第八章 价格决策(Price decision)_第1页
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文档简介

价格决策（Pricedecision)第一节企业定价的依据价格策略是指企业在制定和调整价格过程中，为了实现企业的经营目标所采用的作价艺术与技巧。一、企业定价的目标定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格产生的效应所要达到的预期目的。1、以获取最大利润为定价目标2、以取得适当的投资报酬率为定价目标3、以稳定价格为定价目标4、以维持或提高市场占有率为定价目标5、以应付或防止竞争为定价目标二、企业定价的影响因素1、成本费用2、销售数量3、资金周转4、市场供求状况5、需求价格弹性二、企业定价的影响因素6、市场竞争状况7、产品生命周期8、政府限制因素第二节企业定价方法一、成本导向定价法（一）成本加成定价（二）盈亏平衡点定价（三）目标贡献定价法二、竞争导向定价法（一）随行就市定价（二）竞争价格定价（三）密封投标定价三、需求导向定价法（一）理解价值定价（二）需求差异定价（三）拍卖定价第三节企业定价策略一、新产品的定价策略（一）市场撇油定价（marketskimmingpricing)1、定义市场撇油定价又称取脂定价，是在新产品刚刚进入市场的阶段采取高价投放策略，有时价格远远高于成本，以尽快提取新产品效益的精华，就象在牛奶中撇取奶油取其精华。2、市场撇油定价法的适用条件该产品是新产品，无类似代替品；新技术尚未公开，竞争对手难以进入市场，企业是独家生产；购买者属于非价格敏感型，需求曲线相对无弹性，制定高价仍有足够买主；高价能给人以高质量的印象，能刺激顾客购买而不致引起顾客反感；企业生产能力一时难以扩大；制定高价将减少市场需求才企业产量，从而提高单位产品的成本，但单位产品成本的提高将不会抵消高价所带来的高额利润。3、市场撇油定价策略的优点有利于生产者尽快收回投资并获得较高的利润，以迅速扩大生产，满足市场需要；产品导入期的主要销售对象是革新者和早期采用者，高价一般不会影响销售；价格本身留有余地；价格高使市场需求不致于发展过快，企业生产能力可从容应付；可根据消费者购买能力和需求的弹性大小进行市场细分。4、撇油定价策略的缺点损害消费者利益，不利于开拓市场；当高价投放而仍然畅销时，会吸引竞争者的加入，最终导致价格下降，因而好景不长。（二）渗透定价（marketpenetrationpricing)1、定义渗透定价是在新产品刚进入市场时采取低价投放的策略，有时甚至低于成本，以扩大市场占有率。2、渗透定价的适用条件新技术易于掌握和采用，竞争者易于加入。消费者购买力水平低，属于价格敏感。企业生产能力大，能够随着产量和销量的增加，而降低成本，提高利润。3、渗透定价的优点阻止竞争者加入，提高市场占有率。在建立了商标信誉后再

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