品牌资产品牌管理的基础

品牌资产品牌管理的基础

2006年，美国帝国理工学院教授、现代营销之父科特勒和现代著名品牌学大师卡勒共同发布了《营销管理》第12版。本文从营销与品牌管理战略的角度全面论述了21世纪营销理论的发展趋势。这可以说是现代营销理论的一项重大进展。而品牌管理学作为现代营销管理科学体系的重要分支则相对比较年轻。近年来凯勒教授结合对品牌管理领域的研究,发表了一系列论著,引起学术界的广泛关注。其中又以《战略品牌管理》(第二版,2003)为代表。该书从现代心理学、管理学理论角度,系统地总结和阐述品牌战略管理各个方面的问题。本书被美国著名营销理论大师菲利普·科特勒教授誉为“给出了有关品牌构筑的艺术和科学最新、最完整的思考”。一、品牌资产:顾客的认知心理我们知道,品牌是一种错综复杂的象征,是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合,它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系,品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理,即通过有效地监控品牌与消费者的关系,实现品牌愿景。凯勒教授认为品牌战略管理核心思想就是要形成一个开放的品牌视野,它是品牌管理战略设计的基础。正是基于上述观点,凯勒教授大胆拓展了以往的品牌资产概念内涵。他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客(消费者)的品牌资产(customer-basedbrandequity),而不是由企业财务会计所决定。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理,不断地维系与发展品牌与消费者的关系,并在消费者心智上产生的品牌知识所致。品牌的力量存在于消费者心中,是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品,或更喜欢该产品的营销方式时,品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。“品牌资产”其构成要素主要包括两个部分:消费者品牌知晓和品牌形象。前者指人们对品牌名称及其意义的知晓程度,具体反映在品牌记忆(即某一特定品牌是否储存在顾客的记忆中)和品牌识别(即顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定品牌)两个方面;后者指人们在品牌知晓的前提下,与品牌建立起的一些联系即一种品牌态度网络的形成。具有强大品牌资产的品牌不仅应有较高的知名度,而且更重要的是与消费者建立起联系,让消费者联想到它所代表的利益所在来打动消费者的心,进而影响到购买决策。从消费者行为和品牌认知心理角度来看,品牌资产有三个关键成分。一是品牌资产起源于消费者反应的差别。如果没有差别,该品牌的产品基本上被归类为一般产品。于是这种产品的竞争或许就常以价格为基础。二是产生这些差别是由于消费者关于品牌知识的不同所致。品牌知识(brandknowledge)由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信念等组成。所以,品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的,正如沃尔沃强调安全,哈雷—戴维森强调冒险。三是构成品牌资产的消费者的不同反应,即反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。有研究认为,品牌资产的关键利益主要有:品牌产品性能的改善、有更高的忠诚度、在竞争性市场行为中有较少的弱点、在市场危机中有更少的弱点以便有更大的利润空间等。由此可见,成功企业的品牌大部分资产应是品牌资产,因为它不仅代表企业(产品)的过去、现在,更代表未来。它是很难用计算的方法来确定其价值的大小。也正是品牌代表着未来,才使得品牌价值难以估算。消费者购买的是企业产品,拥有的是企业的品牌,满足的是他们心理上的情感需求。同时对公司而言,品牌更代表着能影响消费者行为的有价值且具有法律效力的资产,可以被买卖,并且给它的拥有人提供将来收入的安全支持。二、顾客认知与品牌资产增值怎样科学地分析由消费者心智所产生的品牌知识所导致品牌资产变化机制是长期困扰营销界的一个理论问题。凯勒教授运用了当代认知心理学关于知识表征的关联网络记忆模型来分析基于顾客的品牌资产变化机制,这是当代营销与品牌管理理论的重大突破。按照关联网络记忆模型,顾客的品牌知识可以被定义为由节点(nodes)和链环(connectinglinks)所组成的网络,其中节点代表储存信息和概念,链环则代表了信息或概念之间的关联强度。当信息激活其中一个节点,并通过链环传递至其他节点。这也就是说,顾客的品牌知识是创造品牌资产的关键。进一步研究认为,顾客的品牌知识主要由品牌认知与品牌形象两方面构成。品牌认知反映的是顾客记忆中品牌节点的强度,或者说它反映了不同的情境下顾客回想起或辨认出该品牌的能力。品牌认知有两个指标,一是深度即品牌能够被认出或想起的可能性,二是广度即顾客想起购买和消费品牌时的情景。品牌形象反映的是顾客记忆中的品牌联想情况,包括产品本身的性能,也包括与产品本身无关的其他方面的影响。凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野,为其战略品牌管理思想确定奠定了坚实的心理学基础。凯勒教授的品牌管理理论告诉我们,未来的品牌管理战略就是要管理好“顾客的大脑”,因为你的品牌是经过消费者认可才建立起来的。由于品牌资产增值主要来源于消费者品牌心理的变化,对品牌资产来源的评估就显得格外重要。凯勒教授认为当顾客对某个品牌有了深入的认知和了解,并在记忆中存在着强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,基于顾客的品牌资产就随之产生或增值。进一步的研究认为,品牌资产增值主要是由影响顾客品牌联想的三个因素决定,这对分析品牌资产来源具有重要的意义。第一,品牌联想强度。它是指接收的信息受到加工的数量和质量的函数。某人对一个品牌信息思考得越深且能更多地与已有的品牌知识相关联,由此而产生的品牌联想的强度就越大。有助于增强品牌联想强度的两个因素是:信息与个人的相关性和信息的一致性。第二,偏好性。偏好的品牌联想是指那些适应消费者需求,并能成功地通过产品和营销活动传递给消费者的品牌联想。品牌联想可直接与一种产品相关,也可与非产品(如用途或使用者形象)相关。第三,独特性。要想建立基于顾客的品牌资产的不同反应,就必须将该品牌与独特的、有意义的差异点联系在一起,从而为顾客提供该产品的比较优势,并使顾客明白为何应当购买该产品。这三个因素对品牌经理人来说就是,营销不仅要充分了解消费者如何购物,如何使用产品和服务,更重要的是要了解消费者对各种品牌的认识、判断以及感受。评估基于顾客的品牌资产的来源其实质就是评估品牌认知与品牌形象的各个方面,因为正是它才导致了品牌资产价值的差异。三、参照结构:提升消费者的品牌意识基于顾客的品牌资产模型,凯勒主张创建强势品牌应包括以下步骤:(1)建立适当的品牌形象;(2)创造适当的品牌含义;(3)引起顾客对品牌的正面反应;(4)创建与顾客之间适当的品牌联系。具体通过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段实现强势品牌的建立。凯勒教授认为,要实现创建强势品牌目标最关键的是如何在消费者头脑中对品牌进行定位。品牌定位主要涉及以下四方面的内容。第一,使用品牌的目标消费者。第二,参照系即对品牌消费终点目标的描述。第三,差异点即要回答自己的品牌为什么是最优秀的。第四,相信理由即对参照系和差异点提供支持性证据。根据上述内容品牌定位的具体步骤如下:确定目标市场和竞争的性质以及理想的差异点和共同点联想。其中确定合适的竞争参照结构取决于对消费者行为和消费者观念集合的理解,这里的观念是指消费者在进行市场品牌选择时所进行的考虑。差异点是指那些品牌所独有的,同时也是强有力的、受消费者偏好影响的品牌联想。差异点联想的确定基于吸引力和可传达性标准,这些综合起来决定了品牌营销的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面,共同点则是指那些不一定是品牌所独有的或事实上与其他品牌所共有的品牌联想。产品大类共同点联想是指消费者认为作为某一特定产品大类中正规的、可信任的产品所必须具有的品牌联想。竞争性共同点联想是指专为抵消竞争对手差异点而设计的品牌联想。品牌定位正是基于这四个因素来确定,并据此决定理想的品牌知识结构。凯勒教授认为创建品牌资产更是一项品牌营销活动,具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次极品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等。其中品牌要素选择又是重要的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素,主要有:品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知,进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。在品牌要素选择与设计时要遵循以下标准:第一,品牌要素的组合要有内在的可记忆性,能使消费者回忆或容易识别。第二,品牌要素的组合要有内在的含义,能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处。品牌要素所传递的信息,不一定仅仅与该产品相关,还可以体现该品牌的个性,反映使用者的形象或展现一种情感。第三,品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系,也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。第四,品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性,也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。第五,品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化。最后,品牌要素的组合要能获得法律的保护,且能在竞争中最大限度地自我保护。运用基于消费者的品牌资产理论在建设强势品