直播带货的现状，提出四种带货模式，并且分析了不同模式的特点及问题，为当前农村直播带货的创新提供对策建议。刘娟研究了抖音线上短视频经济下的电商直播模式，其认为在未来的发展过程中，短视频直播行业广东东软学院本科毕业设计(论文)5第2章相关概念及理论基础电商直播即电子商务和线上直播平台相结合，目前电商企业为了营销借助直播形式来去售卖商品，电商直播具有互动性强、还兼具娱乐性、真实性、可视性等特点，可以很好的提高购买者的购买体验，属于当下比较火热的一种营销模式。通电商直播是在网络直播的基础上结合带货意愿进行的一种营销模式。2020年受到了新冠疫情的冲击，直播电商行业引来爆发式增长，大家都无法出门购物，只能在线上购物，直播用户突破了5亿。直播跨行业应用在医疗、办公、教育、电商等垂直行业上，均取得了非常不错的效果。直到现在，直播电商依旧火热不衰。张军在其论文中将电商直播界定为线上网购平台的直播，利用电商平台内嵌的直播功能，对从本质上看，电商直播是线上直播中的一个分支，继国内各大电商平台推出直播功能后逐渐火起来的一种泛娱乐类的直播。于2017年被用户广泛接受。网店店家或者是网红主播在直播间里通过借助视频录制工具，对店铺中的商品进行带货，期间进行问题答疑，进而增加和消费者之间的互动以此激发其购买欲望。饶俊思在其论文中将电商直播定义分为衍生式电商直播：电商平台自身增加直播功能，以此衍生出电商直播，以电商平台本身的流量为基础，通过直播的形式提高流量的转化率。第二类为联合式电商直播：电商直播平台与其他直播平台联动进行的直播活动。第三在对电商直播情境下消费者购买意愿的研究中将电商直播定义为基于电商平台，以网络直播为手段，带货者用直播将商品展现给消费者，并且和消费者实时互动，采农产品指的是来源于农业的初级产品，在农业生产活动其产品都包括在其中。在食品原料的农产品生产过程中，大部分生产者会选择将原料进行简单的加工后售出。例如，对蔬菜进行打捆冲洗便直在农产品的运输过程中，需要投入较多的运输成本。若农产品属于容易变质的生物产品，如果不及时使用，最终会变质坏掉。所以必须及时将其销售，不然其价值就会丧失。而对于农产品生产者来说，这将会使其收益遭受损害。农产品具有品质不广东东软学院本科毕业设计(论文)6稳定的特点，容易受到环境因素、天气因素以及生物灾害因素的影响并可能造成品质提高抑或是品质下降。农产品生产者需承受较大的外部农产品电商直播是随着电商直播的发展以及乡村振兴的新型农产品营销模式，是由农产品、直播带货等多个概念结合形成的复合概念，由于当前农产品直播带货的兴起时间还不够长，国内外研究对农产品电商直播的概念界定比较少。因此笔者提取了各类研究中的相关信息特征，形成农产品电商直播含义的初步界定。管星乐于线上直播带货的角度解释了营销是营销主体以网络直播平台为载体，将商品多方位的展现给用户，达到和用户其研究中指出，网红电商直播模式指的是网络上具有一定商直播是依托电商平台，将各类主播主体以及农产品生产者结合，主要以谋利为目2.2理论模型指的是可以影响个人发生行为的因子，为本文的预测变量，即主播利用抖音平台进的情绪与直觉。认知指的是消费者对所接受的刺激因子所产生的对自己有价值的讯为消费者对于刺激所采取的行动，即在本文中为消费者的购买意愿。通过学习以上模型理论，本文研究决定以S-O-R模型为基础，将理论模式与研究背景际状况相对照，进一步讨论在乡村振兴背景下，影响消费者在抖音上面购买农产品的意愿是受广东东软学院本科毕业设计(论文)7第3章抖音农产品直播电商发展现状在2016年的9月，抖音的第一个版本出现，一直运营到2018年7月，在这两阶段为探索期(2016年9月至2017年4月)、在第一个阶段，抖音APP还处在发展抖音的目标是找到目标受众、分析受众的喜爱及使用需求、让用户接触抖音并且能给与反馈，根据用户的反馈不断的优化产品。在抖音发展的第一阶段其实国内的短视频市场早有劲敌，例如快手、秒拍等已经拥有了大量的用户群体。所以在第一个阶段抖音的任务是如何从这些头部产品中突围夺得用户的青睐。抖音在起步阶段更多的是将运营中心放在了短视频内容创作上，所以在这个阶段直播还尚未发展。第二个阶段为成长期(2017年5月至2017年12月)、经过半年的探索发展，抖音的阶段，抖音首要考虑的问题是需要如何做才能够占领更多的市场，以提高市场占有同时在抖音的V1.6.0版本中，抖音开始开放直播功能，不但给个人主播提供了便利第三个阶段为爆发期(2017年12月至今)。2018年年初，全网兴起了一种答题类的直播形式，于是字节跳动迅速抓住了流量风潮，开始在抖音上面举办现场直播有奖2020年初，疫情开始爆发，全国人民都被迫在家防疫，此时抖音短视频及抖音直播再度爆火，用户对抖音的黏性大大提高，并且还吸引了中老年用户群体的加入。截止至2021年末抖音的日活跃用户超过6亿。抖音已成为中国第一的短视频平台以及根据飞瓜数据显示，2021年抖音平台发展强大，用户日活跃平均6亿。平台用户发布视频总数超过7.9亿，拥有百万点赞视频的主播数量超过1.2万，带货视频数量同比2020年第二季度提升190%,直播总场次超过2594万，单场的成交额同比提升181%。累计成交额破亿直播间同比提升425%。由此可见，抖音平台在短视频直播行业的第一地位是绝对的。抖音如今是拥有日活量超6亿的平台，其还拥有庞广东东软学院本科毕业设计(论文)8大的流量池以及正在完善的电商系统生态。可以不断的吸引商家以及视频制作者和主播入驻，同比2020年第二季度，2021年抖音的入驻创作者增长了80.4%,因此抖国家农业农村部发布数据表明2021年，我国的农产品网络零售额达到了4221亿元，增速为2.8,农村网络零售额为2.05万亿元，比上年同比增长11.3%,如图3.1,相关市场发展将会迎来更加广阔的空间。著的增加了网络电商购物的体验感，以及购买农产品的临场感。农产品电商直播很好的将农村各方面原生态展现给了消费者，有效的吸引了消费者流量，增加了农产广东东软学院本科毕业设计(论文)9第4章研究设计4.1研究变量通过对前文文献综述的研究，结合对抖音主播在进行农播以及消费者行为的观察，本文决定选取以下5个因素作为预测变量，分别为：内(1)内容优质，指的是主播在进行直播的过程中不质化，需要满足观众对优质内容的期待。优质内容的呈现会对营销效果(2)主播个人吸引力，指的是主播们在互联网上的影响力以及自身外貌言行举止所产生的对消费者的影响力。如果消费者本身对主播比较喜爱，那(3)主播和观众的交互性，指的是主播在直播过程之间的互动量。在大部分的直播平台中，直播间热度很大程度上取决于(4)优惠促销，指的是主播为了提高消费者的购买欲望而设立的一些动，优惠券等促销行为。观察现实可知，优惠促销是一种效果不错的营(5)信任，指的是消费者在直播间内对主播及其直播过程中所发言及所介绍产品的信任程度。对于任何人而言，信任都是非常重要的特质之一。消结合消费者的行为流程，在用户进入到抖音直播间中，首先直播内容的优质程度会影响消费者对主播及商品的关注，同时在主播个人吸引力综合考虑下的对消费者的认知与情感态度进行影响，导致最终影响消费者的购买意愿。在结合上一章提到的S-O-R态度模型以及本小节的分析，因此本文选择认知与购买意愿可以体现出消费者产生购买意愿的几率，因而本文决定将购买意愿作为因变量。综上所述，目前已确定本文所有的变量如表4.1所示：表4.1变量的提出变量名称内容优质、主播个人吸引力、主播和观众的交互性、优惠促销、信任中间变量结果变量购买意愿由以上变量提出过程可推出本文假设的影响关系模型如下图4.1所示：基于上一节中各变量的提出以及模型的构建，现总结出本文提出的研究假设，如下表4.2:假设内容续表H1消费者在观看抖音农产品直播中，其认知与情感变化正向影响其购买农产品意愿消费者在观看抖音农产品直播中，直播内容质量正向影响消费者的认知与情感变化直播过程中主播的个人吸引力正向影响着消费者的认知与情感变化直播过程中主播与消费者的互动性正向影响着消费者的认知与情感变化直播过程中主播采取的优惠营销正向影响着消费者的认知与情感变化直播过程中消费者对主播的信任正向影响着消费者的认知与情感变化广东东软学院本科毕业设计(论文)第5章调查问卷设计与发放本文设计的调查问卷是在前人研究的基础之上结合自己所探究的内容进行修改完善制作出来的。设计问卷是为了研究乡村振兴背景下抖音农产品电商直播带货的发展路径，提升主播使用抖音进行农产品带货的运营技巧，因此针对一般互联网用户对抖音平台直播功能的使用情况进行问卷调查，在本次调查的所有信息都会严格变量名称测量项目内容优质1.我认为直播可以将商品全面、准确的进行展示。2.我认为直播过程中直播可以对农产品相关的问题给出专业性3.我认为直播过程中主播可以根据我的想法给出适合我的建主播个人吸引力1.我更喜欢观看主播亲自介绍其售卖的农产品。2.我想购买并使用主播同款农产品。3.主播推荐的农产品让我有购买欲望主播和观众的交互性1.我可以在直播过程中和主播互动。2.我可以在直播过程中与其他用户交流。续表3.我愿意在直播过程中参加互动。优惠促销1.我会因为农产品是限量抢购购买。2.我会因为农产品仅在直播间特价而进行购买。3.我认为直播过程中送的优惠券、礼物抑或是抽奖而持续观看。1.通过观看直播，让我对该主播更信任。2.我相信主播推荐的农产品是亲身尝试过后分享的。3.我相信主播推荐的农产品适合我。变量名称测量项目化1.通过观看直播，我对农产品有了全面的了2.通过观看直播，我认为农产品很有价值。3.通过观看直播，我对主播有了更加深刻的认变量名称测量项目购买意愿1.我愿意在观看直播的过程中购买农产品。2.我愿意之后继续观看该主播并且考虑购买其推荐的农产品。3.我愿意将直播间推荐给其他朋友。广东东软学院本科毕业设计(论文)本文采用的是线上发放电子问卷，优点是填写过程较为轻松，其得出的问卷数据结果更容易量化。受访者在通过电子问卷平台填写完问卷之后，问卷系统会自动本文希望可以通过电子问卷收集到抖音直播使用用户直播对农产品的销售影响进行研究。因此，为了尽可能的获得更加真实的样本。本文研究的问卷通过当前流行的问卷调查平台问卷星小程序上进行发放，借助问卷星平台将问卷发放到微信、抖音贴吧、抖音微博超话等渠道，总共回收问卷631份，其中有156份无效问卷，问卷的有效率为75.2%第6章数据分析以抖音短视频直播用户为对象，借助多个互联网渠道进行发放问卷631份，填写问卷的受访者包括不同性别、不同年龄段、不同学历。删去了156份无效问卷，共获得有效问卷475份。性别频率百分比有效百分比累计百分比男女从表6.1可见，男性占比58.2%,女性占比41.8%男性比例稍比女性多一点。频率百分比有效百分比累计百分比18岁以下18-25岁26-35岁31-35岁35岁以上从表6.2可见，18-35岁年龄段的受访者占比比较高，符合当下年轻群体乐意追学历频率百分比有效百分比累计百分比高中及以下广东东软学院本科毕业设计(论文)续表金额(元)频率百分比有效百分比累计百分比1500以下3000以上由表6.4可见，月可支配金额集中在1500到2000元以及3000元以上左右。频率百分比有效百分比累计百分比学生编制人员私企员工自由职业者可见样本对象大多数集中在学校。综上所述，获得的样本具有一定的可靠性，基本1)一般在哪个平台上面看直播广东东软学院本科毕业设计(论文)2)平时观看直播的类型3)是否听说过、看过主播带货广东东软学院本科毕业设计(论文)6.3量表的信度、效度分析内容优质3主播个人吸引力33优惠促销33变量名称Cronbach'sAlpha值3从表6.7可以看出，认知与情感变化CronbachsAlpha变量名称购买意愿3从表6.8可见，结果变量的Cronbach'sAlpha值大于0.8,可见结果变量的量表6.3.2效度分析巴特利特球状检验3Sig.题项因子负荷量我认为抖音平台上的直播可以将商品全面、立体的进行展示。我认为主播在抖音上的直播过程中可以对农产品相关的问题进行专业性的回答我认为主播在抖音上的直播过程中可以依据我的想法给出建议。解释总方差巴特利特球状检验3Sig.题项因子负荷量我会因为农产品是限量抢购/限量款购买。我会因为农产品仅在直播间特价而进行购买。续表我会因为直播间发放优惠券、礼物或抽奖而持续观看。解释总方差巴特利特球状检验3Sig.题项因子负荷量我更喜欢看抖音主播亲自直播介绍售卖的农产品我想购买并使用抖音主播同款。抖音主播推荐的农产品让我有购买欲望。解释总方差巴特利特球状检验3Sig.题项因子负荷量观看抖音直播，让我对该主播更加信任。广东东软学院本科毕业设计(论文)续表我相信抖音上的主播推荐的农产品是亲身使用后的分享。我相信抖音上的主播推荐的农产品对我来说是合适的。解释总方差巴特利特球状检验3Sig.我可以在直播过程中与主播进行互动。我可以在直播过程中与其他消费者进行交流。我愿意在直播过程中参与互动。解释总方差根据表6.9可知，内容优质的KMO值为0.847,并且sig值为0.000,能够进行因子分析，因子分析结果如表6.10可知，因子负荷量均大于0.5。表明变量之间的相关性良好。同理，其余自变量的数据均符合分析结果要求。2、中间变量效度检验巴特利特球状检验3Sig.题项因子负荷量观看抖音直播后，我对农产品有了全面的了解。观看抖音直播后，我认为农产品很有价值。观看抖音直播后，我对主播有了更加深刻的认识。解释总方差由表6.18可知，中间变量认知与情感变化的KMO值为0.739,且sig值为0.000,能够进行因子分析，由表6.19因子分析结果可知因子负荷量大于0.5.说明各变量之3、因变量效度检验巴特利特球状检验3Sig.因子负荷量我愿意在观看抖音直播时购买农产品。我愿意之后继续观看该抖音主播的直播。我愿意推荐给身边的朋友观看该抖音主播的直播或购买其商品。解释总方差由表6.20可知，结果变量购买意愿的KMO值为0.750,且sig值为0.000,能够进行因子分析，表6.21因子分析结果可知因子负荷量大于0.5.说明各变量之间的广东东软学院本科毕业设计(论文)对变量进行回归分析的前提是对变量进行相关性分析。所析前，需要对不同变量间之间进行相关性分析。如表6.22农产品电商直播影响因子表6.22抖音农产品电商直播影响因子与认知与情感变内容优质皮尔逊相关性显著性N主播个人吸引力皮尔逊相关性显著性N主播和观众的交互性皮尔逊相关性显著性N优惠促销皮尔逊相关性显著性N皮尔逊相关性显著性N把中间变量认知与情感变化、与购买意愿做相关分析，结果如表6.23示：购买意愿皮尔逊相关性显著性广东东软学院本科毕业设计(论文)N在统计学中，回归分析主要是用于确定定量数据之间的影析以此呈现出变量之间的联系，可以知道一个变量和多个变量产生对某一变量的影响程度。利用检验相关的回归系数以及显著性状况以此确定变量间的线性关系。最研究农产品电商直播对消费者认知与情感变化的影响，将内容优质、主播个人吸引力、主播和观众的交互性、优惠促销、信任作为自变量，把认知与情感变化当非标准化系数T显著性SigB标准误差(常量)内容优质主播个人吸引力优惠促销 著性水平Sig<0.05,而优惠促销的显著水平>0.05。故可得出结论，内容优质、主播而优惠促销则不满足假设。即假设H2、H3、H4、H6假设成立，假设H5不成立。为了探究抖音农产品电商直播对消费者在直播过程中，认知与情感变化对其购非标准化系数标准化系数T显著性SigB标准误差广东东软学院本科毕业设计(论文)续表(常量)认知态度与情感认知与情感变化对消费者的购买意愿存在显著性的直接影响，故H1假设成立。6.6研究结论在前文研究假设中共提出6个假设，经过数据分析的验证，假设验证情况如表假设内容消费者在观看抖音农产品直播中，其认知与情感变化正向影响其购买农产品意愿消费者在观看抖音农产品直播中，直播内容质量正向影响消费者的认知与情感变化直播过程中主播的个人吸引力正向影响着消费者的认知与情感直播过程中主播与消费者的互动性正向影响着消费者的认知与直播过程中主播采取的优惠营销正向影响着消费者的认知与情感变化不支持直播过程中消费者对主播的信任正向影响着消费者的认知与情感变化按照数据分析的结果将模型修正如图6.4所示：因此本文的研究结论为：1)在抖音主播进行农产品直播带货的过程中，内容优质、主播个人吸引力、主播与用户的交互、信任对消费者的认知与情感变化有正向影响。2)在抖音主播进行农产品直播带货的过程中，消费者的认知与情感变化对消费者的购买意愿有正向影响。广东东软学院本科毕业设计(论文)第7章优化农产品直播电商发展路径的建议及展望7.1对策建议基于全文研究过程与研究结论，为当前在抖音直播平台上面进行农产品直播带货的主播提出一些可行的建议。希望进行农产升直播间内的消费者对农产品的购买意愿从而最终提高农产品的销量，帮助主播及抖音平台的直播间推荐机制和视频相同，当你开始直播的时候，抖音会依据你的账号权重分配初始流量，此部分初始流量取决于你的粉丝量，以及以往的内容质量。然后根据直播间内观众的反馈操作，例如点赞、礼物、互动在分析是否分配更多流量。而点赞、送礼此类互动取决于直播的内容质量。因而可以得出结论，内容和流量紧密相连，想要流量需要提高直播的内容质量。具体在直播过程中，主播可相关故事背景等等。帮助直播间提前引流。二、打造优质的直播封面以及引人的直播标题，但切不可以使用夸大虚假封面标题。三、努力维持直播间流量，让观众可以长时间停留在直播间。可以在直播间内装饰农村特色的元素主体场景，提高对观众的视觉效果，吸引消费者观看直播。丰富直播内容的内涵，突出特色：农产品直播应以用户的需求和情感兴趣为出发点，拓展直播内容的广度和深度，创造差异化农产品在线直播更加具象。例如，可以为消费者解读使用或消费农产品的场景，用农产品烹制美味佳肴，创建系列并讲述健康农业知识，还可以在直播大厅提供发放农产品直播带货主播们需要注重和观众之间的互动，如果仅仅是自己在直播间讲解商品的话观众会觉得枯燥而快速退出直播间。直播间互动指的是主播在进行带货的时候，和观众产生包括实时文字交流、引导对直播间进行点赞以及设置抽奖引导参与抽奖等。作为主播应该考虑观众的体验提升和观众之间的互动有许多方式，例如当主播在进行正式直播之前，可以在自己对他们的问题进行回答，例如直播的时间、直播的时长、直播所售卖的产品、适合广东东软学院本科毕业设计(论文)哪些观众。同时对于自己正式直播的内容要进行规划以及设计，保证自己在直播间进行高效直播的时候趣味性强，让人感觉有意思，例如当你可以直接到产品的生产地进行直播，在直播的过程中边走边介绍，引导直播间内其他人与观众打招呼，或者邀请其参与问题互动解答。其次主播需要对自己直播间带货的产品进行深入的了解。以便在直播的时候能够快速的解答观众对产品的疑问，这样可以节省出更多的时间与观众进行实时互动。高互动量的直播在一般的平台机制下都会收到欢迎，即能被系统判断为优质直播间得到更多的推荐更多的流量，当主播做到营造积极的互动性直播间，那么这个直播间很快就会上升热门，吸引到更多的流量以实现更好的7.1.3注重主播个人人设打造量，自带对观众的吸引力。所以为了提高主播的吸引力，在抖音上进行农产品直播带货需要注重主播的个人人设打造。主播可以借助人设使得自己的形象更加鲜明立体。可以让路过直播间的用户通过主播的形象抑或是话语而牢牢记住自己。当一个用户被主播吸引就会成为主播的粉丝，加深对主播的印象，快速拉近主播与消费者之间的距离。主播在打造优秀人设的时候，需要重点考虑以下几点。第一需要挖掘自身的闪光点。在进行农产品直播带货时应该寻找自己的闪光点，寻找和农产品属性相匹配的属性，例如农村的农民就和农产品属于特别亲近的职业。因此可以在直播的时候将自己打造成农民人设。第二需要寻找自身的辨识度。寻找自身独特、与众不同的点。以李佳琦为例子，李佳琦目前是美妆领域的头部主播，传统的美妆销售领域一般女生居多，而李佳琦的男性性别就为其提供了非常有辨识度的人设。第三点则是可以寻找出符合个人形象，具有特色的直播话术。可以学习其他主播的直播话术逻辑，学习别人的优点，从而持续的提升自己的语言话术表达能力。最终为7.1.4维护信任，勿虚假宣传抖音是中国流量最大的短视频直播平台，所以拥有相当大体量的主播，当前直播行业的竞争正在扩大，抖音上的部分农产品带货主播为了不顾道德法律在直播过程中有意的虚假宣传，编造谎言故事，售卖低质量无保障的农产品，使用各种不良手段带货。这种行为严重的损害了消费者对产品的信任度乃至整个电商直播行业的信任度，也侵犯了消费者的合法权益。而更为严重的是在直播带货的过程中，由于直播者是带货的主体，消费者对产品的信任和口碑是直接来源于直播者的人设形象的。如果因为直播者售卖虚假质量产品导致人设崩塌，会导致往后消费者对有关的所有产品的信任认知因此改变。因此在抖音上进行农产品直播带货的主播一定要有注意自己的信用，切勿虚假宣传。构建消费者、主播与平台广东东软学院本科毕业设计(论文)之间建立的牢固信任关系，不但可以提高消费者对购买农产品的判断、选择以及决1)问卷抽样样本存在的局限在发放问卷的过程中，样本的数据可能大多数来源于学校2)影响因子存在的局限本研究在理论基础之上结合自己对农产品电商直播的观察，选择了5个影响因子以及1个中间变量1个结果变量。探讨分析了它们之间的影响关系。但实际上。由于才疏学浅，能力不足，无法将所有问题情况逐个不够深入，研究方法也比较单一，缺乏科学性，给出的建议也深感浅陋深感自己研OpenJournalofBusines[2]陈品琪，殷彬.电商直播对消费者购买决策影响研究——以抖音直播为例[J].江苏商[4]罗娜，王玉珠.乡村直播带货的短视频应用—