屈臣氏战略规划书

屈臣氏（Watsons）战略规划书蔡杰10131023李爱朋10131014

目录1 集团介绍 102 屈臣氏集团公司外部战略环境分析 122.1 政治法律环境 122.2 经济环境 132.3 社会文化环境 132.4 技术环境 132.5 行业竞争环境分析 142.5.1 现有公司之间的竞争威胁 142.5.2 潜在的参加竞争者的威胁 142.5.3 供应商议价能力 142.5.4 购置者议价能力 143 屈臣氏集团公司内部战略条件分析 153.1 公司的资源 153.1.1 财务资源 153.1.2 实物资源 153.1.3 组织资源和人力资源 153.2 公司的能力 153.2.1 公司管理 153.2.2 信息管理 163.2.3 市场营销 163.3 公司核心竞争力哺育发展方向 163.4 屈臣氏集团公司的SWOT分析 173.4.1 优势 173.4.2 劣势 173.4.3 机会 173.4.4 威胁 184 屈臣氏集团公司竞争优势战略分析 184.1 成本和质量优势 184.2 时间和专有知识的竞争优势 184.3 设立进入障碍的优势 194.4 实力优势 195 屈臣氏集团公司发展战略的制订 195.1 战略选择 195.1.1 公司使命 195.1.2 如何能够实现我们的使命 195.1.3 公司愿景 195.1.4 战略目的 205.2 战略态势选择 205.2.1 增加性战略 205.3 公司的竞争战略 205.3.1 差别化 205.4 并购和战略联盟 216 屈臣氏集团公司的战略实施可能存在的问题与对策 226.1 营销整合与战略 226.1.1 市场定位 226.1.2 产品方略 226.1.3 价格方略 226.1.4 促销方略 236.1.5 社会营销 236.2 可能存在的问题 236.3 对策及控制方法 24集团介绍屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。屈臣氏集团（香港）有限公司（A.S.WatsonGroup(HongKong)Ltd.，)创立于1828年，是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍及34个地区，共经营超出8400间零售商店，聘任98,000名员工。集团涉及的商品涉及有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。屈臣氏个人护理店(屈臣氏)是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在十个亚洲市场及两个欧洲市场涉及中国（内地、香港、台湾、澳门）、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、土耳其、韩国、印度尼西亚和爱沙尼亚拥有超出1,600家分店及1,165家驻店药房。中国屈臣氏拥有1000多家分店及13,000多名员工，是中国现在最大规模的保健及美容产品零售连锁店，已拥有超出二千二百万会员。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相称名誉，更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、愉快的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出色、身心健康，从而享有更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不停地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不停的购物环境及超值的产品价值。屈臣氏集团公司外部战略环境分析政治法律环境“十二五”期间是我国经济转型的重要时期，随着国家初次将三驾马车中的消费提到了首要位置，消费已经成为经济发展的重要推动力。2月，国务院办公厅印发了《有关建立外国投资者并购境内公司安全审查制度战略规划业，须接受安全审查，本告知公布之日起30后来实施。这一《告知》的出台，对于欲借并购大行其道的外资零售公司来说，不是一种“利好”消息。10月25日，商务部、财政部和中国人民银行联合下发《有关“十二五”时期做好扩大消费工作的意见》，明确了“十二五”商务领域扩大消费的指导思想、基本原则、重要任务和财政金融支持政策。经济环境随着国民经济的发展，居民生活质量的提高必然带来零售业需求的升级。国民经济飞速增加，GDP逐年增加加速，近年来，社会消费品零售总额的增加速度在国民经济众多指标中几乎是最快的。居民选择消费用品时，手里拥有更加充足的资金购置个人护理用品，并且价格不再是唯一的选择原则，他们更加重视产品的质量，特别在健康食品和化妆用品方面。屈臣氏主营个人护理用品，随着消费者需求的不停增加，市场份额也不停扩大，就算在金融危机期间，各大连锁超市的食品和杂货销售同比下跌的状况下，公司的总体业务仍然有25%的增幅，足以看到现在经济大环境，更加适合屈臣氏业务的扩展和蓬勃发展，使其成为零售业一道亮丽的风景线。城乡化加速发展，大批农村人口转为都市人口。他们既是新的都市生产者，优势商品的消费者，市场容量扩大，商品零售市场空间扩充，为中国零售业发明了持续快速发展的客观条件。社会文化环境现在，健康已经成为多数都市人生活的主题和焦点。人们更加重视健康的生活方式。越来越多的商品质量问题和食品安全问题使人们商品价格的铭感度减少，转而更加关注商品的质量。由于物质生活的丰富，人们越来越多的追求精神上的满足，周到的服务已经引发了越来越多商家公司的重视。技术环境通讯行业的快速发展使得人们接触信息的渠道得以扩宽，速度更快，效率更高。电脑网络的大量普及使用使数据的交流传递更加紧速，某些专业的与零售业有关的软件的卡法和使用是的零售管理更加方面快捷，服务更加周到细致。行业竞争环境分析现有公司之间的竞争威胁以香港牛奶公司旗下的子公司万宁个人用品连锁店为代表，尽管进入中国内地市场较晚，门店重要集中在南方市场，现在的门店规模不大，自至今只有300多家，但是所经营的路线和定位同屈臣氏相称靠近，并且在门店扩展速度上呈紧贴屈臣氏的势头，尚有囊括了众多国际出名化妆品牌的香港莎莎化妆品连锁店，附属法国路易斯威登集团的丝芙兰美妆用品店。尽管在中国大陆的门店数量不多，重要集中在北京，上海，广州等一线都市，但是通过在商品品类和品牌组合上进行错位经营，争抢了屈臣氏的部分优质客源。潜在的参加竞争者的威胁近年来，名营公司发展快速，如娇兰佳人，主公二三线都市，不仅在地区上先插旗占地，在商品品类组合和运行方面对屈臣氏完全模仿和复制，甚至出现恶性竞争的趋势。除外，尚有来自台湾本土的“康是美”个人用品店，也抢占了屈臣氏部分市场。供应商议价能力随着屈臣氏业务规模的不停扩大，也培养和壮大了一部分供应商，增加了他们的讨价还价的筹码。例如，某些经营化妆专柜的品牌商，考虑到运行成本，比不乐意支持屈臣氏在三线都市的业务发展，造成新开店专柜品牌缺少，品类原则化不高而影响销售业绩。因此，公司业务的高速扩张和发展，对于公司和供应商来说都是一把双刃剑。购置者议价能力由于零售业发展的快速，价格竞争激烈，是顾客有了更多的选择，从而对零售商的规定也提高了。如何提高顾客忠诚度，已经成了一种迫切需要研究解决的话题。屈臣氏集团公司内部战略条件分析公司的资源财务资源在1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司后，凭借和黄雄厚的经济实力和灵活的经营理念，屈臣氏经营的品牌涵盖之广之丰，在亚洲快速崛起。由于公司运行良好，持续盈利，持续扩张，给公司带来了持续现金流。实物资源在亚洲及欧洲34个市场、1,800多个都市共拥有19个零售品牌及逾8,400间零售商店屈臣氏产品在亚洲，集团拥有多个出名品牌和零售连锁店，涉及屈臣氏个人护理商店、百佳超级市场、TASTE美食购物广场、Great美食购物广场、Gourmet潮流美食购物广场、丰泽、屈臣氏酒窖和机场零售业务Nuance-Watson。组织资源和人力资源雇用超出98,000名员工，每星期在全球各地为超出2,500万人服务。屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍，涉及八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。公司的能力公司管理各部门比例：药品占15%，化妆品占52%，饰物占15%，糖果占18%。随季节变化略有调节，如在圣诞节会加大饰物部门的比例，在春节来临之际，糖果会明显增加，重要体现在其促销商品新员工入职培训，全部新员工通过应聘入职屈臣氏，都必须来到屈臣氏在广州海珠广场的华夏大酒店的总部进行为期两天的公司文化培训。管理人员培训，在屈臣氏，定时对店面的营运管理层进行培训。各门店日常培训在屈臣氏也是非常重要的一项作业，早晚两班的会议上，将会安排有10分钟左右的时间进行培训。培训员培训，各门店的培训员要定时到总部进行专业知识培训，有助于贯彻执行公司的培训工作。信息管理独特成功的CRM系统，赢得了更多的顾客资源。客户关系管理的目的是产生高的顾客资产，越来越多的消费者不仅需要高质量的产品和服务，也需要个性化的产品和服务。屈臣氏会员卡的推出，不仅消费者提供了会员积分，优惠活动，还提出来“个性化消费定制服务”让消费者感受到犹如“购物另二分之一”的体贴呵护。市场营销屈臣氏的促销活动可谓丰富多彩，每15天为一次促销周期，在屈臣氏内部叫“转销”，在“转销”的前一天晚上，为了让顾客感受到整个卖场浓烈的主题促销氛围，店铺的员工要加班到凌晨，按照总部公布的促销指导书进行更换全部的促销商品、促销主题宣传画、更换新价格标签、调节商品陈列位置等等。直至第二天顾客光顾后感觉面目一新。在屈臣氏的应季促销中，情人节、万圣节、圣诞节、春节是非常重视的，都会举办大型的主题促销活动，促销主题多式多样，譬如“说吧说我爱你吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销公司核心竞争力哺育发展方向通过并购，让自己在自有品牌创立和产品研发，渠道积累方面有了做够大的回旋余地。拥有专业的产品研发团体，有专业的健康顾问为顾客提供个性化健康咨询服务。品牌影响力较大，口碑较好，产品信誉度高，顾客忠诚度高。屈臣氏集团公司的SWOT分析优势市场定位明确，重要集中在18-35岁的顾客群体，含有稳定的购置能力。门店的原则化程度高，公司形象潮流有活力，顾客忠诚度高。独特的产品组合，形式多样的促销手段，为顾客提供物美的产品和优质的服务。含有高效的物流配送系统，为更多的都市和地区的网店扩展业务提供搞笑的配套服务，在很大程度上减少了公司的运行成本。集团发展资金充足，不停增加投入，抢滩市场，将使屈臣氏将来的发展规模日益扩大，持续保持市场领导者的竞争优势。劣势网点扩展过快，面临人才短缺的挑战，特别是运行方面的管理人才。由于运行成本相对较高，价格优势逐步削弱，为竞争者提供了反攻的机会，屈臣氏只推行直营店的经营模式，对加盟店方面仍没有开放，即使在对外统一形象方面得到较好地执行，但与个别推行加盟店甚至是结盟店的化妆品连锁店相比，运行成本就显得较高。进而影响价格优势。门店的面积随着土地价格上涨而不停减少，造成部分商品种类不齐全，使大型百货店和超市找到了差别化经营的空间。机会国民经济的快速发展，国民购置能力和对生活品质的规定不停提高，为定位开始向中高端发展的屈臣氏提供了有利的客观条件健与美市场的不停成熟，为屈臣氏的发展带来了更多的商机。健与美专业店能为顾客提供更加专业和周到的服务，以及更加潮流潮流的保健和美容个人护理产品，正是吸引潮流新人类的重要因素，而屈臣氏的目的客户正是那些年轻活力，追求潮流的人群。随着中国人口都市化，消费市场不停增大，作为主营快速消费品的屈臣氏，竞争优势得到更大的发挥。威胁外资零售和本土零售的夹攻，使屈臣氏在某些地区的竞争优势受到了一定成都的影响，例如，在二三线都市发展活跃的名营公司娇兰佳人化妆品零售店，自大规模扩展以来，推行重要销售化妆品“出名品牌”+“娇兰佳人自有品牌”的经营模式，同外资化妆品连锁店进行错位经营，扩展快速。“名品正货”和“潮流超值”是其最重要的的经营特色，是屈臣氏在三线都市的发展的最大威胁。供应商的不停壮大，增强了讨价还价能力，为屈臣氏快速扩张增加了谈判的难度，例如宝洁公司，欧莱雅公司，对屈臣氏在二三线都市开的新店的支持力度相对一线都市的门店弱，重要体现在专柜扩展速度缓慢，同他们对盈利的考虑过于谨慎有关。零售业态的不停创新，为顾客提供了更多的选择，将会使屈臣氏面临部分顾客流逝的危机。例如，现在的药品专门店，开始瞄准美妆市场，学习日本药妆店的经营模式，纷纷引进药妆美容专柜，在美容细分市场上同屈臣氏争抢客源。屈臣氏集团公司竞争优势战略分析成本和质量优势建立统一的配送中心，与生产公司或者副食品生产基地直接挂钩，这也做节省流通费用减低成本，普通价格能低于同类商店2%到5%的水平上。消费者在商品质量上能够得到确保（统一管理，统一进货渠道，直接定向供应）。其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者的认同和信任。屈臣氏对自有产品的质量跟踪特别严格，一旦发现每一产品故意思质量问题，立刻对全部产品回收。时间和专有知识的竞争优势在1828年，有一位叫A.SWatson的英国人在广州开了家西药房，取名广东大药房1841年药房迁到香港，并根据粤语发音（屈wat1，臣san4）将公司名译为“屈臣氏大药房”。这个以药店经营起来的护理品牌店有专业的药剂师及健康护理顾问，他们含有专业的产品研发知识和医学护理知识设立进入障碍的优势屈臣氏通过进行深层的产品差别化为潜在竞争对手设立了进入障碍，通过像顾客提供个性化的，定制的，不可替代的，独特的产品和服务来保持顾客忠诚度。实力优势通过和记黄埔有限公司强有力的资金支持，已经并购获得技术支持，以及以广东大药房为基础的知识经验的支持，获得竞争优势。屈臣氏集团公司发展战略的制订战略选择公司使命协助大家在健康，容貌及感受方面作出主动的改善从而更加享有人生如何能够实现我们的使命发明一种友善，充满活力及令人兴奋的购物环境，让顾客易于找到独特，具创意，有趣高品质及物有所值的产品；我们的品牌精髓就是发现概念，发现使顾客能够更美丽，健康和欢乐的新办法公司愿景在每一种有我们业务的市场，都会被公认为是世界性及具领导地位的个人护理（健康，美态，欢乐）店铺概念战略目的屈臣氏计划到在内地将门店数量增加到3000家，遍及300个都市。战略态势选择增加性战略屈臣氏集团在全世界拥有4300多间分店，并以每2.2天开一家店的速度快速扩张。而在国内则由现在的40家发展到400多家。屈臣氏是亚洲同类零售业增加最快的公司，每年平均增加率达30%，不停的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，从地区空间上强化了屈臣氏的公司品牌形象。跟全部零售连锁公司同样，大批量的订单为其采购发明优势公司的竞争战略差别化所谓差别化战略，是指一种公司力求使自己的的产品或者服务在行业内独树一帜，有一种或者多个特质，从而赢得顾客，赢得市场，获得高于竞争对手收益的一种竞争方式。这种战略的核心是获得某种对顾客有价值的独特性。差别化的实施差别化战略的核心是为顾客发明更高的价值，体现出产品或者服务的特色，区别月竞争对手，形成差别化优势。屈臣氏的差别化实施重要体现在下列两个方面：产品和服务差别化屈臣氏向顾客提供来自世界各地的上千种商品，种类繁多，更重要的是，有些商品是屈臣氏独家销售，只有在屈臣氏专营店才干够看到或者购置到。这一点就完全不同于同行竞争者。屈臣氏免费为顾客提供个性化的服务和咨询屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，涉及全职药剂师和“健康活力大使”：专业队伍均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。公司形象差别化屈臣氏通过其精确的市场定位，独特的营销方略将其产品的理念和品牌形象传递给了消费者。让消费者同屈臣氏和“健康，美态，乐观”以及优质等联系起来。在顾客心中树立起独特的品牌形象，从而使消费者对该公司产品发生偏好，形成对该公司的忠诚度。并购和战略联盟撒巨款近55亿港元收购法国最大香水零售商Marionnaud的控股权，这是屈臣氏初次在欧洲大规模的扩充自己,使屈臣氏在欧洲重点发展战略得到有效的执行。欧洲由于经济发达，中产阶级聚集，这样的消费者规模正好吻合屈臣氏的消费者目的定位，如此的一项大型并购行动不仅使屈臣氏的营业网点增加了1300家并且营业规模超出一百亿港元。同年，屈臣氏收购总部设于圣彼得堡的保健及美容产品连锁店SpektrGroup。这项收购让屈臣氏集团的全球业务伸展至俄罗斯，进一步巩固了其作为全球最大个人护理品、美容、护肤商业业态零售商的地位。收购了英国Savers连锁店，使业务触角伸到欧洲。收购荷兰Kruidvat集团后，大大扩展了其欧洲业务范畴和领域。收购菲律宾某出名药品零售公司，扩张了在东南亚的业务。成功收购拉脱维亚出名Rota公司旗下大型零售连锁公司—DROGAS公司。Drogas是在拉脱维亚及立陶宛等国具领导地位的个人护理用品、美容、护肤系列产品零连锁公司。屈臣氏集团成功收购Drogas公司，标志着屈臣氏进军波罗的海国家市场并初战告捷，此举将进一步加强屈臣氏在欧洲市场的业务扩展和竞争力，提高其国际实力。还收购了英国MerchantRetail香水连锁店马来西亚ApexPharmacySdnBhd药店。屈臣氏集团公司的战略实施可能存在的问题与对策营销整合与战略市场定位屈臣氏将中国大陆的目的消费群体锁定在18—35岁，月收入在2500元人民币以上的潮流女性。因素是年纪更长某些的女性大多早就已有了自己的固定的品牌和生活方式，很难做出变化。而40岁下列的某些人群则富有挑战精神，比较重视个性化，喜欢体验优质新颖的产品。同时，又是女性中收入增加最快的一种群体，有较强的消费能力，但普通又时间紧张，不太喜欢去大卖场或者大超市购物，追求的是舒适的购物环境。这些消费者特性都与屈臣氏的商品定位非常吻合。产品方略屈臣氏个人护理店的产品来自二十多个国家，有化妆品，药品，个人护理，潮流饰物，糖果，心意卡及礼物等两万五千多个。重要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品和个人护理用品等；二是其它品牌的护理品，保洁，美宝莲，雅芳等都在店内设有专柜。多个国外的是休闲食品也住进屈臣氏。其中，“健康”美容美发及护理品所占比重最大，种类繁多，体现着“美态“概念而独有趣味的公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。为了配合这三大理念，公司的货架上，收银台和购物袋上都会有某些可爱的标志，给顾客以温馨,愉快，有趣的感觉。价格方略屈臣氏通过差别化和个性化来提高品牌价值，定价也普通相对较高。屈臣氏经营不同种类的商品，其定价方略是在充足考虑到各品类的行业平均毛利，产品本身的特性，以及在公司业务内部的品类角色等方面的基础上，根据季节性和促销因素，以及不同市场和地区的实际状况，所采用的原则性和灵活性相结合的定价方略，是在同意