从内容质量看制播分离制度

从内容质量看制播分离制度

自21世纪以来，网络和数字技术的发展对媒体行业产生了巨大的推动作用。基于互联网、广播电视以及其他通信形式，有许多基于网络电视、手机电视、数字互动电视、移动电视等平台的平台。与传统的模拟电视相比,这些新媒体在传播的形态、内容、功能、盈利模式等方面都表现出了新的特质,新媒体一方面提供了超大传输容量和播出平台,另一方面又对节目制作机构的内容生产能力提出了挑战,这种结构性矛盾将导致传媒业生产关系的大调整。长期以来,我国电视媒体在计划经济条件下形成的制播合一的运行模式已逐渐露出了一些弊端,制播分离的运行模式在实际推动过程中却面临着一些难题。同样是提供视听节目内容的新媒体,则给制播分离制度提供了契机。分析新媒体时代的新变化,可以发现,制播分离制度是新媒体时代的必然选择。一、专家型的运营模式:制播结合模式电视体制决定电视节目的制播模式。国外媒体大多采用私营商业化或公商并营的媒介管理体制。市场化程度比较高,无论采用制播合一或者是制播分离的运营模式,都是为了争取较高的收视率,赢得更多的市场份额。虽然国外媒体也要承担一定的公共服务职能,但媒介公司在节目内容、节目制作方式、资金的投入上拥有绝对的自主权。但我国的电视节目的制播是一个相对封闭的体系,电视台作为播出机构,在制作和播出上占据了垄断地位。1、我国新闻传播中的制播分离改革在我国,电视台的所有权归国家所有,长期以来实行制播合一的运营模式。随着市场经济的发展,我国的广电业引入了竞争机制,但由于电视台肩负着舆论导向、国家喉舌的重要职能,保证电视节目安全的播出依然是各级电视台的首要任务。这决定了电视台无疑是节目生产组织的中心和枢纽。随着国内外电视媒体竞争的加剧,国内各级电视台一方面要面对市场化竞争、节目内容创新的压力,另一方面还要面对内部人事、财务改革的压力。目前,我国部分电视台所推行的制播分离改革,大多是在电视台内部模拟一个市场,主要面向电视台的内部人员,在节目运营中实行栏目竞标、末位淘汰等改革措施。这种改革不过是在原有的体制框架内管理方式的创新,是电视台对节目制作权在内部小范围内所进行的重新分配,还没有触及传统体制下人事财务制度的软肋。如果大刀阔斧地推进制播分离改革,难免要涉及到传统的人事、财务制度,在我国事业单位改革还不明确的情况下,传媒资本市场的大门还没有完全放开,这注定了电视台在制播分离的改革中采取了小心谨慎的态度。2、除宣传、研究通过非公有资本投资新的监管方式进入广播电视综艺节目制作企业随着时代的变迁和广电业的飞速发展,行业性的政策法规也在不断的修订中。但是局部范围内的政策调整还跟不上实践中出现的各种新情况、新变化。1995年,原广播电影电视部发布第16号令《影视制作经营机构管理暂行规定》第五条明文规定,“个人、私营企业原则上不设立影视制作经营机构”,国家对推进广播电视的市场进程颇为审慎。2003年12月31日,国务院办公厅颁发了105号文件,其中第10条规定,“鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式,兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业,并享受同国有文化企业同等待遇”。与此同时,国家广电总局颁发了《关于促进广播影视产业发展的意见》,“允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业”。2004年8月20日,国家广电总局颁发实施了新的《广播电视节目制作经营管理规定》(第34号令)。该令第五条明确规定:“国家鼓励境内社会组织、企事业机构(不含在境内设立的外商独资企业或中外合资、合作企业)设立广播电视节目制作经营机构或从事广播电视节目制作经营活动。”2005年8月9日,国务院发布《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》(国发10号)中,鼓励和支持“非公有资本可以投资参股广播电视和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作公司,上述文化企业国有资本必须控股51%以上”。以上政策的调整,可以看出我国对除新闻宣传以外电视节目制作业的监管从严格到宽松,从收紧到放开,向社会上的电视节目制作公司敞开了大门。但是,这种宽松的政策还仅限于电视节目制作领域,在“制”和“播”的跷跷板上,电视台占据着绝对主导地位。3、民营节目制作公司与有媒体的合作:“两目前,电视台和社会制作公司在以频道、栏目、节目等不同层面上进行了节目购买、委托制作、共同制作模式的探索,但经过几年的运作,双方之间的合作并不容乐观,节目的终审权牢牢地控制在电视台手里,社会电视节目制作公司与电视台在市场交易中处于明显的弱势,成为制约制播分离改革的一个“瓶颈”。其中,2005年初,光线传媒的《娱乐现场》从北京电视台四套转移到中国教育电视台三套播出,说明社会制作公司在实力上难以与电视台相抗衡。而民营节目制作公司制作的节目形态多以娱乐资讯类为主,易被模仿或复制,最终丧失竞争优势。在现有以开路电视频道为主要播出平台的范围内,电视台已经形成了固定化了的制播合一模式,部分电视台内部推行的制播分离改革,仅仅是电视台内部的机制创新,民营节目制作公司与电视台的合作处于劣势,在节目制作领域还处于边缘状态。因此,制播分离运行模式还需要新的契机。二、节目制作多元化在新媒体环境下,随着播出平台的增多,节目内容短缺的矛盾将更加突出,不同的播出平台对节目形式有不同的要求,受众的参与意识加强,从“被动的观众”到“主动的用户”,节目制作将会出现多元化的趋势。1、节目内容受到限制在传统的模拟电视播出平台上,电视台是制作节目的主体,社会节目制作公司向电视台提供的节目所占份额较少。出于播出安全、舆论导向等方面的考虑,电视台难以打破沿袭了多年的自给自足式的供给模式,电视台自身的节目生产能力已接近饱和状态,节目创新压力大。各频道之间存在着电视节目同质、专业频道不专问题。专业化的节目在各频道中所占比例甚少,电视剧依然是播出时间最长的节目类型,同一部电视剧同时在各省卫视台播出的现象经常发生。另外,电视节目的缺口大,重播率高,供需不平衡。而在新媒体的播出平台上,目前播出的内容主要是对传统媒体节目的整合。新媒体需要的是不同于传统模拟电视频道中的节目内容。随着技术的逐渐成熟,播出内容贫乏、供求之间的矛盾将更加激化。仅依靠整合传统媒体的节目内容,还不能对用户形成足够的吸引力。如果没有大量鲜活的节目内容来支撑,新媒体将面临发展的瓶颈。如果说技术为新媒体的发展提供了物质基础,那么内容的数量和质量将是决定新媒体长远发展的关键。2、节目内容的革新由于新媒体的播出环境、视听效果、收视心理与传统电视节目有很大的不同,所以技术的进步不仅提供了多样化的播出平台,同时也带来了内容的革新。如,播客是随着网络电视的发展而诞生的一种新样式,题材不拘一格,内容自由,形式多样,彻底颠覆了传统的电视节目形态。电视剧作为我国电视屏幕上广受欢迎的艺术样式,面对新媒体对于内容创新的需求,手机电视剧、地铁电视剧应运而生,从而丰富了电视剧的类型和表现形式。不同的播出平台,对内容有不同的要求,因此,有必要针对新媒体的定位和特点,为不同的播出平台提供新的节目形态。3、新媒体引发多元化的传播和制作趋势国家广电总局的有关资料显示:2007年底,全国有广播电视播出机构2587座,共开办了3760套节目。全国有线电视用户超过1.5亿户;有线数字电视用户数超过2600万户;同时,付费电视、网络广播电视、手机广播电视等新业务不断发展,截至2007年底全国共开办了155套付费广播电视节目,付费电视用户数量不断增长。新媒体的异军突起打破了以往报纸、图书、广播、电视、杂志五大媒体市场的垄断地位,多元化的传播方式和收看方式正在形成。相比于传统媒介来说,新媒体不再局限于“观看”,而是“使用”,“受众”正在转变为“用户”,而且,播出方和制作方的界限也在逐渐模糊,节目制作出现多元化的趋势。如在网络电视平台上,“博客”作为文字版的网络日志,改变了人们被动接收文字信息的方式,而“播客”是用声音和影像记录生活,则颠覆了人们被动接收视听信息的方式,使受众成为主动参与者。三、作用更加凸显面对新媒体时代出现的新变化,市场对新媒体的格局和结构调节的作用将日益显现。如果说在传统电视媒体中,制播分离是在政府推动、由政策引导的自上而下的改革举措,那么在新媒体环境下,制播分离制度将是由市场力量调节、由需求决定的自发性的必然选择。1、节目内容创新的必要性在新媒体时代,一个开放的、基于市场需求的节目生产机制是保证内容有效提供的关键之处。在新媒体节目内容交易市场中,播出方和制作方是平等的市场主体。制作方有多个播出平台可以选择,同时需要与其他制作方展开竞争。播出方也不再具有垄断渠道的优势,在购买节目内容时,同样面临着其他播出方的竞争。对于制作方和播出方来说,唯一的准则就是按照市场(观众)的需要提供更加优质的节目。因此,对于节目生产提供者来说,创新内容是当务之急。根据各种新媒体的特性,把握受众的收视心理,生产出具有创新性的内容,才能吸引受众的注意力,占领市场先机。对于新媒体播出方来说,能够播出具有市场竞争力的节目,才是制胜的根本之道。2、节目内容的提供方是多元化、多层次、分散化在传统媒体中,节目大都是由电视台或者是专门从事节目生产的社会节目制作公司来制作完成的,在传播方式上是“从点到面”,属于大众传播,而新媒体实现了用户与传播之间的双向互动,是从“一点到多点”、“多点对多点”的传播,具有分众化特征。新媒体提供了一个更加自由、便捷发布信息的平台,从而吸引了更多的机构或个人来提供内容,因此,节目内容的提供方将表现出多元化、多层次、分散化的特征。虽然新媒体还没有清晰、稳定的赢利模式和投融资渠道,对于节目制作方来说,既是挑战也是机遇。由于新媒体的内容结构、特点和定位均不同于传统的电视节目形态,服务性、互动性的内容是其主要特色。因此在内容提供方面,无论是对于传统电视媒体、社会节目制作公司来说,还是其它节目制作方或者个人,制作符合新媒体特点的节目内容都是一项新课题。在新媒体环境中,内容制作者之间在很大程度上将是制作优秀新内容能力的较量。把握受众的欣赏口味,制作有市场竞争力的内容将会占领市场先机。3、加强新媒体内容监管,加强监督和道德监管在新媒体时代,视听节目作为一种特殊的精神商品,节目制作公司必须重视导向,否则将无法生存。2008年3月20日,广电总局发布《互联网视听节目服务抽查情况公告》,公布了违规播出互联网视听节目并受处罚的网站,迅雷中国等25家网站被责令停止视听节目服务,土豆网等32家网站被给予警告处罚,中国影视库等5家没有从事互联网信息服务资质却擅自开办互联网视听节目服务的网站被曝光。相比于传统媒体下的节目